苗志娟， 趙 茜

(1.陜西科技大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710021; 2.陜西師范大學(xué) 政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院， 陜西 西安 710061)

0 引言

中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)歷史悠久，內(nèi)涵豐富，具有其他餐飲業(yè)所沒(méi)有的文化價(jià)值和天然品牌優(yōu)勢(shì).但隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些傳統(tǒng)餐飲企業(yè)無(wú)法跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái).因此，認(rèn)識(shí)我國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的特點(diǎn)，并對(duì)其經(jīng)營(yíng)所面臨的困境,及其原因進(jìn)行分析，是十分必要的.這可為我國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的提出奠定基礎(chǔ).

1 中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境與原因分析

1.1 中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困境

隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)環(huán)境的改變，我國(guó)傳統(tǒng)餐飲業(yè)面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多變的顧客需求，然而，大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)卻固守原有的經(jīng)營(yíng)方式，不愿意進(jìn)行創(chuàng)新和改變，其前景令人擔(dān)憂.如何對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行變革是現(xiàn)階段整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)餐飲業(yè)普遍面臨的問(wèn)題之一.

1.2 中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困境的原因

1.2.1經(jīng)營(yíng)思想落后

(1)產(chǎn)品觀念濃厚，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄.現(xiàn)階段，中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)存在濃厚的產(chǎn)品觀念，主要表現(xiàn)為：第一，我國(guó)傳統(tǒng)餐飲普遍實(shí)行“傳幫帶”模式，這樣雖然可以保持傳統(tǒng)餐飲的獨(dú)有特色，但同時(shí)可能因?yàn)楦簧蠒r(shí)代和消費(fèi)者需求，而逐漸被市場(chǎng)淘汰；第二，宣傳和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄.在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)信息充斥的今天，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)普遍不愿意花錢(qián)宣傳，還有的則抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，使得傳統(tǒng)餐飲企業(yè)雖捧著“金飯碗”，卻不能獲取利潤(rùn)；第三，由于堅(jiān)持產(chǎn)品觀念,不少傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在發(fā)展產(chǎn)品品種及規(guī)格時(shí)，主要從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行,未深入調(diào)查了解顧客需要, 造成適銷(xiāo)不能對(duì)路、成本難以回收的結(jié)果, 反而成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān), 加速了其衰落[1].

(2)經(jīng)營(yíng)思想落后，缺乏競(jìng)爭(zhēng)性.其表現(xiàn)為：第一，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)缺乏.一些傳統(tǒng)餐飲企業(yè)固守原來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)思想，對(duì)市場(chǎng)缺乏敏銳性，使得其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)法與種類(lèi)繁多、服務(wù)上乘的其他餐飲企業(yè)同日而語(yǔ)；第二，經(jīng)營(yíng)管理者普遍缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，遇到問(wèn)題時(shí)往往依照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)解決.企業(yè)內(nèi)部還存在管理不善、權(quán)責(zé)不明晰、激勵(lì)制度不合理等問(wèn)題；第三，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)員工普遍學(xué)歷素質(zhì)不高，加之一些傳統(tǒng)餐飲企業(yè)不愿意增加成本給員工進(jìn)行培訓(xùn)，造成企業(yè)基層管理者和員工無(wú)法學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理與服務(wù)理念，從而使管理者與員工溝通存在障礙，大量?jī)?yōu)秀員工紛紛流失.

1.2.2經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化

(1)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是指企業(yè)所在行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者的參與、競(jìng)爭(zhēng)程度，它代表著企業(yè)市場(chǎng)成本及進(jìn)入壁壘的高低.我國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變主要表現(xiàn)為：第一，競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多.由于餐飲行業(yè)技術(shù)要求低、投資成本小，投入到這個(gè)行業(yè)的人數(shù)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)方式多樣.傳統(tǒng)餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括新興餐飲企業(yè)和國(guó)外餐飲企業(yè)，雖然各自的特色和賣(mài)點(diǎn)都不同，但新興餐飲企業(yè)和國(guó)外餐飲企業(yè)卻大多都經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“洗禮”，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)能力都較強(qiáng)；第三，競(jìng)爭(zhēng)方式由傳統(tǒng)的單純依靠產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榍馈r(jià)格、服務(wù)等多層次、立體式的競(jìng)爭(zhēng)，這使得傳統(tǒng)餐飲企業(yè)更加難以適應(yīng).

(2)技術(shù)環(huán)境的改變.中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)與外國(guó)餐飲企業(yè)最大的區(qū)別就是工藝的傳授和實(shí)施方法的不同.外國(guó)餐飲企業(yè)多采用集中學(xué)習(xí)方式，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)一致且手法相似，而中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)工藝多采用手工業(yè)時(shí)代的技術(shù)，并且限于當(dāng)時(shí)的條件，手段較為落后，具體表現(xiàn)為制作標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，生產(chǎn)工藝陳舊、過(guò)程落后.

(3)需求環(huán)境的改變.需求環(huán)境是指顧客的需求與偏好情況.顧客的需求決定了企業(yè)的產(chǎn)品能否銷(xiāo)售出去.目前，中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)面臨的需求環(huán)境早已發(fā)生翻天覆地的變化，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的國(guó)家統(tǒng)購(gòu)包銷(xiāo)，產(chǎn)品不愁出路，發(fā)展到現(xiàn)今的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重.因此，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)若仍然遵循原有的營(yíng)銷(xiāo)思路，勢(shì)必?zé)o法滿足市場(chǎng)和顧客多樣化及變化的需求,導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)失敗和顧客流失.

1.2.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的缺失

(1)存在嚴(yán)重“營(yíng)銷(xiāo)近視”現(xiàn)象.我國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)近視”表現(xiàn)為：第一，中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)往往視野比較狹窄，對(duì)自己的產(chǎn)品過(guò)于自信, 不思進(jìn)取，有的雖然開(kāi)發(fā)出了新產(chǎn)品卻沒(méi)有從消費(fèi)者的需求上考慮，以至于無(wú)法適銷(xiāo)對(duì)路，成為企業(yè)新的負(fù)擔(dān)；第二，產(chǎn)品不能以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品品種主要以企業(yè)自身的特點(diǎn)為主,不能深入地了解消費(fèi)者，導(dǎo)致生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái).

(2)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模糊.我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，使得餐飲行業(yè)遭遇巨大變革，但同時(shí)也面臨新的機(jī)遇.近年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)原有的市場(chǎng)開(kāi)始分化，舊的目標(biāo)市場(chǎng)需求量不斷下降，新的目標(biāo)市場(chǎng)占有量又不高.面臨這種不利情況，傳統(tǒng)餐飲業(yè)應(yīng)重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)新確定的目標(biāo)市場(chǎng)確立營(yíng)銷(xiāo)策略.遺憾的是，我國(guó)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)卻并未完全意識(shí)到這點(diǎn)，從而不能適時(shí)調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，導(dǎo)致戰(zhàn)略針對(duì)性弱、無(wú)法滿足消費(fèi)者日益變化的需求；另外，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模糊還可能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者過(guò)份關(guān)注擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)顧客數(shù)量，造成產(chǎn)品的同質(zhì)化而失去企業(yè)原有的特色優(yōu)勢(shì)；最后，戰(zhàn)略模糊還會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)定位不明，不能了解消費(fèi)者的需求，又將產(chǎn)生新的問(wèn)題.

(3)戰(zhàn)略規(guī)劃策略缺失.中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式大多古老守舊，經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng).傳統(tǒng)餐飲企業(yè)如同一艘身軀龐大、但卻蒼桑陳舊的大船，在餐飲行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的汪洋大海中搖搖晃晃、步履蹣跚.因此，只有改革經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能使傳統(tǒng)餐飲業(yè)煥發(fā)新的生機(jī).

中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，首先會(huì)造成企業(yè)目標(biāo)的缺失和任意化，使企業(yè)沒(méi)有發(fā)展的方向和動(dòng)力，無(wú)法產(chǎn)生更高的企業(yè)愿景，最終導(dǎo)致員工積極性不足，人員流失，最直接結(jié)果就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降、業(yè)績(jī)下滑；其次，戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的總方針，是企業(yè)進(jìn)步的方向，沒(méi)有方針戰(zhàn)略，勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力不足.

無(wú)疑，中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須進(jìn)行深入地自我反思，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時(shí)還要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念革新和發(fā)展戰(zhàn)略重新定位.因此，充分了解我國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的特點(diǎn)及問(wèn)題，將為中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)走出困境、實(shí)現(xiàn)發(fā)展提供一條重要的思路[2].

2 中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇

2.1 中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

2.1.1品牌形象

品牌形象體現(xiàn)為社會(huì)公眾對(duì)該品牌的認(rèn)可程度、評(píng)價(jià)和態(tài)度，它能夠反映出品牌的知名度、信譽(yù)度等一系列特征.一個(gè)好的品牌形象，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用.但在現(xiàn)實(shí)中，一些傳統(tǒng)餐飲企業(yè)固步自封，對(duì)自有品牌盲目自信和樂(lè)觀，認(rèn)為老字號(hào)的名氣就是對(duì)品牌最好的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)認(rèn)為大眾都會(huì)自然而然了解和忠誠(chéng)其品牌；另外，由于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)法律意識(shí)不足，很少進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，這也是非常錯(cuò)誤且危險(xiǎn)的.中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)雖然眾多，但絕大多數(shù)品牌的知名度僅限于一些歷史悠久的城市，如西安本土的德發(fā)長(zhǎng)，卻在全國(guó)范圍并不特別出名.因此，中國(guó)傳統(tǒng)餐飲應(yīng)轉(zhuǎn)變以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，綜合利用公共媒介,用實(shí)物和廣告宣傳相結(jié)合的方式，向人們傳播品牌信息，不斷與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通,強(qiáng)化在消費(fèi)者中的形象[3].

2.1.2品牌定位

正確的品牌定位可以導(dǎo)出正確的市場(chǎng)定位，正確的市場(chǎng)定位又將使得企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)更加明確化.因此，企業(yè)必須通過(guò)廣泛調(diào)研，深入了解顧客的需要、特征以及喜好.相比國(guó)外同類(lèi)企業(yè)，中國(guó)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)目前急需改變的地方，就是要對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位；同時(shí)，還要及時(shí)關(guān)注并提升產(chǎn)品服務(wù)范圍的多樣化, 針對(duì)不同人群開(kāi)發(fā)不同層次的產(chǎn)品.針對(duì)于特定群體的產(chǎn)品應(yīng)有明顯區(qū)別于其他消費(fèi)群體的特點(diǎn)，尤其是高檔次、高利潤(rùn)產(chǎn)品，先要準(zhǔn)確定位，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、包裝等手段，使之凸顯出與眾不同之處，從而充分挖掘我國(guó)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的品牌潛力，并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)其市場(chǎng)潛能.

2.1.3品牌特有性

我國(guó)傳統(tǒng)餐飲業(yè)一般都采用“師帶徒”的模式，代代相傳的獨(dú)特工藝和秘方是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的獨(dú)有特色，這些“家底兒”都是歷經(jīng)時(shí)間磨練、文化熏陶而流傳下來(lái)的精華.所以，中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)應(yīng)該充分利用好這一獨(dú)具魅力的特色，著力宣傳產(chǎn)品的文化涵義，以及內(nèi)在價(jià)值.這些獨(dú)特的工藝是其他餐飲企業(yè)所無(wú)法比擬的，其口感也是獨(dú)一無(wú)二的，這些特點(diǎn)都將對(duì)餐飲企業(yè)的宣傳發(fā)展，起著舉足輕重的作用.

2.2 中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

通過(guò)旅游業(yè)為我國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)提供發(fā)展路徑，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)許多城市成功實(shí)現(xiàn).旅游熱一方面帶動(dòng)旅游城市當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)餐飲市場(chǎng)的銷(xiāo)售，另一方面可以通過(guò)在全國(guó)旅游景點(diǎn)增設(shè)零售網(wǎng)店，將富有特色的產(chǎn)品提供給更多的游客.

通過(guò)旅游營(yíng)銷(xiāo)手段，可形成新的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)重新定位又形成新的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn).同時(shí)，政府可以發(fā)揮其導(dǎo)向作用，打造傳統(tǒng)餐飲商業(yè)集群.將傳統(tǒng)餐飲企業(yè)集中在一起形成集群效應(yīng)，一方面可提升品牌形象與影響力，另一方面又可形成極富本地特色的旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)雙贏結(jié)局.

因此，通過(guò)促進(jìn)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)與旅游行業(yè)的結(jié)合，把傳統(tǒng)美食作為一個(gè)旅游節(jié)目或項(xiàng)目，并向游客講解傳統(tǒng)飲食業(yè)背后所依托的文化內(nèi)涵、歷史發(fā)展以及產(chǎn)品制作過(guò)程，就能給游客們留下深刻印象，讓他們領(lǐng)悟傳統(tǒng)飲食的特有魅力，從而心甘情愿地購(gòu)買(mǎi).

2.3 中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的節(jié)日促銷(xiāo)戰(zhàn)略

我國(guó)歷史悠久、文化博大精深.通過(guò)中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行傳統(tǒng)餐飲的營(yíng)銷(xiāo)，是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)發(fā)展的必由之路.在節(jié)日的禮品市場(chǎng)，已經(jīng)有很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，如西安德發(fā)長(zhǎng)的餃子，在春節(jié)推出特色禮盒，引領(lǐng)老百姓新的“時(shí)尚消費(fèi)”；在端午、中秋等節(jié)日，很多企業(yè)也會(huì)利用品牌形象，推出月餅、粽子禮盒等；除夕之夜各家團(tuán)聚，越來(lái)越多的中國(guó)老百姓愿意去餐廳吃年夜飯，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)所獨(dú)有的正宗口味、濃濃懷舊情懷，已經(jīng)成為許多家庭的首選.

因此，建議傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在重大節(jié)假日期間，推出代表自身特色的節(jié)日食品及包裝食品.將傳統(tǒng)餐飲與中華民族傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，抓住節(jié)日期間的機(jī)遇做好產(chǎn)品的促銷(xiāo)和推廣，彰顯出傳統(tǒng)餐飲與節(jié)日的密切聯(lián)系，使廣大顧客能夠在節(jié)日期間，在品嘗美食的同時(shí)了解中國(guó)傳統(tǒng)文化[4].

3 總結(jié)與啟示

傳統(tǒng)餐飲業(yè)的生存和發(fā)展問(wèn)題，在新興餐飲行業(yè)不斷壯大和外國(guó)飲食業(yè)大量涌入的形勢(shì)下，已成為我國(guó)社會(huì)廣泛關(guān)注與討論的熱點(diǎn)話題.傳統(tǒng)餐飲業(yè)的優(yōu)勢(shì)是老字號(hào)品牌，以及其中所蘊(yùn)含的人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)可.發(fā)展我國(guó)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的關(guān)鍵是創(chuàng)新，“變則強(qiáng)，不變則亡”，如何協(xié)調(diào)傳統(tǒng)與創(chuàng)新這兩者之間的關(guān)系，是每個(gè)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)所必須面對(duì)的問(wèn)題.通過(guò)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)和旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)有力的創(chuàng)新和探索，必將為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的發(fā)展注入新的活力.

[1] 吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：高等教育出版社，2004：71-86.

[2] 約瑟夫 派恩，詹姆斯 H.吉爾摩.夏業(yè)良，魯煒譯.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002：38-41.

[3] 余明陽(yáng)，楊芳平.品牌學(xué)教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007：208-214.

[4] 劉希宋,楊銘鐸.老字號(hào)的品牌效益與品牌管理[J].商業(yè)時(shí)代，2006,25(3):42-43.