王露

【摘要】本文從“話語”的角度，對當(dāng)代電視傳播模式里各要素的競爭格局及其深層寓意進行了探討。

【關(guān)鍵詞】新媒體傳播模式電視話語

一、話語理論與電視研究

法國著名社會學(xué)家布爾迪厄認為媒體場是一個由權(quán)力場、資本場、文化場等多個場域相互交錯而成的復(fù)雜集中的關(guān)系，這無疑是給“話語”理論和電視研究提供了范本。法國著名思想家、后現(xiàn)代主義大師米歇爾·福柯在《話語的秩序》中最早提出了“話語即權(quán)力”觀點。他認為話語通過傳播構(gòu)建著權(quán)力關(guān)系，權(quán)力關(guān)系又通過生產(chǎn)真理話語，來維護權(quán)力的權(quán)威。

20世紀電子媒介繁榮，大眾傳媒通過制造和傳播話語，生產(chǎn)和傳播意義，創(chuàng)造新的現(xiàn)實，產(chǎn)生新的權(quán)力機制。數(shù)字化技術(shù)所引發(fā)的傳播領(lǐng)域的革命打破了傳統(tǒng)大眾傳播時代的相對單調(diào)的傳播把關(guān)模式，顛覆了傳統(tǒng)意義上媒介的傳受關(guān)系、運營法則、市場邊界和介質(zhì)壁壘，“人人皆可成為傳媒”的夢想已成為現(xiàn)實，使任何一個人的社會表達都有了一個前所未有的自由空間，也因此傳播技術(shù)革命在帶給人們更加豐富資訊的同時也造成了“信息過載”的壓力和困擾，①話語的眾說紛紜正消解著傳統(tǒng)的權(quán)威。在新媒體平臺上各種邏輯混亂、良莠不齊的內(nèi)容代替了傳統(tǒng)媒體“精心制作”的邏輯清晰、規(guī)格嚴整的內(nèi)容。

二、電視形式的重構(gòu)

新媒體時代我們淡化了電視的本意，電視原本是遠程的傳播視頻，是單向的、廣泛傳播的視頻節(jié)目。而數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下產(chǎn)生的手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV更恰當(dāng)?shù)恼f應(yīng)該稱之為視頻，它們不僅是遠程、廣泛的傳播，更是雙向的、點對點的、互動的視頻節(jié)目，既能按時間線性傳播，也打破時間的限制，使受眾隨時獲取傳播視頻的內(nèi)容。

截至2011年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量增至3.25億，年增長率達到14.6%，在網(wǎng)民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%。②各種新媒體形式的出現(xiàn)，使得傳播載體從電視擴大到了電腦、手機以及其它終端；傳播渠道也從無線網(wǎng)、有線網(wǎng)擴大到了衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)，并呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)電視的傳播方式；電視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也拓展到電子政務(wù)、交通旅游、文化教育、醫(yī)療保健、就業(yè)指導(dǎo)、電視購物、生活資訊、股市行情、電子郵件、短信彩信等各種資訊服務(wù)領(lǐng)域。

傳播技術(shù)的革命性進步，傳播渠道越來越多、越來越便捷、越來越具有個性化和定制化。在未來的媒介競爭中，媒體不僅要滿足人們對于主流資訊的信息獲取，還要能夠滿足人們表達獨特的社會訴求，才有立足之地。

三、電視傳播模式的重構(gòu)

拉斯韋爾的“5W”模式堪稱傳播模式中的經(jīng)典模式，但是隨著新媒體時代的到來和技術(shù)的發(fā)展，信息的流動不再是從傳播者到受傳者的單向線性傳播，傳播過程中的要素都發(fā)生了很大變化。

1、編輯角色的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等不同平臺播出的內(nèi)容要求不同。內(nèi)容的提供離不開編輯的把關(guān)，電視編輯的工作平臺由此拓展。電視編輯將無序、紛繁的信息以體系化、條理化的方式呈現(xiàn)給受眾，這種無序到有序的過程也是電視編輯對話語進行選擇和整合的過程。話語代表的是一種權(quán)力，在整合的過程中,電視編輯不僅擁有內(nèi)容與形式選擇權(quán)，而且可以將自身的理解和觀點融入到編輯客體之中，對話語進行重新構(gòu)建，產(chǎn)生新的意義。

現(xiàn)代的電視編輯，不再是單純的節(jié)目制作者，而是在整個電視傳播鏈條中充當(dāng)著全能型角色，其角色轉(zhuǎn)變的原動力就來自它所處的全媒體語境。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的競合中，越來越多的信息傳播手段使我們得到獲取新聞、資訊的新體驗，新媒體自身的內(nèi)容可發(fā)展為傳統(tǒng)媒體編輯功能的擴展，增加新的內(nèi)容。如網(wǎng)絡(luò)上的新聞評論、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、博客等這些新媒體上的內(nèi)容經(jīng)編輯改造后成為傳統(tǒng)電視使用的新內(nèi)容。而新媒體電視對內(nèi)容的選取有很大部分并不是來自于專業(yè)傳媒人的制作，而是來自于用戶制作。例如很多娛樂新聞來源就是電視編輯對明星們的微博的引用。

2、能動的傳受關(guān)系

新媒體時代，個人的話語生產(chǎn)力和傳播力得到解放，從根本上改變了受眾在傳播中的地位。③

在新媒體時代電視的傳播模式中，傳者與受眾之間的關(guān)系與傳統(tǒng)電視有明顯不同。由于網(wǎng)絡(luò)電視和其它新媒體電視傳播的互動性和非線性傳播，受眾可以根據(jù)自己的興趣和時間自主選擇接受的內(nèi)容，也可以發(fā)布內(nèi)容。受眾由單純的“接受者”轉(zhuǎn)變成“傳播者+接受者”的雙重身份，傳者與受者角色隨時轉(zhuǎn)換。一方面，信息互動實現(xiàn)了受眾從被動到主動。另一方面，在新媒體上，人人都可以成為信息源，并同時扮演著傳者和受者。受眾在傳播過程中地位得以提高，巔覆了受眾的固有模式，擴大了受眾權(quán)利。媒介則成為中介，帶動了社會與個人的互動。這種互動涵蓋了以社會喉舌為責(zé)任的下行的傳播，也包括了上行的民意反饋，以及個人與個人之間的互動。媒介議程不再由媒體設(shè)置，熱點完全由大眾選擇的結(jié)果，從而削弱了社會話語權(quán)和信息傳播權(quán)的中心化狀態(tài)。

3、傳播內(nèi)容

在新媒體時代，用戶制作的內(nèi)容滲透到各種媒體，在一定程度上豐富了媒體的內(nèi)容。在新媒體上發(fā)布新聞不需要規(guī)范的文本，不要求劃清新聞、娛樂、言論、廣告的界線，事實、個人主見、猜測、謊言甚至惡搞紛紛呈現(xiàn)，在某種程度上實現(xiàn)了“媒介民主”，卻也消解著傳統(tǒng)大眾媒體長期構(gòu)建的正統(tǒng)輿論形態(tài)。博客、播客及各大視頻網(wǎng)站的興起等無不顯示著從“受眾中心”到“用戶中心”的轉(zhuǎn)向，顯示著傳播對象的概念內(nèi)涵在主動化、個性化和體驗上的擴張趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)上的傳播主體較之傳統(tǒng)媒介中享有更大的自由，傳播者和接收者在話語權(quán)上享有平等的地位。

4、傳播渠道

新媒體裹挾著新技術(shù)帶來新信源、新語態(tài)，這是傳統(tǒng)大眾傳媒必需直面的生存環(huán)境。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)的融合，給電視業(yè)帶來了革命性的變化。網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、手機電視等新業(yè)務(wù)陸續(xù)出現(xiàn)并進入市場。數(shù)字有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視、互動電視、IPTV、手機電視、車載移動電視、樓宇電視等新媒體電視不斷涌現(xiàn)，形成了多形態(tài)的電視媒體競爭，也顛覆傳統(tǒng)電視的封閉模式。競爭不再是傳統(tǒng)業(yè)內(nèi)的競爭，而是多元化的多媒體競爭。筆者認為，渠道（媒體版面和時段）已不再是市場追逐的對象，誰會取得電視行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，誰會在發(fā)展過程中取得最大化利益取決于傳播市場的終端“客戶資源”，也就是說受眾、廣告商等已成為現(xiàn)在傳媒業(yè)經(jīng)營關(guān)鍵的制勝點。

5、傳播效果

電視媒介并非孤立的系統(tǒng)，它受到政治、經(jīng)濟、文化與科技等外在因素的影響。

（1）政治因素對電視媒介的影響。新媒體給民眾充分的話語權(quán)，每個人都可以發(fā)出自己的聲音，這使得多元對話成為可能。新媒體成為政治決策和民意表達相互溝通的直接平臺，推動社會民主化進程的發(fā)展。

（2）經(jīng)濟因素對電視媒介的影響。改革開放后，電視媒體被卷入社會主義市場經(jīng)濟大潮，開始自負盈虧。收視率和廣告收入成為電視臺主要經(jīng)濟來源。電視媒介通過提供聲像信息，力圖爭奪受眾的注意力資源，以贏得廣告收入。但是傳統(tǒng)電視受眾不僅以驚人的速度在流失，而且留守的受眾也在整體上呈現(xiàn)老齡化趨勢，并且也在大大縮減他們對傳統(tǒng)媒體的接觸時長。因此在傳統(tǒng)電視上投放廣告的效果也越來越差。各商家紛紛轉(zhuǎn)移陣地，投向互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒介。

（3）新媒體技術(shù)下的文化效應(yīng)。目前受眾本位的傳播觀念已然被接受，各級電視臺都在尋找著自身的“生態(tài)位”，形成了兼顧“分眾”文化屬性和地域覆蓋范圍的多元傳播格局。后現(xiàn)代文化和大眾文化亮相于時代的前臺，文化生態(tài)與以前已大不相同。新媒體傳播打破了精英文化與傳統(tǒng)主流文化傳播語境的壟斷，體現(xiàn)了“去中心化”的趨勢，滿足受眾個性化、實時化、以及自由表達的需求。

網(wǎng)絡(luò)的零門檻使以往壟斷性的信息傳播權(quán)回歸至廣泛的社會個體，每一個人都可以成為信息發(fā)布者?；ヂ?lián)網(wǎng)資源共享及信息的互動體現(xiàn)了文化上的平等，削弱了精英文化的話語權(quán)，使草根話語權(quán)得以提高。這也正暗示著電視話語權(quán)的某種轉(zhuǎn)移：由精英文化向大眾文化的轉(zhuǎn)移。

（4）技術(shù)因素對電視媒介的影響?；谟嬎銠C、網(wǎng)絡(luò)、無線通訊技術(shù)出現(xiàn)的新形態(tài)媒體相對于傳統(tǒng)媒介而言不僅可以進行一對多的傳播，也可以進行一對一和多對多的傳播。這些新形態(tài)媒體主要集中在互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機媒體上。新媒體合并了人際媒體和大眾媒體，從技術(shù)、語態(tài)和信源等方面影響當(dāng)代傳播的行業(yè)生態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)、手機上各種信息及時發(fā)布，提高了信息的時效性；沒有嚴格的審核和煩瑣的制作流程，提升了受眾對信息的主導(dǎo)；新媒體的傳輸技術(shù)和終端設(shè)備技術(shù)的長足進步導(dǎo)致其價格大幅度下降，降低了信息成本。話語權(quán)不再單歸媒體所有，而是轉(zhuǎn)移到每一個信息終端的擁有者手里，對于依靠嚴格的管理制度建立起來的政治權(quán)威來說，媒體技術(shù)的革命無疑是一個威脅。□

【江蘇省2011年度普通高校研究生科研創(chuàng)新計劃項目《與電視頻道約會的解構(gòu)與重構(gòu)——新媒體環(huán)境下的電視傳播模式探究》階級性成果，項目號：CXZZ11-

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參考文獻

①喻國明：《傳媒變革力——傳媒轉(zhuǎn)型的行動路線圖》，南方日報出版社，2009：2

②CNNIC，《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2012-1

③李淮芝、蔡元，《新媒體的數(shù)字化生存與發(fā)展》，測繪出版社，2011：63

（作者：揚州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院2010級碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶