賈紅譜

在汽車市場整體不景氣的情況下，東風(fēng)風(fēng)神卻以較高的增速獨樹一幟。這個成立不過五年，車型尚不豐富的乘用車企業(yè)，其絕對銷售業(yè)績雖然在東風(fēng)集團仍處在低位，但是其超過100%的增速無疑是相當(dāng)難得的。

“半月談”理清思路

東風(fēng)風(fēng)神銷售量的高增長，始于2011年的一系列營銷服務(wù)措施。其中，管理模式由過去的松散型跑市場變成集中開會、交流，這種形式被稱為“半月談”。

“磨刀不誤砍柴工”。從2011年底開始有很長一段時期，風(fēng)神全體營銷人員隔三差五就被組織在一起，不斷深入交流、研究。這樣的會議往往一開就是幾個小時，前后加起來足有半個多月。

“我們跑慣了市場，在辦公室難坐下難靜下，對前后累計達半個月的會議一開始不很理解。后來當(dāng)我們有了合理和明確的作戰(zhàn)目標(biāo)計劃后，大壓力變成大動力，使力的方向更明確?！?一位區(qū)域經(jīng)理這樣說道。

其實，這種所謂的“半月談”恰是東風(fēng)乘用車公司營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的一個縮影。

自2011年7月新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，就將營銷管理當(dāng)作一個重要課題。東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理劉衛(wèi)東要求公司全體克服困難，以大運動量、大工作量來推進各項工作，而東風(fēng)風(fēng)神營銷則是工作的重中之重。東風(fēng)風(fēng)神營銷團隊召開的一系列重要會議，則研究銷量提升課題，通過對各銷售區(qū)域特點、現(xiàn)狀的系統(tǒng)研究，細化管理，合理落實不同區(qū)域、不同時間段的相應(yīng)銷量任務(wù)目標(biāo)，依據(jù)時間、空間特征層層分解。集中會議的初衷就是首先從總體上了解市場特點，理清思路，針對不同區(qū)域提出有針對性對策，在此基礎(chǔ)上要求營銷人員苦干巧干，加班加點，提升區(qū)域管理人員和專營店營銷能力。

“半月談”為營銷團隊帶來了清晰的思路和有針對性的策略，營銷團隊首先確立了幫扶弱店的策略。從專營店的營銷團隊組建、營銷團隊能力提升、展廳5S管理提升、銷售流程管理提升、銷售目標(biāo)線索管理提升、售后服務(wù)能力提升、客戶管理能力提升、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理提升等8個方面提升專營店經(jīng)營能力，并訂立相應(yīng)的駐點培訓(xùn)計劃和組長走訪計劃。

成效很快顯現(xiàn)出來。東風(fēng)風(fēng)神寧波區(qū)域一家專營店由過去月銷7輛提升到21輛，在不少品牌銷量大幅度下降的情況下，這無疑極大提升了經(jīng)銷商的市場信心。這種弱店變強并不是個案。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，風(fēng)神專營店營銷力量逐步加強，月均銷量在15輛以下的弱店比例由61%下降到47%，月均銷量處于30~50輛之間的專營店比例由8%提升到21%。月均銷量50輛以上的專營店比例也由上半年的4%提升到下半年的7%。今年前六個月，東風(fēng)風(fēng)神實現(xiàn)銷售28700輛，増速高達100.8%。這正是東風(fēng)風(fēng)神營銷策略的成果。

提升營銷服務(wù)滿意度

“隨著乘用車銷量增速的放緩，售后服務(wù)已經(jīng)成為經(jīng)銷商利潤的重要來源”，J.D. Power中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林博士表示：“來自新車銷售的利潤在逐年下滑。售后服務(wù)正在成為幫助經(jīng)銷商在激烈競爭中持續(xù)發(fā)展的骨干業(yè)務(wù)?！?/p>

東風(fēng)乘用車公司深知服務(wù)品牌的重要，為此在營銷服務(wù)方面下了不少功夫。經(jīng)過大量調(diào)研后開展了四季關(guān)懷行動、車主講堂、假期關(guān)愛活動、車友會等多種形式的活動，讓“滿意到家”的服務(wù)品牌落到實處。

自2009年開始，東風(fēng)風(fēng)神每年都會舉辦品牌營銷服務(wù)大賽。參賽人員將回答這些實際問題：如何按照既定的工作流程接待來店客人，并展示產(chǎn)品亮點？作為東風(fēng)風(fēng)神售后人員，又該如何有效遵守科學(xué)的作業(yè)流程，為客戶快速、規(guī)范地診斷故障并維修？

據(jù)了解，品牌營銷服務(wù)大賽只是風(fēng)神廠家加強“滿意到家”的形式之一，與此同時，由東風(fēng)風(fēng)神直接組織或由專營店分別組織的各種專業(yè)培訓(xùn)從未間斷。經(jīng)過三年來的努力，風(fēng)神已經(jīng)取得可喜成績。自2009年以來，東風(fēng)風(fēng)神已連續(xù)三年舉辦8場“滿意隨行”系列服務(wù)活動。

東風(fēng)風(fēng)神還注重細微處的服務(wù)，使車主感受到來自風(fēng)神品牌的關(guān)愛。在剛剛結(jié)束的夏季服務(wù)活動中，東風(fēng)風(fēng)神在全國范圍內(nèi)推出了“安全關(guān)愛行動”，針對非原廠腳墊提供免費打孔固定關(guān)愛行動，為車主安全出行保駕護航，體現(xiàn)了東風(fēng)風(fēng)神親切致心的服務(wù)理念。

“踩離合時再也不用擔(dān)心腳墊的移動影響離合的行程，用車更放心了，感謝東風(fēng)風(fēng)神讓我意識到腳墊安全的重要性?！?成都的廖先生說。齊齊哈爾的楊先生說：“東風(fēng)風(fēng)神這項服務(wù)看似細微，但讓我們用戶深刻感受到了東風(fēng)風(fēng)神品牌的關(guān)愛精神”。多位車主表示感動，并希望東風(fēng)風(fēng)神能夠提供更多更細的貼心服務(wù)。

日前，權(quán)威汽車評級機構(gòu)J.D.Power亞太公司發(fā)布的2012年度中國售后服務(wù)滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，2012年東風(fēng)風(fēng)神售后服務(wù)滿意度指數(shù)為843分，超出行業(yè)總體水平11分，領(lǐng)先多個自主、合資及豪華品牌。2012年中國市場上有23個汽車品牌的售后服務(wù)滿意度超過行業(yè)總體水平，其中東風(fēng)風(fēng)神名列自主品牌前茅，位居中國汽車工業(yè)三大國家隊之首。

同時，東風(fēng)風(fēng)神針對產(chǎn)品主要消費群體為三四線城市用戶的特點，廣告投放更加精準(zhǔn)。目前東風(fēng)風(fēng)神在全國設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點400多個，為消費者提供了良好的服務(wù)便利。為了打造行業(yè)領(lǐng)先服務(wù)，東風(fēng)風(fēng)神將進一步夯實基礎(chǔ)，拓展服務(wù)網(wǎng)點，預(yù)計到2012年底，服務(wù)半徑將縮短在80公里以內(nèi)，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)軟硬件實力將得到大大提升。