許加彪 梁雪梅

(陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西西安 710062)

消費社會中奢侈品的神話建構(gòu)與符碼傳播批判

許加彪 梁雪梅

(陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西西安 710062)

當下，中國奢侈品消費呈現(xiàn)消費心理注重炫耀性、消費年齡年輕化、消費內(nèi)容低端化、消費人群結(jié)構(gòu)多元等特點。消費者出于對意義的追尋和身份認同的消費動機，與商品通過媒介構(gòu)建的符號價值達成共識，商品(資本)、媒介、消費者(受眾)三者合流，共同構(gòu)建了一個虛擬的奢侈品消費神話。在媒介建構(gòu)的消費神話中，人對消費品追求的不是使用價值，而是虛擬的象征意義，占有后喋喋不休地囈語和狂歡，背后則是生活意義滑落和商品異化的悖論。對打破這種神話進行了必要的探討:傳媒社會道義的回歸，意見領(lǐng)袖的批判責(zé)任，以及消費者的自我救贖等，也許后者是最主要且最有效的方式。

奢侈品;消費社會;媒介建構(gòu);符碼傳播

第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過戰(zhàn)后恢復(fù)，西方資本主義社會被這樣一種氛圍所籠罩:不斷增長的物質(zhì)財富和服務(wù)所構(gòu)成的驚人的消費，各種與此有關(guān)的問題在社會中蔓延，鮑德里亞將之稱為“消費社會”。鮑德里亞從文化、意識形態(tài)和符號的角度斷言“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地”①［法］鮑德里亞:《消費社會》，劉成富等譯，南京大學(xué)出版社2008年版，第5頁。。更確切地說，經(jīng)濟領(lǐng)域與社會其他領(lǐng)域相互滲透、影響，消費不再囿于經(jīng)濟行為之內(nèi)，更與社會和文化因素相關(guān)聯(lián)。在消費社會語境下，彌漫著一種消費神話的氛圍，奢侈品消費不斷凸顯著人們超出實際需求的象征意義功用，人們仿佛是盜夢空間中發(fā)出囈語的狂歡者。然而，這種狂歡背后伴隨著商品的異化。對于奢侈品消費神話的成因，除去資本力量的運作外，大眾傳媒無法逃脫干系，但居于一定社會結(jié)構(gòu)中人的因素——受眾或消費者對奢侈品的膜拜也不容忽視。②［德］沃夫?qū)だ睦?《奢侈帶來富足》，劉風(fēng)譯，中信出版社2003年版，第40－46頁。

一、奢侈品的概念與變遷

英文里L(fēng)uxury(奢侈)一詞來源于拉丁文的Lux(光)，原意指“極強的繁殖力”，后來演變?yōu)槔速M、無節(jié)制的意思，大多數(shù)歐洲語言吸收此意。中文的“奢侈”一詞指花費大量錢財追求過分享受，語多含貶。本文中奢侈品主要指在商品消費和使用過程中，超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、超出必要支出的產(chǎn)品和服務(wù)，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的非生活必需品。例如豪宅、名車、私人游艇、私人飛機，也可以是珠寶首飾、香水、名表、箱包皮具等，似乎無所不包，但并非尋常所見。沃夫?qū)だ睦諏ι莩奁返母拍畛宋镔|(zhì)產(chǎn)品之外，更延伸到了健康、休閑、旅游、體驗、飲食、運動、社交等多方面。②［德］沃夫?qū)だ睦?《奢侈帶來富足》，劉風(fēng)譯，中信出版社2003年版，第40－46頁。

經(jīng)濟學(xué)中，奢侈品的定義是相對于必需品而言。亞當·斯密在《國富論》中通過奢侈品與必需品的對照來進行定義，“在必需品中，我的解釋，不但包括那些大自然使其成為最低階級人民所必需的物品，而且包括那些有關(guān)面子的習(xí)俗，使其成為最低階級人民所必需的物品。此外，一切其他物品，我叫做奢侈品?！雹郏塾ⅲ輥啴敗に姑?《關(guān)于國民財富性質(zhì)和原因的研究》，郭大力、王亞南澤，商務(wù)印書館1996年版，第431頁。一般而言，隨著消費者收入的增加，商品的需求量也會隨之增長，但需求比收入的增長幅度要高，該商品就是奢侈品，其恩格爾曲線呈下凹形。

稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件。商品的價格具有較高的排他作用與分層作用，能夠顯示消費者收入水平，利用收入優(yōu)勢，通過高價消費這種方式，高層次者常常能夠有效地把自己與低層次者分開。在一定的文化模式與結(jié)構(gòu)中，奢侈品的價值是由有形價值與無形價值構(gòu)成的，消費者購買與體驗的是一系列有形價值與無形價值的總和，如炫耀性價值、稀缺性價值、質(zhì)量價值等。相對于生活必需品，奢侈品的價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高，無形價值/有形價值關(guān)系比值也最高。

奢侈品的范疇隨時代變遷而變化，一個時代中的奢侈品在另一個時代中有可能變成了生活必需品。法國皇帝拿破侖三世常常大擺宴席，餐桌上的用具幾乎全是用銀制成的，唯有他自己用的碗是鋁制品。原來拿破侖時代宮廷中的銀器比比皆是，可是冶煉鋁的技術(shù)還非常落后，剛剛懂得可以從鋁礬土中煉出鋁來，鋁成為非常稀罕的東西。在20世紀60年代時，縫紉機、自行車、手表等對于普通中國家庭來說就是奢侈品，但今天這些物品早已飛入尋常百姓家。在經(jīng)濟、文化的全球化中，也許今天的奢侈品就是明天的普通產(chǎn)品，這種奢侈品轉(zhuǎn)化的速度，恰恰體現(xiàn)了社會技術(shù)進步和經(jīng)濟水平提高速度的快慢。

從語言的本意出發(fā)，奢侈含有較多貶義的感情色彩，但奢侈品一詞在使用中多無負面的含義，體現(xiàn)了蕓蕓眾生對生活品味、身份認同、價值實現(xiàn)的向往。這種話語變遷不僅有社會文化模式的影響，也有技術(shù)發(fā)展的推動作用，更有消費行為背后的權(quán)力與資本的運作力量，體現(xiàn)了作為主體的人與作為客體的消費品之間的互動與互換。

二、未富先奢:當前我國奢侈品消費特征

2005年12月，高盛報告顯示:中國已成世界第三大奢侈品消費國。①張漢青:《高盛報告顯示:中國已成世界第三大奢侈品消費國》，http://news．xinhuanet．com/fortune/2005－12/09/content_3898739．htm，2005年12月9日。時隔5年之后，世界奢侈品國際消費市場份額重新洗牌。2011年5月，國際知名咨詢機構(gòu)貝恩顧問有限公司(Bain＆Company)與意大利奢侈品生產(chǎn)者協(xié)會發(fā)布報告指出，2011年全球奢侈品市場將達到1850億歐元，中國超越日本成為全球第二大奢侈品消費國。②人民網(wǎng):《中國出境購物達240億美元 成第二大奢侈品消費國》，http://hm．people．com．cn/GB/42273/14650688．html，2011年5月16日。中國的平均財富水平在世界上只是位于中等水平，改革開放后有一小部分人先富起來，這部分人擁有大量的社會財富，而且中國人口基數(shù)很大，富豪的絕對數(shù)字很大。由于清末以來，中國積貧積弱，人們一旦突然致富以后，社會心理上更容易炫耀，通過消費奢侈品來體現(xiàn)自己的社會地位與身份的心理需求。所以，奢侈品在中國當前的消費市場非常龐大，但就社會總體富裕狀況而言，體現(xiàn)了未富先奢的狀況。

從消費心理來看，奢侈品消費者更注重其炫耀性的價值，傾向于利用商品來表征自己的社會階層與地位。隨著后現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)型，中國社會曾經(jīng)藏富不露的文化正在改變，“錢”的多寡成為衡量一個人成功與否的重要指標，炫富斗富不再為社會所不容，甚至成為一些人特立獨行的個性，一擲千金來購得某種物品，應(yīng)驗了不買對的、只買貴的這種傾向。這種消費行為在一定的條件下會引發(fā)社會問題，不可掉以輕心。

從消費人群來看，我國奢侈品消費人群呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)多元化、年齡年輕化，年輕富裕人群成為消費主力軍。中國奢侈品消費者有位高權(quán)重者，有富人階層，有暴發(fā)戶，有富二代，也有外企白領(lǐng)，甚至普通工薪階層。由于中國傳統(tǒng)社會文化的影響，父母一般都會努力滿足孩子的需求，年輕的富二代與官二代成為奢侈品消費的生力軍。世界奢侈品協(xié)會對中國奢侈品消費的主流人群進行調(diào)查顯示，月收入約10000元的消費者占總數(shù)的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。③白雪:《中國年輕人追逐奢侈品 消費者年齡比歐洲年輕15歲》，http://news．ifeng．com/gundong/detail_2011_03/07/5004809_0．shtml，2011年3月7日。

從消費內(nèi)容來看，中國奢侈品消費大部分還呈現(xiàn)低端化，集中在服飾、香水、手表等個人用品上，消費品牌是世界通行的，但有一定的盲目性。在法國，一個LV包可以背很多年，甚至傳給子女。而在中國，一個收入中等的白領(lǐng)階層傾注數(shù)月工資去買一個LV包，卻背著它去擠公交車和地鐵，體現(xiàn)了極大的消費反差。有一些消費者最多只能記住幾個在中國常見的國外奢侈品牌名字，比如LV、勞力士、鱷魚牌T恤、香奈兒等，卻不了解這些奢侈品的品質(zhì)和背后的文化意義。

從消費地點來看，中國人奢侈品消費大多通過大型商場、出境購物或者專業(yè)代購實現(xiàn)。在大型商場奢侈品專賣店，消費者可以獲得對不同奢侈品品牌的購物體驗，并且能保證真?zhèn)渭捌焚|(zhì)。由于高關(guān)稅的原因，一部分消費者偏好在出境旅游的過程中購買奢侈品，特別是香港。另外，對于希望“淘”到既能保證品質(zhì)價格又可接受的消費者，他們往往會選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，付給專業(yè)代購一定數(shù)量的代購費而買到正品。在世界經(jīng)濟一體化的今天，消費的全球化應(yīng)該合情合理，但由于奢侈品進口入境的海關(guān)稅收較高，如果消費者選擇境外付款，會導(dǎo)致財富的外流與稅收的損失。

普通白領(lǐng)囊中羞澀但愿意傾注數(shù)月工資購買LV包，因為這個包對于他們來說除了有使用價值，更重要的是具有一種虛幻的符號意義，并將這種意義當做偶像來崇拜。在消費社會，商品拜物教不僅僅是掩蓋，而且還神秘化了:挖空商品本身的意義，藏匿真實的社會關(guān)系，通過人們的勞動將社會關(guān)系客體化于商品中，然后，虛幻的、符號的社會關(guān)系乘虛而入構(gòu)建另外的虛假意義，具有這種虛假意義的商品被人們當做偶像來崇拜。這些在奢侈品消費中體現(xiàn)得淋漓盡致，商品(資本)、媒介、消費者(受眾)三者一起“合謀”了這則消費神話，互相利用，各取所需。

三、議程設(shè)置:新聞報道建構(gòu)消費神話語境

傳媒塑造的是一種擬態(tài)環(huán)境，與客觀真實之間截然不同，但人們往往以此作為自己行動的根據(jù)與憑證，換句話說，傳媒主動的議程設(shè)置極大地影響人們對現(xiàn)實的認知、判斷與決策，傳媒參與構(gòu)建的奢侈品消費神話吸引著越來越多的受眾進入奢侈品消費的行列。在奢侈品消費神話的構(gòu)建中，傳媒是尤為得心應(yīng)手的工具，是共享社會認同信息的平臺。對于奢侈品商家，品牌推廣離不開傳媒;對于媒體從業(yè)人員，奢侈品報道閱讀率高、點擊率高、收視率高，在媒介議程設(shè)置上更加偏好奢侈品報道。這樣，奢侈品商家和媒體實際上成為一種共謀關(guān)系，并在受眾(消費者)的參與下共同演繹出一幕幕的悲喜劇。奢侈品的邊緣受眾或者潛在消費用戶原本沒有購買奢侈品的實力，但存在奢侈品消費的欲望，在傳媒的推動下不惜犧牲自己的必需消費，進行奢侈品消費。這種消費風(fēng)潮從某種意義上來說刺激了經(jīng)濟的增長，但同時也會帶來社會緊張和人們的不安定情緒。這種媒介塑造的奢侈品夢催生了消費的需求，而極度渴望實現(xiàn)夢想的市場是難以成熟的。

翻看各種報刊雜志，或者瀏覽各大門戶網(wǎng)站，特別是那些以高端成功人士為目標受眾的媒體，不乏以“培育”消費者進行奢侈品消費為目的的導(dǎo)向性報道。有關(guān)奢侈品品牌的活動報道，如新品發(fā)布會、代言人發(fā)布會等，往往不僅不隱去品牌名稱和logo，反而以品牌的奢華度來設(shè)置議題的重要性;也有新聞報道以軟文的形式，用散文或者游記的體裁營造出一種奢侈品牌的氛圍，或者奢華、優(yōu)雅、精致的生活狀態(tài);更有對明星一些炫耀性消費進行大肆醒目地宣傳。這種缺乏批判意識，甚至帶有欣賞神往羨慕意味的信息，構(gòu)造了一種特殊的語境，潛移默化地誘惑讀者進入一場關(guān)于奢侈消費的神話。鮑德里亞在《消費社會》中寫道:“這一行為表現(xiàn)了一種神話般的秩序:讀者夢想著一個集團，他通過閱讀來抽象地完成對它的參與:這是一種不真實的、眾多的關(guān)系，這本身就是大眾傳播的效應(yīng)。這是一種未分化的共謀，但是還是造成了這一閱讀深刻承載著的實質(zhì)——那便是承認、聯(lián)絡(luò)以及虛構(gòu)參與的價值?！雹伲鄯ǎ蒗U德里亞:《消費社會》，劉成富等譯，南京大學(xué)出版社2008年版，第95頁。這樣，媒介對奢侈品的編碼和受眾的解碼取得了一致性的讀解。這種符碼滿足了受眾的心理，激起了消費欲望，創(chuàng)造出新的購物情結(jié)。媒介變成了奢侈品交流的一個話語平臺，讀者在閱讀這些信息的時候產(chǎn)生了身份認同，符號也帶來了一種安全感。②蔣原倫:《媒體文化與消費時代》，中央編譯出版社2004年版，第109頁。

在中國，伴隨著技術(shù)進步和網(wǎng)上購物大行其道，消費神話也蔓延到了賽博空間中。賽博空間里，新媒體深入地球村各地，強勢培養(yǎng)著奢侈品消費的客戶，神話在地球村里蔓延。隨著消費社會進入網(wǎng)絡(luò)時代，消費者更注意購買物品之外的感受，消費者從接收信息到購買的行為路徑發(fā)生變遷，越來越多消費者在發(fā)生對品牌的興趣以后，要進行調(diào)查研究，購買之后還和別人分享購物體驗。因此媒體聯(lián)動，賽博空間里的電子商務(wù)可以和奢侈品明磚實墻的專賣店完美結(jié)合，讓消費者從被動變?yōu)橹鲃樱瑥木€下變到線上變得尤為重要。其實，不管媒介技術(shù)怎樣的發(fā)展，媒體核心的內(nèi)容靈魂不變，就是塑造一種奢侈品消費神話，通過誘發(fā)大眾的消費動機，使大眾的角色從傳播內(nèi)容的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樯莩奁返南M群體，滿足了廣告商(商家)潛在的利益攫取。

四、象征性符碼:奢侈品廣告中的消費神話預(yù)言

商品從生產(chǎn)、分配、流通到消費，完成這樣一個循環(huán)才是完整的，資本催生了商品的生產(chǎn)，也必然需要需求來刺激消費，而廣告在其中發(fā)揮著魔杖般的魅力。廣告所塑造的奢侈品的象征意義在價格門檻機制的保護下得到了充分的張揚。奢侈品出售的不再是其使用價值，而是附加在物品之上的象征意義。換句話說，奢侈品不僅僅是作為使用價值的物品，而且進入到語言流通領(lǐng)域，成為一種符號象征，獲得了作為符號的指代意義，出現(xiàn)了符號能指與所指之間的斷裂。正如杰哈利所言，物體與其實用性失去了真正的聯(lián)系，代之而起的是與抽象概念相關(guān)聯(lián)的物質(zhì)(能指)，這些概念日漸增多而不斷變化，必須要找個具體的物質(zhì)作為它們的象征，這樣的一個表意系統(tǒng)正是當代資本主義的真正本質(zhì)。①［美］蘇特·杰哈利:《廣告符碼:消費社會中政治經(jīng)濟學(xué)和拜物現(xiàn)象》，馬姍姍譯，中國人民出版社2004年版，第14頁。這也就是奢侈品企業(yè)特別注意傳播自己的品牌文化，在互文性語義鏈條中展示自己的獨特魅力與區(qū)別意義的原因?！皬V告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預(yù)言性話語”。②［法］鮑德里亞:《消費社會》，劉成富等譯，南京大學(xué)出版社2008年版，第119頁。

奢侈品廣告便是這樣無壓迫地、溫柔地對消費者和受眾進行奢侈品消費的驅(qū)動，讓一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一件物品，一個消費者參照另一個消費者。應(yīng)驗了羅蘭·巴特爾的話:激起欲望的是名而不是物，賣的不是夢想而是意義。③［法］羅蘭·巴特:《流行體系——符號學(xué)與服飾符碼·前言》，敖軍譯，上海人民出版社2000年版，第4頁。對符號的所指，廣告是最有力量對其任意擺布的介質(zhì)。從符號學(xué)的角度看，索緒爾認為，每一個符號由“能指”和“所指”組成。符號的能指與所指之間的連接關(guān)系是任意的，但約定俗成進入社會語言流通領(lǐng)域后，能夠保持一定的常態(tài)性。例如香奈兒五號香水Chanel No．5，本身只是一種具有芳香氣味的化學(xué)物質(zhì)，在對其進行品牌命名再加上瑪麗蓮·夢露的經(jīng)典廣告詞“我只穿香奈兒五號入夢”的意義包裝之后，品牌的符號化過程完成。廣告把原本一瓶具有芳香氣味的化學(xué)物質(zhì)轉(zhuǎn)變成為文本中表達性感、高貴、魅力的象征符號，這種創(chuàng)意策略的奢侈品廣告比比皆是，對使用價值的描述難覓蹤跡，而變成了符號所指被隨意指涉的盛宴。

奢侈品廣告往往以戲劇化或敘事的方式，通過隱喻、轉(zhuǎn)喻等策略，完成從一個符號到另一個符號的意義轉(zhuǎn)移，以使用者為中心而非以特定產(chǎn)品為訴求手段，強調(diào)人與周圍環(huán)境、陳設(shè)的關(guān)系和氛圍，創(chuàng)造出令人愉快的情緒，具有象征和幻象的功能。2008年3月15日起，LV選擇上海文廣新聞傳媒集團(SMG)旗下5個電視頻道，投放了時長90秒的電視廣告，這是有150多年歷史的LV的首個電視廣告。廣告片中沒有任何明星面孔和奢華場所，畫面中不斷變化的是各種唯美的自然風(fēng)景和普通人的面孔。與此同時，伴隨悠揚的音樂，畫面上出現(xiàn)的字母從開場的問題“何為旅行?”將觀眾引入到終極問題的思考:“生活將引領(lǐng)你去向何方?”廣告有效地展示了LV的核心價值觀，用極具藝術(shù)表現(xiàn)力的方式，來讓觀眾積極參與“旅行改變生活”的解碼，讓觀眾把廣告中傳達的感覺、氛圍和品牌本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

奢侈品代言的明星們成了廣告意義和消費者夢想的中間詮釋者與模范員，成了消費者追尋的目標。香奈兒五號從“一種帶有芳香氣味的化學(xué)物質(zhì)”到“奢華、高雅、性感”的符號意義轉(zhuǎn)變，廣告中并沒有直接表明香水和瑪麗蓮·夢露的關(guān)系，是受眾運用自身的意義框架來積極“解碼”。廣告設(shè)計者對這種意義了然于心，善于從中取得素材并對其編碼，經(jīng)過受眾的解碼，意義通過受眾而起作用。因此，這種意義并非從天而降的，是編碼和解碼取得一致時通過受眾起作用的。

奢侈品廣告還有構(gòu)建身份認同的功能。奢侈品廣告營造的氛圍超越了世俗金錢上的富裕，以品味和格調(diào)、尊貴身份的強調(diào)為當代中國的中產(chǎn)階級獲取身份認同找到了依據(jù)。奢侈品廣告所宣傳的正是這種自戀般的身份區(qū)分，把消費品當作藝術(shù)品看待。這就是廣告構(gòu)建身份認同的神話，它符合目標受眾對特有符號意義的訴求。除此之外，奢侈品廣告也吸引著有消費欲望而經(jīng)濟上暫時無法消費奢侈品的潛在目標客戶進入這一場廣告符碼的盛宴中。這些消費后備軍們小心翼翼地盤算奢侈品消費，夢幻般地進行身份區(qū)分，尋找自己夢寐以求的身份認同。

但是，不能說廣告給奢侈品所賦予的象征意義是虛假的，應(yīng)該認為，人有對意義的渴望與追尋，廣告構(gòu)建的奢侈品消費神話恰巧滿足了人生意義追求方面的心理需求。在消費社會中，消費者需要有關(guān)商品的意義，以符號象征來確定自己的社會坐標位置。而商品的生產(chǎn)關(guān)系與意義被掩蓋之后，廣告趁虛而入登上意義構(gòu)建的意識形態(tài)舞臺。而且，人們無法從其他地方(如家庭、社區(qū)、宗教等)獲得商品的意義，這時廣告就有了發(fā)揮力量的天地。

五、圖騰儀式:消費者的自我神話

原始人迷信某種動物或自然物同氏族有血緣關(guān)系，因而用圖騰來做本氏族的徽號或標志，能夠?qū)⑽覀兣c他者加以區(qū)分，一些地方上的人對特定動物的繡面紋身即為此。今天，用象征符號進行社會身份的再生產(chǎn)已經(jīng)是一種普遍存在的現(xiàn)象，奢侈品從某種意義上講是一種當代圖騰，傳達其所代表的社會秩序。人們把物品消費當作炫耀、享樂的符號，或者參照一個地位更高的群體來擺脫所處群體，或者表現(xiàn)為純粹追求品質(zhì)的自我享樂，一種那喀索斯情結(jié)般的顧影自憐。凡勃倫認為，富人們的財富是通過“炫耀性消費”吸引別人的尊敬的。①［美］托斯丹·本德·凡勃倫:《有閑階級論》，蔡受百譯，商務(wù)印書館1997年版，第30－75頁。當然這只是奢侈品消費者的一種心理動機。從意義交流過程來看，物(奢侈品)的消費變成了一種交流體系，是一種語言的同等物，不僅僅存在于大眾傳播和人際傳播中，也存在于自我傳播過程中。受眾、消費者從新聞媒體、奢侈品廣告中獲得自身意義和身份認同。同時，在奢侈品用戶和潛在消費者通過線上線下的分享平臺中，在關(guān)于奢侈品信息的閱讀和解釋、交流過程中，形成一種想象的共同體。此外，對于受自我知覺影響的奢侈品消費者，在追求品質(zhì)和享樂的過程中，不斷沖破自我需要和自由意志。拉康“鏡像理論”②［法］拉康:《拉康選集》，上海三聯(lián)書店2001年版，第89－382頁。的出發(fā)點和核心就在于一種無意識的自欺關(guān)系，這種關(guān)系更是應(yīng)驗了奢侈品消費者心中的神話。這種“自我”的形成是通過感知、認同鏡中的身體形象而形成的，屏幕中的身體圖像對于觀眾來說也是一種鏡像，觀眾在凝視鏡像的過程中，也在潛移默化地進行自我重塑。然而這是一種誤指關(guān)系。在當今社會，在通過奢侈品這一交流語言獲得自欺的幸福的同時，我們應(yīng)當深深地反思，人類的文化是否又走向了另外一個極端?是否會離本真的存在和幸福越來越遠?

消費不僅區(qū)分了意義，而且區(qū)分了社會群體，更是一種對人內(nèi)在性的自身體驗。由于昂貴的運動器材和場地，以及嚴格的禮儀和規(guī)則，高爾夫一向被認為是“貴族運動”。高爾夫運動的消費者利用這種神話般的儀式，建立一種貴族般的人際關(guān)系，將群體內(nèi)的人同普通人區(qū)分開來。進入這些嚴格的俱樂部，被像貴族般接待，可以說是對一種社會身份的公開認同。同時，潛在的奢侈品消費大軍們(比如普通白領(lǐng))，在傾注數(shù)月工資購買奢侈品后，便完成了一次自我朝圣的消費儀式，然而，緊接而來的卻是囊中羞澀。媒介推動著一種快樂主義的消費倫理，將人與物的關(guān)系從使用與被使用關(guān)系變得五味雜陳，充滿了炫耀、拜物、領(lǐng)先、享樂甚至欺騙和危害。

六、破巫祛昧:打破神話，回歸理性

毫無疑問，積極的消費有利于擴大內(nèi)需，保持經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，但一個健康的社會并不應(yīng)該提倡各種以炫耀為榮的奢侈消費。因此，媒體需要在擁抱商業(yè)利益的同時，擺脫純粹追求商業(yè)利益的習(xí)氣，保持批判精神，引領(lǐng)健康的消費理念。媒介資訊能左右消費者的選擇，這從媒介推介下的奢侈品消費神話就可以看到其力量。但是，消費者和受眾本應(yīng)該知道更全面、更客觀的關(guān)于奢侈品的資訊。諸如以下的資訊若是被告知，將會影響消費者(受眾)與產(chǎn)品的互動:例如動物的皮毛被活剝用來制作皮草;采集魚翅會破壞生態(tài)平衡;奢侈品企業(yè)在不發(fā)達國家所建的血汗工廠中的勞資糾紛等。

社會精英、意見領(lǐng)袖也應(yīng)承擔(dān)起打破奢侈消費神話的責(zé)任，引導(dǎo)社會主流價值觀的塑造與傳遞。姚明成為野生動物救援組織護鯊親善大使后，在多個場合呼吁人們拒絕魚翅。包括帶領(lǐng)上海男籃發(fā)出宣言“拒吃魚翅”，在2011年的博鰲論壇上倡導(dǎo)宴會不提供魚翅湯。對于受眾和消費者本身，要注重媒介素養(yǎng)的提高，在奢侈品廣告的訊息中保持清醒和冷靜，根據(jù)自身情況合理地進行消費。避免過度的消費使得消費反過來壓抑人、束縛人;對自己有恰當?shù)纳矸菡J同，對商品的價值、使用價值和符號價值對人的意義有所認識和權(quán)衡。

在奢侈品的消費神話中，奢侈品構(gòu)成了人們交流的語言、幸福的象征，由此帶來一些消費的困境和虛假的意義和幸福，然而作為奢侈品和媒介本身是無所謂善惡的。當代社會中，人越來越顯示出處在自然和社會的基礎(chǔ)、中心地位，一邊自我滿足和陶醉，一邊尋求著永不滿足的自我超越途徑和自由需求，不斷將生存世界中的關(guān)系重新詮釋。因此，打破神話更需要的是處于現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性社會中的人自我救贖。否則，意義王國與人的自由意志相背離，當代人將繼續(xù)面對被自身創(chuàng)造物所困的窘境。

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1003－4145［2012］06－0149－05

2012－02－20

許加彪，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士;梁雪梅，傳播學(xué)碩士。

(責(zé)任編輯:蔣海升)