華勇

眼下最火的概念，不是炒得火熱的云計算，不是人人在玩的微博，也不是“錢景”廣闊的移動互聯(lián)網(wǎng)，而是愈演愈烈的電商爭做大平臺。

然而當(dāng)業(yè)界巨頭對電商爭做大平臺“說不”時，就使整個電商行業(yè)的前景更加撲朔迷離了。

2012年7月20日，京東商城CEO劉強(qiáng)東在2012派代電子商務(wù)年會上表示，電商創(chuàng)業(yè)者絕對不要走平臺之路，因為那需要太多的資金，絕對是“燒錢的主”。

鱷爭做電商平臺

近一年來，電商平臺開放之爭此起彼伏，B2C網(wǎng)站百貨化和平臺化的趨勢在不斷加劇。

先是京東網(wǎng)不再滿足于只做垂直B2C，陸續(xù)引進(jìn)多個品牌進(jìn)駐網(wǎng)站，開辟品牌直銷板塊，從3C產(chǎn)品到日用百貨、母嬰產(chǎn)品、服裝、圖書，再到生鮮食品和線上租車等業(yè)務(wù)，京東銷售品類不斷由窄到寬，幾乎成了網(wǎng)上的沃爾瑪，做大B2C超級大平臺之心路人皆知。緊接著，淘寶商城迅速跟上，宣布向所有B2C企業(yè)開放，一舉將業(yè)內(nèi)多家主流垂直B2C網(wǎng)站，包括一號店、銀泰網(wǎng)、新蛋、易訊、麥考林等38家納入其中。有6億多注冊用戶的騰訊也在部署超級B2C平臺，預(yù)計在國慶后上線，首批會接入6家B2C戰(zhàn)略合作伙伴，主要經(jīng)營B2C類電子商務(wù)業(yè)務(wù)，“綜合類網(wǎng)上商城”逐漸成形。另有消息稱，支付寶也與新蛋商城宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，構(gòu)筑B2C大平臺，加速拓展中國網(wǎng)購市場……可以說，一場聲勢浩大的網(wǎng)購平臺“革命”已經(jīng)全面打響了。

然而，一方面不斷開始擴(kuò)展品類、引進(jìn)第三方電商品牌，做平臺意圖明顯，另一方面卻對做平臺“大吐苦水”，告誡大家“不要趟渾水”，京東商城言行何以如此的不一？

商做大平臺，挑戰(zhàn)重重

不過針對大鱷爭做電商平臺，許多業(yè)界人士卻并不看好，認(rèn)為這其實是燙手的山芋，甚至如同雞肋。

樂淘網(wǎng)CEO畢勝發(fā)博文稱，在中國，平臺型電商除了淘寶、天貓、京東、卓越和當(dāng)當(dāng)外，其他的電子商務(wù)如果想轉(zhuǎn)作平臺將必死無疑，長尾理論不適合實物電子商務(wù)。麥考林CEO顧備春則更悲觀的認(rèn)為，如果電商企業(yè)只做平臺，毛利率就會比較可悲，高昂的營銷成本、大投入的物流整合和持續(xù)的價格戰(zhàn)，依舊是懸在電商大佬頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

目前電子商務(wù)在中國的發(fā)展快要接近天花板，幾乎所有的電子商務(wù)B2C網(wǎng)站都想轉(zhuǎn)型成平臺化經(jīng)營，都想通過擴(kuò)大類目、百貨化經(jīng)營來均衡用戶獲取成本。不過完全用長尾理論來武裝自己的商業(yè)模式，且不說其他類目經(jīng)營所需的倉儲、銷售、物流、成本、毛利等各項因素，僅是貨物的倉儲存貯場地成本、庫房管理問題就能吃掉大部分利潤。以京東商城為例，長期以來就一直面臨運(yùn)營虧損、資金缺口等巨大困局。一位電商分析師表示，“雖然京東生鮮食品、果蔬近來全面上線，但面臨著物流建設(shè)與整合的極大挑戰(zhàn)，不管是第三方還是自建物流，亦或廣告宣傳，成本費用都在飆漲。一袋食品三四塊錢，但物流成本卻快要超過售價了，對于毛利潤很低的京東來說，這是一個很大的瓶頸，吃力不討好。”劉強(qiáng)東自稱：“就在四年前流量還非常便宜，京東商城曾經(jīng)一年用800萬左右的廣告投入帶來了超過3億元的銷售額，但是這么便宜的流量不會再有了，現(xiàn)在可能要幾千萬的投入才能帶來3億元的銷售額”。

派代網(wǎng)總裁邢孔育金則認(rèn)為，現(xiàn)在只要是大點的電商都瘋了似地跑馬圈地，進(jìn)一步拉大資金鏈的橫向面積，極易導(dǎo)致資金鏈的斷缺，而且銷售品類不斷由窄到寬，平臺越做越大，這也導(dǎo)致售后壓力不斷增大，售后跟不上，老顧客流失嚴(yán)重，圈多少地到時還得吐出去，而小的電商也非常講究門面和排場。電子商務(wù)項目剛啟動，就租下一整層樓，招一兩百號人，雄心勃勃高舉高打，要多元化投入，要做大電商平臺，一旦流量和用戶上不來，就會把這種“大躍進(jìn)”式的項目推入絕境。

品牌還是做平臺？

如此看來，劉強(qiáng)東“絕對不要走平臺之路”的告誡確是發(fā)自肺腑之言，也確有苦衷。

不過部分專家則認(rèn)為，劉強(qiáng)東的告誡，只是說對一方面，也有偏心和私心的成分，忠告別人不要做，自己卻大做特做。這說明做超級大平臺短期雖然會“失血”，但從長遠(yuǎn)看還是有“錢景”的，只是警告業(yè)內(nèi)外有錢的主兒此時不要再進(jìn)來，否則蛋糕只會越做越小，到時大家就都沒有飯吃了。劉強(qiáng)東在此次年會上還建議說，“傳統(tǒng)品牌不要輕易選擇自己做電商，入駐平臺才是最佳選擇，你可以更多考慮京東商城、騰訊QQ網(wǎng)購這些平臺?！本〇|再次借機(jī)為自己做了回廣告。

時下電商網(wǎng)站有兩大發(fā)展趨勢：其一是平臺化，另一個是品牌化。平臺化的電商網(wǎng)站，有其優(yōu)勢，容易吸引較多的線下知名品牌進(jìn)入，這就保證了網(wǎng)站有足夠豐富的貨品可供買家選擇，另一方面也抬高了競爭者進(jìn)入的門檻。

但是平臺化也有其致命的缺點，除了日益抬高的經(jīng)營成本外，就是對品牌的依賴性越來越嚴(yán)重，品牌本身有著去或留的決定權(quán)，就算是平臺足夠大，也會面臨一些品牌突然撤離的風(fēng)險，即使淘寶這樣的大平臺也會遭遇品牌的“不辭而別”，垂直電商網(wǎng)站也同樣也會有潛在的威脅。

如今越是資深的電子商務(wù)公司越能燒錢，平臺是越做越大，但也會越虧越多。所以電商是自建網(wǎng)絡(luò)平臺還是搭車知名的B2B，是做品牌還是做平臺，是需要仔細(xì)思考、謹(jǐn)慎決策、全面權(quán)衡的戰(zhàn)略性問題。

電商紛紛實行平臺開放策略，爭做超級平臺，或許各有心思、各有盤算，但對消費者而言，網(wǎng)購平臺吹起的這股“開放風(fēng)”總歸是一件好事，可以讓消費者享受到更加便捷實惠的服務(wù)，也為消費者購物提供了更多元化的選擇。