金名

這場(chǎng)大的價(jià)格戰(zhàn)背后，實(shí)際上是京東、蘇寧對(duì)家電廠商、對(duì)消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的搶奪。

2012年8月14日上午，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并保證比國(guó)美和蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。

此言一出，立即引來對(duì)手反擊。蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^其微博宣稱，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東。國(guó)美電器則宣布，當(dāng)天起網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東低5%。

自此，京東和“蘇美”的價(jià)格戰(zhàn)正式打響。雖然這場(chǎng)大戰(zhàn)最終被證明摻雜“水分”，但依然值得回味。

京東劍指對(duì)手軟肋

無論動(dòng)機(jī)如何，劉強(qiáng)東此舉似乎獲得了資方的支持。他表示已同今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等京東主要股東就“打蘇寧”一事開會(huì)并獲得了后者的支持。他轉(zhuǎn)述其中一名股東的話稱：“我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

盡管參戰(zhàn)各方似乎底氣十足，但實(shí)際上，激進(jìn)的擴(kuò)張和電商間幾乎從未間斷的價(jià)格戰(zhàn)早已令各方資金捉襟見肘。

2012年上半年，蘇寧營(yíng)收471.91億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.44億元，同比下滑29.49%。其中，連鎖店可比店面銷售收入同比下滑10.38%。一邊是線下的利潤(rùn)下滑，另一邊是線上的投入劇增，這給蘇寧帶來較大的財(cái)務(wù)壓力。

但是，同時(shí)要做沃爾瑪+亞馬遜的野心和宏大的十年戰(zhàn)略已將蘇寧的資金鏈繃得很緊，導(dǎo)致其近期融資頻頻。為了獲得更多的資金支持，蘇寧已宣布將發(fā)債融資80億元，此前在今年6月，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東將所持合計(jì)6.305億股蘇寧電器股份先行質(zhì)押于北京國(guó)際信托有限公司、華潤(rùn)深國(guó)投信托有限公司以及中航信托股份有限公司三家信托公司，但由于隨后蘇寧股價(jià)持續(xù)下跌，信托公司為保障信托資金的安全，作為融資方的張近東被要求追加質(zhì)押擔(dān)保。

只要蘇寧股價(jià)低于4元，會(huì)再次觸發(fā)補(bǔ)充質(zhì)押物要求。如果不能滿足，信托公司可能大量拋售，股價(jià)暴跌，進(jìn)而幕后人士達(dá)到低價(jià)惡意收購(gòu)目的。

由于市場(chǎng)擔(dān)憂其線下實(shí)體店銷售增速下滑，及大力投資電子商務(wù)巨大風(fēng)險(xiǎn)，蘇寧電器已遭重創(chuàng)。8月14日，該股已大跌7.11%至5.88元。此前，張近東全資擁有的南京潤(rùn)東、弘毅投資分別以12.15元/股斥資35億元及12億元認(rèn)購(gòu)2.88億股和9800萬股定增股份。截至當(dāng)天收盤，若與12.15元/股的定向增發(fā)價(jià)格相比，蘇寧電器股價(jià)已慘遭腰斬，跌幅高達(dá)51.60%，而張近東旗下潤(rùn)東投資所持公司定增股份浮虧已高達(dá)18.06億元。

從今年7月實(shí)施完成定向增發(fā)，到再度擬發(fā)債融資，前后不過一個(gè)月，此外，本次擬發(fā)債上限已經(jīng)高達(dá)80億元，幾乎達(dá)到前次融資額47億元的兩倍，這意味著蘇寧電器目前現(xiàn)金流情況不容樂觀。

至于京東商城，此前已完成三輪融資，第三輪融資規(guī)模高達(dá)15億美元，投資方包括DST、老虎基金等。對(duì)于業(yè)界質(zhì)疑的資金壓力，京東則回應(yīng)，公司目前現(xiàn)金流充沛，運(yùn)營(yíng)健康，推出此次大家電價(jià)格戰(zhàn)，也側(cè)面證明了京東資金的充裕。

假如京東有足夠的儲(chǔ)備，也不排除線上顛覆蘇寧國(guó)美的可能，一是資金、二是時(shí)間，這場(chǎng)戰(zhàn)役至少打到明年年底，不拿出三五十億來進(jìn)行消耗，肯定不夠的。

線上意欲顛覆線下

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)背后，實(shí)際上是京東、蘇寧對(duì)家電廠商、對(duì)消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的搶奪。

類似例子已在美國(guó)上演。遠(yuǎn)在大洋彼岸的百思買雄踞全球電器連鎖行業(yè)頭把交椅多年的零售巨頭，正遭到亞馬遜等在線零售商強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)。不少消費(fèi)者在百思買巨大而成列齊全的店面中進(jìn)行體驗(yàn)，隨后他們選擇去價(jià)格更低地方購(gòu)買，以至于百思買許多商鋪淪為產(chǎn)品展示的場(chǎng)所，但銷售額卻沒有增長(zhǎng)。

很多觀點(diǎn)認(rèn)為，百思買等大型零售商將像恐龍那樣逐漸滅絕。亞馬遜才是零售業(yè)的未來。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售商經(jīng)濟(jì)收效更大，因?yàn)闆]有實(shí)體門店，可提供更優(yōu)惠商品價(jià)格。而且網(wǎng)上購(gòu)物更便捷。在網(wǎng)上，無論白天還是夜晚，消費(fèi)者都可以從地球的任何地方上網(wǎng)購(gòu)物。

到目前為止，百思買也在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但每一項(xiàng)指標(biāo)上都沒達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。他們擁有自己的網(wǎng)站，并向客戶提供先在網(wǎng)上訂購(gòu)然后在門店取貨和退貨的選擇。但網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上甚至連基本庫(kù)存管理都無法完美實(shí)現(xiàn)。相反，卻需要不斷支付零售店面租金。如今，百思買業(yè)績(jī)下降，股價(jià)大跌，不得不宣布關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店，創(chuàng)始人甚至醞釀私有化。

蘇寧、國(guó)美現(xiàn)在也開始遭遇類似的煩惱。不僅如此，蘇寧、國(guó)美也加快了對(duì)效益較差店面的調(diào)整，蘇寧第一季度公司共調(diào)整/關(guān)閉了35家連鎖店，二季度公司預(yù)計(jì)還將調(diào)整/關(guān)閉約50家。根據(jù)國(guó)美電器計(jì)劃，今年下半年新開門店將全部集中在二三線城市，僅僅下半年國(guó)美將關(guān)閉調(diào)整門店約170-250家。

電子商務(wù)是零售業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)仍處于初級(jí)階段，因此無論廠商是否愿意，在這個(gè)階段打價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的。而劉強(qiáng)東采取的辦法或是，以“螞蟻打大象”的方式，擾亂蘇寧、國(guó)美的價(jià)格體系，進(jìn)一步擠壓在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)回落下已開始走下坡路的家電線下店的利潤(rùn)空間，而如果主要利潤(rùn)來源得不到保障，蘇寧、國(guó)美的線上發(fā)展也會(huì)受到鉗制。

值得注意的是，此次電商價(jià)格大戰(zhàn)不能簡(jiǎn)單理解為市場(chǎng)行為和股價(jià)狙擊策略，它更代表了互聯(lián)網(wǎng)電商在叫板傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的必經(jīng)之路。

在傳統(tǒng)零售企業(yè)以地段取勝的霸主式模式面前，互聯(lián)網(wǎng)電商上購(gòu)買大家電的人群相對(duì)分散，是一種網(wǎng)民民主的購(gòu)買模式，這就需要電商企業(yè)擁有更為強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，為自己拉攏“選民”。此次劉強(qiáng)東通過微博和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起戰(zhàn)斗，也正是這一邏輯的體現(xiàn)。

為何選擇大家電

8月15日，就在蘇寧即將啟動(dòng)“史上最強(qiáng)力度促銷”前夜，京東商城高調(diào)宣布出手：選擇蘇寧、國(guó)美利潤(rùn)最豐厚的大家電領(lǐng)域作為突破點(diǎn)，提出大家電商品線上線下比價(jià)，且上限是零毛利，下限是零元，其咄咄逼人之勢(shì)引得無數(shù)眼球的背后，是新一輪的資金消耗戰(zhàn)，以及對(duì)上游廠商議價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。

劉強(qiáng)東說“我為什么要打蘇寧大家電？因?yàn)樘K寧大家電毛利率高達(dá)25%，只有大家電才有足夠的價(jià)格戰(zhàn)空間，其他品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思！要打就幾百幾百元的降！”

突破點(diǎn)選好了，劉強(qiáng)東的口號(hào)也很“響亮”：京東大家電三年內(nèi)零毛利，且所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%。

京東之所以“穩(wěn)坐泰山”，是因?yàn)槠浯蠹译姌I(yè)務(wù)占比低，事實(shí)上，京東目前大家電品類占據(jù)總銷售額的不到3%，以今年400億的銷售目標(biāo)計(jì)算，大家電銷售額就在12億元，如果完全實(shí)行零毛利，僅算上家電售后服務(wù)約占的10%，最多凈虧1.2億元以上，而若能打贏這場(chǎng)仗，足以說明京東的現(xiàn)金流還有儲(chǔ)備，只要現(xiàn)金流沒有問題，京東就有機(jī)會(huì)獲得融資，以繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，而且京東商城通過此舉為自己募集更多資金找到了理由。

同質(zhì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)初期，價(jià)格戰(zhàn)往往是最首當(dāng)其沖被祭出的做法。拿沃爾瑪?shù)攘闶劬奕诉M(jìn)入新市場(chǎng)的案例來看，往往都是用價(jià)格戰(zhàn)打開市場(chǎng)大門，從而蠶食市場(chǎng)份額的。因此，中國(guó)電商企業(yè)成長(zhǎng)過程中使用價(jià)格戰(zhàn)的做法本也是正常的，無可厚非的。

不過，從長(zhǎng)期來看，電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是價(jià)格，以盈利為目的的企業(yè)卻打出零利潤(rùn)的口號(hào)，這樣的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去對(duì)企業(yè)將是不小的消耗。企業(yè)最需要的是探索自己的商業(yè)模式，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提升其盈利能力，這才是其長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵和核心。