摘要：《消費(fèi)行為學(xué)》作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的重要基礎(chǔ)課程，其應(yīng)用性、實(shí)踐性特點(diǎn)構(gòu)成了案例教學(xué)法在該課程中實(shí)施的必要性及緊迫性。筆者通過(guò)近幾年在《消費(fèi)行為學(xué)》課程中運(yùn)用案例教學(xué)法的實(shí)踐經(jīng)歷，總結(jié)了案例教學(xué)理念、案例教學(xué)模式及案例教學(xué)效果保障措施等心得，借此突破了《消費(fèi)行為學(xué)》課程在教學(xué)中的難點(diǎn)，教學(xué)效果顯著。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；教學(xué)改革；消費(fèi)行為學(xué)

中圖分類號(hào)：G642.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2012）09-0096-02

案例教學(xué)法是一種非常實(shí)用的教學(xué)方法，該方法結(jié)合一定的教育情境，通過(guò)具體的實(shí)例引導(dǎo)學(xué)生思考，對(duì)提高學(xué)生的邏輯思維能力、語(yǔ)言組織能力及對(duì)所學(xué)課程的理解能力，均有一定的作用?！断M(fèi)行為學(xué)》作為一種實(shí)踐類課程，案例教學(xué)的引入是非常必要的。在教學(xué)過(guò)程中，根據(jù)課程內(nèi)容及教學(xué)需要，合理的引入相關(guān)案例，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用課程基本原理對(duì)案例進(jìn)行分析。這種教學(xué)方法既提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)了學(xué)生分析問(wèn)題的能力，同時(shí)又讓學(xué)生在案例分析過(guò)程中對(duì)所學(xué)課程有更深入的理解和認(rèn)識(shí)。可以說(shuō)，案例教學(xué)對(duì)于《消費(fèi)行為學(xué)》課程來(lái)說(shuō)，是一種行之有效的教學(xué)方法。

一、《消費(fèi)行為學(xué)》案例教學(xué)理念

《消費(fèi)行為學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心基礎(chǔ)課程，實(shí)踐性非常強(qiáng)，這就決定了該課程的教學(xué)理念是：從書(shū)本走向企業(yè)，注重互動(dòng)，提倡學(xué)習(xí)方式多樣化。在教學(xué)過(guò)程中，堅(jiān)持以學(xué)生為主體，讓學(xué)生充分參與課程的教學(xué)過(guò)程。積極地培養(yǎng)學(xué)生的思考、動(dòng)手的實(shí)踐能力，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)充滿了愉快和挑戰(zhàn)?！断M(fèi)行為學(xué)》作為一門(mén)實(shí)踐性課程，其理論均來(lái)源于實(shí)踐，因此其理論的掌握和實(shí)踐是息息相關(guān)的。而案例教學(xué)能很好地將理論與實(shí)踐相結(jié)合，非常適合實(shí)踐類課程的教學(xué)。當(dāng)然在案例教學(xué)中，絕不能生搬硬套，而是通過(guò)案例分析，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)分析、解決實(shí)踐問(wèn)題，在這種教學(xué)過(guò)程中，教學(xué)目的主要側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的思維能力、理論應(yīng)用能力。

二、《消費(fèi)行為學(xué)》案例教學(xué)存在的障礙

《消費(fèi)行為學(xué)》作為應(yīng)用型課程，和其他課程具有明顯的區(qū)別，它不是傳授一些原理和定律，學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的根本目的在于掌握消費(fèi)者行為規(guī)律，在此基礎(chǔ)上，采用合適的策略提高企業(yè)的營(yíng)銷針對(duì)性和有效性。因此，為了提高案例分析的效果，案例教學(xué)的組織與管理就非常重要，而這種教學(xué)組織與管理和教師密不可分，同時(shí)學(xué)生作為案例分析的主體，其在案例分析中的投入也非常重要。因此，案例教學(xué)對(duì)教師和學(xué)生都有非常高的要求，這種要求體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是要有豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，二是要有充分、準(zhǔn)確的信息來(lái)源。這兩個(gè)因素決定了案例分析的質(zhì)量。但從目前教學(xué)條件及教學(xué)方法看，學(xué)生對(duì)于信息的掌握，缺乏有效的途徑，即使能搜集信息，也基本以網(wǎng)絡(luò)搜集為主，大部分信息并不是第一手資料，因此對(duì)案例信息并不能充分理解，這造成在案例教學(xué)中學(xué)生的分析比較膚淺，而且缺乏針對(duì)性；而教師作為案例教學(xué)的組織者，除了因特網(wǎng)，對(duì)于信息搜集的渠道也非常有限。而在商業(yè)經(jīng)驗(yàn)方面，《消費(fèi)行為學(xué)》課程一般是在大學(xué)第三學(xué)期開(kāi)設(shè)，學(xué)生尚缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備，同時(shí)也未進(jìn)行過(guò)專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)的訓(xùn)練，至于商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，則更加缺乏；而教師作為案例教學(xué)組織者，大部分屬于學(xué)術(shù)型，以理論教學(xué)為主，缺乏企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)?；谝陨蟽蓚€(gè)原因，案例分析的教學(xué)效果不盡如人意。

三、《消費(fèi)行為學(xué)》案例教學(xué)模式的構(gòu)建

教學(xué)模式是將教學(xué)中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)以后形成的一種教學(xué)思路或流程。筆者在多年的案例教學(xué)過(guò)程中，結(jié)合課程特色與學(xué)生特點(diǎn)，總結(jié)了《消費(fèi)行為學(xué)》“三位一體”的案例教學(xué)模式。所謂“三位一體”，就是將理論講授、案例分析、項(xiàng)目演練等三個(gè)在教學(xué)中獨(dú)立的環(huán)節(jié)進(jìn)行功能劃分，形成一個(gè)完整的體系。

“三位一體”案例教學(xué)模式的具體運(yùn)作是以項(xiàng)目作為支撐，通過(guò)理論講授與相關(guān)案例講解提高項(xiàng)目演練的有效性。整個(gè)教學(xué)過(guò)程是以項(xiàng)目演練作為核心，理論講授為項(xiàng)目演練提供理論指導(dǎo)，案例分析為項(xiàng)目演練提供可供參考的模版，而項(xiàng)目演練為學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題提供了實(shí)踐平臺(tái)。這種案例教學(xué)模式將案例、理論知識(shí)與項(xiàng)目演練有機(jī)地聯(lián)系在一起，在案例中融入理論知識(shí)，復(fù)雜的理論知識(shí)通過(guò)案例進(jìn)行消化，提高了學(xué)習(xí)的效果；同時(shí)由于案例與項(xiàng)目之間具有相關(guān)性，因此又可以成為項(xiàng)目演練的借鑒對(duì)象，提高項(xiàng)目演練的有效性。此種教學(xué)模式將理論講授、案例分析、項(xiàng)目演練三個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的功能進(jìn)行了有效定位，即理論提供指導(dǎo)，案例提供借鑒，項(xiàng)目提供演練。在此模式下，原本獨(dú)立的三個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行了有機(jī)組合，理論和實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了有機(jī)統(tǒng)一。此種教學(xué)模式改變了以往案例教學(xué)中存在的信息來(lái)源不足、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)欠缺的弊端，同時(shí)可以促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，提高案例教學(xué)的效果。

《消費(fèi)行為學(xué)》課程的應(yīng)用性、實(shí)踐性非常強(qiáng)，“三位一體”案例教學(xué)模式正是適應(yīng)這類課程的特性，該教學(xué)模式注重教學(xué)互動(dòng)，提倡學(xué)習(xí)方式多樣化，注重對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)?！叭灰惑w”案例教學(xué)模式堅(jiān)持以學(xué)生為主體，讓學(xué)生充分參與項(xiàng)目的演練過(guò)程。通過(guò)項(xiàng)目演練，積極地培養(yǎng)學(xué)生的思考能力以及解決實(shí)際問(wèn)題的實(shí)踐能力。同時(shí)，“三位一體”案例教學(xué)模式的真正作用在于對(duì)學(xué)生潛能的開(kāi)發(fā)，在這種教學(xué)模式中，理論不再是學(xué)生學(xué)習(xí)的主要目標(biāo)，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)具體項(xiàng)目的實(shí)施，誘發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造能力，培養(yǎng)學(xué)生的思維能力和創(chuàng)新精神。

四、《消費(fèi)行為學(xué)》案例教學(xué)效果的保障

案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)是明顯的，但也并非是十全十美的教學(xué)方法。要使案例教學(xué)在《消費(fèi)行為學(xué)》課程中充分發(fā)揮其功能，需要從以下環(huán)節(jié)保障案例教學(xué)效果。

1.基礎(chǔ)環(huán)節(jié)保障。案例教學(xué)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)指的是教學(xué)案例庫(kù)的建設(shè)。筆者認(rèn)為，在《消費(fèi)行為學(xué)》的案例教學(xué)中，案例是非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，其質(zhì)量從某種意義上決定了案例教學(xué)的質(zhì)量。在案例庫(kù)建設(shè)中，應(yīng)注意案例的客觀性、代表性、前沿性。案例的客觀性是指案例應(yīng)該真實(shí)反映實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷中的問(wèn)題能夠真實(shí)體現(xiàn)?？陀^性的案例能夠給學(xué)生展示一個(gè)真實(shí)的情境，能夠充分鍛煉學(xué)生對(duì)企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的分析解決能力，極大地提高案例教學(xué)的效果。案例的代表性是指案例具有權(quán)威性，能夠反映企業(yè)營(yíng)銷中的一般性問(wèn)題。具有代表性的案例往往能夠給學(xué)生更好的指引，讓學(xué)生充分掌握企業(yè)營(yíng)銷中的一般規(guī)律。案例的前沿性是指案例要不斷進(jìn)行更新，保證為學(xué)生提供最新的案例。具有前沿性的案例能夠讓學(xué)生對(duì)消費(fèi)行為的變化有更深入的體會(huì)，同時(shí)新穎的案例能夠讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中保持很高的興趣。

2.組織環(huán)節(jié)保障。在案例教學(xué)中，學(xué)生是主體、主角，教師在其中承擔(dān)的是一個(gè)組織者、監(jiān)督者、參謀者的角色，尤其是組織方面，如果教師在案例教學(xué)的組織管理中失控，可能就會(huì)造成案例教學(xué)走形式，學(xué)生案例分析隨意化，案例教學(xué)中的放羊現(xiàn)象。為了提高案例教學(xué)的效果，在組織方面應(yīng)實(shí)行事前預(yù)防、事中控制、事后總結(jié)的流程（見(jiàn)圖1）。

在該流程中，項(xiàng)目一般在第一堂課啟動(dòng)，為了提高學(xué)生的參與度，一般是進(jìn)行分組演練；中后期指導(dǎo)是由教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目輔導(dǎo)，在輔導(dǎo)的同時(shí)可以監(jiān)督學(xué)生的學(xué)習(xí)情況；學(xué)生答辯安排在項(xiàng)目實(shí)施結(jié)束以后，通過(guò)學(xué)生答辯，可以檢驗(yàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，同時(shí)可以檢驗(yàn)學(xué)生的實(shí)踐能力是否得到鍛煉；教師點(diǎn)評(píng)是對(duì)案例教學(xué)效果的總體評(píng)價(jià)，通過(guò)教師點(diǎn)評(píng)，讓學(xué)生對(duì)案例分析的成敗有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，真正達(dá)到案例分析的教學(xué)目的。

3.考核環(huán)節(jié)保障。課程考核是對(duì)學(xué)生所學(xué)知識(shí)的檢驗(yàn)，這種檢驗(yàn)應(yīng)該具有目的性與側(cè)重點(diǎn)。為了充分調(diào)動(dòng)學(xué)生案例討論的積極性、參與性，消費(fèi)行為學(xué)課程的考核應(yīng)將平時(shí)的案例教學(xué)納入對(duì)學(xué)生的考核中，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生應(yīng)用能力、實(shí)踐能力的考核。一方面，把在項(xiàng)目實(shí)操中的學(xué)生表現(xiàn)情況與案例分析報(bào)告記入該課程平時(shí)考核成績(jī)。另一方面，在期末考試中完全可以進(jìn)行開(kāi)卷考試，增加案例分析題的比重，尤其是將項(xiàng)目演練中存在的問(wèn)題作為需要解決的重點(diǎn)問(wèn)題融入案例中，這可以進(jìn)一步檢驗(yàn)和考核學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。對(duì)學(xué)生來(lái)講，這種考核改革方式既有壓力又有動(dòng)力，對(duì)于通過(guò)死記硬背的方式來(lái)應(yīng)對(duì)考核的學(xué)生來(lái)說(shuō)，可能仍然是無(wú)從下手，而對(duì)于那些活學(xué)活用的學(xué)生，此種考核方式能充分發(fā)掘他們的創(chuàng)造能力和實(shí)踐能力。因此，這種考核方式不僅可以調(diào)動(dòng)起學(xué)生參與案例討論學(xué)習(xí)的積極性，更能培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生思維能力、應(yīng)用能力。

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作者簡(jiǎn)介：李建忠（1974-），男，山西運(yùn)城，講師，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理。