李柳進(jìn)

【摘要】2009年芬蘭羅維奧公司開發(fā)的一款益智小游戲——“憤怒的小鳥”在2010年創(chuàng)下了單機(jī)游戲下載的奇跡，在短短的一年內(nèi)風(fēng)靡全球，甚至成為了2010年的“年度文化符號(hào)”，隨后其相關(guān)影視、動(dòng)畫等產(chǎn)業(yè)相繼展開。

【關(guān)鍵詞】單機(jī)游戲運(yùn)營策略“憤怒的小鳥”

2009年12月一款益智小游戲——“憤怒的小鳥”先行在芬蘭App Store面世，簡單的操作和生動(dòng)有趣的畫面讓它快速搶占了市場，成為最暢銷的應(yīng)用。隨著2011年1月發(fā)行商羅維奧明智地將游戲應(yīng)用于IOS操作系統(tǒng)，這款益智小游戲迅速跨越了各個(gè)平臺(tái)，成為最流行的觸摸類單機(jī)游戲?！皯嵟男▲B”由此開始了瘋狂的世界之旅，創(chuàng)下了多個(gè)神話。據(jù)資料顯示，這款小游戲已在全球68個(gè)國家和地區(qū)成為歷史下載最多的付費(fèi)應(yīng)用，目前已在全球積累了7500萬粉絲，粉絲中，甚至還有英國首相卡梅倫、足球明星加斯科因、作家薩爾曼·拉什迪等名人的身影。

“憤怒的小鳥”是繼“植物大戰(zhàn)僵尸”之后的又一個(gè)單機(jī)小游戲，但是它卻取得了后者無法比擬的成功，不論是在游戲用戶的數(shù)量方面，還是它所創(chuàng)造出來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)影響方面。在“憤怒的小鳥”成功的背后，內(nèi)容為王、渠道制勝、運(yùn)用媒體的驅(qū)動(dòng)、深度的市場挖掘和控制終端是它在激烈的市場競爭中脫穎而出并且獲取巨大利潤的秘訣。

內(nèi)容為王

一款可以吸引這么多人玩的單機(jī)小游戲，必然有它獨(dú)到之處。一群顏色各異的小鳥為了報(bào)復(fù)偷走鳥蛋的綠皮豬，以自己的身體為武器，像炮彈一樣去攻擊敵人的堡壘，圓滾滾的樣子十分招人喜愛。顏色設(shè)計(jì)上，大部分采用紅、黃、藍(lán)、綠等飽和度高的顏色，鮮亮明快，讓人從視覺上感到很愉快。游戲的配樂同樣是明快輕松的節(jié)奏，成功的歡呼聲和失敗的惋惜聲，綠皮豬的慘叫聲和憨厚的笑聲，都傳達(dá)出天真和愉悅。

除了這些簡單的動(dòng)畫設(shè)置足夠吸引人，它自身的內(nèi)容設(shè)置更是引人入勝。

首先它的易玩性贏得了玩家的好感。這款小游戲甚至不需要仔細(xì)閱讀它的說明，就可以立馬上手操作開始戰(zhàn)斗。簡單的操作，大大擴(kuò)大了它的玩家群體，我們可以看到許多高智商玩家，也可以看到幾歲的孩子拿著手機(jī)不斷地放出小鳥。

其次，它的耐玩性也為它留住并且不斷擴(kuò)大玩家群體。如果它僅僅是簡單、容易上手，那么面臨強(qiáng)大的市場競爭就會(huì)很快被淘汰。但是在看似簡單的游戲過程中，角度和距離的計(jì)算又讓玩家頗費(fèi)腦筋，它可以在短短的時(shí)間內(nèi)上手，可是要全部通關(guān)，卻要費(fèi)些功夫，這一過程很讓人上癮。

最后就是它的更新速度快，每過一段時(shí)間，就會(huì)有新的版本出現(xiàn)，而原來游戲里的關(guān)卡也在不斷變化。至今它已經(jīng)有6款季節(jié)版和一款電影版，夏日豬餐版、萬圣節(jié)版、圣誕版、情人節(jié)版、三葉草版、復(fù)活節(jié)版，里約大冒險(xiǎn)版（又稱Rio版），都是針對季節(jié)和電影情節(jié)重新設(shè)置的?，F(xiàn)在該游戲進(jìn)入了各個(gè)國家，又推出了以當(dāng)?shù)靥厣幕癁楸尘暗挠螒虬姹緛砦婕摇１热珉S著羅維奧進(jìn)軍中國市場，帶有中國元素符號(hào)的“憤怒的小鳥中秋版”橫空出世。它以中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)作為主題，出現(xiàn)的是古色古香的中國建筑場景，綠皮豬也一改呆板樣子，在新版中頭戴草帽，品著中國茶，小鳥在攻擊綠皮豬的同時(shí)，還需要收集月餅，開啟隱藏關(guān)卡。這些吸引人的變化和更新不僅不會(huì)讓原來的玩家丟失，還會(huì)迅速發(fā)展新的玩家。

渠道制勝

“憤怒的小鳥”的成功，不可否認(rèn)抓住的最大契機(jī)是和蘋果公司的合作。在這款手機(jī)游戲問世之前，全球范圍內(nèi)，幾乎所有的手機(jī)游戲制作公司都處于弱勢。例如在美國，手機(jī)游戲市場幾乎被手機(jī)設(shè)備廠商控制；在日本，完全被運(yùn)營商所決定；在歐洲，數(shù)量眾多的小游戲公司也是生存艱難。而與蘋果公司的合作創(chuàng)造了一種新的盈利模式，手機(jī)游戲市場重新活躍并且掌握了一定自主權(quán)。

蘋果公司的iphone手機(jī)觸摸式的掌上操作設(shè)計(jì)，剛好契合了“憤怒的小鳥”這款游戲的優(yōu)勢，讓游戲功能可以更便捷地發(fā)揮。另外，通過蘋果的App Store，羅維奧公司可以直接面對數(shù)百萬的終端用戶，也就是他們的消費(fèi)玩家，他們不用再按傳統(tǒng)方式和手機(jī)廠商、運(yùn)營商一家一家聯(lián)系洽談，這為他們打開市場提供了便利。蘋果顛覆了整個(gè)手機(jī)游戲市場的生態(tài)，使游戲公司擺脫了過去那種由運(yùn)營商決定其生死的舊體制，人們只需要一個(gè)計(jì)費(fèi)渠道就可以通過手機(jī)玩游戲?！皯嵟男▲B”利用這個(gè)渠道一炮打響，開始紅遍全球，其成功必然性在于它是第一個(gè)選擇和手機(jī)發(fā)行商共同推出游戲。

另外，“憤怒的小鳥”在走出第一步之后，利用空白的優(yōu)勢和各個(gè)網(wǎng)絡(luò)及開發(fā)公司進(jìn)行合作，搶占市場，為游戲的進(jìn)一步擴(kuò)大奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，它也沒有放過蘋果公司出品的ipad，并且將游戲升級(jí)到1.5.0版、多了15個(gè)關(guān)卡、多了一個(gè)金蛋，讓游戲更加精彩。此外，諾基亞、HTC、三星等手機(jī)的Android系統(tǒng)版本是免費(fèi)的，但是需要廣告費(fèi)，隨后Symbian系統(tǒng)里也出現(xiàn)了“小鳥”的身影。社交網(wǎng)站緊跟其后，展開了與“憤怒的小鳥”的合作，推出了適合社交網(wǎng)站版本的游戲，例如社交網(wǎng)站Facebook，增加了全新的游戲功能，比如“協(xié)作”（與朋友，就像多角色游戲）和“排序”，并且由于社交網(wǎng)站的特殊性，將會(huì)發(fā)揮更大的作用。

營銷策略

在市場推廣方面，營銷策略同樣幫助了這群小鳥飛得更遠(yuǎn)。在公司瀕臨破產(chǎn)的窘境下，“憤怒的小鳥”的研發(fā)費(fèi)用只有十萬歐元，所以不得不用最少的資金打開市場，爭取用戶。首先，他們采用病毒式傳播方式，選擇人口比較少的芬蘭、瑞士、丹麥、希臘等國家作為前期市場，這些國家只需要幾百次的下載量就可以成為最暢銷的游戲之一，這樣就可以輕易地打開市場。隨后再進(jìn)入人口比較多的英國，因?yàn)橛型婕一A(chǔ)，避免了快速死亡的命運(yùn)。

為了與蘋果公司合作，羅維奧用超低價(jià)格——每次下載僅需0.99美元的誘惑打動(dòng)了蘋果公司，成功進(jìn)入蘋果的App Store。然后，他們選擇了“反傳統(tǒng)”的推廣模式，在公司巨大盈利的狀況下，依然沒有選擇投入大量的廣告，反而是一位著名滑雪運(yùn)動(dòng)員對其高度的評價(jià)打開了游戲市場。羅維奧公司選擇了這樣的免費(fèi)廣告方式：每次知名人物在公眾場合對游戲的評價(jià)和言論，都會(huì)被其截取下來并制成視頻，放在網(wǎng)路上，充分利用網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行宣傳。公眾人物的推薦使更多的玩家產(chǎn)生了好奇心，比如這款游戲在中國的風(fēng)靡，也許和李開復(fù)自己扮演一只憤怒的小鳥有關(guān)。

在游戲內(nèi)容方面他們也采取了一種與以往不同的營銷策略，一次更新30個(gè)關(guān)卡，但會(huì)按日解鎖，每天只能往下進(jìn)行一關(guān)。這樣“緩慢”的速度可以讓很多玩家耐心地一直跟進(jìn)。

羅維奧公司也歡迎玩家參與到設(shè)計(jì)當(dāng)中，這成為它進(jìn)行市場推廣的另一個(gè)手段。5歲的伊凡設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)口，他的母親將圖樣寄給了羅維奧公司，“憤怒的小鳥”就完全按照伊凡的圖樣設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)口，這一關(guān)就叫伊凡關(guān)。這樣的市場營銷策略設(shè)計(jì)相當(dāng)巧妙，它不僅充分調(diào)動(dòng)了玩家的參與熱情，更關(guān)鍵的是它解決了一款游戲持續(xù)更新的創(chuàng)意來源。成千上萬的粉絲提供的創(chuàng)意和意見對改進(jìn)游戲本身，起到了至關(guān)重要的作用。用戶和開發(fā)公司的這種良性互動(dòng)會(huì)幫助“憤怒的小鳥”擁有更加持久的生命力。

需求挖掘

在“憤怒的小鳥”成功在市場上建立影響之后，它的最終目標(biāo)顯然不只是做游戲，隨后的深度市場挖掘也推動(dòng)了游戲的發(fā)展。

因?yàn)椤皯嵟男▲B”的影響力，?？怂古c羅維奧公司合作推出了3D動(dòng)畫片《里約大冒險(xiǎn)》，這部講述兩只鸚鵡之間愛情的故事，很快吸引了全球的目光，輕松的氛圍、浪漫的結(jié)局、精良的制作，讓這部動(dòng)畫片拿下了歐美票房冠軍，影片的全球累積票房高達(dá)2.83億美元。他們還計(jì)劃出版漫畫書、拍攝動(dòng)畫連續(xù)劇和電影，“憤怒的小鳥”正在努力創(chuàng)造出一個(gè)綜合娛樂產(chǎn)品，包括游戲、電影、動(dòng)畫片和喜劇，正像是迪士尼2.0。

他們將拓展的第一站放在了嬰兒用品市場，畢竟這些傻傻的圖案、鮮亮的顏色更加吸引小孩子的目光，而大人如果剛好也是這款游戲的忠實(shí)粉絲，可想而知，這個(gè)市場的前景是不容小覷的。現(xiàn)在它的布偶玩具和印有憤怒小鳥的T恤在熱賣之中，在街頭很容易看見穿著印有憤怒小鳥頭像T恤的玩家。

控制終端

在中國市場上，他們將開設(shè)100家專賣店，只有在這些專賣店里才能玩到專屬的一些游戲，這樣可以有效地杜絕盜版行為，保證玩家和開發(fā)團(tuán)隊(duì)的利益。

“憤怒的小鳥”這款小游戲在很短的時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全世界，然后開始涉及娛樂和生活相關(guān)的領(lǐng)域，但想成為像迪士尼一樣的動(dòng)畫王國，道路一定是艱辛的。而且產(chǎn)品的單一化也是他們必須面對的障礙，他的成名要比迪士尼快很多，可能沒落的速度一樣很快。如何在激烈的市場競爭下，讓“憤怒的小鳥”走得更遠(yuǎn)，這是下一步羅維奧公司的重點(diǎn)所在。同時(shí)我們的游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該借鑒他們成功的模式和經(jīng)驗(yàn)，使我們自己的游戲發(fā)展邁上一個(gè)新的臺(tái)階?！?/p>

（作者：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：汪冬冬