王倩

【摘要】臺標不僅是電視頻道的標志，更是電視頻道形象建設的重要組成部分。本文分析了省級衛(wèi)視臺標設計中存在的問題，提出了臺標信息有效傳達要講究設計策略，即臺標的設計要有整體性、要適度融入文化內(nèi)涵、要突出地域特色、要直觀醒目、簡潔大方。

【關鍵詞】衛(wèi)視頻道臺標信息傳達

目前我國省級以上的電視臺已經(jīng)全部實現(xiàn)衛(wèi)星傳播，眾多“上星”頻道參與節(jié)目競爭，這種競爭也體現(xiàn)在了頻道包裝與臺標的設計上。電視頻道臺標是用以標識其所屬電視臺區(qū)別于其他電視頻道的一種特殊符號，成為了電視頻道的重要標志。臺標是否簡潔醒目、易識易記，是否具有文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，關系到一個電視頻道的整體形象，也會影響到觀眾對電視頻道的選擇。2012年年初，北京、天津、河南、湖北等4家衛(wèi)視頻道對臺標進行了改進，體現(xiàn)出與時俱進的創(chuàng)新意識。但總的來看，省級衛(wèi)視頻道在臺標的信息傳達方面仍存在諸多誤區(qū)。本文在分析省級衛(wèi)視臺標設計中問題的基礎上，提出了臺標信息有效傳達的相關策略。

一、省級衛(wèi)視頻道臺標的視覺傳達形式

電視頻道的臺標是符號或文字在屏幕的固定位置持續(xù)標出所形成的一種形象標識。目前，我國包括中央電視臺、4個直轄市、27個省級電視臺、港澳臺媒體以及其他地區(qū)共50多個“上星頻道”都擁有自己特定的臺標。臺標的圖案一般采用單色或簡單的對比色，形態(tài)各異。目前我國省級衛(wèi)視頻道臺標的主要形式可概括為6種：

1、用英文名稱縮寫字母排列組合設計而成。例如：北京衛(wèi)視和內(nèi)蒙古衛(wèi)視。

北京衛(wèi)視 內(nèi)蒙古衛(wèi)視

2、以省級行政區(qū)域名稱的漢語拼音中的聲母通過象征、比喻和夸張等手法進行潤色加工設計而成。比如，山東衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視、河南衛(wèi)視等等。

山東衛(wèi)視廣西衛(wèi)視 河南衛(wèi)視

3、以省級行政區(qū)域漢語名稱的文字變體設計而成。比如，廣東衛(wèi)視和四川衛(wèi)視。

廣東衛(wèi)視四川衛(wèi)視

4、突出地域自然文化特征，凸顯省級行政區(qū)域人文內(nèi)涵的設計。比如，湖北衛(wèi)視、河南衛(wèi)視和河北衛(wèi)視等等。

湖北衛(wèi)視吉林衛(wèi)視 河北衛(wèi)視

5、抽象簡約的符號設計。例如，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等。

6、帶有時尚元素的圖案設計。例如，上海東方衛(wèi)視和旅游衛(wèi)視。

湖南衛(wèi)視 浙江衛(wèi)視江西衛(wèi)視

上海東方衛(wèi)視旅游衛(wèi)視

以上對我國省級衛(wèi)視頻道臺標的分類是按照符號表征由簡到繁的順序來劃分。事實上，在臺標的具體設計中有著不同程度的交叉與互補。

二、省級衛(wèi)視頻道臺標設計中存在的主要問題

早在2009年2月，教育部語言文字應用管理司就表示，在全國50個上星頻道中，有20個頻道存在臺標書寫方式不符合《中華人民共和國國家通用語言文字法》的規(guī)定，需要進行修改的情況①。事實上，除了語言規(guī)范上的問題，在臺標的形象塑造方面也存在諸多問題。

1、省級衛(wèi)視臺標視覺設計相對獨立，缺少整合性

大多數(shù)情況下，觀眾的收視習慣傾向于“簡單比復雜好，減法比加法好”，特別是在當今這個信息爆炸時代，品牌戰(zhàn)略上的“簡單化思維”和“減法思維”往往會得到出其不意的效果。有些臺標的設計與整個頻道的風格不吻合，獨立成型，難以做到與節(jié)目內(nèi)容和信息資源的優(yōu)化統(tǒng)一。

2、一些省級衛(wèi)視臺標設計過于強調(diào)地域文化特征，削弱文化內(nèi)涵

彰顯個性，突出地域特色，應該是電視臺標設計的一種創(chuàng)意追求。然而過分的追求本地化不僅限制了自身傳播的范圍，而且也妨礙了受眾讀懂其設計內(nèi)涵和文化寓意。省級衛(wèi)視作為“上星頻道”，范圍也將擴大到國際化，面臨更多受眾的同時，也意味著很多人根本不了解其表現(xiàn)出來的本地化特征。例如湖北衛(wèi)視看重的“火鳳凰”文化，作為外地人知道的并不多，從而出現(xiàn)了許多觀眾喜歡其節(jié)目，卻不明白其臺標含義的情況。類似的還有安徽衛(wèi)視反映的“黃山”文化、河南衛(wèi)視強調(diào)的以“大象”為標志的中原文化等等。

目前省級衛(wèi)視臺標中突出中文字樣的，如“廣西”、“吉林”、“安徽”、“江蘇”、“陜西”、“甘肅”等衛(wèi)視，設計上大多流于形式。究其原因，主要是由于臺標處在屏幕的左上角，所占空間很小，拼音變體設計又難以識別，更何況體現(xiàn)出的文化寓意不夠明顯。

3、個別省級衛(wèi)視臺標缺乏科學的論證和甄選

據(jù)了解，由于受到創(chuàng)作者設計理念以及臺領導或策劃人所提供的語境的限制，許多衛(wèi)視頻道臺標的設計有的是某位領導的即興發(fā)揮；有的是因為節(jié)目要上星，缺乏論證，倉促上陣。上海東方電視臺對臺標設計工作極為重視，主設計師胡羿說，東方衛(wèi)視的臺標設計是一個鮮橙，具有新鮮、豐潤、亮麗等特點，老少皆宜，因此，這樣的臺標一誕生變讓觀眾產(chǎn)生了新鮮感。

三、省級衛(wèi)視頻道臺標信息傳達策略

要走出臺標創(chuàng)作的誤區(qū)，就要從臺標這一品牌形象塑造入手，實現(xiàn)臺標信息的有效溝通，還必須講究信息傳達策略。

1、臺標的設計要有整體性，不能獨立于頻道整體形象設計

省級衛(wèi)視頻道臺標的形象塑造在電視媒體的整個品牌戰(zhàn)略和受眾的認可度上有著相當重要的位置。系統(tǒng)論認為，整個自然界和人類社會，都是以系統(tǒng)方式存在的有機體，任何一個事物都是由若干個元素按照一定的結(jié)構(gòu)方式組成的系統(tǒng)。臺標處在整個電視媒體形象塑造、包裝、經(jīng)營的一個大系統(tǒng)中，它的形象設計工作關系著電視媒體今后的發(fā)展。

電視媒體引入國際上盛行一種新型組織形象管理方法——CIS戰(zhàn)略，借助CIS戰(zhàn)略理論，設計出電視傳媒的CIS 系統(tǒng)，從而塑造媒體品牌形象。在電視媒體形象識別系統(tǒng)的三個構(gòu)成要素中，媒體的理念識別是核心；媒體的行為識別是電視臺向受眾展示其理念的重要途徑；媒體的視覺識別將更快速、準確、凝練地傳達出媒體的價值理念。視覺識別標識主要包括電視臺的臺標、標準色、聲音識別系統(tǒng)、標準字、媒體形象宣傳片等。臺標是電視臺VI的重要組成部分，它們以最直觀的圖形向觀眾展示著不同地理位置和各具特色的地域文化，讓觀眾對不同的電視臺產(chǎn)生印象和認知。

鳳凰衛(wèi)視是中國電視媒體中較早具備完整的視覺包裝識別系統(tǒng)的頻道。鳳凰衛(wèi)視臺標是由一位美國設計師設計完成，鳳為陽，凰為陰，由陰陽盤踞的兩只鳥所組成的臺標中，一鳳一凰振翅高飛，將電視媒體的特點、品牌立意、王者風范表達得尤為突出。鳳凰衛(wèi)視臺標的中國風味濃厚，且富有張力，與其宣傳語“開拓新視野，創(chuàng)造新文化”也非常契合。

2、臺標設計要適度融入文化內(nèi)涵

省級衛(wèi)視頻道，代表著我國省級行政區(qū)域的宣傳窗口形象，各個省級衛(wèi)視臺標的形象設計也代表著各地的文化寓意，它有著弘揚本地文化的特點。

臺標的設計一開始很類似于各種商標的LOGO形象設計。它是在經(jīng)過廣泛征集和最終篩選后才公開在電視觀眾面前的一個靜態(tài)視覺標識。各地的風土人情、文化信仰都不盡相同，電視觀眾并不是十分了解每一個地區(qū)的實際特色，所以，省級衛(wèi)視臺標帶給廣大電視觀眾朋友的文化內(nèi)涵寓意也呈現(xiàn)了多種多樣的特色。

浙江衛(wèi)視臺標中間白色的曲線代表了浙江的母親河錢塘江，同時它也形似英文字母“Z”；江南雨水多，因此用藍色作為臺標背景色，寧靜深遠的中國藍與潔凈無暇的白顯現(xiàn)出了典雅的風范，彰顯了清新婉約的江南文化，這種含蓄之美，耐人回味。

3、臺標設計要突出地域特色

我國行政區(qū)域廣闊，電視觀眾要想了解更多的信息，除了關注中央電視臺外，最多的就是關注各省級衛(wèi)視臺。因此，臺標作為各省級媒體的首要標志，形象設計塑造上要充分顯示出地域特色，最重要的是要讓老百姓認同和接受。

電視本身往往會帶有行政區(qū)域特色，這就要求臺標的形象設計，既要從大處著眼，又必須從小處著手。從大處著眼，就是要站在全國乃至全球的高度準確定位頻道宗旨；從小處著手，則是要立足本地，真正發(fā)現(xiàn)自己與眾不同之所在。2010年初，湖南電視臺衛(wèi)星頻道的臺標被國家工商行政管理總局商標局認定為馳名商標，成為中國電視界的首例。②湖南衛(wèi)視臺標的設計出自香港設計師鄧昭瑩之手。臺標形似魚頭，臺標左下方的三角形缺口正好與標志中間的空隙組合成一條魚的圖形，象征湖南是魚米之鄉(xiāng)；又似一條金色紐帶，連接湖南與世界；還因其橢圓形的輪廓和橙黃的顏色酷似一個芒果，被觀眾稱為“芒果臺”。

我國有許多獨具民族和地域特色的品牌形象，例如長城、大熊貓等等。這些都可以通過變形設計從而體現(xiàn)出一種獨特的地域文化。在這方面，云南衛(wèi)視臺標以其當?shù)靥厣珓游锟兹笀D案作為標識，可謂是一個成功的典范。

4、臺標設計應直觀醒目、簡潔大方

省級衛(wèi)視臺標應當便于觀眾識別和記憶。施拉姆曾提出過一個著名公式：受眾選擇的或然率=預期能獲得的報償/付出的代價。省級衛(wèi)視臺標要真正被觀眾記住，就必須盡可能降低觀眾在識別時“付出的代價”。以河北電視臺的農(nóng)民頻道為例，其臺標在紅色背景上借用毛澤東手書的“農(nóng)民”二字，簡潔醒目，讓人既易識易解，又倍感親切，過目難忘。

總之，對我國省級衛(wèi)視頻道臺標的視覺傳達設計在當今時代應有一個正確的認識。臺標作為一種信息傳播符號，可以說是一個地域文化和時代精神的縮影。獨特的臺標設計個性鮮明、內(nèi)涵豐富，簡潔明快、卓爾不凡，即便是在觀眾關掉電視、脫離節(jié)目內(nèi)容后仍能夠?qū)︻l道產(chǎn)生美好的回憶。□

參考文獻

①李莉，《教育部稱四成衛(wèi)視頻道臺標不規(guī)范須修改》[N].《北京晚報》，2009-2-3

②馬行超，《湖南衛(wèi)視臺標被認定為馳名商標》[N].《中國知識產(chǎn)權(quán)報》， 2010-1-29

（作者單位：河北大學新聞傳播學院廣播電視新聞專業(yè)）

責編：姚少寶

實習編輯：汪冬冬