胡潔軒

【摘要】當(dāng)下一些電視媒體為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，在播放電視節(jié)目的時(shí)候插播大量的商業(yè)廣告，然而，過(guò)多的商業(yè)廣告會(huì)引起觀眾的反感，導(dǎo)致節(jié)目收視率下降。為了解電視商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)對(duì)商業(yè)廣告收視率的影響，筆者以從業(yè)人員、學(xué)生、自由職業(yè)者、退休人員為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)不同人群進(jìn)行了調(diào)查，獲取了他們對(duì)電視商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的不同意見，從而為商業(yè)廣告獲得最大的收視率，取得較好的宣傳效果提供依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告廣告時(shí)長(zhǎng)收視率

現(xiàn)在有些電視臺(tái)為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，在播出節(jié)目時(shí)大幅度插播商業(yè)廣告，有人笑稱這種行為是“在廣告中插播電視節(jié)目”。電視節(jié)目插播大量商業(yè)廣告造成了負(fù)面的效果，使節(jié)目收視率下降，讓觀眾反感，不愿收看這些臺(tái)的節(jié)目。為了解電視商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)對(duì)商業(yè)廣告收視率的影響，筆者以從業(yè)人員、學(xué)生、自由職業(yè)者、退休人員為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)不同人群進(jìn)行了調(diào)查，獲取了他們對(duì)電視商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的不同意見，從而為商業(yè)廣告獲得最大的收視率，取得較好的宣傳效果提供依據(jù)。

一、調(diào)查對(duì)象與調(diào)查方法

1、調(diào)查對(duì)象

為研究電視商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)對(duì)商業(yè)廣告收視率的影響，筆者對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象包括從業(yè)人員、學(xué)生、自由職業(yè)者、退休人員，獲取了他們對(duì)電視商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的不同意見。

2、調(diào)查方法

第一、文獻(xiàn)資料法。主要通過(guò)報(bào)紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)等收集有關(guān)電視商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)對(duì)商業(yè)廣告收視率影響的資料，為本調(diào)查提供理論依據(jù)。第二、問(wèn)卷調(diào)查法。為了解相關(guān)人員對(duì)電視商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)對(duì)商業(yè)廣告收視率影響的意見，筆者對(duì)不同人員進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷160份，向從業(yè)人員、學(xué)生、自由職業(yè)者、退休人員各發(fā)放了40份，并回收了160份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷為160份，有效率為100%。第三、統(tǒng)計(jì)法。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到它們的相同和不同之處，使調(diào)查結(jié)果得到量化。

二、調(diào)查結(jié)果

1、從業(yè)人員

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分有工作的人收看電視節(jié)目的時(shí)間較少，每天收看電視的時(shí)間平均在1小時(shí)以內(nèi)。他們大多數(shù)喜愛收看新聞、法制、生活和財(cái)經(jīng)類節(jié)目。在不轉(zhuǎn)臺(tái)的情況下，在節(jié)目中插播廣告，他們最長(zhǎng)能忍受的廣告時(shí)間是2分鐘以內(nèi)。他們大多數(shù)會(huì)留意用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言并配以圖片來(lái)介紹商品的這一類型廣告。一般情況下，如果正在觀看的節(jié)目插播廣告，他們會(huì)等一段時(shí)間，如果超出他們等待的耐心范圍就會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)。他們認(rèn)為，現(xiàn)在有的節(jié)目在插播廣告時(shí)，會(huì)用倒計(jì)時(shí)的方式告知觀眾廣告播出時(shí)間的這種方式很好，他們也會(huì)愿意觀看廣告。

2、學(xué)生

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生在暑假期間，每天收看電視節(jié)目的時(shí)間為1-3小時(shí)。他們大多數(shù)喜愛收看新聞?lì)惡蛫蕵奉惞?jié)目，如電視劇、綜藝節(jié)目、體育賽事等。在不轉(zhuǎn)臺(tái)的情況下，在節(jié)目中插播廣告，他們最長(zhǎng)能忍受的廣告時(shí)間是2分鐘以內(nèi)。他們大多會(huì)對(duì)有喜愛明星出演的廣告和拍攝成故事形式的廣告較感興趣。一般情況下，如果正在觀看的節(jié)目插播廣告，他們會(huì)立刻轉(zhuǎn)臺(tái)。但他們認(rèn)為，現(xiàn)在有的節(jié)目在插播廣告時(shí)，會(huì)用倒計(jì)時(shí)的方式告知觀眾廣告播出的時(shí)間的這種方式很好，他們也會(huì)愿意觀看廣告。

3、自由職業(yè)者

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分自由職業(yè)者每天平均收看電視節(jié)目的時(shí)間為3小時(shí)以上。他們大多數(shù)喜歡收看娛樂類節(jié)目，如電視劇、電影等。在不轉(zhuǎn)臺(tái)的情況下，在節(jié)目中插播廣告，他們最長(zhǎng)能忍受的廣告時(shí)間是2分鐘以內(nèi)。他們大多數(shù)會(huì)留意用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言并配以圖片來(lái)介紹商品的這一類型的廣告。一般情況下，如果正在觀看的節(jié)目插播廣告，他們會(huì)立刻轉(zhuǎn)臺(tái)。同樣他們也認(rèn)為，現(xiàn)在有的節(jié)目在插播廣告時(shí)，會(huì)用倒計(jì)時(shí)的方式告知觀眾廣告播出的時(shí)間的這種方式很好，他們也會(huì)愿意觀看廣告。

4、退休人員

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分退休人員每天平均收看電視節(jié)目的時(shí)間為1-3小時(shí)。他們大多數(shù)喜愛收看新聞、生活和法制類節(jié)目。在不轉(zhuǎn)臺(tái)的情況下，在節(jié)目中插播廣告，他們最長(zhǎng)能忍受的廣告時(shí)間是1分鐘以內(nèi)。他們大多數(shù)會(huì)留意用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言并配以圖片來(lái)介紹商品的這一類型的廣告。一般情況下，如果正在觀看的節(jié)目插播廣告，他們會(huì)立刻轉(zhuǎn)臺(tái)。與前面的情況相似，他們認(rèn)為，現(xiàn)在有的節(jié)目在插播廣告時(shí)，會(huì)用倒計(jì)時(shí)的方式告知觀眾廣告播出的時(shí)間的這種方式很好，他們也會(huì)愿意觀看廣告。

四、調(diào)查結(jié)果分析

1、不同類型節(jié)目的商業(yè)廣告投放

第一，新聞?lì)惞?jié)目。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新聞?lì)惞?jié)目是大家普遍會(huì)收看的節(jié)目，在新聞節(jié)目前后播出的廣告，受眾面比較廣。所以可以播出各種類型的商業(yè)廣告，但廣告最好是在一定時(shí)間內(nèi)用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言并配以圖片來(lái)介紹商品，以讓觀眾花較短的時(shí)間盡量了解商品的特征為主，且時(shí)間不宜超過(guò)2分鐘。為了保證觀眾不換臺(tái)，提高廣告的收視率，可以采用倒計(jì)時(shí)的方式告訴觀眾廣告的時(shí)長(zhǎng)，以提高廣告的收視率。

第二，法制類節(jié)目。法制類節(jié)目的觀眾群體大多是上班族和退休人員以及部分學(xué)生。他們感興趣的廣告類型也是用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言并配以圖片來(lái)介紹商品的這一類型的廣告。所以在法治類節(jié)目播出前后和中間播出的商業(yè)廣告應(yīng)簡(jiǎn)短，內(nèi)容精煉明確，且時(shí)間不宜超過(guò)2分鐘，同樣可以采用倒計(jì)時(shí)的方式告訴觀眾廣告的時(shí)長(zhǎng)，以提高廣告的收視率。

第三，娛樂類節(jié)目。娛樂類節(jié)目收看者多為學(xué)生和自由職業(yè)者。他們對(duì)于有喜愛明星出演的廣告和拍攝成故事形式的廣告較感興趣，因此，在娛樂類節(jié)目播出前后和中間播出的廣告應(yīng)比較活潑，內(nèi)容帶有故事性，以讓觀眾記住產(chǎn)品名稱為主，時(shí)間同樣不宜超過(guò)2分鐘。可以采用倒計(jì)時(shí)的方式告訴觀眾廣告的時(shí)長(zhǎng)，以提高廣告的收視率。

2、不同產(chǎn)品的廣告投放

第一，廣告投放需要關(guān)注目標(biāo)群體以及潛在的顧客群體。產(chǎn)品定位型要求廣告時(shí)間是產(chǎn)品的黃金時(shí)間，而不是電視的黃金時(shí)間。電視媒體的黃金時(shí)間一般指19點(diǎn)至21點(diǎn)，在這段時(shí)間電視的收視率較高。廣告商往往在投放廣告時(shí)只考慮收視率，而忽視產(chǎn)品的目標(biāo)群體以及潛在顧客群體的多少，占總收視人口的比重是多少。如海王金樽，曾在黃金時(shí)間做過(guò)廣告，“第二天舒服一點(diǎn)”的品牌口號(hào)家喻戶曉，無(wú)論廣告創(chuàng)意還是代言人的選擇都無(wú)需質(zhì)疑，“第二天舒服一點(diǎn)”的產(chǎn)品功效訴求也很準(zhǔn)確，但產(chǎn)品的最終銷售效果不理想。就其原因很多，如產(chǎn)品定位群體的狹窄，廣告策略上沒有與“送禮”聯(lián)系起來(lái)，單就其廣告時(shí)間上來(lái)說(shuō)本身就有問(wèn)題，其定位于高端，特別是商務(wù)領(lǐng)袖，而黃金時(shí)間這些人并不都是大眾化的生活模式，每天7點(diǎn)必守侯在電視機(jī)旁，而早出晚歸是他們的共性，所以應(yīng)該投放于晚間邊緣時(shí)段。從某種程度來(lái)說(shuō)，投放黃金時(shí)間只能提高知名度并不一定能提高銷量。

第二，廣告投放需要關(guān)注購(gòu)買者與消費(fèi)者的營(yíng)銷錯(cuò)位問(wèn)題。兒童藥品的廣告時(shí)間選擇，涉及購(gòu)買者與消費(fèi)者的營(yíng)銷錯(cuò)位問(wèn)題。兒童藥品廣告的訴求內(nèi)容是兒童，但訴求對(duì)象卻是家長(zhǎng)，而信息的識(shí)別與最終購(gòu)買是家長(zhǎng)，所以不宜投放在下午6點(diǎn)左右的卡通電視廣告時(shí)間，晚上黃金時(shí)間較為理想。哈藥六廠在這方面就顯得較為明智，他們的公益廣告也是值得借鑒的；“媽媽洗腳”中的“其實(shí)父母是孩子最好的老師”，將一種育人的理念傳達(dá)給消費(fèi)者，提高品牌知名度與美譽(yù)度。

第三、廣告投放需要把握時(shí)間，并支持品牌的發(fā)展。廣告投放的時(shí)間選擇，白酒消費(fèi)的一般高峰出現(xiàn)在春節(jié)期間，但春節(jié)期間的酒類廣告明顯沒有與之相對(duì)應(yīng)，而是春節(jié)前呈現(xiàn)一個(gè)投放的高峰。春節(jié)與“五一”，“十一”，形成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)“假日廣告”的三大區(qū)域，如糖果銷售高峰期一般在農(nóng)歷新年除夕的前兩個(gè)星期，新年過(guò)后，市場(chǎng)銷售會(huì)在兩至三個(gè)星期自然回落，因而應(yīng)把大部分媒體廣告預(yù)算放在春節(jié)前，而不是春節(jié)期間。有了正確的投放時(shí)間，還要有力的品牌焦點(diǎn)來(lái)支持品牌的發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的發(fā)展還未成熟，大白兔的品牌老化需要新的定位來(lái)吸引年輕群體的關(guān)注。電視廣告投放的進(jìn)程，決定了效果的延遲性，所以在廣告投放時(shí)間的選擇要與銷售高峰期區(qū)別開?！?/p>

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（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院播音與主持專業(yè)）

責(zé)編：姚少寶