程路路

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國的電子商務(wù)不斷地發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為不可忽視的一種新型購物方式。我國目前大多數(shù)企業(yè)的注意力都集中在吸引新的消費者身上，忽視了網(wǎng)絡(luò)購物消費者品牌忠誠的建立。品牌忠誠的消費者是企業(yè)的利潤源泉，只一味的注重增加用戶數(shù)量卻忽視消費者的品牌忠誠建立，是目前我國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)購物這種大的發(fā)展環(huán)境下不能進一步擴大盈利的主要原因。基于以上背景，擬通過對網(wǎng)絡(luò)購物的研究，探索影響網(wǎng)絡(luò)購物消費者的品牌忠誠度的因素，從而進一步提出提高品牌忠誠度的策略。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)購物；品牌忠誠度；消費者滿意；消費者價值

中圖分類號：F2

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2012）07-0012-02

處在虛擬的網(wǎng)絡(luò)背景下的新經(jīng)濟中，市場、企業(yè)、競爭者、客戶之間的距離不斷縮小，使得客戶非常容易流失，甚至是忠誠的客戶。毫不夸張地說，也許一次鼠標(biāo)點擊就可能發(fā)生消費者品牌的轉(zhuǎn)移，在這種新的競爭形勢之下和交換過程中的結(jié)構(gòu)性的變化使得購物網(wǎng)站忠誠的消費者建立基礎(chǔ)更加困難。企業(yè)必須認(rèn)真度量網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的市場，根據(jù)新環(huán)境調(diào)整其營銷思路，充分利用網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代營銷工具來更好地滿足消費者的需求，提高消費者對品牌的忠誠度，進一步塑造企業(yè)的核心競爭力。

1 網(wǎng)絡(luò)購物消費者的品牌忠誠度理論基礎(chǔ)

1.1 網(wǎng)絡(luò)購物

網(wǎng)絡(luò)購物又稱為電子購物（electronic shopping），指消費者通過計算機網(wǎng)絡(luò)，進入購物網(wǎng)站的網(wǎng)頁，進行瀏覽與購買商品的行為。Bloch & Segev通過研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)點:產(chǎn)品可以實時獲得性、產(chǎn)品的多樣選擇性、更低廉的價格、高效的消費者服務(wù)、個性化產(chǎn)品和服務(wù)、實時雙向溝通、在任何有網(wǎng)絡(luò)的地方都可方便購物、沒有實體店推銷人員的壓力、搜尋簡單和相對較低的轉(zhuǎn)移成本。網(wǎng)絡(luò)購物的缺點是可能泄露隱私和個人信息、不及時配送、訂單履行中的錯誤，潛在的欺騙行為、與購物網(wǎng)站的消極互動、決定購買前不能檢查和體驗產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)購物的低忠誠度、事前購買計算機和連接網(wǎng)絡(luò)的成本、區(qū)域網(wǎng)速過慢及過長的下載時間等。

1.2 品牌忠誠

品牌忠誠，建立在消費者滿意的基礎(chǔ)之上，是指消費者對某個品牌形成偏好、試圖持續(xù)選擇該品牌的傾向，為該品牌或企業(yè)發(fā)展做出長期投入承諾的態(tài)度和行為的結(jié)合。奧立佛認(rèn)為：品牌忠誠是對偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)情感承諾，在未來很長的一段時間內(nèi)持續(xù)一致的重復(fù)購買，而產(chǎn)生的重復(fù)購買同一個品牌的產(chǎn)品或同一個品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的行為。品牌忠誠一般情況下包括行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面。

1.3 網(wǎng)絡(luò)購物消費者的品牌忠誠度

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飛速發(fā)展，e時代品牌涌現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)在新一代網(wǎng)民心目中樹立品牌與口碑，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的一個方面就是指網(wǎng)絡(luò)消費者對于不同分類網(wǎng)站的忠誠，可稱之為“E品牌忠誠”。本文將網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠定義為在受到外部環(huán)境影響或品牌營銷手法可能引發(fā)潛在的轉(zhuǎn)移行為之下，網(wǎng)絡(luò)消費者保持對某購物網(wǎng)站的商品和服務(wù)存在的感覺、承諾和偏好，對與他類似的競爭者具有免疫力，而且愿意與此網(wǎng)站品牌維持長久的關(guān)系，未來再次購買或繼續(xù)使用的意圖所延伸的相關(guān)行為，表現(xiàn)為：減少搜尋替代的努力、推薦給他人、提供良好的口碑以及愿意支付較高的價格等。

根據(jù)品牌忠誠理論，網(wǎng)絡(luò)購物消費者品牌忠誠也包括兩個方面：網(wǎng)絡(luò)購物消費者品牌態(tài)度忠誠和網(wǎng)絡(luò)購物消費者品牌行為忠誠。網(wǎng)絡(luò)購物消費者品牌態(tài)度忠誠指網(wǎng)絡(luò)購物消費者對某一品牌的員工、產(chǎn)品和服務(wù)的喜愛的情感，又稱網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠感。網(wǎng)絡(luò)購物消費者品牌行為忠誠受其品牌態(tài)度忠誠的影響，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠感以消費者的各種行為方式表現(xiàn)出來，這些行為方式包括以下幾種：再次購買、購買量大、經(jīng)常性的購買、長期的購買，以及為該購物網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)做正向的宣傳等。

2 影響網(wǎng)絡(luò)購物消費者的品牌忠誠度提高的因素

2.1 消費者價值

網(wǎng)絡(luò)購物消費者價值是網(wǎng)絡(luò)購物消費者由某購物網(wǎng)站的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)感知而來的價值和利益。網(wǎng)絡(luò)消費者價值理論認(rèn)為:任何一位消費者在線購買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)時，首先對這個品牌有一個自己的評價，然后，迅速的估計出該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價值，最后根據(jù)自己的感知利得和感知利失，從備選網(wǎng)絡(luò)品牌中選擇價值最高的作為購買對象。按照這個理論，只要網(wǎng)絡(luò)購物消費者的價值觀在一定時間內(nèi)不改變，該消費者就會繼續(xù)保持對該品牌的忠誠，實施不斷的重復(fù)購買。購物網(wǎng)站為消費者提供的價值越高，消費者的品牌忠誠度就越高。

2.2 消費者滿意

網(wǎng)絡(luò)購物消費者滿意是把網(wǎng)絡(luò)購物的消費者需求作為購物網(wǎng)站開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以利于消費者的原則，最大限度地使消費者感到滿意。網(wǎng)絡(luò)購物消費者根據(jù)自身的需求、過去的在線消費經(jīng)驗、市場上有關(guān)網(wǎng)絡(luò)品牌的口碑、網(wǎng)絡(luò)品牌形象以及營銷溝通等因素形成期望，如果達(dá)到這種期望，消費者就會滿意。由于高度滿意的消費者很少再去轉(zhuǎn)移品牌，因此購物網(wǎng)站為搶占電子市場優(yōu)勢，就必須努力使網(wǎng)絡(luò)購物消費者感到滿意。

2.3 其他因素

（1）轉(zhuǎn)移成本。本文中所指的轉(zhuǎn)移成本是網(wǎng)絡(luò)購物消費者在進行購物網(wǎng)站和所選供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時產(chǎn)生各類成本，包括經(jīng)濟上的成本，時間上的成本和心理成本等。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本很高時，消費者會表現(xiàn)出較高的忠誠。一般來講，企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)移障礙，使消費者在更換品牌時感覺到轉(zhuǎn)移成本太高，原來由該購物行為獲得的利益可能會因為品牌或賣方的轉(zhuǎn)移而流失，這樣可以增強消費者的品牌忠誠。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，信息高度透明化，消費者手中掌握的信息資源越來越多，對于品牌的選擇空間也大大拓寬，于是，留住老消費者、建立消費者品牌忠誠對于企業(yè)的發(fā)展越來越重要。

（2）人口統(tǒng)計變量。人口統(tǒng)計變量是指一般意義的消費者背景變量，也是最容易掌握的背景變量，主要包括性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度等。這些因素通過影響消費者的購物選擇心理進一步影響到消費者的品牌忠誠。

（3）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗。消費者行為論認(rèn)為消費者對某件事物的熟悉程度會影響其對該事物態(tài)度及行為。shim&Drake（1990）認(rèn)證得出消費者的網(wǎng)絡(luò)購物意愿是否強烈在于消費者是否有在家使用計算機購物的經(jīng)歷。而事實證明，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的熟悉程度越高，其對該購物網(wǎng)站的品牌忠誠度也會越高。據(jù)CNNIC的2010年報告顯示，76.4%的網(wǎng)絡(luò)購物的消費者表示在未來非?；虮容^愿意繼續(xù)選擇自己原來的購物網(wǎng)站進行購物，只有3.1%表示不愿意。本文所指的消費者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗指消費者的上網(wǎng)的經(jīng)驗和網(wǎng)上購物的經(jīng)驗。

3 提高網(wǎng)絡(luò)購物消費者的品牌忠誠度的策略

3.1 提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費者感知價值，建立品牌基本

網(wǎng)絡(luò)購物消費者價值是消費者品牌忠誠的源泉，要提高消費者的品牌忠誠度，必須關(guān)注消費者價值的提高。長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是建立品牌的根本，也是維系消費者的忠誠的根本，因此購物網(wǎng)站應(yīng)該通過提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品和服務(wù)以此來增加消費者所感知的該品牌產(chǎn)品的價值、服務(wù)的價值、品牌形象的價值和人員的價值，購物網(wǎng)站可以提供物美價廉的產(chǎn)品或服務(wù)，提供個性化產(chǎn)品和提高全方位的服務(wù)來降低消費者支付的貨幣成本、時間成本、體力成本及精力成本，以此增加消費者感知價值，進一步提高消費者品牌忠誠度。

3.2 達(dá)到甚至超越消費者期望，提高消費者品牌滿意度，塑造品牌聲譽

購物網(wǎng)站應(yīng)更關(guān)心消費者的需求，有針對性設(shè)計符合自身品牌形象的產(chǎn)品和服務(wù)，超越消費者的期望，使消費者感受到意外的、甚至感到驚喜的產(chǎn)品或服務(wù)，由此獲得更高層次的滿足，進一步讓消費者對該網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生情感上的滿意，從而發(fā)展成為穩(wěn)定的品牌忠誠消費者，在市場上塑造品牌良好的聲譽。比如建立網(wǎng)上論壇、品牌虛擬社區(qū)、電子郵件溝通系統(tǒng)，經(jīng)常性與消費者進行交流溝通，詢問其使用情況，了解消費者的消費心理，有針對性地滿足消費者期望。

3.3 建立消費者數(shù)據(jù)庫，增強關(guān)系信任，打造品牌美譽

借助關(guān)系營銷培育購物網(wǎng)站的忠誠的品牌消費者，實質(zhì)是通過建立消費者對網(wǎng)站的關(guān)系信任來提高消費者對該購物網(wǎng)站的品牌忠誠。購物網(wǎng)站應(yīng)通過識別消費者，分析消費者，建立消費者數(shù)據(jù)庫，使得網(wǎng)站工作人員為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)時，真誠地幫助和方便消費者，如在設(shè)計具有親和力的網(wǎng)頁，提供足夠的真實的有價值的信息資源的同時，讓消費者得到超值服務(wù)，拉近賣方與消費者的心理距離，有效地與消費者溝通，建立長期的互信互惠的關(guān)系。

3.4 正確處理消費者抱怨

在知識經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟雙重挑戰(zhàn)的今天，我國購物網(wǎng)站更是必須主動出擊，加強服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理，提升服務(wù)品牌忠誠度，構(gòu)筑核心能力，獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。售后服務(wù)保障，正確處理消費者抱怨是對品牌產(chǎn)生忠誠的重要影響因素。也就是說對消費者而言，購物網(wǎng)站必須為消費者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，認(rèn)真聽取消費者的意見，并有針對性地做出補救措施，讓消費者滿意，既是品牌的需要也是責(zé)任的需要。購物網(wǎng)站應(yīng)以服務(wù)品牌來建立產(chǎn)品在市場上的地位，樹立服務(wù)形象，最終通過服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理與忠誠度的提升來搶占市場。

3.5 實施網(wǎng)站品牌內(nèi)部營銷，培養(yǎng)品牌忠誠的員工

購物網(wǎng)站為網(wǎng)上購物的消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)都是由網(wǎng)站員工在線完成的，消費者通過網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的世界來進行購物，無法看到企業(yè)或是產(chǎn)品的實體，由此消費者的評價完全依賴于購物網(wǎng)站員工他們的行為表現(xiàn)。所以，購物網(wǎng)站在培養(yǎng)消費者品牌忠誠的時候，既要重視外部市場營銷工作，還應(yīng)注重內(nèi)部員工的管理，實施內(nèi)部營銷策略，不斷提高員工的綜合素質(zhì)，提高員工工作的積極性和主動性，提高員工對于網(wǎng)站自身品牌的認(rèn)同感和歸屬感，提升員工對于網(wǎng)站的滿意度、忠誠度，減少人才的流失和客戶的流失。通過提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量使得網(wǎng)站的員工滿意，而員工滿意使得員工品牌忠誠度和工作效率都得到提升，進而提高消費者在線購物時所獲價值，使得消費者的滿意度提升，從而形成一個良性的循環(huán)，鞏固和提高消費者的網(wǎng)站品牌忠誠度。

3.6 提高消費者品牌轉(zhuǎn)換成本，留住消費者

通過提高消費者的品牌轉(zhuǎn)換成本是留住消費者、提高消費者品牌忠誠的有效途徑。購物網(wǎng)站在積極開發(fā)新消費者的同時，也應(yīng)重視建立和提高轉(zhuǎn)換成本，建立合理的轉(zhuǎn)換壁壘，使得消費者在更換購物網(wǎng)站和供應(yīng)商時感覺到轉(zhuǎn)換成本太高，或消費者在原購物網(wǎng)站所獲得的利益會因為品牌的轉(zhuǎn)換而有所損失，從而留住老消費者。通過進行靈活多樣的有效的良好溝通，提升消費者轉(zhuǎn)換品牌的“門檻”，增強消費者的忠誠度。

購物網(wǎng)站不僅僅要滿足消費者購買的實物需求，更重要的是營造一種生活、文化氛圍，一個網(wǎng)絡(luò)精神世界，讓消費者發(fā)現(xiàn)其潛在的心理需求，激發(fā)出消費者更多的購買欲望，同時讓消費者感受到其在該網(wǎng)站購物時是被尊重的、被了解的和被體貼著的，這樣才能最終提高消費者的購物網(wǎng)站品牌忠誠度。盡管中國網(wǎng)絡(luò)行業(yè)正在經(jīng)歷從幼稚期向成長期過渡的鎮(zhèn)痛，但我們深信，只要重視消費者的購物網(wǎng)站，其網(wǎng)絡(luò)品牌將擺脫短命的宿命，擁有長期穩(wěn)定的品牌忠誠消費者群。

參考文獻

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