周志聰

【摘要】本文基于議程設(shè)置理論，對(duì)新浪微博首頁的版塊和內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析。通過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)：新浪微博的議程設(shè)置在一定程度上顯示出網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特點(diǎn)；微博環(huán)境下媒體議程設(shè)置功能有所減弱，網(wǎng)民的自我議程設(shè)置功能凸顯；媒體議程設(shè)置和網(wǎng)民自我議程設(shè)置有一定重合；網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的主體廣泛、議題多元；微博對(duì)于生活類、文化娛樂類議題設(shè)置效果較明顯，而重大新聞?lì)愖h題關(guān)注度較低。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置議題類型新浪微博

對(duì)議程設(shè)置最早的關(guān)注，可以追溯到20世紀(jì)初，芝加哥大學(xué)的社會(huì)學(xué)家羅伯特·帕克在他的著作中首次對(duì)新聞“守門人”的現(xiàn)象進(jìn)行了論述：“記者、編輯或新聞機(jī)構(gòu)記載、報(bào)道的事件，都是他們認(rèn)為相對(duì)重要的或者有價(jià)值；而其余的新聞事件則被他們湮沒或者遺忘。每天都有數(shù)量巨大的新聞被如此‘扼殺”。①議程設(shè)置作為一個(gè)概念被正式提出，是以麥克斯維爾·麥庫(kù)姆斯與唐納德·肖的研究為標(biāo)志。他們?cè)?968年、1972年對(duì)夏貝爾山地區(qū)的政治選舉進(jìn)行研究的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)媒介議程與公眾議程、政策議程之間存在密切的聯(lián)系。以此為基礎(chǔ)，他們撰寫了《媒體的議程設(shè)置功能》，對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了詳細(xì)闡述。②他們認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)議事日程的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度顯著的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。大眾傳媒根據(jù)自己的價(jià)值觀和利益，對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的新聞事件進(jìn)行有選擇的報(bào)道，受眾只能被動(dòng)地接受傳媒的議程安排，這無疑是大眾媒介對(duì)真實(shí)環(huán)境的重新建構(gòu)和闡釋。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，Web2.0改變了受眾被動(dòng)接受信息的現(xiàn)狀，受眾可以通過微博、博客等主動(dòng)發(fā)布信息。網(wǎng)絡(luò)傳播和傳統(tǒng)的媒體傳播相比，其傳播速度快、傳播自由、參與門檻低。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為目前最流行的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)的開放性和自由性給每一個(gè)公民公平發(fā)布信息的權(quán)利。在網(wǎng)絡(luò)里，人們都具備信息傳播者和信息受傳者的雙重身份。在這樣一個(gè)開放的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)傳播是否還受到議程設(shè)置的影響，對(duì)此，我們進(jìn)行了一些調(diào)研。

議程設(shè)置理論的研究?jī)?nèi)容包括大眾媒體、公眾觀念、公共政策三個(gè)方面。我們選取了2011年11月份的30天，將每日21時(shí)新浪微博首頁、“微話題”、“熱門轉(zhuǎn)發(fā)”網(wǎng)頁截圖作為主要研究樣本。參照新浪“微話題”分類，將全部熱門議題劃分為新聞?lì)?、生活類、情感類、文化娛樂類、體育類、網(wǎng)絡(luò)流行類話題。統(tǒng)計(jì)各類型話題、來源等屬性分別在“微話題”熱點(diǎn)、和“用戶熱門轉(zhuǎn)發(fā)”（前十條）中所占比例，分析在新浪微博議程設(shè)置中的重要議題，以及傳播過程中出現(xiàn)的議程設(shè)置特點(diǎn)。

一、新浪微博首頁的議程設(shè)置分析

1、多元化的微博主體設(shè)置

新浪微博首頁由“廣場(chǎng)”、“微群”“應(yīng)用”、“游戲”四個(gè)版塊組成；頁中左欄為用戶關(guān)注的全部微博內(nèi)容、“我的微群”、“猜你喜歡”三個(gè)子項(xiàng)目，在全部微博內(nèi)容下設(shè)有用戶自行設(shè)計(jì)的分組，可以第一時(shí)間通過分組篩選的形式找到用戶想關(guān)注的人；頁面右側(cè)為“熱門話題”、“可能感興趣的人”、“人氣用戶推薦”、“可能感興趣的活動(dòng)”、“關(guān)注的話題”；頁面底端由“找找感興趣的人”、“精彩內(nèi)容”、“熱門應(yīng)用”、“手機(jī)玩微博”等欄目構(gòu)成。按照議程設(shè)置的不同主體對(duì)這些版塊進(jìn)行劃分如表1。

從新浪微博首頁的版面分布來看，新浪微博議程設(shè)置的主體可分為媒體、公眾、個(gè)人三大類。媒介的議程設(shè)置功能在版面的設(shè)計(jì)上發(fā)揮了與傳統(tǒng)媒體旗鼓相當(dāng)?shù)淖饔谩５?，新浪微博作為新型的社交媒介，除了發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的功能外，也將公眾與個(gè)人的議題融入了媒介議程設(shè)置之中。通過諸多方式，將各類主體的需求進(jìn)行細(xì)分，從數(shù)量上加強(qiáng)對(duì)某些議題的強(qiáng)調(diào)，此外，也給用戶進(jìn)行自我設(shè)置提供了相應(yīng)的空間。

2、議題類型及排序分析

（1）新浪微博熱議話題排序

在新浪微博的熱點(diǎn)話題排序中，位居前三位的話題分別是新聞?lì)愒掝}（30.3%）、生活類話題（25.6%）及文化娛樂類話題（24.7%）。可見，新浪微博在熱點(diǎn)的議題設(shè)置上還是延續(xù)了傳統(tǒng)媒體注重新聞時(shí)事類話題的特點(diǎn)，將社會(huì)熱議話題置于首位。其次，生活類和文化娛樂類話題緊跟其后，表明新浪微博很注重引入與用戶關(guān)系較密切的話題，通過提供生活小貼士、生活秘籍、生活常識(shí)給用戶提供貼心服務(wù)；通過引入明星加入微博，提供給用戶更多的明星動(dòng)態(tài)。（見表2）

（2）新浪微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)話題排序

在新浪微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)話題中，生活類占了榜首（42.3%），可見普通用戶更加關(guān)注與自身關(guān)系較密切的生活服務(wù)類信息，并希望通過社交平臺(tái)將其轉(zhuǎn)發(fā)給自己關(guān)心的朋友；文化娛樂類所占比例（30.4%）緊隨其后，以上兩類話題所占的比例接近總數(shù)的4/5。在剩下的幾類話題中，情感類話題（19.9%）排第三位，在新浪微博中，有很多具有豐富情感閱歷的名人，很多充滿悲情格調(diào)的短語被用戶頻頻轉(zhuǎn)發(fā)。（見表3）

從新浪網(wǎng)來看，大多數(shù)熱門轉(zhuǎn)發(fā)的話題來自個(gè)人微博（71.4%），明星微博（17.7%）占第二位。而官方組織的微博和媒體微博作為話題來源轉(zhuǎn)發(fā)量相加才是總數(shù)的1/10。由此可見，微博的公眾自我議程設(shè)置觀念較強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置已不再指揮著大眾該去關(guān)注什么。（見表4）

（3）新浪熱議話題與新浪轉(zhuǎn)發(fā)話題相關(guān)度分析

通過統(tǒng)計(jì)分析我們發(fā)現(xiàn)，新浪熱議話題前三位是新聞?lì)愖h題、生活類議題和文化娛樂類議題；用戶熱門轉(zhuǎn)發(fā)話題前三位是生活類議題、文化娛樂類議題和情感類議題。二者在生活類和文化娛樂類議題方面的重合，一方面表明在新浪微博中這兩類議題的相對(duì)重要性；另一方面表明新浪微博首頁設(shè)置中這兩類議題的傳播效果最好。傳統(tǒng)的新聞?lì)愒掝}議程設(shè)置在微博語境下有所削弱。（見表5）

此外，通過相關(guān)度分析，我們可以看到在文化娛樂類和生活類兩大話題的熱議和轉(zhuǎn)發(fā)具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)程度，而情感類、網(wǎng)絡(luò)流行類和新聞?lì)惖谋戎剌^低。可見，在文化娛樂和生活類是在新浪微博進(jìn)行議程設(shè)置和用戶轉(zhuǎn)發(fā)中產(chǎn)生了共鳴，達(dá)到了一定的重合。

二、結(jié)論與思考

微博的誕生亦或宣示著一個(gè)“全民記者時(shí)代”的到來，人人都可能成為記者。不同性別、年齡、職業(yè)、知識(shí)結(jié)構(gòu)的人可以隨時(shí)隨地記錄自己的生活，表達(dá)自己的見解。微博是開放和自由的，在微博上，雖然受眾面廣且不確定，但其獨(dú)特的互動(dòng)性及信息多元性為網(wǎng)絡(luò)群體的形成提供了可能。由個(gè)人的興趣愛好，選擇具有某些一致性的人進(jìn)行關(guān)注，這種用戶偏好聚合的下自我的議程設(shè)置，逐漸形成一個(gè)個(gè)輿論群體。他們可能來自各個(gè)不同的地方，自由通暢地發(fā)表自己的見解，接受著其他意見和評(píng)論，組成了一個(gè)包羅萬象的信息源。

通過上文分析得出以下結(jié)論：首先，新浪微博的議程設(shè)置作為網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置形式之一，在信息傳播上具有先天優(yōu)勢(shì)，在一定程度上顯示出網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的主體廣泛、議題多元。其次，微博環(huán)境下，媒體議程設(shè)置仍存在，但硬性的議程設(shè)置功能有所削弱；公眾的自我議程設(shè)置功能凸顯。最后，微博對(duì)于生活類、文化娛樂類議題設(shè)置效果較明顯，而重大新聞?lì)愖h題關(guān)注度較低。

網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出后現(xiàn)代文化特征，它開放自由，有時(shí)甚至顛覆權(quán)威傳統(tǒng)與話語權(quán)，由網(wǎng)民通過調(diào)侃的話語進(jìn)行新的解構(gòu)，最終引發(fā)公眾的自我表達(dá)愿望。但是，在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播過程中，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)于公共空間解讀的隨意性較大，反思性較小。網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域以BBS為主要表現(xiàn)形式，以公共政治問題為話題內(nèi)容，具備公共領(lǐng)域的基本功能、運(yùn)行原則和運(yùn)行方式的一種網(wǎng)絡(luò)輿論載體。③它是獨(dú)立于政府、媒體部門與社會(huì)個(gè)體的第四種聲音，在一定程度上反映出社會(huì)民主化的進(jìn)程及公民精神的成熟度。但從研究中不難看出網(wǎng)民對(duì)于社會(huì)公共事件的關(guān)注度及思辨力遠(yuǎn)不及生活、娛樂類議題。如何提升網(wǎng)民參與社會(huì)議題的熱情，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為體現(xiàn)公眾影響力的重要渠道，需要我們進(jìn)一步探索?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①Park R E，《The Immigrant Press

and Its Control》，NewYork :Harper,1922：328

②Mccombs M&ShawD,《The agenda-setting fuction of massmedia》，Public Opinion Quarterly，1972（36）：176-187

③鄭達(dá)威、蔡琳璐，《網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域建設(shè)探析》，《新聞前哨》，2007（5）

（作者：南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：何璧