姚洪玲

摘要：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種新興的電子商務(wù)模式。本文在詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的概念和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場各類別不同特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的不同模式與各類市場的匹配關(guān)系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式市場分類

在網(wǎng)民對于不斷上漲的物價感到擔(dān)心和無奈時，作為抗通貨膨脹的生力軍，團(tuán)購模式于2010年在中國引爆流行，千家團(tuán)購網(wǎng)站拔地而起，團(tuán)購行業(yè)成為了互聯(lián)網(wǎng)的朝陽產(chǎn)業(yè)。

1.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的概念

“團(tuán)購”一詞產(chǎn)生于20 世紀(jì)80年代，通常是指某些團(tuán)體通過大批量地向供應(yīng)商訂購，以低于市場價格獲得產(chǎn)品或服務(wù)的采購行為。這一方式最早應(yīng)用在一個單位在以集體名義購買一些生活用品等方面。團(tuán)購的目的在于用大訂單的方式減少購銷環(huán)節(jié)集體殺價，廠商將節(jié)約的銷售成本直接讓利于消費(fèi)者，消費(fèi)者可以享受到讓利后的優(yōu)惠價格。

所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購（Web-basedgroup-buying）是指通過Internet 將消費(fèi)者的相同需求進(jìn)行聚集，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，以此獲得購買的優(yōu)惠交易條件，其運(yùn)作核心是需求聚集（Demand aggregation）和總額折扣（Volume discountingdiscounting），目標(biāo)是降低交易成本和交易風(fēng)險，增加消費(fèi)者群體的消費(fèi)效用（Anand 和Aron, 2003）。

2.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購之所以越來越熱，是它能夠使消費(fèi)者大大受益。消費(fèi)者通過參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，可以有效地降低交易成本，從而在保證產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的前提下，以低于市場最低零售價格購入心儀的商品。通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者可以掌握主動權(quán)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購徹底打破了傳統(tǒng)交易模式中消費(fèi)者的弱勢地位，改善了市場不透明、信息不對稱等現(xiàn)象，使消費(fèi)者更好地掌握主動權(quán)，選擇自己所需要的最滿意商品和最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

從另一方面來講，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也能使使經(jīng)銷商和廠家受益。通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，商家可以增加單筆的交易量，縮短交易渠道，從而有利于經(jīng)銷商和廠商降低銷售渠道的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購集中了大批的消費(fèi)者，購買數(shù)額較大，可以加快經(jīng)銷商的出貨速度，降低廠商的庫存，提高存貨周轉(zhuǎn)速度和現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)率，從而增加利潤空間。通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，廠家可以迅速搶占市場，獲得一定的知名度，然后通過后續(xù)完善的售后配合，最終贏得顧客的忠誠度。

（2）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的缺點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的購買活動，主要是通過個人或網(wǎng)站的宣傳，邀請具有相同購買意愿的消費(fèi)者來參加。但是，目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性還不夠，導(dǎo)致許多消費(fèi)者在同意參加團(tuán)購活動后，很容易改變心意，退出團(tuán)購活動，導(dǎo)致交易時間延長，成功率偏低，整個團(tuán)購活動未能達(dá)到預(yù)期的效果。

隨著團(tuán)購的日益深入人心，許多商家開始假借團(tuán)購之名，鼓吹讓利給消費(fèi)者，實(shí)際上只是變相的促銷。商家通過這種“虛假的團(tuán)購”獲得了等同于打折促銷的效益，而消費(fèi)者在買賣活動中也僅是通過“新形式的打折”獲得低于市面價格的物品成交價。這樣的行為并非消費(fèi)者的初衷，無法吸引更多人群的加入，最終只能以夭折草草收場，從而無法實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購出現(xiàn)惡性循環(huán)，更多的消費(fèi)者不愿再相信網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。

目前國內(nèi)眾多的團(tuán)購網(wǎng)站組織和運(yùn)作都較為不規(guī)范，幾乎沒有一個團(tuán)購的網(wǎng)站能提供出清晰的價格曲線，有些網(wǎng)站在消費(fèi)者登錄界面時，還不能夠直觀地了解到目前參與團(tuán)購的人數(shù)、價格等重要信息，大大降低了團(tuán)購網(wǎng)站的實(shí)用性和對消費(fèi)者的吸引力。

3.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的模式分析

目前國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的模式眾多。Lai于2002年則根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具體運(yùn)行方式，提出集體購物的五個維度，并將其分為七種模式。而本文從發(fā)起者的維度對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行分類，主要分為自發(fā)團(tuán)購、商業(yè)團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)購和銀行團(tuán)購四種模式。

自發(fā)團(tuán)購模式，即消費(fèi)者通過論壇等電子媒介，自發(fā)形成消費(fèi)者聯(lián)盟，與商戶進(jìn)行交易的模式。這種由上網(wǎng)的消費(fèi)者自發(fā)組織起來向廠商進(jìn)行批量購買的主動式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為，是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最初產(chǎn)生形態(tài)。其通常的組織方式是具有相同購買意向的消費(fèi)者群或個人利用網(wǎng)絡(luò)工具如BBS，新聞組等建立針對某一產(chǎn)品的團(tuán)購主題，吸引更多的消費(fèi)者加入，形成一定規(guī)模的團(tuán)體后與產(chǎn)品廠商議價，最終以較低的價格獲得所需的產(chǎn)品或服務(wù)。

商業(yè)團(tuán)購模式指消費(fèi)者利用團(tuán)購網(wǎng)站建立的第三方平臺，通過遵守加盟協(xié)議，成為團(tuán)購網(wǎng)站會員，形成團(tuán)購聯(lián)盟，與商戶進(jìn)行交易的電子商務(wù)模式。商業(yè)團(tuán)購是由自發(fā)團(tuán)購衍生出的新型模式，也是在網(wǎng)絡(luò)中主要流行的團(tuán)購方式。這類團(tuán)購是針對某類商品如汽車、房產(chǎn)、裝修產(chǎn)品等通過議價吸引消費(fèi)者加入。商業(yè)團(tuán)購服務(wù)比較規(guī)范，項目一般具有較好的延續(xù)性。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購電子商務(wù)模式的成功運(yùn)作，同樣吸引了眾多生產(chǎn)廠商及分銷商的眼光。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中廠商與分銷商一般處于被動地位。對于廠商來說，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成為一把雙刃劍，一方面要面對客戶保留和產(chǎn)品價格降低的雙重壓力，另一方面，其也要處理好自身的分銷商的利益問題。

銀行團(tuán)購模式是以銀行作為組織者發(fā)起團(tuán)購項目，吸引消費(fèi)者加入。目前銀行團(tuán)購項目的標(biāo)的主要集中在大宗消費(fèi)商品（如房產(chǎn)、汽車等）和金融產(chǎn)品（如基金），這些產(chǎn)品與銀行提供的服務(wù)一般有直接的關(guān)系。與目前其他團(tuán)購方式相比，銀行組織團(tuán)購充分利用了其自身的資源優(yōu)勢，如房產(chǎn)交易、按揭貸款、車輛按揭、基金銷售等金融產(chǎn)品和服務(wù)為紐帶，為廠商和消費(fèi)者搭建一個服務(wù)平臺。通過降低雙方成本，提供超值服務(wù)，讓各方從中受益。

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