莊宗偉

(湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 文萃報(bào)系，湖南 長(zhǎng)沙 410005)

2011年，《文萃報(bào)》的改版、擴(kuò)版、提價(jià)三大措施并舉，開(kāi)啟了《文萃報(bào)》的全新時(shí)代?！段妮蛨?bào)》打破了20多年一貫制——每期單印張、8開(kāi)版的傳統(tǒng)格局，實(shí)行雙印張、4開(kāi)版，信息量擴(kuò)大1倍，年訂價(jià)由每份66元上調(diào)至96元。2011年5月，湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)整合《文萃報(bào)》與《科教新報(bào)》，組建文萃報(bào)系，旨在進(jìn)一步提升文萃品牌的影響力，做大做強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒。目前文萃報(bào)系共出版有《文萃報(bào)》、《文萃月刊》(精選合訂本)、《文萃周末》、《科教新報(bào)·新聞綜合》、《科教新報(bào)·成長(zhǎng)中學(xué)生》、《科教新報(bào)·成長(zhǎng)小學(xué)生》6種報(bào)刊，總發(fā)行量達(dá)80多萬(wàn)份，發(fā)行總碼洋達(dá)6000多萬(wàn)，廣告收入2000萬(wàn)，年利潤(rùn)1300萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，文萃系列報(bào)刊初具規(guī)模，小有氣象。

但是，縱觀目前湖南傳媒發(fā)展態(tài)勢(shì)，文萃報(bào)系面臨的形勢(shì)非常嚴(yán)峻。隨著紙媒的日趨市場(chǎng)化與區(qū)域化，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。一些以老年讀者為對(duì)象的新興報(bào)刊的強(qiáng)勢(shì)面市是對(duì)《文萃報(bào)》的重大挑戰(zhàn)。個(gè)別報(bào)紙不惜采取低價(jià)傾銷的政策，在快速搶奪中老年讀者的同時(shí)，也以非常低廉的版面價(jià)格搶奪有限的廣告資源。多年來(lái)，湖南教育報(bào)刊社以其二級(jí)教育機(jī)構(gòu)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，牢牢把持著教育行業(yè)的報(bào)刊發(fā)行，形成其不可動(dòng)搖的江湖霸主地位。同樣服務(wù)于教育行業(yè)的《科教新報(bào)》，一直只能在夾縫中生存。

在目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，文萃報(bào)系應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，謀求發(fā)展，必須以內(nèi)容的豐富性和版面策劃的創(chuàng)新性，進(jìn)一步擴(kuò)大媒體品牌的影響力；順應(yīng)市場(chǎng)，拓寬渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)訂戶資源的把控能力；擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，做好衍生產(chǎn)品，進(jìn)一步提升媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2012年，文萃報(bào)系應(yīng)做好以下應(yīng)對(duì)之策：

一、始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的策略，高度重視版面內(nèi)容的集成和策劃，服務(wù)讀者，主導(dǎo)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大文萃主報(bào)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去的20多年里，《文萃報(bào)》雖只是一張8開(kāi)版的小報(bào)，但經(jīng)過(guò)幾代報(bào)人的努力打拼，其“小報(bào)紙，大品牌”的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)確立，也曾有過(guò)全國(guó)發(fā)行過(guò)70萬(wàn)份、連續(xù)11年上交年利潤(rùn)過(guò)千萬(wàn)元的輝煌。近幾年，《文萃報(bào)》經(jīng)過(guò)自辦發(fā)行的波折，在全國(guó)的地盤(pán)幾乎喪失殆盡。各省市文摘類報(bào)刊紛紛乘虛而入，搶占市場(chǎng)。這樣，文摘類報(bào)刊也與都市類報(bào)刊一樣，實(shí)際進(jìn)入到了一個(gè)占山為王的區(qū)域化時(shí)代?！段妮蛨?bào)》雖不能像過(guò)去那樣笑傲全國(guó)市場(chǎng)，但也應(yīng)挾其余勇，牢牢把控湖南市場(chǎng)。改、擴(kuò)版后的《文萃報(bào)》，版面擴(kuò)大1倍，更加注重新聞策劃，博采精編，經(jīng)過(guò)將近1年的運(yùn)行已得到廣大讀者認(rèn)同?！段妮蛨?bào)》的品牌優(yōu)勢(shì)決定了其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2010年，在個(gè)別報(bào)紙采取低價(jià)傾銷的非常時(shí)期，《文萃報(bào)》的訂價(jià)不降反升，每份由66元上調(diào)至96元，讀者欣然接受，發(fā)行量也有顯著上升——湖南發(fā)行達(dá)40萬(wàn)份，全國(guó)發(fā)行達(dá)52萬(wàn)份。這證明《文萃報(bào)》堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，牢牢把控湖南區(qū)域市場(chǎng)的策略是對(duì)的。大路朝天，各走一邊?！段妮蛨?bào)》多年來(lái)與讀者貼得近，在關(guān)鍵時(shí)刻才獲得了更廣闊的生存空間。

二、主打“文化牌”，讓《文萃周末》成為文摘版的《南方周末》。2012年即將推出的以特別報(bào)道為主要內(nèi)容、以湖湘文化底蘊(yùn)為特色的《文萃周末》，是《文萃報(bào)》應(yīng)運(yùn)而生、應(yīng)時(shí)而生的衍生產(chǎn)品。湖南的電視文化、娛樂(lè)文化在全國(guó)產(chǎn)生了重大影響，但湖南報(bào)刊在全國(guó)的影響力一直甚微，尤其是在精英文化建設(shè)方面，報(bào)刊領(lǐng)域幾乎還存在一塊“真空”。2011年已推出的幾期《文萃周末》試刊，以閱讀的深度、銳度、寬度，以思想的深刻性、內(nèi)容的豐富性，文化的內(nèi)含性，在讀者中獲得一片叫好之聲?！段妮椭苣返倪m時(shí)推出，可以進(jìn)一步提升文萃的品牌影響力。

三、努力辦好《文萃月刊》，對(duì)文摘資訊進(jìn)行“二次開(kāi)發(fā)”。目前《文萃月刊》在省內(nèi)發(fā)行6萬(wàn)份，如果能開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，將《文萃月刊》辦成一個(gè)以文摘為主的類似《特別關(guān)注》的綜合類期刊，三年內(nèi)可以將發(fā)行量做到30萬(wàn)份以上，與《文萃報(bào)》、《文萃周末》形成2報(bào)1刊格局。

四、努力拓寬教育行業(yè)渠道，進(jìn)軍校園，辦好《成長(zhǎng)》學(xué)生刊，實(shí)現(xiàn)與教育報(bào)刊社和其他媒體“三分天下”的夢(mèng)想。湖南是一個(gè)教育大省，學(xué)生期刊市場(chǎng)每年有500萬(wàn)份的市場(chǎng)份額，總碼洋每年可以達(dá)到2個(gè)億，純利潤(rùn)可達(dá)到4000多萬(wàn)。這兩年《科教新報(bào)》嘗試擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，已經(jīng)嘗到了一點(diǎn)甜頭。《科教新報(bào)》的《成長(zhǎng)中學(xué)生》、《成長(zhǎng)小學(xué)生》2011年秋季發(fā)行量已近30萬(wàn)份，全年可獲純收入200多萬(wàn)元。但目前《科教新報(bào)》的成長(zhǎng)學(xué)生刊還沒(méi)有刊號(hào)。所謂“名不正，言不順”?？?hào)是制約《成長(zhǎng)》學(xué)生刊快速發(fā)展的一個(gè)最大障礙。

五、建立文萃創(chuàng)意園，以文萃品牌為依托，做好文萃衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)銷。目前文萃報(bào)系搬遷至報(bào)業(yè)文化城，2012年計(jì)劃將新聞大酒店6樓建成文萃創(chuàng)意園，作為文萃經(jīng)營(yíng)大本營(yíng)。擬開(kāi)展的項(xiàng)目包括廣告、圖書(shū)、藝術(shù)品、藥品經(jīng)銷等，實(shí)現(xiàn)文萃產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，以獲取最大的效益。

綜上所述，《文萃周末》、《文萃月刊》、《成長(zhǎng)》學(xué)生刊的適時(shí)推出，文萃創(chuàng)意園的建立，是為了避免媒體之間簡(jiǎn)單的發(fā)行量與廣告量之爭(zhēng)。媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)是隱藏在新聞背后、隱藏在發(fā)行量與廣告量背后的文化競(jìng)爭(zhēng)，包括文化話語(yǔ)權(quán)、文化影響力、文化公信力等。媒體要將這種文化影響力最大地市場(chǎng)化?！段妮蛨?bào)》、《科教新報(bào)》要與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)，就要全力以赴做這種文化影響力，用文化來(lái)影響廣大讀者，用文化來(lái)滲透市場(chǎng)。讀者與市場(chǎng)是我們賴以生存的大地。袁隆平說(shuō)過(guò)一句話：“與大地貼得更近，看天空才能更遠(yuǎn)?！迸c讀者貼得更近，與市場(chǎng)貼得更近，媒體才能獲得更大的生存空間。