楊玉華 姜衛(wèi)玲

【摘要】名人微博憑借強大的粉絲群擁有巨大的傳播力量，表現(xiàn)在話語權、影響力和議程設置等方面，造就了名人微博的傳播優(yōu)勢，但同時又為其發(fā)展帶來了一些隱憂，如話語權失衡、微博罵戰(zhàn)橫行、不實信息傳播等。應對這些隱憂，筆者認為普通微博用戶應該積極爭取話語權，名人微博應肩負社會責任，同時微博自身應附帶自凈功能，保持信息公開，創(chuàng)造良好的傳播環(huán)境。

【關鍵詞】名人微博發(fā)展隱憂應對機制

從2009年8月起，新浪微博采用“名人路線”，邀請明星和名人加入在國內微博界獨領風騷。所謂名人微博是指經過官方認證以實名制并加以字母“V”形式出現(xiàn)以區(qū)別于普通用戶的微博，此類微博擁有大量的粉絲。截至2011年底，粉絲數(shù)排名前50位的微博均屬于新浪加V認證的名人或者媒體，如排名前三的為姚晨、小S和謝娜，其粉絲量均高達1300多萬。目前新浪微博是中國用戶數(shù)最大的微博產品，名人用戶眾多是其最大特色。名人微博憑借強大的粉絲群擁有巨大的傳播力量，造就了名人微博的傳播優(yōu)勢，但同時又為其發(fā)展帶來了一些隱憂。

一、名人微博的傳播優(yōu)勢

1、具有強大的話語權

微博作為一種傳播媒介，名人微博與普通用戶相比，因其在現(xiàn)實生活中的名人效應而具有強大的話語權。在新浪微博中，經過新浪實名認證的微博名人往往在現(xiàn)實世界具備相當?shù)闹群完P注度，很容易成為“意見領袖”，影響力較大。

從某種程度上來說，微博名人作為意見領袖，他們的微博不僅是個人交流與溝通的平臺，還是引導公共話題、影響社會輿論走向的工具。在微博傳播過程中，名人微博以其專業(yè)的知識與龐大的粉絲群為基礎，可以用理性來正確引導輿論。當微博上流傳關于“安徽廬江不雅照”引發(fā)一邊倒的指責輿論后，閭丘露薇用自己作為媒體人的理性思考，對微博傳播照片的道德底線進行了質疑，改變了此前網絡輿論津津樂道的窺私癖。

再比如，去年下半年，著名的地產商潘石屹在他微博中連續(xù)轉發(fā)了美國駐華大使館有關北京空氣質量的監(jiān)測數(shù)據，PM2.5這個專業(yè)的環(huán)保指標隨即引發(fā)網民高度關注和熱議。在輿論壓力下，北京市環(huán)保局主動邀請潘石屹參觀北京市環(huán)保局空氣質量監(jiān)測中心。隨后，潘石屹在微博中直播了自己參觀的全過程，并一改之前對北京市環(huán)保監(jiān)測指標的非議。他的這一態(tài)度也迅速擴散，引發(fā)了其700多萬粉絲態(tài)度的改變，也帶來了網絡輿論的轉向。

2、具有強大的影響力

微博具有便捷、及時、低成本等傳播特點，可以實現(xiàn)與發(fā)生事件的同步“直播”。在微博平臺上，轉發(fā)非常容易，其信息傳播功能具有無限延伸的可能性。新浪微博曾公布調查，所有微博使用者中，排行前十位的大多數(shù)都是娛樂明星，人氣最高的演員姚晨已擁有了一千余萬網友，她的一條微博轉發(fā)量從幾千到幾十萬甚至上百萬次不等，其轉發(fā)評論量與其微博內容的新聞價值成正比。①

很多事件在發(fā)生最初時只由傳統(tǒng)媒體進行常規(guī)意義上的報道，產生的影響力較為有限。但名人微博利用發(fā)布者本身的名人效應賦予了新聞傳播更多的機會，使原本成為個體之間的談論話題，通過微博的轉發(fā)、評論、關注等一系列互動，在關注度上實現(xiàn)了突破，其新聞價值也得到了充分發(fā)掘，新聞影響力得到大幅增強。在這個過程中微博不僅是信息發(fā)布的平臺，也是信息得以傳播的載體，通過名人主動參與實現(xiàn)了新聞的有效傳播。2011年，于建嶸利用微博發(fā)起“隨手拍照解救乞討兒童”活動，引起眾多網友的關注和支持，成為年度新聞事件，有效幫助了乞討兒童重回家庭。

3、名人微博的議程設置作用

名人微博因其號召力和關注度，使得其一言一行本身就是新聞。因此，作為一種新興的傳播載體，名人微博也具有一定的議程設置作用，通過轉發(fā)和評論，引發(fā)人們對某一問題的討論。

“微博動員有著天然優(yōu)勢，即信息可以通過follow（關注）組成節(jié)點鏈條，再由節(jié)點上的用戶主動推送而呈快速彌漫狀，從而將信息以核裂變的形式短時間內傳遞給所有關注者?！雹谛吕苏J證過的微博名人在現(xiàn)實社會中往往擁有龐大的關注人群，在虛擬的微博世界中也同樣擁有眾多的擁躉，粉絲數(shù)量少則幾十萬，多則上千萬，堪比一個報紙的發(fā)行量。

二、名人微博發(fā)展的隱憂

1、話語權失衡

微博是一個公共話語空間，微博時代，個人話語權的生產力和傳播力得到解放，同時也帶來了話語權分配的不均衡。從技術特性上看，微博是一個去中心化的話語空間，話語流通由中心控制向多點分散轉變。微博傳播不再有真正的話語中心，每個人都有“麥克風”，都是話語的生產者與傳播者，把關人角色被弱化，呈現(xiàn)出一種“眾聲喧嘩”的格局。

受身份、地位、經濟、知識等因素的影響，名人與普通人在話語權上往往處于不對等的地位，這種不對等在微博空間里表現(xiàn)得尤為突出。相對于普通用戶話語權無法得到保證的情形，名人微博則的話語權和影響力則得到充分保障。這固然與微博用戶的社會地位不平等有關，另一方面也關涉微博供應商所推行的“用戶身份認證”制度有關。新浪微博推出的“用戶身份認證”制度將名人用戶和普通用戶實行區(qū)分管理。對于名人而言，微博就像一個小型的新聞發(fā)布會，享有著充分表達觀點的特權，而對于普通人而言，微博只能是一個曬曬心情、自娛自樂的日記本。

2、微博罵戰(zhàn)橫行

微博因平民化、交互性和碎片化等傳播特征，目前已發(fā)展成為我國最具影響力的媒介之一。在網絡輿論監(jiān)督和公共事務討論中，微博正發(fā)揮著越來越大的作用。然而，勢頭正猛的微博近來卻屢現(xiàn)被此伏彼起的叫罵聲，儼然已成了一個抱怨和發(fā)泄的場所，在名人之間的叫罵表現(xiàn)得尤為突出。很多名人的微博熱鬧得像菜市場，名人“罵戰(zhàn)”成微博一景。2012年春節(jié)期間，方舟子質疑韓寒之父代筆為子寫作，與韓寒在微博上展開“口水戰(zhàn)”。此外，還有名人通過微博用碎片化的文字表達心情，宣泄不滿。2010年11月，著名導演馮小剛因不滿金馬獎“影后”的評選結果，在微博上“大動干戈”，大罵評委和觀眾?！胺劢z”們紛紛評論、轉發(fā)，在社會上引起了很大的反響。微博罵戰(zhàn)把馮小剛推到了輿論的風口浪尖。而一向言辭犀利的新銳作家蔣方舟之所以逃離微博就是因為微博世界中持續(xù)不停的罵戰(zhàn)。

3、不實信息的傳播

與一般的網絡傳播手段相比，微博在信息傳播方面，速度更快、傳播面也更廣。譬如發(fā)端于微博、在微博中迅速傳播的“金庸去世”的消息，就是由一些名人微博在未加核實的情況下不斷轉發(fā)，使得這一假信息廣泛擴散。之所以出現(xiàn)這種情況，就是因為名人微博擁有眾多粉絲和影響力，在轉播信息時與普通網友的輻射力不同。即使一條虛假信息也可能因名人轉播讓更多人信以為真，一旦流傳開來，對社會的危害程度將遠超一般的謠言傳播。

從這個角度說，名人作為意見領袖在引導網絡輿論方面，能否提供真實可靠的信息和理性、建設性的評論是前提。反之，若意見領袖有意或無意發(fā)布不實信息，可能引發(fā)網絡輿論震蕩，對引導網絡輿論產生負面影響。

三、應對機制

1、積極爭取話語權的平等

著名學者彭蘭認為，“微博平臺上有兩種話語權力中心，一種是能保持穩(wěn)定的個人傳播能量用戶，一種是由于某些特定的情境或因素形成的偶然性權力中心。前者在很大程度上可以看作微博平臺上的意見領袖，而后者則可以看作是微博平臺上的臨時熱節(jié)點?！币罁@一觀點，普通微博用戶可利用公共事件將自己的微博變成臨時性熱節(jié)點。我們可以憑借微博強大的傳播優(yōu)勢，讓微博成為社會成員話語表達的首選平臺和空間，對焦點事件與熱門話題進行轉發(fā)、評論或報道，讓自己的微博變成焦點事件與熱門話題的評論者、轉發(fā)者或報道者?！霸谖⒉┛臻g中，普通民眾，甚至是那些處于最邊緣、最底層的弱勢群體、邊緣群體也擁有了某些話語權，開始對某些公共事件發(fā)出自己的聲音”。③如對“藥家鑫案件”等公共事件進行評論與轉發(fā)，可通過“活躍程度”吸引粉絲。當這一熱門話題冷卻后，普通微博用戶還可以憑借新聞敏感繼續(xù)追蹤其他熱門話題，從而發(fā)出自己的聲音。

2、肩負更多社會責任

經過實名認證，許多現(xiàn)實社會中的名人在互聯(lián)網上成為眾人追捧的“意見領袖”。他們在微博上的一舉一動都廣受“粉絲”的關注，甚至連一句簡單的招呼聲，都可能被粉絲和網友過度解讀。韓寒曾在新浪微博感嘆一句“喂”，竟引發(fā)5000多條的轉帖，上萬條的評論，甚至成為傳統(tǒng)媒體報道的熱點事件，讓人驚嘆名人微博的強大影響力。因為名人微博的發(fā)言，有著更高的話語權和傳播力，因此名人對于公共事務的評論應該要肩負更多的社會責任。目前已有不少名人意識到微博的力量，一些專家學者新聞媒體與知名媒體人和文體明星之間也有了很多的互動，討論公共話題和公共事務。

3、發(fā)揮自凈功能，保持信息公開

作為一種創(chuàng)新的網絡社交方式和信息獲取渠道，微博已呈現(xiàn)出獨特的傳播優(yōu)勢。然而，微博傳播的信息碎片化容易導致信息失實，甚至成為謠言的溫床，這是名人微博的致命傷。更關鍵是，目前并沒有任何把關人和把關機制可以完全做到對名人微博信息真實性的把關，只能靠名人的自覺和廣大網友的相互監(jiān)督，發(fā)揮微博平臺的“自我糾正”、“自我澄清”功能。

不實信息甚至是謠言的出現(xiàn)，從另外一個方面反映出信息公開的不暢。信息公開是保障知情權和遏制謠言的一劑良藥。在這個方面，可以借力傳統(tǒng)媒體，加強與其合作互動。因為傳統(tǒng)媒體具有良好的品牌效應，往往比網絡媒體擁有更多的社會資源和重要新聞線索，其權威、真實、有深度的內容是微博目前所不能及的?！?/p>

參考文獻

①譚碩，《名人微博的“把關人”角色探討》[J].《東南傳播》，2012（7）

②閔大洪，《微博客的媒體特質與傳播能量》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2010（9）

③姜衛(wèi)玲、陳長松，《融合媒介的空間特性及其社會影響》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2011（11）

（作者單位：楊玉華，新華社安徽分社；姜衛(wèi)玲，淮陰師范學院傳媒學院）

責編：姚少寶