徐新軍

【摘要】標(biāo)題是文章的眼睛和靈魂，是對(duì)文章內(nèi)容的高度濃縮和提煉。網(wǎng)絡(luò)媒體不同于其他媒體，有自己的載體特殊性。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作既是一門(mén)藝術(shù)，又是一門(mén)學(xué)問(wèn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯來(lái)講，只有了解自身媒體特點(diǎn)，嫻熟掌握網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的原則和方法，才能制作出好的標(biāo)題，對(duì)整篇文章甚至整個(gè)網(wǎng)站起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作

俗話(huà)說(shuō)：“貨賣(mài)一張皮兒，稿看一個(gè)題兒?！睂?duì)于新聞媒體而言，標(biāo)題就是一個(gè)吸引人的“門(mén)面”。不同載體的新聞媒體由于傳播方式有異，對(duì)標(biāo)題制作要求也不盡相同。報(bào)紙的新聞標(biāo)題特別講究語(yǔ)言修飾，要求標(biāo)題應(yīng)表述生動(dòng)形象、字?jǐn)?shù)長(zhǎng)短適宜。廣播的新聞標(biāo)題偏重音韻優(yōu)美、朗朗上口。電視新聞標(biāo)題則追求簡(jiǎn)明扼要、直抒主題。

如今，被稱(chēng)為“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)媒體風(fēng)頭正勁。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播來(lái)講，根據(jù)其載體的特殊性和受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的依賴(lài)性，凝練明晰、醒目生動(dòng)、表述準(zhǔn)確構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的鮮明特色。那么怎么樣才能制作好網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題呢？

一、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向

江澤民同志指出：“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍?！?008年6月，中共中央總書(shū)記胡錦濤在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)指出：要把提高輿論引導(dǎo)能力放在突出位置。他強(qiáng)調(diào)，全面貫徹黨的十七大精神，奪取全面建設(shè)小康社會(huì)新勝利，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)新局面，需要新聞宣傳工作在打牢全黨全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)方面發(fā)揮積極作用，在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系方面發(fā)揮積極作用，在為推進(jìn)黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展凝聚強(qiáng)大精神力量方面發(fā)揮積極作用，在營(yíng)造健康向上、豐富生動(dòng)的主流輿論方面發(fā)揮積極作用，在促進(jìn)社會(huì)和諧方面發(fā)揮積極作用。

這些都是對(duì)歷史經(jīng)驗(yàn)的深刻總結(jié)，集中體現(xiàn)了無(wú)產(chǎn)階級(jí)新聞工作者的黨性原則和客觀規(guī)律。由于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播快、影響廣，作為網(wǎng)絡(luò)編輯就更要注意把握好輿論導(dǎo)向。制作標(biāo)題時(shí)政治上絕對(duì)不能出錯(cuò)。要堅(jiān)持以正確的輿論引導(dǎo)人，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的工作實(shí)踐中處理好主旋律與多樣化的關(guān)系，牢記“唱響主旋律、打好主動(dòng)仗”是我們新聞工作者的基本工作方針。

二、真實(shí)是標(biāo)題的生命

新聞的生命所在就是真實(shí)性，偏離了事實(shí)，新聞也就喪失了生命。列寧同志曾說(shuō)：“我們應(yīng)當(dāng)說(shuō)真話(huà)，因?yàn)檫@是我們的力量所在！”。因此，只有標(biāo)題真實(shí)反映了新聞內(nèi)容，題文相符，這樣的標(biāo)題才有生命力、影響力。有些記者編輯沒(méi)有讀懂新聞的正文，或者為了嘩眾取寵，制作的標(biāo)題題文不符。有的甚至就是一個(gè)假新聞。例如，2011年8月13日，某報(bào)刊發(fā)了《9月起年終獎(jiǎng)計(jì)稅方法調(diào)整避免獎(jiǎng)金越多所得越少》，對(duì)《國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于修訂征收個(gè)人所得稅若干問(wèn)題的規(guī)定的公告》進(jìn)行解讀。其他國(guó)內(nèi)媒體也相繼對(duì)此進(jìn)行報(bào)道。8月15日，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)文辟謠。這起“烏龍事件”被《新聞?dòng)浾摺饭谝?011年新聞造假之最。

三、準(zhǔn)確完整是對(duì)標(biāo)題的基本要求

由于大部分網(wǎng)絡(luò)新聞主頁(yè)直接瀏覽到的只是新聞標(biāo)題而看不到新聞內(nèi)容，所以，和傳統(tǒng)媒體比，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作要求更準(zhǔn)確地反映新聞內(nèi)容，要準(zhǔn)確地概括內(nèi)涵、揭示題旨，避免損壞甚至曲解文章原意。不能題文脫節(jié)、牽強(qiáng)附會(huì)、胡亂造詞，濫用簡(jiǎn)化。要避免歧義，有些多義詞，運(yùn)用不當(dāng)會(huì)產(chǎn)生歧義。個(gè)別報(bào)網(wǎng)有時(shí)為了吸引讀者，擬制一些以偏概全、夸大事實(shí)、聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題，這種做法違背了新聞標(biāo)題的制作原則，最終會(huì)“搬起石頭砸自己的腳”。

2012年8月11日的《東方今報(bào)》“我和讀者的故事”小欄目，講述了《東方今報(bào)》發(fā)行員和讀者之間的友情故事，標(biāo)題為“經(jīng)常收到三五千塊零錢(qián)俺很幸福”，乍一看，筆者還以為發(fā)行員經(jīng)常收到三五千塊零錢(qián)訂閱報(bào)紙，細(xì)讀之下才明白是訂戶(hù)讓發(fā)行員幫忙將零錢(qián)換成整錢(qián)。這種表達(dá)不完整準(zhǔn)確的標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)上更是多見(jiàn)。2011年2月11日，北方網(wǎng)刊登“杜絕虛假新聞從消滅‘標(biāo)題黨開(kāi)始”的文章，對(duì)虛假標(biāo)題，尤其是片面追求新、奇、特的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題進(jìn)行了批駁。2012年7月30日，中國(guó)文明網(wǎng)一篇題為“消散‘網(wǎng)絡(luò)戾氣從懲戒‘標(biāo)題黨開(kāi)始”的文章，被新華網(wǎng)、四川在線(xiàn)等許多媒體轉(zhuǎn)載。制作準(zhǔn)確完整的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題已成為媒體人的共識(shí)。

另外，編輯在策劃新聞網(wǎng)頁(yè)版面設(shè)計(jì)的時(shí)候，除考慮版面美觀外，還要注意給新聞標(biāo)題留夠面積，盡量保證標(biāo)題的完整顯示，讓瀏覽者能看明白、不誤會(huì)。

四、生動(dòng)醒目是好標(biāo)題的魅力所在

網(wǎng)絡(luò)浩如煙海的海量信息中，新聞標(biāo)題對(duì)讀者閱讀的引導(dǎo)作用自然不言而喻。所以，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題首先要做到搶眼。標(biāo)題要做得高水平、有視覺(jué)沖擊力，就要把最吸引人的、網(wǎng)民最關(guān)心的內(nèi)容做在標(biāo)題里。但光有搶眼還不夠，還必須做到鮮明、生動(dòng)，要運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，把標(biāo)題寫(xiě)得像漂亮的眼睛一樣能勾人。要精選動(dòng)詞做標(biāo)題，這是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的特色要求。如標(biāo)題：《一窩“油老鼠”落網(wǎng)》以人擬物，幽默諷刺；《“張小泉”討教“王麻子”》以人代物，生動(dòng)貼切；《收廢紙收出“一桶金”》形象鮮活，比喻生動(dòng)。這些標(biāo)題醒目上口，給讀者以感染、啟示和聯(lián)想，言已盡而意無(wú)窮，很值得網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾?、編輯借鑒。

五、直接簡(jiǎn)潔，凝煉明晰，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題特色

恩格斯曾說(shuō)：“標(biāo)題簡(jiǎn)單，愈不費(fèi)解，便愈好?！泵鎸?duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)讀者都想短時(shí)間內(nèi)盡快獲知發(fā)生的重大新聞。

為增大信息容量、突出網(wǎng)站功能，目前我國(guó)的新聞媒體網(wǎng)站多采取逐級(jí)分層的引導(dǎo)式版面結(jié)構(gòu)布局，新聞主頁(yè)面以標(biāo)題列表為主。為了照顧新聞主頁(yè)空間，網(wǎng)絡(luò)新聞要多采用一行題，讓讀者通過(guò)閱讀標(biāo)題達(dá)到最快、最多地了解最新發(fā)生的新聞信息的特殊效果。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一般不要像傳統(tǒng)的消息標(biāo)題那樣采取肩題、主題、副題共存的三行題，同時(shí)盡量避免通訊類(lèi)的文學(xué)化的標(biāo)題，要多用實(shí)題，剔浮詞，去空話(huà)，以最少的詞傳達(dá)盡可能豐富的信息。例如：《胡錦濤APEC 三主張：穩(wěn)定發(fā)展開(kāi)放》、《神九天宮對(duì)接成功》等。

網(wǎng)上轉(zhuǎn)載報(bào)紙上的新聞報(bào)道，其標(biāo)題要視情況進(jìn)行修改。一般情況下，當(dāng)報(bào)紙主標(biāo)題是陳述主要新聞事實(shí)的實(shí)題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)版往往直接轉(zhuǎn)用，而略去較長(zhǎng)的引題或副題。當(dāng)報(bào)紙主題是虛題時(shí)，就選用為實(shí)題的引題或副題作為網(wǎng)絡(luò)版的標(biāo)題。如《大河報(bào)》2012年6月1日標(biāo)題：引題《紅樓“一住”六十載 從此“葬花”再無(wú)人》， 主題《“紅學(xué)泰斗”周汝昌逝世終年95歲》，大河網(wǎng)登載時(shí)只要了主標(biāo)題。

六、表現(xiàn)手法要簡(jiǎn)單

同時(shí)，表現(xiàn)手法要多采用敘述式，把新聞中最重要、最有價(jià)值的東西，直截了當(dāng)?shù)貥?biāo)出來(lái)。這就要求網(wǎng)絡(luò)編輯要有扎實(shí)的基本功，能選擇最重要最具體的事實(shí)和觀點(diǎn)入題。新華網(wǎng)有篇報(bào)道：《淮河王家壩閘完成使命開(kāi)始拆除重建》，中國(guó)水利網(wǎng)轉(zhuǎn)載的時(shí)候標(biāo)題改為：引題《 50年抗洪“功臣”老去16月建設(shè)“衛(wèi)士”新生》，主題《千里淮河第一閘王家壩閘完成使命開(kāi)始拆除重建》，筆者則更趨向于轉(zhuǎn)載的時(shí)候更突出一下改建背景，在黃河網(wǎng)轉(zhuǎn)載時(shí)改成：《使命完成千里淮河第一閘王家壩閘開(kāi)始拆除重建》。

需要提醒的是，編輯在標(biāo)題制作的過(guò)程中如果能審時(shí)度勢(shì)，有所保留，適度增加一點(diǎn)懸念，吸引讀者進(jìn)一步閱讀正文，效果會(huì)更好。如標(biāo)題：《NBA宣稱(chēng)要讓籃球成為中國(guó)“第一運(yùn)動(dòng)”》。

七、目的明確，寓意深刻

標(biāo)題對(duì)讀者有引導(dǎo)和推薦的作用。好的標(biāo)題能突出重點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)新意，幫助讀者理解消息主旨。具有深刻寓意的標(biāo)題，往往宣傳效果會(huì)更好。

《海峽消費(fèi)報(bào)》2005年第211期的《春運(yùn)漲價(jià)：一點(diǎn)技術(shù)含量也沒(méi)有》新聞，借用賀歲片《天下無(wú)賊》里面的冷幽默式臺(tái)詞“一點(diǎn)技術(shù)含量也沒(méi)有”，對(duì)春運(yùn)期間火車(chē)票漲價(jià)現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道，形象幽默，耐人尋味。

對(duì)于2003年3月國(guó)務(wù)院召開(kāi)廉政工作會(huì)議的報(bào)道，《系列規(guī)定約束官員：溫家寶總理昭示從嚴(yán)治政決心》的標(biāo)題就比《國(guó)務(wù)院在北京召開(kāi)廉政工作會(huì)議》的平淡標(biāo)題能更為準(zhǔn)確地反映出政府廉政建設(shè)的決心。

八、重大新聞標(biāo)題特殊處理，作好二、三級(jí)頁(yè)面標(biāo)題

雖然網(wǎng)絡(luò)新聞主頁(yè)與報(bào)紙有不同的版面編輯語(yǔ)言，但利用網(wǎng)頁(yè)的優(yōu)勢(shì)，在主頁(yè)配發(fā)新聞?wù)掌?，輔以大字號(hào)加大加粗處理標(biāo)題，突出強(qiáng)調(diào)重大新聞，同樣可達(dá)到先聲奪人的效果。

二、三級(jí)頁(yè)面標(biāo)題最好比主頁(yè)標(biāo)題標(biāo)出更多更完整的信息。由于網(wǎng)絡(luò)二級(jí)或三級(jí)頁(yè)面的設(shè)置，主頁(yè)標(biāo)題一般簡(jiǎn)潔直接，這樣網(wǎng)頁(yè)內(nèi)的文章標(biāo)題就要相應(yīng)地提供更多更完整的信息，可以顯示引題、主題和副題，甚至可以把新聞相關(guān)的背景資料、有關(guān)鏈接都向讀者全方位的提供。

九、標(biāo)題風(fēng)格要符合網(wǎng)站特色和主頁(yè)風(fēng)格

標(biāo)題最終要發(fā)布在網(wǎng)站頁(yè)面上才能被讀者瀏覽。不同的網(wǎng)站都有自己的風(fēng)格和特色。有的嚴(yán)肅穩(wěn)重，有的輕快活潑；有的簡(jiǎn)約素雅，有的繁縟華麗。其標(biāo)題風(fēng)格也要盡可能與網(wǎng)站的特色和風(fēng)格保持一致和統(tǒng)一。

總之，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作需要遵循導(dǎo)向正確、概括精準(zhǔn)、觀點(diǎn)鮮明、表述生動(dòng)、文字簡(jiǎn)練幾個(gè)原則。但是，由于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的發(fā)展變化很快，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用也是日新月異，作為一名網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，制作標(biāo)題時(shí)千萬(wàn)不能墨守成規(guī)，要與時(shí)俱進(jìn)，敢于嘗新，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)來(lái)構(gòu)思立意，以推出更多的精品標(biāo)題吸引讀者的眼睛?！?/p>

（作者單位：《黃河 黃土 黃種人》雜志社）

責(zé)編：姚少寶