[摘 要] 文章認同邁克爾·波特的現(xiàn)代競爭理論及其五種力學說，然而，我國房地產業(yè)的競爭不僅來自這五種力，而且還有由地方政府利益趨動和國家政策導向變化引起的“不可抗力”。然后從企業(yè)長遠的戰(zhàn)略目標出發(fā)，闡述了我國房地產企業(yè)在發(fā)展過程中要有效應對市場環(huán)境變化，并獲得持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，必須在競爭戰(zhàn)略上，其中特別是在資源戰(zhàn)略上保持競爭優(yōu)勢，而資源戰(zhàn)略的重點則在于土地、資本和人才戰(zhàn)略的優(yōu)勢。這才利于提高房地產企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并構造企業(yè)的核心競爭力，以促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

[關鍵詞] 房地產企業(yè)；競爭；戰(zhàn)略；資源；優(yōu)勢

[作者簡介] 黃劍偉，廣西龍光集團有限公司會計師，廣西 南寧，530023

[中圖分類號] F293.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1007-7723（2012）09-0063-0005

我國加入WT0后，境外房地產企業(yè)洶涌而入，它們挾資金、技術、營銷、物業(yè)管理等優(yōu)勢，沖擊我國的房地產市場，出現(xiàn)了更加激烈的競爭場面。

依據邁克爾·波特的現(xiàn)代競爭理論，產業(yè)內的競爭主要來自進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手等五種競爭力。這五種作用力共同決定產業(yè)競爭力的強度及產業(yè)利潤率水平。一個企業(yè)的競爭戰(zhàn)略目標是使公司在產業(yè)內部處于最佳定位，抗擊五種競爭作用力，影響這五種競爭力。

我國的房地產業(yè)將近有20年的發(fā)展歷程，其中有15年的快速發(fā)展期。這15年共經歷了三個時代即廣告時代、營銷時代和品牌時代，這三個時代每階段是5年。現(xiàn)在我國房地產企業(yè)的發(fā)展進入什么時代呢？筆者認為現(xiàn)在的時代已經進入到了資源、品牌、創(chuàng)新和信息的結合體新時代。

在新時代里，房地產企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也就有了新的趨勢，也會面臨更多更新的挑戰(zhàn)，房地產業(yè)的市場競爭將會更加激烈。在這樣一種競爭環(huán)境中，房地產企業(yè)首先要建立企業(yè)的核心競爭力以有效應對市場環(huán)境變化；建立核心競爭力，必須保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢；要保持競爭優(yōu)勢，就必須定位好企業(yè)的資源戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略和信息化戰(zhàn)略等四大方面的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢，至少可以通過制定和實施優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略來建立和保持自己的競爭優(yōu)勢，以提高房地產企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并構造企業(yè)的核心競爭力，以促進企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定的長遠發(fā)展。

競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就必須作出選擇，必須決定希望在哪個范疇取得優(yōu)勢。全面出擊的想法既無戰(zhàn)略特色，也會導致低于水準的表現(xiàn)，它意味著企業(yè)毫無競爭優(yōu)勢可言。在房地產業(yè)發(fā)展面臨的五個挑戰(zhàn)中，資源的挑戰(zhàn)是列在首位的。在企業(yè)的資源戰(zhàn)略中，土地、資本和人才等三方面資源是其三大主力結構，擁有或控制它們，企業(yè)就有了持續(xù)發(fā)展的堅實基礎。

因此，本文主要是在資源戰(zhàn)略（主要包括土地、資本和人才）上進行一些探討，希望對我國房地產企業(yè)構造核心競爭力有所裨益。

一、土地戰(zhàn)略

土地，是房地產業(yè)的投資開發(fā)對象，是一種不可再生的生產資料，是房地產企業(yè)項目開發(fā)中必須擁有或控制的必要資源。沒有土地資源，房地產企業(yè)就意味“停工待料”。房地產企業(yè)歇業(yè)，也許不是因為沒有充足的發(fā)展資金，而是有錢買不到這些寶貝。

（一）可開發(fā)土地越來越少

2002年5月9日，國土資源部簽發(fā)了11號文件《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規(guī)定》（以下簡稱“11號令”），叫停了已沿用多年的土地協(xié)議出讓方式，從當年7月1日起，商業(yè)、旅游、娛樂和商品住宅等各類經營性用地，必須以招標、拍賣、掛牌方式進行公開交易，土地一級市場的進一步完善，使企業(yè)已經很難再依靠政府獲得廉價的土地。另外，隨著大批新建、翻建開發(fā)的完成和國家土地管理及供應制度的規(guī)范，可供開發(fā)的土地會越來越少，企業(yè)取得開發(fā)土地的難度加大。

（二）在轉型中跨區(qū)域開發(fā)

因此，在房地產行業(yè)內，土地的競爭是最激烈的。擁有或控制了土地資源，增加了儲備，房地產企業(yè)就有了持續(xù)發(fā)展的基礎。這就要求企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行轉型，要在土地資源上比其他同行占競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢，必須進行跨區(qū)域開發(fā)，從一線城市轉向二三線城市市場。

萬科在珠江三角洲的發(fā)展思路就是這種做法。珠江三角洲的一線城市，比如東莞，還有二線城市，比如佛山、中山、惠州，它們的房地產市場發(fā)展程度不高，一年100萬～200萬m2的供需量，憑借品牌優(yōu)勢，正是萬科切入該市場的好機會。另外，這些地區(qū)還處于市場政策交替的時候，還可以通過合作獲取土地，價格相對便宜，比起投標來，一次性投入相對較小。把投資分散到珠江三角洲，這是萬科新的利潤增長點，也是萬科一直保持良性發(fā)展的內在動力。對跨區(qū)域發(fā)展的萬科來說，其競爭戰(zhàn)略選擇上，“全國性思維”與“本地化運作”是密不可分的。

二、資本戰(zhàn)略

“沒有資本，找資本；有了資本，缺戰(zhàn)略”，這是中國目前多數企業(yè)面臨的共同窘境與尷尬。資本，也叫財務可控資源，就是通常所說的“錢袋子”，包括現(xiàn)金、變現(xiàn)能力和融資能力。對國家、對企業(yè)、對個人，道理是一樣的，“錢不是萬能的，但萬萬不能沒有錢”。沒有資本來源，寸步難行，也就無法去完成更大更多的事情，特別是對于房地產企業(yè)而言，沒有資本更談不上戰(zhàn)略發(fā)展，也就沒有實力去和別人競爭，只有死路一條。

（一）資本壓力大

除上面提到的“11號令”外，國家相繼出臺了《關于繼續(xù)開展經營性土地使用權招標拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知》（即“71號令”）、《關于進一步加強房地產信貸業(yè)務管理的通知》（即“121文件”）和《關于促進房地產市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》（即“18號文”）等相關調控政策。我國土地一級市場逐步完善，城鎮(zhèn)以統(tǒng)一規(guī)劃和綜合開發(fā)來提高建設的規(guī)模效益，土地往往是大幅整塊出讓，零星地塊的出讓越來越少。另外，近期國內銀行房地產信貸政策緊縮性的進一步調整，使房地產企業(yè)融資能力下降，房地產業(yè)面臨從未有過的資本壓力。

對于房地產企業(yè)來說，禁止流動資金貸款、禁止購買土地貸款和施工企業(yè)墊資等措施，事實上提高了房地產行業(yè)的門檻，對于自有資金不足、融資能力弱、銷售能力差、資質低或無資質、拖欠工程款、負債率高、空置房存量大的開發(fā)企業(yè)來說，將面臨著被淘汰的局面。

從另一方面講，對于資金實力雄厚、資質等級高、融資渠道多樣的房地產開發(fā)企業(yè)來說，可能會獲得更多的發(fā)展空間。因此，從行業(yè)發(fā)展來看，中央出臺的一系列宏觀調整政策對行業(yè)性洗牌和重組以及行業(yè)集中度的提高將發(fā)揮比較明顯的推動作用。

（二）財務融資途徑

總體上看，我國房地產企業(yè)的資本來源，除少量的自有資金外，大部分資金還在很大程度上仍依賴商業(yè)銀行，融資渠道很狹窄?？梢哉f，目前我國的房地產業(yè)的真正老板是商業(yè)銀行，而不是房地產企業(yè)。因此，房地產企業(yè)現(xiàn)在談得最多的就是“融資”、“ 營銷”和“招商”等，而“ 營銷”、“招商”等歸根到底都是為企業(yè)的融資服務。因此，大部分房地產企業(yè)都在積極地開拓自身的融資渠道，以提高企業(yè)的融資能力。

融資，顧名思義就是房地產企業(yè)的籌資行為，其途徑分為企業(yè)內部融資和企業(yè)外部融資。企業(yè)內部融資途徑，即開發(fā)企業(yè)利用企業(yè)的現(xiàn)有資金來支持項目開發(fā)，或擴大自有資金基礎，方法包括：抵押、貼現(xiàn)股票和債券獲現(xiàn)金，預收購房定金或購房款等。

企業(yè)外部融資途徑主要有：債權融資、股權融資、設立信托、發(fā)行基金和夾層融資等。

（三）資本運作戰(zhàn)略

隨著市場環(huán)境的改變和國家宏觀調控的政策影響，目前我國的房地產業(yè)已經從土地運作向資本運作轉型，土地和資本是房地產企業(yè)進行項目開發(fā)最為關鍵的兩種資源，開發(fā)用地實行“招拍掛”以后，獲取土地的過程相對公開，向市場化邁進，那么資金就是第一位的了，所以房地產企業(yè)的實質是一種投資行為金融行為，對任何一家開發(fā)企業(yè)來說，進行資本運作將是它立足于房地產市場的必要條件。

房地產企業(yè)最佳的資本運作戰(zhàn)略就是上市，除上市這一方式外，房地產企業(yè)還可以通過發(fā)展基金、信托、債券等方式增加資金來源，并且除了努力獲得國內資本市場和銀行貨幣的支持外，還需要積極開辟國際融資渠道。

作為國內房地產行業(yè)老大的萬科，一直為自己能夠保持54%左右的資產負債率而驕傲，因為國內房地產企業(yè)的平均負債水平高達74%，但和記黃埔有限公司（0013.hk下稱和黃）的這個財務數字很少超過30%。

和黃董事局主席李嘉誠的“超人”名頭絕非浪得虛名。2005年，以和黃地產為代表的“長和系”延續(xù)了繼續(xù)在內地拿地的勢頭，在全國東突西進，先后在上海、成都、長沙、長春、武漢等城市拼命圈地，加緊土地儲備?？焖僭趦鹊啬玫財U張，“李超人”有強大資金實力作支撐。

《財經時報》根據公開資料不完全統(tǒng)計，2005全年，和黃地產在內地僅拿地所需資金就超過80億元人民幣。

據和黃年報顯示，集團目前所擁有的土地儲備可發(fā)展成約680多萬平方米的物業(yè)，以住宅為主，其中94%在內地，5%在國外，1%在香港。

這要歸因于和黃不容小覷的融資能力。與國內房地產開發(fā)商一味仰仗銀行貸款相比，李嘉誠更擁有上市公司、海外基金、信托等多條資金渠道。

三、人才戰(zhàn)略

人才是企業(yè)的生命之源，人才是第一資源、第一資本、第一動力。誰掌握控制了尖端的人才，誰就在競爭中獲得了主動權與制高點。然而，我國諸多房地產企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時而往往忽略了人才戰(zhàn)略的規(guī)劃和創(chuàng)新，絕大部分企業(yè)都采取拿來主義者。但隨著市場環(huán)境的改變，以及受國家宏觀政策影響，全國不少知名房地產企業(yè)都將目光轉向內功的提升，更重視規(guī)劃和落實企業(yè)的人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)具有國際化眼光和高領導力、高執(zhí)行力的人才，以促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

（一）人才戰(zhàn)略的創(chuàng)新

根據世界銀行統(tǒng)計，在未來的20年當中，中國房地產開發(fā)量將接近全世界開發(fā)總量的50%。中國房地產業(yè)將進入一個充滿機遇的時代；同時，房地產業(yè)對專業(yè)人才和管理人才的需求也將越來越多、標準越來越高。

⒈把人才戰(zhàn)略的開發(fā)擺到戰(zhàn)略高度去認識，去實施

很多知名企業(yè)都非常重視人才戰(zhàn)略。聯(lián)想強調：人才是企業(yè)的第一資本；福特公司的核心思想：人是力量的源泉；小天鵝的領導層認為：“企業(yè)的‘企告訴人們，企業(yè)無人則止，有了人才，才有一切?！?/p>

企業(yè)發(fā)展依靠技術進步，科技創(chuàng)新，更要強化人力資源的合理整合和有效開發(fā)，重視人才的培育和引進，選好人才、用好人才、留住人才，努力營造“人才創(chuàng)業(yè)、人才發(fā)展”的良好氛圍。目前我國對房地產專業(yè)人才的培養(yǎng)和人力資本的投入，主要集中在建筑設計、規(guī)劃設計、建筑材料等方面，而急需的房地產開發(fā)經營人才卻極為短缺，從而制約了房地產企業(yè)整體素質的提升。針對房地產業(yè)的特點，房地產企業(yè)應當著重培養(yǎng)項目策劃能力強、善于營銷策劃、具有較強的資本運營能力和豐富的人文知識的人才?？偟膩碚f，房地產企業(yè)要建立以企業(yè)經營人才（經營層）為核心，專業(yè)技術人才為主體，優(yōu)秀員工為骨干的最佳人力資源整合機制，充分發(fā)揮經營者的謀略和決策作用，吸納專業(yè)人才的謀事智慧和技術作用，調動廣大員工的積極性和創(chuàng)造性，為保證核心競爭力的可持續(xù)性奠定人才優(yōu)勢。

作為一家香港上市的國內著名新興房地產企業(yè)，沿海綠色家園集團（簡稱沿海集團）自1990年成立以來，為了更有效地應對外部環(huán)境的變化，在競爭日益激烈的地產行業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)的變革與創(chuàng)新，保障企業(yè)持續(xù)發(fā)展，歷來高度重視人才培訓，對中高層經理開展大規(guī)模培訓已逾15年。這是沿海集團推進其國際化人才戰(zhàn)略的重要一步。沿海集團執(zhí)行總裁吳有富說：“隨著國家宏觀政策的調整，今后的房地產企業(yè)將面臨更加激烈的競爭，這其中一個重要的表現(xiàn)就是人才的競爭。我們都充分認識到，人才的培養(yǎng)事關公司的長遠戰(zhàn)略和百年基業(yè)?！?/p>

⒉產業(yè)高速發(fā)展、人才培育是關鍵

過去的十五年，中國房地產商業(yè)得以高速發(fā)展，它已成為國家的支柱產業(yè)和國民經濟新的增長點。隨著我國房地產業(yè)的不斷發(fā)展和從業(yè)人員的不斷壯大，房地產專業(yè)人才的“粗放型”人才配置和盲目性、已經是房地產業(yè)的人力資源配置進入了嚴重的瓶頸狀態(tài)。房地產企業(yè)普遍面臨專業(yè)人才短缺的困境，人才的不專業(yè)和“粗放型”人才配置模式的發(fā)展已經成為房地產業(yè)升級和管理創(chuàng)新的重要制約要素之一。

⒊公欲善其事，必先利其器

隨著房地產市場的逐步成熟和競爭加劇，人才問題已經越來越成為了房地產行業(yè)關注的焦點。目前，國內房地產業(yè)的高速成長，需要大批專業(yè)經營管理人才的加入。然而，整個房地產業(yè)的人力資源現(xiàn)狀卻難以滿足房地產業(yè)的需求。隨著房地產業(yè)的發(fā)展，尤其是房地產企業(yè)的品牌化運作、全國化運作，諸多房地產企業(yè)苦于沒有適合的中、高級管理人才，導致房地產企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的定位缺乏支撐點。如何做好房地產業(yè)人才資源的培養(yǎng)、選拔、儲備；如何提升從業(yè)人員尤其是中高級管理人才的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力；如何塑造新時期的地產職業(yè)經理人，已成為房地產界必須面對解決的重要課題。

（二）專業(yè)人才的配置

⒈有效的專業(yè)人才是支撐企業(yè)的核心競爭力

如果企業(yè)缺少專業(yè)人才的話，那就得靠代理公司、策劃公司來維持，但有些企業(yè)更有意思的是把廣告公司當作策劃公司來依托。什么叫策劃？策劃是對一個項目的戰(zhàn)略層面的把握，它是一個系統(tǒng)，科學工程，不是拍腦袋就到來的點子工程，專業(yè)性和系統(tǒng)性、才能決定你項目的未來走向，尤其是商業(yè)地產，開發(fā)商必須要有戰(zhàn)略眼光，因為商業(yè)項目是一個長線投資，如果企業(yè)自身就缺乏專業(yè)人才和急功近利，那企業(yè)就會對投資者造成傷害，對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略造失誤。

當前我國房地產業(yè)中高端人才的稀缺是造成房地產企業(yè)人才配置不佳的根本要素。我國房地產業(yè)已有15年的快速發(fā)展，但專業(yè)性的職業(yè)教育和職業(yè)培訓沒有一個很好的平臺，這是擺在我國房地產業(yè)面前的重要課題。

⒉專業(yè)人員不專業(yè)是商業(yè)地產缺乏創(chuàng)新的關鍵要素

國內很多商業(yè)地產項目失敗的根本原因主要在于開發(fā)商缺乏對商業(yè)地產項目的專業(yè)化理解不夠。開發(fā)商經常以住宅開發(fā)的模式進行商業(yè)開發(fā)，把商業(yè)地產和住宅開發(fā)混為一談。

當前商業(yè)地產的重病在于假道士多于真和尚，而往往我國的房地產開發(fā)商偏偏對假道士的觀念比較贊同、而對專業(yè)性的策劃和資深策劃師的意見聽不進去，因為假道士很聽話，他不懂，所以他不會堅持原則，深得開發(fā)商老板的喜歡。因為我國很多的房地產企業(yè)的老板都愿意聽恭維的話，自己對商業(yè)地產根本就不專業(yè)，但必須表現(xiàn)出自己很專業(yè)的樣子，最終導致項目出現(xiàn)問題。

（三）構筑人才培育平臺

⒈房地產企業(yè)職業(yè)人才分析

我國房地產市場的快速發(fā)展帶動了房地產專業(yè)型 、技能型人才的渴求。據國家一項統(tǒng)計顯示，目前我國房地產從業(yè)人員的組成結構85%以上都是從其他行業(yè)轉型，未受過正規(guī)系統(tǒng)的專業(yè)教育，其中具有整體實戰(zhàn)經驗的中、高級人才和技能人才尤為緊缺，由于行業(yè)上跨度不一，房地產從業(yè)人員的職業(yè)和技能素質良莠不齊。為什么諸多的人員跨行業(yè)轉入房地產業(yè)呢？因為它是一個高利潤，高收入的行業(yè)，所以諸多的人員紛紛轉入，但缺乏專業(yè)知識和職業(yè)教導的系統(tǒng)性，而導致許多房地產企業(yè)面臨具有實戰(zhàn)工作經驗和真正操作能力的人才嚴重短缺的被動局面。

⒉產業(yè)學科體系有待完善

在我國房地產職業(yè)教育體系中，房地產專業(yè)人才始終是一個大缺口。目前房地產從業(yè)人員素質良莠不齊和一些成熟行業(yè)相比距離很大，往往在房地產業(yè)發(fā)展高潮需要大量人才時，我國現(xiàn)有的大專院校提供不了具有實戰(zhàn)型的相應人才。在行業(yè)內房地產市場紅紅火火，但在學校內房地產專業(yè)上的發(fā)展卻是酸甜苦辣、慘淡經營，兩者差距非常大。

由于我國教育體制的問題，房地產專業(yè)的設置在各大院校中卻面臨困難重重，這在一定程度上影響了房地產專業(yè)人才的培養(yǎng)。因此，企業(yè)在人才戰(zhàn)略上，要保持競爭優(yōu)勢，培育專業(yè)人才是關鍵；而從社會教育上看，要做到為企業(yè)培養(yǎng)戰(zhàn)略型人才，我國現(xiàn)有的大專院校房地產行業(yè)的學科體系必須完善。

通過以上的分析可以認識到，我國房地產企業(yè)如何應對日益成熟的市場環(huán)境，構造房地產企業(yè)的核心競爭力，定位企業(yè)競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢，已經關乎其生存與發(fā)展，這才是目前房地產企業(yè)必須解決的問題。

俗話說：“兵馬未動，糧草先行。”房地產企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)的大事，要謀定而后動。不要不謀而動，也不要亂謀而動，而要謀好了再動。在市場經濟環(huán)境下，資源戰(zhàn)略在房地產企業(yè)競爭戰(zhàn)略中應該放在第一位，對房地產企業(yè)來說，資源是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的血脈，擁有或控制了資源，企業(yè)的生命力就會更加旺盛和長久。

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