高晶怡

【摘要】本文通過“大愛清塵”、“免費午餐”、慈善公益項目等，比較其所代表的網(wǎng)絡(luò)公益與以電視、報紙為載體的傳統(tǒng)公益模式的區(qū)別，并分析其優(yōu)勢。同時梳理網(wǎng)絡(luò)公益得以快速發(fā)展的原因，探討其目前的發(fā)展困境及未來趨勢。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鹘y(tǒng)公益微博

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，傳統(tǒng)意義上由公益組織發(fā)起、借助傳統(tǒng)媒體進行的公益模式面臨著諸多問題，尤其是傳播面窄、參與度低等不足，很大程度上阻礙了公益項目的效果。2011年對于中國慈善事業(yè)來說是個轉(zhuǎn)折點，一方面郭美美微博炫富等事件使官方慈善組織飽受質(zhì)疑，社會捐款數(shù)銳減，傳統(tǒng)公益遭遇“瓶頸期”；另一方面，一種通過互聯(lián)網(wǎng)組織、宣傳和參與的公益模式成為“新寵”，賦予社會公益多元化的聲音。

一、新媒體時代的公益模式

1、新媒體時代公益模式的特點

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報告顯示：截至6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達39.9%，手機網(wǎng)民的規(guī)模達3.88億。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，人們愈加傾向于從新媒體途徑獲取資訊、了解世界。在網(wǎng)絡(luò)媒體受青睞后，公益項目也借助新媒體的優(yōu)勢展開，以得到更好的傳播和參與效果。

（1）互動反饋。傳統(tǒng)公益模式一般自上而下開展，由公益組織發(fā)起，公眾只負責(zé)參與。而網(wǎng)絡(luò)的草根性使網(wǎng)民成為公益主體，他們從微博等處獲知感興趣的公益項目的最新信息，實時跟進，與項目發(fā)起者、其他關(guān)注者互動，大大增強傳播效果。此外，反饋優(yōu)勢也極為突出，通過評論留言，網(wǎng)友的反饋能被發(fā)起者看到，更為便捷有效。

（2）快捷及時。正因為網(wǎng)絡(luò)具有互動性強、傳播受限小、傳播范圍廣和費用低等特點，公眾參與活動十分簡便，獲知信息快，尤其是最新的動態(tài)消息，達到最快的傳遞速度和最廣的傳播范圍。

（3）形式多樣。通過網(wǎng)絡(luò)開展的公益項目不只提供物質(zhì)、金錢的捐助，還有精神的支持、意識的強化，其目的不同，形式多樣。如百度在世界地球日當(dāng)天推出的“2012世界末日專題”，通過手機或電腦進行關(guān)鍵詞搜索，就能進入拯救地球的公益活動中，倡導(dǎo)環(huán)保理念。

（4）個體發(fā)起。普通網(wǎng)民不僅能通過網(wǎng)絡(luò)了解信息，成為參與者，還能自主發(fā)起項目，成為主導(dǎo)者，通過網(wǎng)絡(luò)渠道擴大知曉度，或引起相關(guān)組織、名人的關(guān)注，繼而擴大活動的影響力。如中國社科院教授于建嶸發(fā)起的“隨手拍照解救乞討兒童”活動就得到了社會各界的響應(yīng)，反響巨大。

2、網(wǎng)絡(luò)公益與傳統(tǒng)公益的區(qū)別

以網(wǎng)絡(luò)為媒介的公益模式得到了廣大民眾的支持，這是因為其擁有一些不同于過去傳統(tǒng)公益的傳播特征。筆者借鑒拉斯維爾的“5W”模式對兩者的區(qū)別進行分析。

（1）發(fā)起者。傳統(tǒng)公益通常由公益組織發(fā)起，廣大公眾都只是參與者。而在網(wǎng)絡(luò)時代，公眾擁有發(fā)起活動的自主權(quán)，任何人都能借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息。

（2）參與方式。傳統(tǒng)公益往往需要公眾從媒介得知相關(guān)信息，需花費一定時間精力。而網(wǎng)絡(luò)時代的公益參與則真正做到實時，融入生活，線上線下相結(jié)合。例如在微博、貼吧中的回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)就是實在參與，促進了信息傳播；“免費午餐”計劃開啟了支付寶直接支付的模式，即為線上方式；在線下也有各種親身參與的活動，且頗具創(chuàng)意，如“多背一公斤”活動就鼓勵每位旅游者在出游時帶上一些文具書籍，給沿途的貧困學(xué)校和孩子。

（3）宣傳平臺網(wǎng)絡(luò)公益正是因其使用新的信息傳遞工具及方式，大規(guī)模地通過微博、博客等網(wǎng)絡(luò)形式參與的公益項目頻頻出現(xiàn)。隨著技術(shù)進步，手機也能實時上網(wǎng)，公眾已身處網(wǎng)絡(luò)的包圍之中，可隨時隨地接收信息，不受時間、地點限制。

（4）公益方式。傳統(tǒng)公益項目主要捐贈的是錢財、物品等實物，能直接到達受益人手中。而在網(wǎng)絡(luò)時代，出現(xiàn)了一些新的方式。一種是以物易物：由互聯(lián)網(wǎng)快捷的傳遞互動功能將小物換成大物，如鉛筆換校舍、垃圾換鮮花等；第二種是細微舉動助人：用各人微不足道的力量做貢獻，如3元錢的“免費午餐”計劃和網(wǎng)民對消息的轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖等；還有一種是為受益人提供間接權(quán)益，如“免費午餐”計劃中有人捐出寫字樓的使用權(quán)給項目組做辦公室，有人捐出酒店若干晚的住宿供項目組工作時入住。

二、網(wǎng)絡(luò)公益模式受歡迎的原因

1、傳統(tǒng)公益模式的弊端

官方慈善組織公信力正日漸下滑：紅十字會“天價餐”、“郭美美事件”、河南宋慶齡基金會事件……多個慈善部門受到質(zhì)疑，公眾不愿再通過這些公益組織捐錢。監(jiān)測顯示，“郭美美事件”發(fā)生后的2個月，慈善組織捐款數(shù)額降幅達86.6%，部分公益組織的行為影響了整個行業(yè)。民眾愿意投身到慈善公益事業(yè)中，但也希望能有一種更為直接透明的方式。所以網(wǎng)絡(luò)公益因其發(fā)動主體的草根性及捐助的直接性而崛起。

2、網(wǎng)絡(luò)公益模式的優(yōu)勢

除了上文提到的主體的草根性和捐助的直接性，網(wǎng)絡(luò)公益模式還有如下優(yōu)勢：

首先，它渠道多元，參與方式靈活，不局限于捐錢捐物。它強調(diào)“微”，即不在乎公益項目的大小，也不在乎捐獻數(shù)量的多少，哪怕只是1元錢、一句鼓勵，集結(jié)萬千網(wǎng)友，也能形成足夠強大的正能量。

其次，它透明度高，使公眾放心。以救助家庭貧困的塵肺病農(nóng)民工的“大愛清塵”為例，它每天公布捐款賬單，接受社會各界監(jiān)督；每批救助完成后，在基金會官網(wǎng)、微博及合作媒體上會公布捐款使用的詳細情況；同時該組織每季度都要進行第三方審計，做到公開透明。一旦有新情況出現(xiàn)，組織都通過更新微博、發(fā)布帖子、更新網(wǎng)站等及時告知參與者。

3、網(wǎng)絡(luò)公益組織的政策利好

政策方面的利好消息也大大促進了網(wǎng)絡(luò)公益組織的成立。“廣東放寬了NGO（非政府組織）的注冊資格，北京也規(guī)定公益慈善類組織無需主管單位登記?！睂椖恐黧w單位資格的放寬能將項目發(fā)布的主動權(quán)下放到幾乎每個有意愿的個體。公眾不再被動接受信息，而是能積極組織并參與其中。

4、名人效應(yīng)與積累效應(yīng)

輿論領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)公益中發(fā)揮著極為重要的作用，尤其在微博中。微公益大賽中由網(wǎng)民自發(fā)組織的“愛的搖籃——阿里母嬰計劃”就受到姚晨、樂嘉、佟大為等眾多明星的關(guān)注。這些名人對公益消息的轉(zhuǎn)發(fā)、評論能產(chǎn)生極大的輿論效應(yīng)，促使粉絲積極投入公益項目中，達到一傳千甚至一傳萬的強大效應(yīng)。而微博又是個開放平臺，同一信息反復(fù)出現(xiàn)能將單次的信息傳遞效果累積起來，產(chǎn)生良好的記憶效果。

三、網(wǎng)絡(luò)公益是否能成為公益形式的主流

雖然網(wǎng)絡(luò)公益在傳統(tǒng)公益遇到瓶頸時以一種新方式主動打開了另一扇通往慈善的大門。但不可否認，目前看來其仍有無法避免的弱點，也受到各種限制，因而未來的發(fā)展走向仍存在一定的不確定性。

1、盲目跟風(fēng)

公眾對慈善組織的不滿加上若干網(wǎng)絡(luò)公益項目的成功，使得網(wǎng)絡(luò)公益活動突然“井噴”，大眾盲目跟風(fēng)。很多群體、個人并未對項目的重要性、可行性進行客觀評估，缺乏必要的調(diào)研過程，使得網(wǎng)絡(luò)公益項目“勝”在量而非質(zhì)。

2、無疾而終

正因公眾對網(wǎng)絡(luò)公益抱有熱情，各種活動才屢屢出現(xiàn)。然而熱情易消退，組織者和參與者極易陷入“轉(zhuǎn)發(fā)時熱熱鬧鬧，轉(zhuǎn)發(fā)后不問不管”的冷清局面，活動的影響力難以維持長久，漸漸無人問津，收效自然甚微，似曇花一現(xiàn)。

3、信任危機

盡管在全新的平臺上進行，但人們對公益組織的不信任感仍然存在。大學(xué)生楊艾菁通過微博公益接力，實現(xiàn)“用一對戒指為貴州山區(qū)孩子換一棟教學(xué)樓”的夢想，但很多人質(zhì)疑她是“以公益之名”炒作。這些負面言論無疑將挫傷參與者的積極性。

4、法律空白

我國相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，基金會有公募基金會和非公募基金會之分，前者可面向社會募捐，后者則不能公開募款。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公益項目屬于非公募基金會，若想募款，只能掛靠慈善組織，否則沒有合法的身份。因此，網(wǎng)絡(luò)公益組織在實施項目時多有不便，這樣的掛靠關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)公益的無奈，也是網(wǎng)絡(luò)公益與傳統(tǒng)公益相互結(jié)合、彼此支撐的體現(xiàn)。

5、撲朔迷離的未來

現(xiàn)有的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公益項目都由普通個體、群體組織形成，支撐他們的是個體的善心和自身對某一群體的同情關(guān)注。但只靠個體一腔熱情，當(dāng)出現(xiàn)資金緊張、管理不良、精力不夠等問題時，網(wǎng)絡(luò)慈善事業(yè)便難持久發(fā)展。如此看來，網(wǎng)絡(luò)公益若想成為公益模式的主流并得以良性發(fā)展，必然需要更多外在制度的保障。

新媒體時代擴展了人與人、人與組織之間的交流，實現(xiàn)了良性互動，同時快捷的傳播方式還能迅速聚集輿論，形成聲勢。這都是傳統(tǒng)公益不具備的，也是網(wǎng)絡(luò)公益的優(yōu)勢和突破點。網(wǎng)絡(luò)公益是大勢所趨，取其精華去其糟粕，掌握合適的傳播推廣策略，網(wǎng)絡(luò)公益必將引領(lǐng)未來公益的主流?！?/p>

參考文獻

①新華網(wǎng)，《中國網(wǎng)民數(shù)量達5.38億 手機網(wǎng)民達到3.38億》，2012-07-19

http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/

201207/t20120719_32230.html

②網(wǎng)易財經(jīng)，《“微公益”不能拯救中國慈善》，http://news.foundationcen-

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④彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》[M].中國人民大學(xué)出版社，2006

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⑦《民間“微公益”透明開放獲認可 缺乏規(guī)范存風(fēng)險》，《中國青年報》，http://news.sohu.com/20120102/n330975374.

shtml

⑧百度百科，《大愛清塵》，http://

baike.baidu.com/view/7222562.html.

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶

實習(xí)編輯：汪冬冬