李俊杰

企業(yè)文化和企業(yè)品牌是企業(yè)的核心競爭力所在，兩者相輔相成，成為推動企業(yè)快速發(fā)展、實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的源動力。21世紀是文化管理時代，我們應充分認識企業(yè)文化建設和企業(yè)品牌塑造的重要性，打造具有自身特色的企業(yè)文化，提升企業(yè)的品牌效應。

一、企業(yè)文化建設的重要性及其特點

美國紐克（Nucor）鋼鐵公司的CEO肯·艾弗遜總結(jié)公司成功的經(jīng)驗是“70%的文化加30%的技術(shù)?！蔽幕巧a(chǎn)力，能給企業(yè)帶來效率。第一，企業(yè)文化可以培養(yǎng)員工的團隊意識，增強企業(yè)的凝聚力。第二，企業(yè)文化可以培養(yǎng)員工對企業(yè)的忠誠。第三，企業(yè)文化可以促進員工隊伍素質(zhì)的提高。第四，企業(yè)文化可樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的社會美譽度。

企業(yè)文化可以為員工創(chuàng)造良好的工作氣氛，以凝聚、約束和激勵員工，使員工找到歸屬感和強化工作動機，從而在工作中最大限度發(fā)揮個人潛能，提高工作效率。并以提高企業(yè)效率和效益為目標進行科學化管理，從企業(yè)的內(nèi)外實際出發(fā)，建立健全優(yōu)化完善一套上下認同、行之有效的規(guī)范化、精細化管理體系，并用制度化、標準化加以支撐，使企業(yè)得以持續(xù)、健康發(fā)展。

首先，企業(yè)文化是企業(yè)價值觀的具體體現(xiàn)。物以類聚，人以群分。沒有共同價值觀的人很難走到一起。因為工作需要合作，合作必然需要有共同的價值觀，這種共同的價值觀久而久之就形成了企業(yè)的文化。因此，企業(yè)文化反映的是“日積月累的共同價值與信念”。企業(yè)文化樹立了組織中應該遵循的基本行為準則，健全的企業(yè)文化是組織的珍貴資產(chǎn)，是一個企業(yè)的靈魂。

其次，企業(yè)文化具有一定的適應性。不同的企業(yè)有不同的企業(yè)文化。對于企業(yè)來說，“適合的才是最好的”，只有適合本企業(yè)的文化才可以稱之為“企業(yè)文化”。企業(yè)文化需要從企業(yè)的實際情況出發(fā)去歸納、總結(jié)、提煉和升華。很多人熱衷于到一些國內(nèi)外知名企業(yè)去考察學習，學習他們的企業(yè)文化，當這些人憧憬著學習“海爾文化”、“蒙牛文化”將帶來的巨大收獲時，遺憾的是現(xiàn)實中我們又聽到了聲聲嘆息，雖然學習到了很多東西，但文化終究是他人的文化，用于本企業(yè)的經(jīng)營、管理，立刻顯現(xiàn)出水土不服。

第三，企業(yè)文化的動態(tài)發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，供求關(guān)系也在發(fā)生著明顯的變化，同一個企業(yè)在不同的發(fā)展時期有著不同的戰(zhàn)略目標和價值追求。同時，隨著經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高，人們的基本生活需求和標準也會相應提高，綜合素質(zhì)和精神境界也會相應發(fā)生變化，這些都對企業(yè)文化發(fā)生著潛移默化的影響。

第四，企業(yè)文化是一種制度。企業(yè)文化不是抽象的、空洞的口號，不是浮在表象上的游離物，企業(yè)文化在必要的時候需要著陸。制度是企業(yè)文化的表現(xiàn)和載體之一。只有通過制度建設將我們已經(jīng)形成的優(yōu)秀企業(yè)文化在形式上加以固化、貫徹和實踐，才能更加有利于企業(yè)文化的傳承和發(fā)揚，真正成為企業(yè)經(jīng)營和員工的行為準則。

第五，企業(yè)文化需要載體來體現(xiàn)。構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)文化，需要找到大家都能接受、認同和執(zhí)行的各種載體，來傳達這個組織共同的理念、思想和行為。企業(yè)文化的載體是企業(yè)文化的表層現(xiàn)象，它不等同于企業(yè)文化，但是企業(yè)文化中不可或缺的組成部分。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性

品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物，是一種認識和心理感受。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，其本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長。近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿。

三、企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系

1、品牌根植于企業(yè)文化

企業(yè)在與公司品牌快速成長時，企業(yè)識別形象必須與公司品牌及專業(yè)上的核心價值互相協(xié)調(diào)、彼此一致。

前蘋果計算機設計總監(jiān)、現(xiàn)任美國設計公司Pentagram合伙人羅伯特·伯納在接受臺灣《數(shù)字時代雙周》專訪時認為：企業(yè)若能將其特有的企業(yè)文化（DNA）因子應用于各項產(chǎn)品設計，才是最好的設計策略。眾所周知，蘋果股份有限公司，核心業(yè)務是電子科技產(chǎn)品，目前全球電腦市場占有率為7.96%，是全球第一大手機生產(chǎn)商，是全球最大的PC廠商，也是世界上市值最大的上市公司，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2012年2月底，蘋果市值在派息預期的刺激下大漲，一舉突破5000億美元關(guān)口。

蘋果公司在近年內(nèi)所取得的卓越成績，令競爭對手可望不可及，獨具特色的“爛蘋果”標識，已成為一種身份和科技的象征，蘋果的發(fā)展與蘋果的企業(yè)文化有直接的關(guān)系。在蘋果公司，可以允許非常長的設計時間，設計師可自由參與制造環(huán)節(jié)或觀摩，蘋果公司追求的是經(jīng)典和精益求精，所以蘋果公司一年在一個產(chǎn)品類別中最多只推出一款新產(chǎn)品，不論是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機、iPhone手機和iPad平板電腦等都遵循著這樣的規(guī)律。只有良好的企業(yè)文化氛圍才允許超長設計時間的存在，只有良好的設計策略及反復驗證，以及對產(chǎn)品質(zhì)量及性能的高度重視，才造就了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而使蘋果公司成為當下的“不可超越”，這就是企業(yè)文化對品牌產(chǎn)生的深遠影響。

2、品牌管理與企業(yè)文化密不可分

對于品牌管理而言，企業(yè)文化發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。想要成為市場信任的成功品牌，企業(yè)品牌和企業(yè)文化必須是一致的。

在源遠流長的歷史長河中，徽商留下了不可磨滅的印跡?；丈讨匾暯逃臀幕?，是所有商幫中最有文化的商幫，他們認為，只有文化才能維系家族傳統(tǒng)的傳承?！皩W而優(yōu)則仕”是人生的終極目標，徽商重視教育的文化理念培養(yǎng)出了眾多人才，僅在宋、明、清三代就有進士1242人。仕途得志的徽商家族中的人員在徽商的壯大和發(fā)展上又發(fā)揮著積極的作用，極大地促進了徽商的繁榮和昌盛，直到如今，我們提到徽商仍不得不提到徽州文化，這也正是文化對品牌的深遠影響。它們之間是相輔相成、相互促進的。

3、企業(yè)文化和品牌共同構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力

在企業(yè)長遠發(fā)展中，企業(yè)文化與品牌都深遠地影響著企業(yè)長遠發(fā)展，決定企業(yè)成敗興衰；從企業(yè)戰(zhàn)略高度來講，企業(yè)文化和品牌都必須支持“戰(zhàn)略實現(xiàn)”和“戰(zhàn)略的落地”；企業(yè)文化與品牌都是企業(yè)的核心競爭力。

四、安徽高速培育企業(yè)文化與服務品牌的實踐

1、以優(yōu)良的企業(yè)文化塑造高品質(zhì)的企業(yè)品牌

通過不斷地總結(jié)、創(chuàng)新與應用現(xiàn)代化的管理成果和精細化、標準化、科學化的管理模式，將企業(yè)文化滲透到日常管理工作中去，用優(yōu)良的企業(yè)文化來引領企業(yè)品牌的塑造。品牌的創(chuàng)建、塑造、管理、維護和提升是建立在優(yōu)秀文化基礎之上的，如果沒有企業(yè)文化，企業(yè)品牌就難以為繼。

因此，我們要從企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的高度，正確認識理解企業(yè)文化，積極培育優(yōu)良企業(yè)文化，大力推進企業(yè)文化建設，把企業(yè)文化建設貫穿到經(jīng)營和管理的全過程，充分發(fā)揮其所具有的導向作用。瑞典大型企業(yè)認為：影響企業(yè)發(fā)展的因素80%來自市場，20%靠自身。建設企業(yè)文化必須以市場為主導，以最大限度地滿足消費者需求為核心。

安徽高速公司，從小到大，與其“以人為本，科學人文”的企業(yè)文化密不可分。“高速先行，引領安徽崛起；微笑服務，促進社會和諧”是安徽高速的使命，這既是企業(yè)存在的價值和意義，更是企業(yè)終極責任的集中反映。在其企業(yè)文化手冊中有這樣的描述：“以人為本是我們一切管理工作的出發(fā)點?！睂?nèi)，安徽高速注重人文管理的應用，注重營造適宜的人文環(huán)境，注重員工綜合素質(zhì)和自我管理能力的提升。對外，安徽高速通過微笑服務實現(xiàn)服務客戶、服務民生、服務社會，促進社會和諧。微笑服務不僅是一種服務行為，更是一種待人以誠、與人為善、給人關(guān)愛的博愛情懷，它蘊含著安徽高速對“以人為本”的深刻理解。微笑服務使企業(yè)文化變得生動而形象，讓企業(yè)文化得到升華，有力地促進了安徽高速事業(yè)的健康快速發(fā)展。

2、以高品質(zhì)的品牌來延伸和傳承企業(yè)文化

品牌是企業(yè)文化的載體和具體體現(xiàn)，是企業(yè)文化聯(lián)系外界的橋梁，外界通過品牌感受企業(yè)文化。如果沒有品牌，企業(yè)文化的外部延展就會逐漸與社會發(fā)展脫節(jié)。因此，要通過企業(yè)品牌的塑造和提升來傳承和發(fā)揚企業(yè)文化。

“追求卓越服務”為美好愿景的安徽高速，秉承著大服務的理念和意識，持續(xù)提升服務品牌，努力打造安徽高速成為卓越的全國交通行業(yè)服務品牌企業(yè)，致力于成為具有高度社會責任感的優(yōu)秀企業(yè)。一個個三尺收費亭，是安徽高速綻放在江淮大地的朵朵小花，親切而馨香。如今，“微笑服務”已成為安徽高速的代名詞和金字招牌，中央和省主流媒體紛紛撰文報道，企業(yè)文化和品牌的完美結(jié)合構(gòu)成了安徽高速不可替代的核心競爭力。

3、精心呵護企業(yè)文化和品牌

企業(yè)文化建設和品牌塑造都是為了實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。因此，企業(yè)文化建設和品牌塑造具有一致性。企業(yè)文化和企業(yè)品牌是兩個相互包含、相互滲透的范疇，二者共同構(gòu)成企業(yè)不可復制的精神財富和企業(yè)資源。

這就需要我們精心呵護、培育和發(fā)揚光大企業(yè)文化和品牌。通過企業(yè)工作環(huán)境營造、人文關(guān)懷、職工教育、文明禮儀、開拓進取的競爭精神和公平競爭意識來進行內(nèi)部的企業(yè)文化建設，同時，通過廣告宣傳、標志標識、員工服飾、交通工具、工作行為表現(xiàn)來進行外部的企業(yè)文化建設。通過企業(yè)內(nèi)外文化建設強化企業(yè)和員工的主人翁意識和品牌意識，確保企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的順利實現(xiàn)。

很多跨國大企業(yè)在中國都遭遇過“危機門”事件。很多企業(yè)都能有條不紊的通過危機處理機制，有效地維護了企業(yè)品牌形象，重新贏得消費者對品牌的信賴和忠誠。這就提醒我們中國企業(yè)必須提前作好品牌危機防范預案。如何保護公司品牌利益，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)人必修的一課。企業(yè)文化的持續(xù)踐行是維護企業(yè)品牌的有效途徑，同時，抓好日?；A工作也是維護品牌的有利手段。要樹立企業(yè)文化和品牌的危機意識，善于利用自身優(yōu)勢合理地保護品牌、保護文化，以達到企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的目的?！?/p>

（作者：安徽省高速公路控股集團有限公司副總經(jīng)理）

責編：劉冰石