趙予

【摘要】本文以新浪微博為例，對微博名人的概念、微博名人的角色扮演、微博名人帶來的傳播效果進(jìn)行分析，探討微博名人的傳播效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】微博名人傳播效果

一、微博名人的分類

1、微博中活躍的現(xiàn)實名人

微博中活躍的現(xiàn)實名人，是微博名人中人數(shù)最多的類型。這類人群之所以成為微博名人，首先是基于現(xiàn)實中的公眾人物身份，為公眾所知；其次現(xiàn)實中的名人以公眾人物的身份通過加V進(jìn)行名人認(rèn)證，憑借現(xiàn)實的知名度吸引公眾的關(guān)注。這類微博名人主要包括娛樂明星、時尚名流、媒體人士、政府官員等。

2、微博原生名人

微博原生名人主要是指通過微博這一社交平臺為公眾所知曉的名人類型。這類名人在網(wǎng)下的現(xiàn)實中并不為人所知，至少在成為微博名人之前不為公眾廣泛知曉。他們通過自身的言論、觀點的表達(dá)，或是通過自身具有顯著性的事件和故事，被微博用戶廣泛關(guān)注，成為從微博上誕生的原生名人。微博原生名人主要以熱心社會公益人士、特定領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者以及微博新聞人物等為主。

二、微博名人的傳播角色扮演

微博名人在微博上扮演信息源、意見領(lǐng)袖、社會動員發(fā)起者等三種傳角色。

1、作為新聞報道對象與信息傳播中介的微博名人

從微博名人的構(gòu)成可以看出，微博名人往往是行業(yè)精英、專業(yè)人士或是新聞當(dāng)事人，有廣泛的信息來源，甚至本身就是新聞的報道對象本身。

他們中有許多人作為現(xiàn)實社會中的公眾人物，是新聞報道的對象，還有一些微博名人如媒體人、公益人士等或是新聞活動的參與者，其本身成為新聞報道的對象和內(nèi)容。

同時，微博名人能比普通公眾更及時地掌握信息，作為中介將信息在微博上進(jìn)行二次傳播。

2、作為意見領(lǐng)袖的微博名人

微博名人有比草根公眾更強(qiáng)的權(quán)威性和影響力，他們的意見能對網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生較大的影響。正如人民日報社社長張研農(nóng)所說，微博女王姚晨一條微博言論影響的人數(shù)，是人民日報發(fā)行量的7倍。可看出，微博名人憑借其影響力，在網(wǎng)絡(luò)中扮演著意見領(lǐng)袖的角色，具有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)能力。

3、作為社會動員發(fā)起者的微博名人

微博名人還在一些社會活動中扮演著發(fā)起者和動員者的角色。他們扮演社會動員的發(fā)起者的主要條件基于以下三點：第一，微博名人往往比普通網(wǎng)民有更強(qiáng)的社會責(zé)任感和維護(hù)自身公眾形象的訴求；第二，微博名人較普通網(wǎng)民有更強(qiáng)的社會號召力；第三，微博名人有較強(qiáng)的信息收集能力與專業(yè)判斷力。

三、微博名人傳播效果

1、作為新聞報道對象和信息中介的微博名人

（1）有效的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置。麥克庫姆和肖在提出“議程設(shè)置”理論時認(rèn)為：“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種議程不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷。”①

微博名人作為新聞報道對象和信息中介，能夠通過自身的新聞制造和作為信息中介進(jìn)行新聞篩選，發(fā)出微博，來為公眾選擇關(guān)注的內(nèi)容。被微博名人強(qiáng)調(diào)的信息和內(nèi)容，容易成為一個時期內(nèi)社會關(guān)注的重點。

議程設(shè)置不僅意味著微博名人能影響公眾關(guān)注何種信息，同時還意味著能影響公眾對信息的解讀和看法。因為作為信息傳播中介的微博名人，在傳播信息時，必然帶有自身的傾向性，至少從選擇何種信息作為傳播內(nèi)容，就已經(jīng)包含了作者的傾向。事實上，微博用戶在轉(zhuǎn)發(fā)微博的同時，會附加自己的看法，對于閱讀有較強(qiáng)的引導(dǎo)和提示作用。吳英案中，吳英以“非法集資罪”二審被判處死刑后，一批法律界微博名人最先提出異議，呼吁免除吳英死刑。隨后章詒和、韓志國等一批知識分子也開始關(guān)注。由此，微博名人成功地在微博上設(shè)置議程，引起對案件的大討論。

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的影響是辯證的。一方面微博名人為網(wǎng)絡(luò)公眾提示關(guān)注的方向和內(nèi)容，這些內(nèi)容一般是社會新近發(fā)生的重要新聞，或是值得社會成員群策群力的焦點信息。另一方面微博名人往往處于自身的興趣、利益和立場，選擇自己感興趣或符合自身利益的信息進(jìn)行傳播，由此進(jìn)行的議程設(shè)置極易造成社會認(rèn)知偏頗和對其他重要信息的遮蔽。

（2）謠言大規(guī)模擴(kuò)散的爆發(fā)地。微博名人容易成為虛假信息的二級傳播者，并成為網(wǎng)絡(luò)謠言大規(guī)模擴(kuò)散的爆發(fā)地。而因社會形象和社會責(zé)任對其的制約，名人較少發(fā)布原生的虛假新聞。

微博名人之所以容易成為虛假信息的二級傳播者，主要是由于大多微博名人并不是專業(yè)新聞從業(yè)者，媒介素養(yǎng)有限，并缺少核實的途徑，因此容易誤傳網(wǎng)絡(luò)上一些不實信息。微博名人與微博普通用戶傳播虛假新聞的傳播效果有很大不同。名人由于有擁有大量微博粉絲，影響的人群規(guī)模較大。且由于微博名人較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，讓其他粉絲和用戶容易信以為真，繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，因而從名人微博開始，網(wǎng)絡(luò)謠言大規(guī)模擴(kuò)散，成為謠言擴(kuò)散的爆發(fā)地。

例如微博女王姚晨轉(zhuǎn)發(fā)一位航海者海上求救的訊息而遭網(wǎng)友質(zhì)疑她“傳謠”，后來證實的確是謠言，對此人民網(wǎng)上有評論文章寫道：“‘姚晨微博煩惱源于有能力救人卻無精力核實。”②這是對微博名人在傳播信息、履行社會責(zé)任與引發(fā)謠言之間困境的一個詮釋。

2、作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的微博名人

（1）彌合知識鴻溝。知識鴻溝指在獲得更多信息和獲得更少信息的人群之間的系統(tǒng)性的差異。③

該假說認(rèn)為，社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常比經(jīng)濟(jì)地位低者更快獲得信息，因此大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就有擴(kuò)大的趨勢。

但微博的廣泛運(yùn)用，對于知識鴻溝更多的起到的是一種彌合、填補(bǔ)作用。而在微博上發(fā)揮彌合知識鴻溝作用的，主要是微博名人。

微博名人作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，在傳播信息的同時，能夠有效地通過表達(dá)自身觀點和意見，在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生較大影響。通過閱讀微博上名人的觀點，公眾能夠獲取更多對現(xiàn)實狀況的認(rèn)識，以及對事件背后實質(zhì)的深刻解讀，并提供相應(yīng)學(xué)科的專業(yè)知識，起到普及知識的作用。

PM2.5事件中，PM2.5對于大多數(shù)公眾來說本是陌生術(shù)語，但2011年秋冬季節(jié)北京地區(qū)持續(xù)的霧霾天氣，微博上一批專家學(xué)者開始將PM2.5引入公眾視野，潘石屹、薛蠻子等微博名人紛紛對PM2.5表示關(guān)注。今天，PM2.5幾乎成為家喻戶曉的環(huán)保名詞。同時作為意見領(lǐng)袖，他們還提供了對此問題的看法，如呼吁政府公開PM2.5的真實數(shù)值，要求監(jiān)測工作常態(tài)化。這些訴求引導(dǎo)了普通公眾對該問題的看法，要求監(jiān)測和公開數(shù)據(jù)的呼聲高漲。

（2）精英多元主義價值取向。傳播學(xué)有限效果范式中的精英多元論認(rèn)為：媒介中的政治信息除了向一些早已通曉政治和參與政治活動的人提供信息之外，幾乎不能達(dá)到其他目的；這些人將聰明的代表其他人。④事實上多元主義不僅包括政治方面，還涵蓋了經(jīng)濟(jì)、文化等各個領(lǐng)域。

微博名人的傳播效果在一定程度上導(dǎo)致了精英多元主義的出現(xiàn)。作為自媒體的微博，博主每一條微博的發(fā)出，影響的主要是特定人群：加了關(guān)注的“粉絲”為代表的有預(yù)設(shè)價值取向的公眾。對于微博名人來說，粉絲主要是其觀點的支持者，或者觀點的反對者。名人微博中的言論，影響的只是微博環(huán)境中的部分人群，對于那些不了解該名人或?qū)ζ錄]有興趣的人以及反對者來說，其言論幾乎沒有什么影響力。而微博名人立場、階層并不相同，他們的言論容易在許多方面發(fā)生分歧，甚至導(dǎo)致對抗現(xiàn)象出現(xiàn)，可以說，不同的微博名人的言論能夠也只能夠代表和影響一批特定粉絲的思想和觀點，導(dǎo)致精英多元主義現(xiàn)象出現(xiàn)。

微博名人的精英多元主義帶來了網(wǎng)絡(luò)價值取向的多元化。但這種價值取向的多元化是一種精英式的多元化，體現(xiàn)為精英主導(dǎo)、精英視角、精英內(nèi)部觀點的差異與分歧。微博名人讓精英的觀點充斥微博，并影響普通公眾，而公眾自己的聲音卻微弱。因此，無論價值取向多元化，從整體上來說，是一種精英內(nèi)部的多元化。

2012年上半年“方韓大戰(zhàn)”中，方舟子、麥田、染香等一批微博名人通過列舉一系列證據(jù)，指出韓寒《三重門》等作品為代筆。隨后路金波、易中天、范冰冰等名人則表示支持韓寒。一時間網(wǎng)絡(luò)形成兩派。但無論哪種觀點，都是由作為意見領(lǐng)袖的微博名人主導(dǎo)。而微博名人的立場選擇，往往又是基于自身的利益和價值觀念，精英意見多元化特征明顯。事實上，微博名人在唇槍舌劍，除一批忠實的“粉絲”參與之外，廣大普通公眾并沒有自己的意見代表，公眾到底關(guān)不關(guān)心這起事件，在這起事件中公眾最關(guān)注什么，幾乎沒有成為“多元化”中的“一元”。

3、作為社會動員發(fā)起者的微博名人

哈貝馬斯在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中認(rèn)為，公共領(lǐng)域是以 “公眾以閱讀為中介, 以交談為核心, 憑借沙龍、俱樂部、咖啡館、雜志和報紙等種種機(jī)制進(jìn)行公共交往, 發(fā)起對公共權(quán)力的公開批判, 由此產(chǎn)生的公共輿論成為調(diào)節(jié)國家和社會需求的媒介?！雹?/p>

微博時代，作為社會動員發(fā)起者的微博名人，成為重塑公共領(lǐng)域的積極力量。在一次成功的微博動員中，微博名人發(fā)起社會動員的議題后，微博會形成一個巨大的互動和交流意見的輿論場，對議題進(jìn)行充分討論，公共領(lǐng)域由此在微博上被重塑。公眾能夠根據(jù)自己的關(guān)注點，加入到某項社會行動的關(guān)注和討論之中，在微博名人的帶領(lǐng)下，公眾發(fā)揮自身力量，提供信息和意見，集思廣益，開展社會行動。在此過程中，微博成為一個意見和民意充分討論的公共領(lǐng)域。可以說微博名人發(fā)起社會動員的過程，實際上也是公共領(lǐng)域的構(gòu)建過程。

微博名人發(fā)起社會動員，公眾由此在微博上展開廣泛討論，并在現(xiàn)實中將社會行動落到實處，此過程中民主與理性批判精神得到彰顯，形成了一個名人引導(dǎo)，公眾參與和貢獻(xiàn)智慧的市民社會雛形?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①聶晶磊、王秋艷，《微博議程設(shè)置研究》[J].《中國出版》，2012（2）

②《“姚晨微博”煩惱源于有能力救人卻無精力核實》，http://opinion.peo-

ple.com.cn/GB/17828723.html

③④斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯：《大眾傳播理論》[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004

⑤連水興、梅瓊林，《媒介批判的轉(zhuǎn)向:從“工具理性”到“交往理性”》[J].《社會科學(xué)研究》，2010（5）

（作者：中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：葉水茂