田友貴

戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)不僅吸引著創(chuàng)意人，還吸引著尋找世界級(jí)盛會(huì)密鑰的尋寶者。

提到法國(guó)戛納大家可能就會(huì)想到戛納國(guó)際電影節(jié)，實(shí)際上，電影只是戛納視覺(jué)文化的一部分，廣告在戛納也同樣奪人眼球。今年夏天，我有幸隨中國(guó)廣告協(xié)會(huì)參展團(tuán)赴2012戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)進(jìn)行觀(guān)摩學(xué)習(xí)。在這次活動(dòng)中，真真切切地讓我領(lǐng)略到了小城戛納及其國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的魅力與特色，觸摸到了國(guó)際頂尖專(zhuān)業(yè)展會(huì)的實(shí)力與精髓，在戛納的幾天親身體驗(yàn)中，讓我耳目一新、大開(kāi)眼界、收益匪淺。

戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)發(fā)源于戛納電影節(jié)，幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，至今已有58年歷史。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國(guó)際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。此后，戛納同威尼斯開(kāi)始輪流舉辦此項(xiàng)大賽，1977年戛納正式成為永久舉辦地。1992年組委會(huì)又增加了報(bào)刊、招貼與平面的競(jìng)賽項(xiàng)目，這使得戛納廣告獎(jiǎng)成為真正意義上的綜合國(guó)際大獎(jiǎng)，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為全球四大知名廣告獎(jiǎng)之一。2011年廣告節(jié)更名為創(chuàng)意節(jié)，邁向更新的發(fā)展階段。

創(chuàng)意節(jié)的舉辦地跟電影節(jié)一樣，也位于電影宮。時(shí)間是每年6月中下旬，期間各國(guó)創(chuàng)意精英（當(dāng)然是以廣告人為主）來(lái)訪(fǎng)，其它各界來(lái)賓亦云集于此。我們此行就見(jiàn)到了國(guó)內(nèi)很多廣告界的精英，也有華夏銀行、SOHO等國(guó)內(nèi)公司的身影?？蛻?hù)、制作公司、策略部門(mén)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在此開(kāi)設(shè)一系列的交流會(huì)，研討專(zhuān)業(yè)、商洽業(yè)務(wù)。每年大約有7000多位代表1萬(wàn)多件作品參賽（該數(shù)據(jù)不斷增長(zhǎng)）。今年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)共接收全世界87個(gè)國(guó)家投遞的34301份入圍作品，全部獲獎(jiǎng)作品為1028份，創(chuàng)下歷史之最。

世界級(jí)創(chuàng)意盛會(huì)

戛納創(chuàng)意節(jié)跟電影節(jié)類(lèi)似，核心活動(dòng)是參賽和評(píng)獎(jiǎng)。目前戛納大獎(jiǎng)賽包括視頻、報(bào)刊、招貼與平面等競(jìng)賽項(xiàng)目，是名副其實(shí)的廣告界國(guó)際性綜合大獎(jiǎng)。因?yàn)殛┘{節(jié)在廣告界大賽中地位極為特殊，所以它也有自己一套成熟的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，大賽共設(shè)15項(xiàng)創(chuàng)意大獎(jiǎng)及11個(gè)特別獎(jiǎng)項(xiàng)，每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)包含：全場(chǎng)大獎(jiǎng) GRAND PRIX 10分；金獅獎(jiǎng)GOLD LION 7分；銀獅獎(jiǎng)SILVER LION 5分；銅獅獎(jiǎng)BRONZE LION 3分。中國(guó)軍團(tuán)尚不是戛納節(jié)的得獎(jiǎng)大戶(hù)，與日本、印度等亞洲國(guó)家差距較大，而且我國(guó)的獲獎(jiǎng)作品大多為海外公司的在華分支機(jī)構(gòu)制作，比如上海JWT公司制作的美加凈牙膏廣告“別讓細(xì)菌蛀下來(lái)”獲得了平面廣告類(lèi)金獎(jiǎng)。

今年的戛納節(jié)從6月17日到6月23日舉行，歷時(shí)一周，除了主體的參賽和評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)外，整體安排可謂“豐富、尖端、緊湊、舒適、有趣”。

“豐富”是指活動(dòng)安排特別飽滿(mǎn)。白天有展覽、論壇、廣告作品放映；晚上可以參加沙灘酒會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮等活動(dòng)，絕大多數(shù)觀(guān)眾都感覺(jué)一整天泡在里面時(shí)間都不夠用，午飯都是在會(huì)場(chǎng)內(nèi)花10歐元用“法棍+瓶裝水”解決。此外還有青年創(chuàng)意角等特色區(qū)域，用于展示推銷(xiāo)年輕創(chuàng)意人的才華和作品。用同伴的話(huà)講，戛納節(jié)不僅是賣(mài)廣告，更是來(lái)推銷(xiāo)自己。

“尖端”體現(xiàn)在多方面：一是評(píng)委團(tuán)隊(duì)、演講嘉賓、贊助機(jī)構(gòu)等都是國(guó)際大腕、陣容強(qiáng)大，包括奧美、JWT、Adobe、Mojiva、Media、杜比、微軟、耐克等紛紛搶占一席之地。論壇由兩個(gè)分會(huì)場(chǎng)，從早上9：30到下午18：15滾動(dòng)進(jìn)行，每場(chǎng)45分鐘，邀請(qǐng)一家或幾家頂尖的廣告創(chuàng)意人或跨國(guó)公司的廣告總監(jiān)進(jìn)行對(duì)話(huà)活動(dòng)。每場(chǎng)結(jié)束后進(jìn)行清場(chǎng)，然后請(qǐng)門(mén)外排隊(duì)的下一撥聽(tīng)眾入場(chǎng)。如果你不愿受排隊(duì)之苦，可退而求其次，到同步電視轉(zhuǎn)播區(qū)觀(guān)看。二是參會(huì)價(jià)格頂尖。展會(huì)七天的門(mén)票價(jià)格是3000美金，可用“昂貴”二字來(lái)形容，但依然吸引全球的廣告創(chuàng)意人蜂擁而來(lái)，而且感覺(jué)物有所值。同伴感嘆：“國(guó)內(nèi)沒(méi)有這樣的廣告創(chuàng)意平臺(tái)，差距太大，只要把幾個(gè)小創(chuàng)意學(xué)回去，就夠用好幾年的！”

“緊湊”是指戛納節(jié)的所有活動(dòng)都在電影宮舉行。電影宮是戛納所有會(huì)展活動(dòng)的舉辦地，包括地下一層和地上5層，估計(jì)建筑面積不過(guò)5萬(wàn)平米。地下一層是展廳，用于參賽作品的展陳，包括平面廣告、戶(hù)外廣告、公關(guān)廣告、廣播廣告等門(mén)類(lèi)。地上一至五層，是大大小小的影院和影廳，其中包括一個(gè)大劇院，用于舉辦頒獎(jiǎng)典禮等大型活動(dòng)；此外還有四五個(gè)中小型影廳，用于舉辦論壇和電視廣告放映之用。

“舒適”主要是指戛納節(jié)的組織安排非常有序、人性化，雖然現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有那么多工作人員，但讓你感覺(jué)非常方便、舒適。比如，展區(qū)作品都有二維碼，觀(guān)眾可以通過(guò)手機(jī)或IPAD進(jìn)行拍攝掃描，然后登陸官網(wǎng)查看更多作品信息和介紹材料。再比如，戛納節(jié)的道路指引、活動(dòng)安排很多都用形象符號(hào)表示，即使不懂英語(yǔ)或法語(yǔ)，通過(guò)打手勢(shì)交流，也能找到目的地。另外，整個(gè)城市沒(méi)有因舉辦展會(huì)而顯得雜亂喧鬧，讓人感覺(jué)非常安靜、安逸。

“有趣”主要是指戛納節(jié)除了給專(zhuān)業(yè)創(chuàng)意廣告人服務(wù)外，行外人也可以看懂，甚至覺(jué)得有趣，不知不覺(jué)喜歡上它。在此與大家分享幾幅獲獎(jiǎng)作品。比如：奔馳商務(wù)車(chē)的平面廣告，獲獎(jiǎng)作品是拼字?！霸稀狈浅＝o力，將奔馳MPV車(chē)型威霆和唯雅諾的座椅有選擇的擺放，每輛車(chē)拼成一個(gè)字母，分別組成閑暇（LEISURE）、商務(wù)（BUSINESS） 、家庭（FAMILY）的英文字樣及1-10的阿拉伯?dāng)?shù)字，不僅創(chuàng)意爆棚，足見(jiàn)功能強(qiáng)大！

盛會(huì)的密鑰

戛納之旅加深了我對(duì)會(huì)展舉辦和會(huì)展經(jīng)濟(jì)的理解，也獲得了一些收獲和啟示。

一是會(huì)展之都，重在指會(huì)展舉辦地，而非會(huì)展主辦方?！吧讲辉诟?，有仙則名！水不在深，有龍則靈！”戛納是一個(gè)名副其實(shí)的會(huì)展之都，雖然小城不大，僅相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的一個(gè)小縣城或大鎮(zhèn)子，但絕對(duì)是世界級(jí)的，據(jù)稱(chēng)媒體曝光度僅次于法國(guó)首都巴黎，尤其是每年一屆的戛納電影節(jié)更是賺足了眼球。戛納電影宮建筑規(guī)模也不大，只有區(qū)區(qū)五萬(wàn)平方米左右，但這里的會(huì)展活動(dòng)從年頭排到年尾，一個(gè)接一個(gè)，基本不間斷。戛納本地或法國(guó)本土舉辦的展覽幾乎沒(méi)有，活動(dòng)主辦方來(lái)自全球各地，比如創(chuàng)意節(jié)的主辦機(jī)構(gòu)50多年來(lái)都是一個(gè)英國(guó)公司，再比如，緊隨創(chuàng)意節(jié)之后的是佳能公司的攝影器材展。電影宮對(duì)面的海灘被Facebook、Euro-Sport等大公司長(zhǎng)年出租，用于公司推廣等商業(yè)活動(dòng)。

二是會(huì)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，重在完善配套和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，而非孤零零的硬件設(shè)施。戛納之所以成為全球向往的會(huì)展城市，除了其半個(gè)多世紀(jì)的積累和傳統(tǒng)外，個(gè)人感覺(jué)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是豐富、細(xì)分、專(zhuān)業(yè)的會(huì)展服務(wù)及配套設(shè)施。戛納電影宮雖然規(guī)模不大，但設(shè)施齊全，展廳、劇院、放映廳、會(huì)議室等一應(yīng)俱全，并提供專(zhuān)業(yè)的布展、物流、報(bào)關(guān)等專(zhuān)業(yè)、貼心服務(wù)，滿(mǎn)足各種專(zhuān)業(yè)展會(huì)的需要。同時(shí)，戛納地理位置優(yōu)越，位于法國(guó)南海岸，地中海邊，會(huì)場(chǎng)外就是碧海藍(lán)天；交通便捷，距離尼斯機(jī)場(chǎng)只有不到一小時(shí)車(chē)程。此外，整個(gè)城市圍繞會(huì)展經(jīng)濟(jì)而生，酒店、商店、餐館遍布全城，高中低檔合理搭配，且功能分區(qū)相對(duì)清楚，讓旅客非常方便，完全步行就可以到達(dá)。

三是成功的會(huì)展策劃，重在找準(zhǔn)需求并提供專(zhuān)業(yè)需求，而非制造需求和培養(yǎng)需求。戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的成功，一個(gè)重要原因是其早在50多年前，就看到廣告行業(yè)特別是電影廣告業(yè)沒(méi)有類(lèi)似的會(huì)展活動(dòng)，找到了這一空白點(diǎn)，策劃為一個(gè)專(zhuān)業(yè)會(huì)展活動(dòng)，同時(shí)商業(yè)模式可行，既滿(mǎn)足了廣告人的專(zhuān)業(yè)需求，又能不斷自我發(fā)展壯大。這是其具有生命力的本源。反觀(guān)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多活動(dòng)，是為了活動(dòng)而活動(dòng)，沒(méi)有需求，制造需求；沒(méi)有市場(chǎng)，培養(yǎng)市場(chǎng)，這個(gè)難度極高，絕非一般運(yùn)作團(tuán)隊(duì)可為之。到頭來(lái)，往往是支持資金一斷奶，活動(dòng)就無(wú)法支撐下去，只能越做越小，最后無(wú)聲無(wú)息。

四是品牌文化活動(dòng)，重在時(shí)間培育和與時(shí)俱進(jìn)，絕非不斷翻新或急于求成。戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)至今已經(jīng)走過(guò)了50多年的發(fā)展道路，是由最初的戛納電影節(jié)的廣告競(jìng)賽單元不斷裂變發(fā)展而來(lái)，之后隨著廣告業(yè)的發(fā)展不斷壯大，期間經(jīng)歷四次轉(zhuǎn)型。比如最近的一次轉(zhuǎn)型是去年，將國(guó)際廣告節(jié)更名為國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，雖然內(nèi)容還是以廣告行業(yè)為主，但趨向和努力非常明顯，是要參與和引導(dǎo)當(dāng)前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起。我們耳熟能詳?shù)木哂袊?guó)際影響的大型品牌活動(dòng)，比如奧運(yùn)會(huì)、廣交會(huì)、巴黎時(shí)裝周、富士山音樂(lè)節(jié)等，大多都要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積淀，經(jīng)受時(shí)間的洗禮，由小到大，逐步發(fā)展而來(lái)。這一點(diǎn)特別值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。全國(guó)各地都有一個(gè)或幾個(gè)要立志做大做成品牌的文化活動(dòng)，但往往拔苗助長(zhǎng)、急于求成；或者注重打造新活動(dòng)，不注重對(duì)老活動(dòng)的維護(hù)和發(fā)展，幾年下來(lái)，一個(gè)地區(qū)往往就積累了一些長(zhǎng)不大的“小蘿卜頭”活動(dòng)，“扶之無(wú)味、棄之可惜”。這些都值得思考和掂量。

(作者系中共北京海淀區(qū)委宣傳部文化組長(zhǎng)、區(qū)文化發(fā)展促進(jìn)中心副主任)