李金花 于小婧

【摘要】近年來，微公益逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)生活中極其重要的現(xiàn)象，受到包括學(xué)術(shù)界在內(nèi)越來越多人的關(guān)注。微公益的產(chǎn)生和發(fā)展，離不開網(wǎng)絡(luò)這種傳播方式，更離不開廣大網(wǎng)民的參與。在這一過程中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用顯得尤為重要。那么，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在微公益中到底起著怎樣的作用？應(yīng)該如何讓他們發(fā)揮更大的作用？本文擬對(duì)這些問題進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】微公益網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，信息傳播效果伴隨著大眾傳媒→意見領(lǐng)袖→普通受眾這種“兩級(jí)傳播”過程而產(chǎn)生，意見領(lǐng)袖的作用主要體現(xiàn)在信息傳遞和觀點(diǎn)引導(dǎo)方面?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是web2.0技術(shù)在我國的普及和網(wǎng)民的不斷增長，為意見領(lǐng)袖提供了更多元化的話語表達(dá)空間，使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖產(chǎn)生范圍更廣、更草根化，并且也在一定程度上改寫了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用的方式。

一、“微公益”的產(chǎn)生與發(fā)展

微公益基于互聯(lián)網(wǎng)web2.0技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)入大眾視野并快速發(fā)展起來，通過將網(wǎng)絡(luò)上的單個(gè)用戶連接起來，促進(jìn)用戶間的協(xié)同合作實(shí)現(xiàn)其公益價(jià)值?！耙蓟稹毖芯吭涸洪L王振耀認(rèn)為，微公益是指利用新媒體，將自己的關(guān)懷融于社會(huì)整體之中的一種公益行動(dòng)。它充分利用互聯(lián)網(wǎng)的大眾性、草根性、傳播性，倡導(dǎo)普通人從身邊小事做起，強(qiáng)調(diào)全民參與并創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公益的平民化、常態(tài)化。

我國的微公益起步較晚。近年來，我國公益界的官辦慈善受傳統(tǒng)模式制約與現(xiàn)實(shí)因素影響，難以滿足小眾化和多樣化的公益需求。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的逐漸完善，由公眾自發(fā)組織的自下而上的公益慈善行為贏得社會(huì)廣泛贊譽(yù)，吸引人們將微不足道的愛心匯集起來，形成強(qiáng)大的社會(huì)力量。

現(xiàn)階段，微公益的關(guān)注點(diǎn)主要集中在中西部偏遠(yuǎn)地區(qū)和貧窮落后地區(qū)的扶貧助學(xué)，改善貧困地區(qū)的基本生活條件等方面。微公益組織除了在網(wǎng)站發(fā)布一些相關(guān)的公益新聞外，其核心是及時(shí)發(fā)布受助人資料、善款籌集進(jìn)度和使用過程、善款使用效果等重要信息，再用感性的方式說服志愿者捐款捐物。微公益組織運(yùn)用論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其實(shí)際運(yùn)作方式越來越具有創(chuàng)新性。公眾不僅可以捐款捐物，還可以根據(jù)自己的能力選擇各自的參與方式?！般U筆換校舍”活動(dòng)中，有的選擇用物品交換，有的捐出個(gè)人物品進(jìn)行愛心拍賣，有的不斷轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，從精神上支援。

二、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在“微公益”信息傳播中的作用

意見領(lǐng)袖的概念最早由美國學(xué)者拉扎斯菲爾德提出。意見領(lǐng)袖是一種非正式領(lǐng)導(dǎo)者，他往往是某個(gè)群體關(guān)系的軸心，是在團(tuán)體中消息和影響的重要來源、并能左右多數(shù)人態(tài)度和行為傾向的少數(shù)人。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)民都有可能成為意見領(lǐng)袖。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，網(wǎng)民更容易獲得信息和話語權(quán)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播觀點(diǎn)、言論和信息等來影響他人的行為或態(tài)度，這些具有影響力的人或者群體就成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

微公益大多由某些對(duì)公益事業(yè)抱有極大熱情的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)起，其中有些是社會(huì)名流或網(wǎng)絡(luò)名人，他們靠著名人效應(yīng)和私德擴(kuò)大影響；有些是網(wǎng)站管理者或個(gè)人意見匯集者，通過履行網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人職責(zé)，發(fā)表觀點(diǎn)、聚焦熱點(diǎn)，影響輿論的主題和傾向，引起網(wǎng)民的關(guān)注和討論；有些則是無名草根，靠活動(dòng)組織過程中透明贏得公眾信任。

作為微公益中最活躍的群體，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)微公益發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、設(shè)置議題

議程設(shè)置研究認(rèn)為，大眾媒介可以通過提供信息和安排相關(guān)議題來有效左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對(duì)議論的先后順序，媒介提供給公眾的是他們的議題。在微公益時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)是開放和自由的，人人都可以是公益主體，隨時(shí)都能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起一場(chǎng)公益救援，但網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在設(shè)置議程和控制信息方面具有一定的話語權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過開辦主題微公益網(wǎng)站，提供微公益互動(dòng)平臺(tái)，設(shè)置鮮明的主題吸引網(wǎng)民參與，激起網(wǎng)民的參與熱情，以融合公益雙方的資源，將受助者與助人者直接銜接起來，減少中間環(huán)節(jié)，提高了公益實(shí)現(xiàn)的效率，從而推動(dòng)議題的發(fā)展與延伸。中國第一家微公益互動(dòng)社區(qū)茶缸網(wǎng)的米缸捐米計(jì)劃，倡導(dǎo)積少成多，聚米為谷，1次注冊(cè)=10粒米，1條微博=1粒米，將網(wǎng)友的每一個(gè)行為都轉(zhuǎn)化為一份愛心放大并傳遞出去，引導(dǎo)網(wǎng)民參與茶缸網(wǎng)的各項(xiàng)活動(dòng)，舉手之間幫助那些因饑餓而掙扎在生死邊緣的人們獲得溫飽。

2、傳遞信息

微公益的生命力在于公開、透明、自發(fā)。微公益組織利用博客、微博、論壇、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶間相互交流，轉(zhuǎn)載公益信息，對(duì)公益信息進(jìn)行廣泛、快速地傳播，使公益信息在短時(shí)間內(nèi)迅速產(chǎn)生較大影響力，并通過信息的傳遞，吸引人們關(guān)注來獲得資源。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)揮著整合多元信息來源、溝通多方的作用，包括媒體、網(wǎng)民等。信息的及時(shí)傳遞既可盡量消除信息不對(duì)稱所帶來的沖突和誤解，又可避免普通民眾陷入“多元無知”的局面?！岸啾骋还铩惫媛糜位顒?dòng)，倡導(dǎo)旅游者在出行前準(zhǔn)備少量書籍和文具，帶給沿途的貧困學(xué)校和孩子，并強(qiáng)調(diào)通過旅游者與孩子們面對(duì)面交流，傳播知識(shí)和能力，開闊孩子們的視野，激發(fā)孩子們的信心和想象力，旅行者隨后可以通過一公斤網(wǎng)站將活動(dòng)的信息和經(jīng)驗(yàn)分享出來，讓學(xué)校和孩子得到更多的關(guān)注和幫助。

3、引導(dǎo)觀點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，每個(gè)網(wǎng)民都有發(fā)表意見的機(jī)會(huì)，但大多數(shù)網(wǎng)民還是屬于“沉默的大多數(shù)”，被動(dòng)接受信息，不發(fā)表意見，或很少系統(tǒng)地發(fā)表觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過發(fā)表信息、言論或觀點(diǎn)，采用說服的方式左右網(wǎng)民思想，影響網(wǎng)民的態(tài)度和行為，起到引導(dǎo)觀點(diǎn)的作用。

微公益改變了慈善的觀念和方式，傳遞一種人人公益的理念，啟迪大家主動(dòng)去關(guān)心身邊的人、物和環(huán)境，讓網(wǎng)民在日常生活中通過舉手之勞幫助有困難的人，讓慈善真正成為一種習(xí)慣。2011年初，中國社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所于建嶸教授發(fā)起“隨手拍照解救乞討兒童”活動(dòng)，呼吁公眾拍攝下在街邊看見的乞討兒童，將照片發(fā)布到微博上，負(fù)責(zé)人將信息集中，并通知當(dāng)?shù)孛襟w與公安部門介入，希望家中有孩子失蹤的父母借此信息找到自己被拐的孩子?；顒?dòng)在社會(huì)上引發(fā)對(duì)乞討兒童的廣泛關(guān)注，興起一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“微博打拐”行動(dòng)。

4、凝聚力量

微公益組織綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，最大化凝聚個(gè)體分散的力量，倡導(dǎo)網(wǎng)民依靠自身影響力帶動(dòng)身邊的人，讓更多人關(guān)注公益。2011年底，騰訊網(wǎng)發(fā)起的“衣加衣”溫暖行動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)民為偏遠(yuǎn)地區(qū)貧困群體捐募冬季衣物，變廢為寶，將溫暖延續(xù)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖最初通過騰訊微博“衣加衣”，匯聚各方面的分散力量，募集大量御寒衣物，繼而又創(chuàng)建論壇和QQ群等活動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)內(nèi)部成員間的信息溝通，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體的介入提供了平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體的介入進(jìn)一步放大了“衣加衣”活動(dòng)的影響力，從而吸引更多普通民眾加入到該活動(dòng)中，最大化地凝聚分散的力量。

5、維系關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，網(wǎng)民的參與熱情在很大程度上是依賴于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的推動(dòng)，對(duì)參與度不高的成員，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖會(huì)盡力激發(fā)他們的參與熱情，并給予必要的幫助和指導(dǎo)，所以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中各種成員關(guān)系的維系者。

“免費(fèi)午餐”計(jì)劃是由鄧飛等500多名記者和國內(nèi)數(shù)十家媒體聯(lián)合中國社會(huì)福利基金會(huì)發(fā)起的公益項(xiàng)目，倡導(dǎo)每天捐贈(zèng)3元為西南貧困地區(qū)學(xué)童提供免費(fèi)午餐。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)內(nèi)部成員的交流與互動(dòng)，增進(jìn)感情；通過實(shí)時(shí)發(fā)布活動(dòng)進(jìn)展、分享參與心得，引起其他公益人士或公益企業(yè)的關(guān)注，激發(fā)其參與熱情，逐步使其融入到該公益項(xiàng)目中；通過網(wǎng)上交流互動(dòng)，現(xiàn)實(shí)行動(dòng)參與等多元化方式，與網(wǎng)民形成良性互動(dòng)，促進(jìn)成員間的認(rèn)識(shí)了解，鞏固和維系聯(lián)盟內(nèi)部人員的關(guān)系，同時(shí)也積極促進(jìn)了公益項(xiàng)目的推進(jìn)。

三、“微公益”中如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的推動(dòng)作用

讓網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更好地發(fā)揮作用，成為微公益發(fā)展的推動(dòng)力，需要從以下幾個(gè)方面著手：

1、完善法制建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

完善互聯(lián)網(wǎng)的法制建設(shè)是指在保障公民言論自由的情況下，有效規(guī)范網(wǎng)絡(luò)言論與行為，保護(hù)公民合法權(quán)益或社會(huì)公益。作為新的公益形態(tài)，職能部門應(yīng)為微公益建立長效規(guī)范機(jī)制，引導(dǎo)其走上正規(guī)化發(fā)展的道路；微公益也應(yīng)主動(dòng)從傳統(tǒng)的公益機(jī)構(gòu)中吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，采取更加透明化、專業(yè)化的操作。國家一方面要建立健全互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的各項(xiàng)法律法規(guī)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)法制化建設(shè)與管理，另一方面要認(rèn)真貫徹執(zhí)行《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等現(xiàn)存的法律法規(guī)，為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖打造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2、加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，完善聯(lián)絡(luò)機(jī)制

對(duì)web2.0技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)資源的綜合運(yùn)用，是微公益模式成功的必要條件之一。為使大家更好地參與微公益行動(dòng)，凝聚社會(huì)分散力量，擴(kuò)大公眾參與渠道容量，為此要加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，搭建信息平臺(tái)，暢通信息渠道，建立起一套完善、規(guī)范的交流溝通機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與網(wǎng)民、傳統(tǒng)媒體以及意見領(lǐng)袖之間的溝通交流，以此提升網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力，增強(qiáng)合力，拓展影響范圍，增強(qiáng)網(wǎng)民的向心力。

3、做好教育引導(dǎo)，培養(yǎng)自覺自律

在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在輿論中處于意見強(qiáng)勢(shì)地位，應(yīng)高度重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)與引導(dǎo)，以點(diǎn)帶面，做好網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的教育工作。一方面要積極引導(dǎo)好現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，配置好網(wǎng)站和論壇的版主等，充分發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和長處，另一方面要注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖新秀的培養(yǎng)，倡導(dǎo)更多的社會(huì)精英階層深入網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，釋放網(wǎng)絡(luò)輿論空間，選擇最優(yōu)化的傳播方式，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，有效占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)宣傳新陣地。

4、提高媒介素養(yǎng)，強(qiáng)化輿論影響

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)決定輿論引導(dǎo)成效。一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖必須具備高度的社會(huì)責(zé)任感，熟悉傳播規(guī)律，能有效利用媒體傳播渠道，把主流觀點(diǎn)與意識(shí)通過嫻熟的傳播技巧傳遞給公眾，引導(dǎo)社會(huì)輿論。我國微公益組織中網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖多是業(yè)余性質(zhì)，素質(zhì)參差不齊，這就需要網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不斷提高自身媒介素養(yǎng)，善于利用新媒體參與社會(huì)，解讀輿論深層次意義，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。此外，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在尊重網(wǎng)絡(luò)民意的同時(shí)，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的甄別能力，既不能阻礙輿論的傳播渠道，又要防止被網(wǎng)絡(luò)民意所挾持。□

參考文獻(xiàn)

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②余志海，《舉手之勞的善舉——“多背一公斤”公益旅游活動(dòng)》，《信息技術(shù)教育》，2007（3）

③劉坤、尤永，《“意見領(lǐng)袖”理論研究綜述》，《青年記者》，2009（8）

④彭蘭，《網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播》，《國際新聞界》，2001（3）

⑤郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999

（作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：何璧