魏忠華

【摘要】近年來，互動(dòng)越來越多的出現(xiàn)在電視節(jié)目中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)是電視互動(dòng)的催化劑。被稱為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的沖擊力，比爾·蓋茨曾經(jīng)稱，互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)必取代電視成為第一媒體。然而經(jīng)過十多年的發(fā)展，電視主動(dòng)與新媒體相融合，新媒體的互動(dòng)傳播特性被電視媒體普遍使用，互動(dòng)正成為電視節(jié)目發(fā)展的趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】電視互動(dòng)互動(dòng)節(jié)目

目前電視互動(dòng)大致可以分為以下幾種：節(jié)目中的互動(dòng)，互動(dòng)節(jié)目，互動(dòng)性活動(dòng)。本文探討的是電視互動(dòng)這幾種形式以及未來電視互動(dòng)的發(fā)展方向。

一、電視互動(dòng)的現(xiàn)狀和樣態(tài)

如今電視媒體所推出的互動(dòng)方式已經(jīng)滲透到人們的生活中，借助互動(dòng)的形式，觀眾不僅能夠“侃”電視、“玩”電視，而且能夠走進(jìn)電視，成為電視的主角。

1、常態(tài)直播，實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓觀眾“侃”電視

節(jié)目中的互動(dòng)是最常見的一種互動(dòng)方式，通過手機(jī)等方式，觀眾可以撥打熱線電話，進(jìn)行短信互動(dòng)。這種方式廣泛應(yīng)用于直播節(jié)目尤其是新聞直播節(jié)目中。

《夜線六十分》是安徽廣播電視臺(tái)公共頻道一檔60分鐘的晚間新聞直播欄目，節(jié)目時(shí)段為晚上8點(diǎn)到9點(diǎn)?！兑咕€六十分》采取的是多話題、全互動(dòng)策略。每天六十分鐘的節(jié)目中，匯集了省內(nèi)國(guó)內(nèi)最精彩、最誘人的熱點(diǎn)話題，五個(gè)板塊穿插一個(gè)主話題，兩到三個(gè)副話題，通過短信平臺(tái)，讓觀眾留言，圍繞關(guān)心的話題發(fā)表自己的觀點(diǎn)。每天一個(gè)小時(shí)的節(jié)目中，安排三到五分鐘的時(shí)間來播出觀眾留言，這在新聞欄目中是不多見的。當(dāng)然這些觀點(diǎn)是精心挑選的，符合輿論導(dǎo)向的。

近年來微博的興起，人們將一部分新聞熱點(diǎn)話題轉(zhuǎn)移到這一新媒體平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，《夜線六十分》也開通了官方微博，將話題引入到微博中，讓更多的網(wǎng)友參與進(jìn)來，微博已成為話題互動(dòng)和新聞評(píng)論的重要載體。

隨著媒體技術(shù)的逐漸成熟和直播節(jié)目的增加，節(jié)目中的互動(dòng)越來越多，互動(dòng)方式也越來越活潑。筆者曾經(jīng)到山東電視臺(tái)齊魯頻道學(xué)習(xí)考察，這個(gè)最具有互動(dòng)特色的大眾綜合頻道，所有自辦欄目全部實(shí)現(xiàn)了直播，直播無疑為節(jié)目與觀眾之間的互動(dòng)創(chuàng)造了條件。節(jié)目中的互動(dòng)模式更顯獨(dú)到，比如談話類節(jié)目《開講天下》，不僅在臺(tái)上設(shè)立了話題的正方和反方，而且直播的同時(shí)，通過聲訊互動(dòng)平臺(tái)，將民意以正反方數(shù)據(jù)不斷變化（柱狀圖）的形式反映到屏幕上，直觀而富有懸念。

實(shí)踐證明，直播常態(tài)化，為節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)創(chuàng)造了條件。設(shè)定互動(dòng)話題，讓觀眾參與其中，好的互動(dòng)話題經(jīng)常會(huì)讓人們津津樂道并進(jìn)行多次傳播。如今媒體所做的不僅僅是傳播信息，還要讓受眾有更多的發(fā)言權(quán)，而媒體可以成為公共平臺(tái)的構(gòu)建者以及社會(huì)對(duì)話的組織者。

2、三網(wǎng)融合，構(gòu)建平臺(tái)，讓觀眾“玩”電視

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的版圖不斷擴(kuò)張，有人預(yù)計(jì)未來3到5年，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入電腦、手機(jī)和電視三屏合一的全新時(shí)代，在三屏合一來臨時(shí)，電視節(jié)目不斷創(chuàng)新和拓展節(jié)目樣式，互動(dòng)節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

江蘇衛(wèi)視在2012年暑期特別推出了答題互動(dòng)直播節(jié)目《好好學(xué)習(xí)》，主持人說出問題和答案選項(xiàng)，所有的電視觀眾都可通過手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)兩種渠道參與答題，由獲勝者分享50萬(wàn)元公益助學(xué)金。在三網(wǎng)融合的實(shí)時(shí)競(jìng)技平臺(tái)上，每一個(gè)電視機(jī)前的觀眾都是節(jié)目的主角，幾十萬(wàn)人同時(shí)在線答題闖關(guān)。來自百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，《好好學(xué)習(xí)》在播出日都會(huì)出現(xiàn)搜索高峰，用戶關(guān)注度在月內(nèi)上升了36倍，媒體關(guān)注度上升了2.4倍。

3、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，引導(dǎo)參與，讓觀眾“走進(jìn)”電視

另一種常見的互動(dòng)是互動(dòng)性活動(dòng)，以觀眾為主角參與到現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。安徽衛(wèi)視戶外競(jìng)技類真人秀節(jié)目《男生女生向前沖》，就是為觀眾定做的互動(dòng)性活動(dòng)，沒有年齡、學(xué)歷、專業(yè)等各種限制，只為觀眾提供一個(gè)挑戰(zhàn)自己的平臺(tái)。《男生女生向前沖》獨(dú)創(chuàng)男女賽道設(shè)計(jì)，驚險(xiǎn)刺激。其抓住核心觀眾群的同時(shí)，吸引各層次觀眾，取得了高收視，產(chǎn)生了較大影響。

還有一些互動(dòng)性活動(dòng)是電視機(jī)構(gòu)舉辦的公益性活動(dòng)，比如安徽廣播電視臺(tái)公共頻道舉辦的《新安讀書月》活動(dòng)，邀請(qǐng)文學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)名家為觀眾開講座，評(píng)選十本觀眾最喜愛的圖書等，經(jīng)濟(jì)生活頻道舉辦的“紅杜鵑”活動(dòng)，發(fā)動(dòng)觀眾捐贈(zèng)圖書，并將這些圖書送到山區(qū)學(xué)校，設(shè)立愛心圖書室。這些公益活動(dòng)將電視節(jié)目與互動(dòng)活動(dòng)結(jié)合，調(diào)動(dòng)了觀眾參與的積極性。

二、電視互動(dòng)的拓展與創(chuàng)新

電視屏幕上的互動(dòng)在經(jīng)歷了最初的風(fēng)光無限后，各方的質(zhì)疑也接踵而來。庸俗化、同質(zhì)化的形式成為眾矢之的；互動(dòng)短信的選取上，有些節(jié)目為產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)而忽視了輿論導(dǎo)向。事實(shí)上，這些恰恰反映出電視面臨的困境，電視媒體不僅要開發(fā)出人無我有的互動(dòng)節(jié)目和樣態(tài)，而且不能逾越社會(huì)效益這個(gè)底線。

電視互動(dòng)的拓展和創(chuàng)新，已經(jīng)擺在電視媒體人的面前。筆者認(rèn)為，電視互動(dòng)在互動(dòng)手段上應(yīng)凸顯渠道多元化，在互動(dòng)程度上應(yīng)是深層次。

1、構(gòu)建多媒體直播互動(dòng)平臺(tái)，讓觀眾由屏幕外進(jìn)入屏幕內(nèi)

你播我看，一直是電視節(jié)目的特征，但現(xiàn)在觀眾可以自己選擇看什么節(jié)目、參與什么節(jié)目。構(gòu)建多媒體直播平臺(tái)無疑為觀眾多方位的互動(dòng)創(chuàng)造了條件。南京臺(tái)在創(chuàng)新中拓展了傳播方式和傳播渠道，以生活頻道為陣地，將電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種視頻終端互動(dòng)捆綁、構(gòu)建一個(gè)以服務(wù)現(xiàn)代都市生活為旗幟的全天候多媒體直播互動(dòng)平臺(tái)，可以輕松實(shí)現(xiàn)電視、電腦和手機(jī)的三屏聯(lián)動(dòng)，觀眾可以隨時(shí)由屏幕外進(jìn)入屏幕內(nèi)，在家中參與節(jié)目、發(fā)表觀點(diǎn)、展示才藝、PK游戲、享受服務(wù)，體驗(yàn)與多媒體深度互動(dòng)的樂趣。

2、發(fā)揮電視臺(tái)網(wǎng)站潛力，與觀眾多角度、多方位的互動(dòng)

把播出后的節(jié)目就放入節(jié)目庫(kù)，通過網(wǎng)站就可以進(jìn)行再傳播。網(wǎng)站就一個(gè)節(jié)目或者主題，打造一個(gè)互動(dòng)社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)可以有論壇、圖片、花絮、調(diào)查、投票等這些電視節(jié)目之外的設(shè)置，從而為電視觀眾接收信息提供了渠道，也為觀眾參與提供了多種方式。齊魯頻道發(fā)展其官方網(wǎng)站——齊魯網(wǎng)，讓它成為山東網(wǎng)民反映社情民意的首選平臺(tái)，并與新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。網(wǎng)民的意見和提供的線索，可能會(huì)成為齊魯頻道節(jié)目的內(nèi)容，而節(jié)目?jī)?nèi)容又實(shí)時(shí)上傳到了齊魯網(wǎng)，節(jié)目實(shí)現(xiàn)了跨媒體的無縫傳播。

3、讓百姓變身“市民記者”，在電視新聞中扮演重要角色

現(xiàn)在的觀眾不僅能參與節(jié)目、提供線索、發(fā)表評(píng)論，還可以活躍在新聞事件的第一線。高鐵相撞第一條對(duì)外消息是一位旅客通過微博發(fā)出去的，這些非專業(yè)的“市民記者”，在大事件發(fā)生時(shí)，他們由普通的百姓變成親歷現(xiàn)場(chǎng)的信息發(fā)布者。他們帶來的視頻、畫面、信息是最鮮活的，成為電視新聞的重要組成部分。安徽廣播電視臺(tái)公共頻道的《夜線六十分》的《夜線網(wǎng)事》，衛(wèi)視頻道《每日新聞報(bào)》的《隨手拍圖》都是網(wǎng)友發(fā)來的精彩視頻和圖片，也是欄目最具活力、最有風(fēng)格的板塊。

面對(duì)新的社會(huì)發(fā)展潮流，電視媒體已經(jīng)不再是單一、單向的，互動(dòng)已經(jīng)成為時(shí)代的特征。新技術(shù)的發(fā)展總是令人應(yīng)接不暇，也許很快新的互動(dòng)模式和互動(dòng)節(jié)目就會(huì)誕生，作為媒體人要有的不僅是敏感和興趣，更要時(shí)刻把觀眾當(dāng)作電視的主人，只有這樣，電視節(jié)目才有生命力,才會(huì)被老百姓所喜愛?！?/p>

（作者：安徽廣播電視臺(tái)公共頻道）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：何璧