王婕琛

【摘要】網(wǎng)絡(luò)新聞專題是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體具有核心競爭優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品。本文從強化網(wǎng)絡(luò)新聞專題新聞性、滾動性、互動性和新穎性等角度，探討了如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)受眾不斷變化的信息需求，進一步創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新聞專題的策劃制作，擴大網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的覆蓋面和影響力。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)專題網(wǎng)絡(luò)受眾滾動性互動性

充分利用互聯(lián)網(wǎng)空間的無限性、傳播的及時性、傳受的互動性等固有優(yōu)勢，在重大和重要新聞事件發(fā)生時，迅速推出滾動更新、海量內(nèi)容、立體呈現(xiàn)的新聞專題，滿足受眾全方位、全視域、全過程關(guān)注新聞事件進展的閱讀需求，是網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體最大的競爭優(yōu)勢。正是依靠這種差異化優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅牢牢占據(jù)了重大新聞事件特別是突發(fā)性新聞事件的首發(fā)媒體位置，在受眾中的覆蓋面和影響力也不斷提升。

由于網(wǎng)絡(luò)新聞專題是各家網(wǎng)絡(luò)媒體最重要、最具競爭力的新聞產(chǎn)品，面對如今網(wǎng)絡(luò)覆蓋日益廣泛、網(wǎng)絡(luò)媒體競爭態(tài)勢越加激烈、網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)日新月異、網(wǎng)絡(luò)受眾群體需求不斷變化的新形勢，如何繼續(xù)拓展網(wǎng)絡(luò)新聞專題的“創(chuàng)新空間”，使之成為提升新聞類網(wǎng)絡(luò)媒體影響力可持續(xù)性的“增長點”，是每家新聞網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)新聞編輯團隊面臨的最大挑戰(zhàn)。

一、搶首發(fā)，實現(xiàn)傳播價值最大化

無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，原創(chuàng)的獨家新聞都是生存之本。而就網(wǎng)絡(luò)的傳播特性來說，獨家的首發(fā)新聞更是傳播價值至關(guān)重要的“引爆點”。

2011年1月19日12時07分，安慶宜秀區(qū)楊橋鎮(zhèn)發(fā)生4.8級地震，地震發(fā)生時，合肥有明顯震感。12時20分，記者經(jīng)多方了解，確定地震的位置為安慶市區(qū)和懷寧交界處，地震震級為4.8級，震源深度為9km。當(dāng)時，值班編輯立即將這一新聞上到頭條，時間為12時22分，這是安徽所有媒體編發(fā)最快的一條關(guān)于安慶地震的消息。之后，第一時間趕赴安徽省地震局采訪的記者也從現(xiàn)場發(fā)回3份官方文字通報，在媒體中率先向外發(fā)布官方的權(quán)威信息。此時，奔赴地震震區(qū)的一線記者也傳來了有關(guān)地震現(xiàn)場的第一條視頻《安慶4.8級地震 宜秀區(qū)多戶房屋受損》和第一張圖片，這些報道都在全國媒體中做到了首發(fā)。

正因為這種首發(fā)優(yōu)勢，新安傳媒網(wǎng)的文字、圖片、視頻被全國各主要門戶網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載，在當(dāng)日新浪網(wǎng)制作的安慶地震專題中，來源新安傳媒網(wǎng)的新聞?wù)?0%，新聞傳播價值得到了最大化實現(xiàn)。由于在這一新聞專題上搶到了首發(fā)，新創(chuàng)辦不久的新安傳媒網(wǎng)在同行中受到關(guān)注，國內(nèi)幾家著名門戶網(wǎng)站的新聞總監(jiān)都表示今后要在重大新聞事件中與新安傳媒網(wǎng)加強合作?！栋矐c4.8級地震》的新聞專題也因為獨家首發(fā)的突出亮點獲得了2011年度安徽新聞獎一等獎。

搶首發(fā)關(guān)鍵是網(wǎng)絡(luò)采編團隊要有敏銳的新聞意識。安慶地震發(fā)生的時間是2011年1月19日12時07分，新安傳媒網(wǎng)發(fā)布的第一條官方消息是12時22分，而在12時10分左右，新安傳媒網(wǎng)已經(jīng)在社區(qū)論壇上轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)信息。在這一過程中，所有的網(wǎng)絡(luò)編輯都開始通過各種渠道收集有關(guān)地震的消息并第一時間編發(fā)上網(wǎng)，確保了官方權(quán)威信息第一時間經(jīng)過新安傳媒網(wǎng)發(fā)布出去。

搶首發(fā)根本上要依靠團隊的協(xié)同作戰(zhàn)。在安慶地震的網(wǎng)絡(luò)新聞專題制作，新安傳媒網(wǎng)的新聞版編輯、社區(qū)版編輯甚至包括程序員都全身投入到新聞的即時編發(fā)中。在這一過程中，新安傳媒網(wǎng)的編輯團隊也和新安晚報的采編團隊保持了全程聯(lián)動，與一線采訪的記者及時溝通，確保最新信息都在最短時間內(nèi)由網(wǎng)站進行發(fā)布。據(jù)統(tǒng)計，新安傳媒網(wǎng)共計編發(fā)地震文字新聞25條，圖片新聞15條，視頻新聞3條。通過這種協(xié)同作戰(zhàn)，新安傳媒網(wǎng)的地震專題不僅搶到了首發(fā)優(yōu)勢，而且不斷鞏固并牢牢占據(jù)了首發(fā)媒體的位置。

在重大事件報道中，網(wǎng)絡(luò)媒體具有搶占“第一落點”的天然優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢不一定能自然轉(zhuǎn)化為“首發(fā)媒體”的成效。新安傳媒網(wǎng)之所以在很多本地的重大事件中搶得首發(fā)權(quán)，原因就在于其核心編輯團隊均來源于新安晚報，經(jīng)過專業(yè)的新聞訓(xùn)練，能隨時實現(xiàn)與報紙采編團隊的即時聯(lián)動。

從這一點來看，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在平時要注重錘煉網(wǎng)絡(luò)編輯及時發(fā)布最新新聞的意識與能力，要強化網(wǎng)絡(luò)編輯作為職業(yè)新聞人的搶新聞意識，徹底擺脫將網(wǎng)絡(luò)新聞定位于“轉(zhuǎn)載新聞”的觀念誤區(qū)，才能將新聞本身價值最大化地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的傳播價值，使網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢得到最大程度的發(fā)揮。

二、重滾動，注重內(nèi)容開掘縱深化

任何一個新聞事件，都不是孤立的，而將新聞事件的關(guān)聯(lián)因素以及演進過程更加全面展示出來，正是網(wǎng)絡(luò)媒體的獨特優(yōu)勢所在。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題要充分發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)媒體的這種信息海量化和可回溯、可追蹤的傳播優(yōu)勢，就必須要隨著新聞事件向縱深發(fā)展，不斷向新聞專題充實最新最快的新聞信息，爭取以盡可能快的速度跟進事件的演化進程，將和新聞事件有關(guān)的報道都容納在新聞專題中。

以新安傳媒網(wǎng)推出的《大考2011》新聞專題為例，2011年4月，專題其實就已經(jīng)開始啟動。初期以《直通高?！窞橹鳎谝粫r間發(fā)布數(shù)百所重點高校的招生信息。同時，陸續(xù)邀請省內(nèi)名師舉辦講座，制成視頻，指導(dǎo)考生系統(tǒng)復(fù)習(xí)迎考。越臨近考試，專題高考資訊就越多，內(nèi)容包括：考試探訪、備考指導(dǎo)、考試資訊等。高考當(dāng)天，通過新安“即時看”欄目第一時間發(fā)布考試信息。高考結(jié)束后，新聞大戰(zhàn)漸入新的高潮。新安傳媒網(wǎng)為了豐富專題，邀請省內(nèi)重點中學(xué)相關(guān)人員預(yù)估分數(shù)線，請名校負責(zé)人做客新安傳媒網(wǎng)接聽高招熱線等等。所有這一切，按照考前、考中、考后這一時間軸發(fā)散開來，《大考2011》實現(xiàn)了滾動即時報道，成為學(xué)生們的“高考伴侶”。

需要強調(diào)的是，在很多網(wǎng)絡(luò)編輯看來，網(wǎng)絡(luò)新聞的滾動性主要就體現(xiàn)在將最新信息編發(fā)上網(wǎng)。這其實是一種片面的看法。從受眾的認知規(guī)律來看，信息認知的線性遞進，其背后必須要有關(guān)聯(lián)信息的鏈?zhǔn)街?，才能真正完成一次全方位的認知更新。這就決定了網(wǎng)絡(luò)新聞專題的內(nèi)容滾動性必須要適應(yīng)人們認知更新規(guī)律，在完成按時序線性遞進的信息發(fā)布同時，注重多角度聚合關(guān)聯(lián)信息，使專題內(nèi)容不斷向縱深開掘，實現(xiàn)信息發(fā)布更新與受眾認知更新的同步演進，這才是新聞專題“滾動性”的真諦所在。

《大考2011》專題欄目設(shè)置包括高考資訊、備考指南、名師講座、直通高校、志愿填報、試卷解析、狀元訪談、歷年分數(shù)線、微博說高考等板塊，對2011年高考進行全方位報道，圖文并茂，并配以大量的原創(chuàng)視頻訪談，考生想知道的所有信息，點擊進入《大考2011》專題應(yīng)有盡有?！洞罂?011》專題讓考生不斷獲取對于高考備考、應(yīng)考、志愿填報、高招錄取等全流程的最新信息和最新認知，從而強化這一新聞專題對于考生的必備性，并因此提升整個網(wǎng)站在高考及其關(guān)聯(lián)人群的影響力。

三、促互動，突出內(nèi)容空間開放性

互動傳受是互聯(lián)網(wǎng)的根本特征，網(wǎng)絡(luò)受眾對于網(wǎng)絡(luò)新聞不僅僅表現(xiàn)出閱讀需求，更強烈的表現(xiàn)出表達和參與的需求。這一特性就要求網(wǎng)絡(luò)新聞專題在設(shè)計和制作過程中，必須隨時開啟讓公眾表達和參與的“窗口”?！洞罂?011》新聞專題就通過設(shè)置新聞跟貼、論壇、網(wǎng)民調(diào)查等方式迅速與網(wǎng)絡(luò)受眾進行實時交流，讓網(wǎng)民暢所欲言。

隨著微博等自媒體的異軍突起，網(wǎng)絡(luò)受眾的表達訴求得到更加充分的激發(fā)，互動需求因為身處“自媒體時代”而呈現(xiàn)出新特征，需要網(wǎng)絡(luò)新聞編輯們進行全面把握。

首先，網(wǎng)絡(luò)受眾需要通過互動來滿足個性化的信息需求。在高考這類社會關(guān)注面極高的事件過程中，傳統(tǒng)媒體往往會通過接聽新聞熱線等手段來滿足讀者個性化的信息需求，但這種方式說到底仍是單向的，而且機會有限。網(wǎng)絡(luò)媒體具備讓受眾隨時接入的機會，就應(yīng)當(dāng)要想方設(shè)法滿足所有訪客的信息需求。

新安傳媒網(wǎng)在推出《大考2011》時，嘗試利用視頻訪談、微博等多種途徑來滿足個性化信息需求。訪談環(huán)節(jié)，受眾可隨時就提出的問題與嘉賓互動。在微博上，一方面通過微博發(fā)布大家關(guān)注的信息，另一方面通過微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)功能，在滿足個性化的信息需求的同時實現(xiàn)二次傳播，從而滿足更多有著同樣信息需求的受眾要求。

其次，網(wǎng)絡(luò)受眾的表達訴求要在互動中得到充分尊重和認可。自媒體時代的最大特點就是“人人都有麥可風(fēng)”，人人都希望自己發(fā)布的信息得到更大的關(guān)注。因此，在網(wǎng)絡(luò)新聞專題制作過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅要站在發(fā)布者的位置上與受眾進行互動，更要高度重視為受眾創(chuàng)造一個充分展示自我的開放互動平臺?！洞罂?011》新聞專題通過設(shè)置“高考微博”等互動平臺，讓參與者講自己的故事與體會，并且與其它參與者互動，讓他們完成從信息接受者到信息傳播者的角色轉(zhuǎn)換。

四、巧設(shè)計，追求表現(xiàn)手段新穎性

網(wǎng)絡(luò)新聞表現(xiàn)手法的多樣性是網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要標(biāo)志。這種多樣化的表現(xiàn)手段，對網(wǎng)絡(luò)新聞專題的設(shè)計和制作來說，既是一種優(yōu)勢，也是一大難題。不斷提升網(wǎng)絡(luò)新聞專題的質(zhì)量，就是要通過構(gòu)造最佳的表現(xiàn)手段組合實現(xiàn)對于專題內(nèi)容的最佳傳播，這也是對網(wǎng)絡(luò)編輯和設(shè)計人員創(chuàng)新意識的直接挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)新聞表現(xiàn)形式既包括文字稿、新聞圖片、音頻、視頻等常用形式，也包括DIGG、動畫、FLASH、新聞游戲等更加彰顯網(wǎng)絡(luò)媒體特色的表現(xiàn)手段。

就目前的新聞專題制作現(xiàn)狀而言，很多制作團隊都表現(xiàn)為出對“文字加圖片”、“文字加視頻”、“內(nèi)容加鏈接”等常見的表現(xiàn)手段組合的極大依賴性，不僅使網(wǎng)絡(luò)受眾產(chǎn)生了審美疲勞和視覺倦怠，更束縛了網(wǎng)絡(luò)新聞專題內(nèi)容創(chuàng)新的拓展空間。

針對這一普遍存在的“表現(xiàn)手段依賴”，新安傳媒網(wǎng)在新聞制作過程中一直重視向編輯團隊導(dǎo)入“形式突破帶動內(nèi)容創(chuàng)新”的理念，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)新聞專題的競爭已經(jīng)遠不止于新聞角度和內(nèi)容豐富性的競爭，更是表現(xiàn)手段組合的精巧性和恰當(dāng)性的競爭，誰能拿出靈活、多樣化的表現(xiàn)手段來呈現(xiàn)新聞演進過程，誰就獲得足夠的點擊率，誰就擁有更具穿透性的傳播能力。

傳播能力本身就是一種內(nèi)容與形式交互、信息傳遞與受眾表達互動、內(nèi)容發(fā)布更新與受眾認知更新同步的框架體系。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的制作和發(fā)布，必須始終堅持以構(gòu)建這一全面的框架為宗旨，才能不斷提升網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的核心競爭力和影響力?！?/p>

（作者：新安傳媒網(wǎng)主編）

責(zé)編：姚少寶

實習(xí)編輯：何璧