袁紅　趙磊

〔摘 要〕論文闡述了微博及其信息交流的相關(guān)概念，通過(guò)對(duì)用戶屬性和用戶間關(guān)系的分析，提出了3種信息交流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型，即圈子模型，嵌套模型和圍觀模型。同時(shí)對(duì)微博信息交流模式進(jìn)行了研究，從微博信息傳播機(jī)制角度提出了裂變模式和聚合模式，從信息內(nèi)容分析角度提出了鏈狀模式、環(huán)狀模式和樹(shù)狀模式。

〔關(guān)鍵詞〕微博；信息交流；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；交流模式；網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G250.73 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008－0821（2012）09－0048－05

自第一家微博客網(wǎng)站Twitter于2006年6月13日成立后，微博開(kāi)始席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。微博可以記錄自己的生活狀態(tài)，發(fā)布自己的觀點(diǎn)和評(píng)論，回復(fù)他人的留言，是一個(gè)情緒抒發(fā)、自我記錄、自我展演的平臺(tái)，在個(gè)人人際交往和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中具有十分重要的地位。

微博的出現(xiàn)在一定程度上打破了傳統(tǒng)媒體在交流領(lǐng)域的壟斷地位，人與人之間平等地對(duì)話，通過(guò)主動(dòng)參與和利用信息而介入交流；微博140個(gè)字符的使得這個(gè)由精煉的文字和其它輔助表達(dá)手段構(gòu)成的交流意義更加深刻；微博使用短消息形式發(fā)布，非常容易操作；微博同手機(jī)等移動(dòng)通訊設(shè)備的無(wú)縫結(jié)合，使得微博信息交流的便捷性進(jìn)一步增強(qiáng)；微博信息傳播的速度快、效率高。

目前，微內(nèi)容環(huán)境下的信息交流是學(xué)者關(guān)注的一個(gè)研究熱點(diǎn)，該領(lǐng)域的研究主要集中在微博的信息交流的特征、微博的信息傳播模式、微博信息交流的風(fēng)險(xiǎn)和微博信息交流的原則和價(jià)值這幾個(gè)方面，而關(guān)于微博社區(qū)信息交流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和交流模式的研究比較少。王曉光[1]在《微博社區(qū)交流網(wǎng)絡(luò)的實(shí)證分析》中依據(jù)核心——邊緣理論，通過(guò)聚類(lèi)分析的方法分析了微博社區(qū)內(nèi)核心博客與邊緣博客的關(guān)系，找出了交流網(wǎng)絡(luò)核心形成的原因。他在另一篇研究成果[2]中通過(guò)對(duì)微博中涉及的網(wǎng)絡(luò)鏈接的相關(guān)參數(shù)的研究，指出微博客用戶之間的交流是一種非正式的交流方式。

信息交流一直是情報(bào)學(xué)、圖書(shū)館學(xué)和傳播學(xué)研究的重要課題之一，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化與發(fā)展，用戶交流的模式發(fā)生了很大的變化，研究微博社區(qū)中用戶交流結(jié)構(gòu)與模式、行為及交流特征具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

1 相關(guān)基本理論

1.1 微 博

2007年美國(guó)學(xué)者從技術(shù)應(yīng)用的角度將微博定義為一種集合了手機(jī)傳感器、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、信息處理和空間可視這4種要素的多媒體博客。此后的學(xué)者主要從信息傳播學(xué)的視角定義了微博，其中被用的最多而且被普遍接受的定義有兩個(gè)：其一，微博是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的交換工具，允許用戶之間交換短篇內(nèi)容，如句子、圖片和視頻鏈接等；另一種是百度百科的定義，微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)以及各種智能聯(lián)網(wǎng)的客戶端，發(fā)送140字的文字，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享[3]；還有學(xué)者把微博和博客進(jìn)行比較后定義微博為一種博客形式的廣播媒體。

此外，從集合的角度我們可以將微博網(wǎng)站描述為[4－5]：

（1）站點(diǎn)＝｛網(wǎng)頁(yè)URL，微博作者，站點(diǎn)名，博文內(nèi)容｝

（2）信息條目＝｛日期，評(píng)論，永久鏈接｝

首先，一個(gè)微博有唯一識(shí)別的站點(diǎn)名。對(duì)應(yīng)著網(wǎng)頁(yè)URL，微博可以理解為使用一個(gè)相同的URL發(fā)布的網(wǎng)頁(yè)信息。微博有固定的作者，更新微博的活動(dòng)就是發(fā)博，維持一個(gè)微博的人就是博主。博主通過(guò)博文內(nèi)容將自己的觀點(diǎn)公諸于眾，它是反映大眾觀點(diǎn)的信息庫(kù)。博文內(nèi)容由數(shù)個(gè)信息條目組成，每個(gè)條目在頭部包含一個(gè)日期表示，這些日期表示有著一致的格式，并按照升序或降序排列，所有條目的日期序列是唯一的。這些信息條目包涵了看到這條博文的用戶做出的評(píng)論，有些博文還包含許多鏈出的超鏈接。

新浪微博是目前中國(guó)市場(chǎng)知名度最高、使用頻率最高的主流微博產(chǎn)品，用戶對(duì)于新浪微博的滿意度也最高。

1.2 微博信息交流

1.2.1 微博信息交流的方式

微博信息交流的主要方式如圖1所示。

圖1揭示了微博信息交流的4種主要方式：

（1）發(fā)布。用戶發(fā)表自己的觀點(diǎn)，記錄自己的生活，來(lái)自原創(chuàng)。

（2）轉(zhuǎn)發(fā)。把別人發(fā)布的微博轉(zhuǎn)發(fā)到自己微博主頁(yè)。

（3）評(píng)論。在別人發(fā)布的微博下進(jìn)行評(píng)價(jià)留言。

（4）回復(fù)?；貜?fù)他人的留言。

1.2.2 微博信息交流基本特征數(shù)據(jù)

（1）表征博文特征的數(shù)據(jù)

①微博數(shù)。博主發(fā)布微博的總量，反映了博主在線率、互動(dòng)能力、主動(dòng)參與潛力和個(gè)人特性、優(yōu)質(zhì)博主不但微博數(shù)量多并且質(zhì)量高。

②評(píng)論數(shù)。對(duì)某條博文評(píng)論次數(shù)總和，反映博文的信息質(zhì)量，博主的話題能力和影響力還說(shuō)明粉絲及同類(lèi)別受眾的參與度與話題傾向。

（2）表征用戶特征的數(shù)據(jù)

①關(guān)注數(shù)。博主關(guān)注微博ID的總量，反映出博主的主動(dòng)參與度，一般在開(kāi)始階段增長(zhǎng)迅速，而后可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

②粉絲數(shù)。博主被微博ID關(guān)注的數(shù)量，反映博主的言論影響范圍和意見(jiàn)領(lǐng)袖指數(shù)，對(duì)口碑傳播有重要意義，優(yōu)質(zhì)博主的粉絲數(shù)應(yīng)該呈持續(xù)或均衡增長(zhǎng)趨勢(shì)。

③轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。對(duì)某條博文轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)總和，反映信息傳播的范圍和傳播效率，具有吸引力的內(nèi)容和博主的影響力是加速轉(zhuǎn)發(fā)的重要基礎(chǔ)。

④收藏?cái)?shù)。對(duì)某條博文收藏次數(shù)總和，反映博文的知識(shí)性和可用性程度，專(zhuān)家型或行業(yè)特長(zhǎng)型博主的博文被收藏的可能性較大。

（3）數(shù)據(jù)指標(biāo)之間的關(guān)系

一些研究結(jié)果表明，表征博文特征的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)之間具有中度相關(guān)性，表征用戶關(guān)系特征的關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、博文數(shù)之間均具有高度正相關(guān)性，符合常規(guī)意義上人際交往的特性，體現(xiàn)出微博在人際交往上的促進(jìn)性[5]。表征博文特征的數(shù)據(jù)和表征用戶特征的數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性具體體現(xiàn)為：

轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評(píng)論數(shù)的相關(guān)性。如果跟隨者發(fā)現(xiàn)一篇有價(jià)值的博文，在選擇轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)也很有可能評(píng)論，而且一篇博文被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，則被評(píng)論的次數(shù)也越多。

關(guān)注數(shù)與粉絲數(shù)的相關(guān)性。用戶關(guān)注別人越多，就越容易引起別人的關(guān)注，使得自己的粉絲數(shù)增加，而隨著粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)，博主也會(huì)更多地去了解并關(guān)注粉絲。

關(guān)注數(shù)與博文數(shù)的相關(guān)性。用戶關(guān)注別人的興趣與寫(xiě)博文的興趣成正比。

粉絲數(shù)與博文數(shù)的相關(guān)性。隨著發(fā)布博文數(shù)的增加，會(huì)吸引越來(lái)越多粉絲的關(guān)注，粉絲數(shù)量的增加是用戶寫(xiě)博文的一大動(dòng)力。

2 微博信息交流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究

信息交流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的研究和網(wǎng)絡(luò)鏈路的研究。網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)就是交流網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)用戶，對(duì)用戶屬性進(jìn)行分類(lèi)歸納，可以了解節(jié)點(diǎn)用戶的自身特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)鏈路指的則是指這些節(jié)點(diǎn)用戶之間的關(guān)系，可以從點(diǎn)度中心度、網(wǎng)絡(luò)密度等方面來(lái)分析用戶關(guān)系。

2.1 網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)——微博用戶分析

用戶屬性分為用戶個(gè)體屬性和交流社區(qū)屬性，它們將微博用戶劃分為不同的類(lèi)型。

2.1.1 基于個(gè)體屬性的用戶劃分

微博上的每一個(gè)人都有不同的屬性，男女、職業(yè)、地域、愛(ài)寵、酒精狂熱、素食主義、老饕、音樂(lè)愛(ài)好、旅行途中、購(gòu)物抉擇等，這些都是個(gè)體所具有的長(zhǎng)期屬性，此外，還有即刻的動(dòng)態(tài)屬性，因?yàn)橛脩魟?dòng)態(tài)屬性難以判斷，所以從技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)用戶劃分難以實(shí)現(xiàn)。但是隨著用戶微博參與時(shí)間的增加，用戶在微博中的行動(dòng)從初期的盲從跟隨到逐漸被自我表達(dá)所取代，通過(guò)自我表達(dá)，微博用戶實(shí)際上在進(jìn)行著自我細(xì)分和歸類(lèi)。

2.1.2 基于交流社區(qū)屬性的用戶劃分

根據(jù)微博用戶的交流社區(qū)屬性，可以將其劃分為：

①名人[6]：即通過(guò)實(shí)名認(rèn)證的用戶，包括明星、各行各業(yè)的精英人士等。明星開(kāi)通微博的目的是為了更好的維持和提升自己的知名度。行業(yè)名人使用微博目的是娛樂(lè)＋積累人脈＋推動(dòng)自己的企業(yè)。

②意見(jiàn)領(lǐng)袖：發(fā)微博數(shù)量和參與社會(huì)熱點(diǎn)事件都比較多。這類(lèi)微博用戶人氣非?；鸨?，粉絲量都在幾百萬(wàn)以上。

③普通用戶：普通用戶使用微薄的目的只是娛樂(lè)，交友和分享。目前此類(lèi)用戶數(shù)量最為龐大，雖不受人關(guān)注，但是他們依然保持信息交流的動(dòng)機(jī)和行動(dòng)。

④企業(yè)微博：是經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證的企業(yè)官方微博，代表企業(yè)形象。最初企業(yè)開(kāi)通微博偏重于企業(yè)內(nèi)部成員的溝通，主要用于提問(wèn)、共享信息、討論和闡明、與他人協(xié)調(diào)、提供最新的信息、記錄信息。但是隨著企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的成功，更多的企業(yè)大舉進(jìn)軍微博營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)行品牌傳播、客戶管理和危機(jī)處理。

根據(jù)關(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)比值和1之間的數(shù)量關(guān)系的比較，可以將微博用戶分為新手型（大于1）、平衡型（約等于1）和專(zhuān)家型（小于1）。運(yùn)用這樣的一個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)：名人微博和意見(jiàn)領(lǐng)袖微博關(guān)注的用戶少，但追隨者眾多，關(guān)注數(shù)／粉絲數(shù)＜1，他們是網(wǎng)絡(luò)精英，這類(lèi)微博屬于專(zhuān)家型微博。普通用戶通常關(guān)注別人比較多，而粉絲數(shù)很少，或者關(guān)注數(shù)與粉絲數(shù)持平，所以普通用戶以新手型微博為主，也有一部分為平衡型。企業(yè)微博主要指博主是一個(gè)組織而非個(gè)人，它同樣可以依據(jù)關(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)比值劃分為新手、平衡和專(zhuān)家這3種不同的類(lèi)型。

2.2 網(wǎng)絡(luò)鏈路——用戶關(guān)系分析

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)鏈路的指向

研究用戶信息交流，首先需要考察用戶信息交流的方向。

點(diǎn)度中心度[7]是用戶在網(wǎng)絡(luò)中所處地位的指針，可以用來(lái)表示微博社區(qū)信息交流網(wǎng)絡(luò)鏈路的指向。一個(gè)點(diǎn)的點(diǎn)度中心度等于網(wǎng)絡(luò)中與該節(jié)點(diǎn)有直接聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)的數(shù)量，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)是有向網(wǎng)絡(luò)時(shí)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)將有兩種點(diǎn)度中心度，一是點(diǎn)入度，是網(wǎng)絡(luò)中指向該節(jié)點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量；二是點(diǎn)出度。是網(wǎng)絡(luò)中該節(jié)點(diǎn)指向其它節(jié)點(diǎn)的數(shù)量。

對(duì)微博用戶而言，點(diǎn)入度表示所有其它節(jié)點(diǎn)評(píng)論該節(jié)點(diǎn)的次數(shù)，點(diǎn)出度表示該節(jié)點(diǎn)評(píng)價(jià)其它節(jié)點(diǎn)的次數(shù)。通常，節(jié)點(diǎn)的點(diǎn)入度大，表示該節(jié)點(diǎn)被多個(gè)節(jié)點(diǎn)評(píng)論，反映其在網(wǎng)絡(luò)中具有影響力，處于網(wǎng)絡(luò)中較為重要的地位；節(jié)點(diǎn)的點(diǎn)出度高，表示該節(jié)點(diǎn)喜歡與其它節(jié)點(diǎn)交流，屬于網(wǎng)絡(luò)中的積極行動(dòng)者。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)鏈路的數(shù)量

研究用戶信息交流，還要考察用戶信息交流的強(qiáng)度。

網(wǎng)絡(luò)密度[7]指的是一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖中各個(gè)點(diǎn)之間聯(lián)絡(luò)的緊密程度，是用來(lái)刻畫(huà)微博社區(qū)信息交流網(wǎng)絡(luò)鏈路的數(shù)量。固定規(guī)模的點(diǎn)之間的連線越多，該圖的密度就越大。測(cè)量密度需要考察社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖中實(shí)際存在的連接數(shù)（用字母L表示）與最大可能存在的連接數(shù)之比。在一個(gè)包含n個(gè)點(diǎn)的有向圖中，最大可能存在的連接數(shù)是n(n-1)，因此有向圖的密度計(jì)算公式為：

D=L/（n（n-1））

微博社區(qū)信息交流網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大小對(duì)網(wǎng)絡(luò)密度存在直接影響，它們之間存在反比關(guān)系。社區(qū)里個(gè)體的關(guān)系存在一個(gè)上限值，所以在其他因素不變的前提下，微博社區(qū)信息交流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模越大，那么它的密度就越小。這樣導(dǎo)致不同規(guī)模的社區(qū)信息交流網(wǎng)絡(luò)密度難以比較，所以專(zhuān)家提出了“絕對(duì)密度”公式：

D（n1）=L/（4cr3/3d）

L代表實(shí)際存在的連接數(shù)；d代表微博社區(qū)信息交流網(wǎng)絡(luò)的直徑，即圖中任意兩點(diǎn)間的最大距離；r代表半徑r=1/2d；c代表依據(jù)直徑算出的周長(zhǎng)。這樣就排除了網(wǎng)絡(luò)邊緣點(diǎn)的干擾，更為準(zhǔn)確地反映了微博社區(qū)信息交流活躍區(qū)域的密度情況。

2.3 微博信息交流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型

2.3.1 圈子模型

微博用戶因偏好的不同形成了一個(gè)個(gè)“圈子”，進(jìn)而交織成一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。這樣的“圈子”聚合了相同愛(ài)好或者相同標(biāo)簽的用戶，將所有與之對(duì)應(yīng)的話題全部聚攏在圈子里，讓志趣相投的人們以微博的形式更加方便地交流。

中心節(jié)點(diǎn)是微博圈子的重要組成部分，與此對(duì)應(yīng)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖現(xiàn)象”是微博的基本特征，因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖滿足增長(zhǎng)與優(yōu)先條件，越連接越強(qiáng)大，越強(qiáng)大越被鏈接[8]。如圖2所示，最大的圈表示兩個(gè)不同的圈子，中心的圓表示意見(jiàn)領(lǐng)袖，小圓表示普通用戶。

圖2 圈子模型

2.3.2 嵌套模型

在微博中，以每個(gè)用戶為中心的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在其關(guān)注他人或被他人關(guān)注時(shí)，會(huì)嵌套到另外一個(gè)用戶的圈子里，因此擴(kuò)展了自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，微博的溝通機(jī)制允許用戶之間直接鏈接，這就意味著，每一個(gè)用戶在理論上都有可能與這個(gè)平臺(tái)的任何一個(gè)用戶相識(shí)，當(dāng)所有微博平臺(tái)互通互連后，地球上任何兩個(gè)人之間都有可能直接對(duì)話，而不必通過(guò)其他節(jié)點(diǎn)作為中介。微博社區(qū)的這種信息交流模型就是如圖3所示的嵌套模型。

圖3 嵌套模型

1967年美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫（Stanley Milgram）提出了“六度分離”理論，該理論認(rèn)為在人際交往的脈絡(luò)中，任意兩個(gè)陌生人都可以通過(guò)“親友的親友”建立聯(lián)系，這中間最多只要通過(guò)五個(gè)朋友就能達(dá)到目的。我們完全可以用微博社區(qū)信息交流嵌套模型來(lái)解釋六度空間理論，說(shuō)明該理論在新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式下的適用性。

2.3.3 圍觀模型

擁有社會(huì)公共資源多的人群更易被關(guān)注，但他們一般不會(huì)去反關(guān)注別人。普通人單向關(guān)注名人，雖有交流的欲望和理論上的交流機(jī)會(huì)，但在實(shí)際上卻無(wú)法進(jìn)入名人的圈子內(nèi)部，難以實(shí)現(xiàn)直接交流。普通人與名人的關(guān)系是“圍觀模型”最重要的一部分，普通人在名人圈子外“圍觀”的狀態(tài)也正是圍觀模型名稱的由來(lái)，圖4表示了這種結(jié)構(gòu)模型。處于模型中間的是名人，邊緣的則是普通用戶。

圖4 圍觀模型

3 微博信息交流模式研究

不同的信息傳播機(jī)制和信息傳播內(nèi)容都會(huì)對(duì)微博信息交流模式產(chǎn)生影響，以下從這兩方面分析微博信息交流模式。

3.1 基于傳播機(jī)制的微博信息交流模式

3.1.1 裂變模式

微博以個(gè)人作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)與好友圈子對(duì)接，從而使得多個(gè)傳播中心共同融入網(wǎng)狀鏈接，來(lái)實(shí)現(xiàn)信息交流。從理論和技術(shù)層面上來(lái)說(shuō)，在一對(duì)多模式的一次傳播形成后，還會(huì)產(chǎn)生多再對(duì)多的傳播，N次傳播后最終形成如圖5所示的一對(duì)多對(duì)多直到無(wú)限的裂變式傳播[4]。

微博的裂變式傳播模式是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。下面是一則陳坤在2012年5月13日07∶36分更新的一則微博，內(nèi)容是“當(dāng)環(huán)境不為我們改變時(shí)，強(qiáng)大和改變我們的內(nèi)心，當(dāng)心態(tài)改變后，任何環(huán)境都只是我們跳舞的戲臺(tái)！在城市里行走讓城市變成我們心里的舞臺(tái)！”陳坤的14 462 411位粉絲都有可能看到這條微博。湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)主持人謝娜在同一天的20∶41分，關(guān)注了這條微博，同時(shí)回復(fù)評(píng)論“坤哥，走起來(lái)，支持起來(lái)”，同樣謝娜的17 194 049位粉絲也都有可能看到這條轉(zhuǎn)發(fā)的微博。我國(guó)著名網(wǎng)球選手李娜于當(dāng)日16∶53轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)了這條微博，同樣她的4 933 767位粉絲也均有機(jī)會(huì)看到這條微博。陳坤作為一個(gè)影視與歌唱明星，他的微博就處于粉絲群的核心博客，李娜和謝娜同時(shí)也是另外兩個(gè)圈子中的核心博客，三者之間存在互相的關(guān)注與被關(guān)注關(guān)系。首先陳坤發(fā)的微博在自己的圈子里面被受眾評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，被謝娜和李娜評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)后，又在她們兩個(gè)所處的圈子里面被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，她們的圈子里面還有許多小的核心節(jié)點(diǎn)，再向邊緣輻射傳播，就像核裂變一樣，以難以置信的速度輻射開(kāi)來(lái)，在短期內(nèi)形成輿論焦點(diǎn)，產(chǎn)生難以估量的巨大影響。

形成裂變式傳播需要一定條件，那就是高關(guān)注度。只有公眾都投入很高熱情的熱點(diǎn)話題，或者是意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)布的信息，才能有裂變式的傳播。普通人的傳播力有限，凡人的閑言碎語(yǔ)，將很快被湮沒(méi)。

3.1.2 聚合模式

微博社區(qū)信息交流的裂變模式使得微博呈現(xiàn)豐富多彩的信息內(nèi)容，但同時(shí)也帶來(lái)了文本的碎片化。微博社區(qū)信息交流的聚焦機(jī)制的形成主要依靠微博議程設(shè)置、熱帖、執(zhí)詞所形成的聚合模式。

以新浪微博為例，在新浪微博首頁(yè)輸入框右上角會(huì)顯示當(dāng)日熱點(diǎn)話題的超鏈接，例如“扎克伯格結(jié)婚了，28歲人生贏家你羨慕嗎”，用戶點(diǎn)擊鏈接就可以進(jìn)入該微博內(nèi)容頁(yè)面，不僅可以瀏覽其他用戶的評(píng)論，還可以通過(guò)“跟大家一起聊聊”的輸入框，發(fā)表評(píng)論。

同議程設(shè)置起到的聚焦機(jī)制一樣，頁(yè)面邊欄羅列的熱門(mén)話題，可以讓用戶很方便了解大家關(guān)注的焦點(diǎn)。圍繞熱門(mén)話題的帖子越熱越火，越火越熱，這種馬太效應(yīng)起到了用戶信息交流的引導(dǎo)作用，實(shí)質(zhì)上形成了信息交流的聚合。例如2011年年初中國(guó)社會(huì)科學(xué)院于建嶸教授在微博上發(fā)布的“隨手拍照解救乞討兒童”的微博被置頂，引起全國(guó)網(wǎng)友、各地公安部門(mén)的關(guān)注。網(wǎng)友紛紛將乞討兒童照片上傳至微博，聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)打拐活動(dòng)蔓延中國(guó)。一則微博匯聚人心，體現(xiàn)出微博社區(qū)信息交流的聚合模式。

3.2 基于信息內(nèi)容分析的微博信息交流模式

3.2.1 鏈狀模式

鏈狀信息交流模式由發(fā)布微博形成“話頭”并通過(guò)跟帖、轉(zhuǎn)帖等多種形式逐級(jí)傳遞，所有信息交流均圍繞中心話題展開(kāi)互動(dòng)，多人對(duì)話、傳播形成一條以單一話題為中心的如圖6所示的信息交流鏈。

圖6 鏈狀模式

微博社區(qū)信息交流鏈狀模式分為“自發(fā)”和“自覺(jué)”兩種類(lèi)型[9]。自發(fā)型即微博發(fā)布者在提出“話頭”時(shí)并非有意而為之，即話題的形成是評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)者自發(fā)響應(yīng)的結(jié)果；自覺(jué)型則是微博發(fā)布者有意而為之，即通過(guò)發(fā)布“#話題#”的形式來(lái)吸引評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，以擴(kuò)大關(guān)注度和影響力而發(fā)起中心話題。

3.2.2 環(huán)狀模式

環(huán)狀信息交流模式[9]拓寬了信息傳播的成長(zhǎng)空間。它由微博“話頭”與多個(gè)評(píng)論形成的多個(gè)話題，并通過(guò)各不相同的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論向外圍擴(kuò)散的信息交流結(jié)構(gòu)，如圖7所示。比如，“王力宏南通演唱會(huì)”圍繞演唱會(huì)相關(guān)新聞所產(chǎn)生的話題并不僅僅限于演唱會(huì)本身的進(jìn)展情況，其中包括入場(chǎng)券價(jià)位，南通地理位置等多個(gè)話題，而每一話題均通過(guò)不同的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)路徑擴(kuò)散，最終所形成的一系列話題，既與“演唱會(huì)”這個(gè)話頭相關(guān)，同時(shí)話題與話題之間又有所差異，關(guān)于演唱會(huì)的信息在“環(huán)狀”的信息交流結(jié)構(gòu)中得到了深化與擴(kuò)散。

3.2.3 樹(shù)狀模式

隨著互動(dòng)人群的無(wú)限擴(kuò)大，以話題的變異性、彌散性、不可知性為主要特征的樹(shù)狀信息交流是微博社區(qū)信息交流的主要模式，由此帶來(lái)信息交流空間的進(jìn)一步復(fù)雜化。發(fā)

圖7 環(huán)狀模式

布微博形成“話頭”之后，不一定能獲得評(píng)論的積極響應(yīng)，同時(shí)新的微博發(fā)布形成新的話頭，存在于與前微博不同的信息交流結(jié)構(gòu)中，此外，前微博的評(píng)論雖在形式上與其處于同一個(gè)信息交流結(jié)構(gòu)，但評(píng)論的內(nèi)容可能與其毫不相關(guān)，形成其它話題。這種情況下，以微博發(fā)布為出發(fā)點(diǎn)的信息交流引出了一個(gè)由多個(gè)話題組合而成的不規(guī)則的“樹(shù)狀”結(jié)構(gòu)，如圖8所示。

圖8 樹(shù)狀模式

微博信息交流的樹(shù)狀模式中，既包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)兩兩對(duì)話的模式，又包括鏈狀和環(huán)狀交流模式。此時(shí)，話題可能會(huì)因此得到進(jìn)一步深化與擴(kuò)散，也有可能被一個(gè)毫不相關(guān)的話題所引發(fā)的大規(guī)模對(duì)話所“淹沒(méi)”。比如，許多與博主相關(guān)的“個(gè)體工作或生活實(shí)錄、感言”的中心話題，在傳播過(guò)程中往往會(huì)發(fā)生“變異”，不少評(píng)論的話題經(jīng)常會(huì)轉(zhuǎn)移到博主的個(gè)人隱私。此外，在許多熱門(mén)話題的傳播過(guò)程中，也會(huì)不時(shí)出現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的話題。

4 結(jié)束語(yǔ)

微博的低門(mén)檻、易操作使它成為了人們普遍接受的信息交流工具。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)的是，微博將會(huì)越來(lái)越廣泛地被應(yīng)用。

本文通過(guò)對(duì)微博用戶個(gè)體屬性、社區(qū)屬性的分析，較為全面地概括了用戶特征，以幫助我們更好地了解微博用戶的信息需求。同時(shí)，對(duì)微博社區(qū)信息交流的3種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（圈子模型、嵌套模型、圍觀模型）和微博社區(qū)信息交流的3種模式（鏈狀模式、環(huán)狀模式、樹(shù)狀模式）的分析，有助于我們更為深入地理解微博用戶之間的信息交流，尋求在微博發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的用戶交流的參與積極性不高、微內(nèi)容碎片化嚴(yán)重等問(wèn)題的解決對(duì)策，使微博這一新興的信息交流平臺(tái)更好地服務(wù)于廣大用戶。

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（本文責(zé)任編輯：王涓）