□林奠明

( 揭陽(yáng)市廣播電視臺(tái)，廣東 揭陽(yáng) 522000)

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)電視媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，對(duì)于傳統(tǒng)的電視傳媒來(lái)說(shuō)，拒絕變化，閉目塞聽(tīng)固不可取，試圖一次次忽略那些看似“過(guò)客”的新媒介，更非上策。

一、新媒體活躍社會(huì)大舞臺(tái)

在中國(guó)，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體，已經(jīng)為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。

1.新媒體對(duì)社會(huì)生活的影響。近幾年，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)都在持續(xù)探索通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聽(tīng)取民意、匯集民智、排解民怨的方法和途徑，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政成潮流。微博客方面，自2010年以來(lái)，微博客、網(wǎng)絡(luò)社群等新興輿論載體異軍突起。62位國(guó)家首腦擁有微博，其中奧巴馬人氣最旺，關(guān)注奧巴馬微博的網(wǎng)友已經(jīng)突破了600萬(wàn)。在中國(guó)，粉絲數(shù)超過(guò)百萬(wàn)的博主已達(dá)73個(gè)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，把年貨一“網(wǎng)”打盡?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的老百姓只需動(dòng)動(dòng)鍵盤，便可在網(wǎng)上購(gòu)買生活中所需物品，而且有些物品價(jià)格往往只是商場(chǎng)的1/3，甚至更低。

近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)上娛樂(lè)也逐漸發(fā)展起來(lái)。許多媒體都在春節(jié)期間推出了網(wǎng)絡(luò)春晚，讓許多觀眾耳目一新，也讓許多民間的藝人實(shí)現(xiàn)了明星的夢(mèng)想。對(duì)當(dāng)今時(shí)代的人們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)生活已經(jīng)成為人們生活的重要部分，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到人們生活的方方面面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人們能夠買東西、送祝福、訂車票、看電影等等。應(yīng)該說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人們的生活方式。

2.網(wǎng)絡(luò)虛擬化產(chǎn)生的負(fù)面影響?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們帶來(lái)方便的同時(shí)，也因?yàn)槠涮摂M化給受眾帶來(lái)許多負(fù)面影響。近年來(lái)不斷出現(xiàn)網(wǎng)癮少年、網(wǎng)絡(luò)詐騙等事件，甘肅趙小姐日前在網(wǎng)上搜到一個(gè)旅行網(wǎng)站，訂了兩張從蘭州到北京的機(jī)票。在該網(wǎng)站“客服”熱情的咨詢服務(wù)后，直接將1420元購(gòu)票款匯到了對(duì)方的銀行賬戶中，后來(lái)卻被告知匯款系統(tǒng)已凍結(jié)，需要再次操作才能解封，趙小姐于是又重復(fù)一次，最終既沒(méi)有得到機(jī)票，也沒(méi)有收回票款，一共被騙2880元。今年3月19日，網(wǎng)上瘋傳“軍車進(jìn)京、北京出事”謠言。一時(shí)間，社會(huì)被搞得有點(diǎn)神經(jīng)緊張。為此，各界人士紛紛譴責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿論，要求強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言揭批力度。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)出倡議書(shū)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)謠言是社會(huì)公害，它嚴(yán)重影響公共利益和國(guó)家安全，要采取措施抵制。

二、三網(wǎng)融合下電視媒體的危機(jī)

近年來(lái)，隨著新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，電視媒體的地位十分尷尬。央視—索福瑞收視數(shù)據(jù)表明，從2006年到2011年6年間，市級(jí)電視頻道整體收視份額逐年下降，步履維艱。收視份額為什么會(huì)走低，因?yàn)楝F(xiàn)在是新媒體涌現(xiàn)的時(shí)代，更是政策、市場(chǎng)十分開(kāi)放、十分公平的年代。媒體經(jīng)營(yíng)的得與失，很明顯地集中在人的智慧這個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)上。特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，三網(wǎng)融合的推進(jìn)，更是考量一個(gè)電視媒體人水平的時(shí)期。

1.電視媒體的保守與滯后?，F(xiàn)在每發(fā)生重大新聞，都是首先在網(wǎng)上傳開(kāi)，電視再慢慢跟進(jìn)。報(bào)道的深度廣度，網(wǎng)絡(luò)媒體也獨(dú)樹(shù)一幟。

中央臺(tái)的《海峽兩岸》，在鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)站，有大量視頻內(nèi)容，而且分門別類地?cái)[放在那里。觀眾關(guān)注的內(nèi)容占據(jù)了很大的分量，有時(shí)事報(bào)道、專家點(diǎn)評(píng)。只要有時(shí)間，就可以一一把它們打開(kāi)。上網(wǎng)之后就會(huì)失去對(duì)《海峽兩岸》的依賴。

還有一種采用P2P技術(shù)軟件的播放器，登錄后，你可以找到海量的內(nèi)容，除了紀(jì)錄片、電視劇外，其他的視頻內(nèi)容也進(jìn)行細(xì)致劃分。在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的還有麒麟電視。它利用一個(gè)特制的機(jī)頂盒，就能完成高質(zhì)量的互動(dòng)節(jié)目收視，完全不同于劣質(zhì)的在線網(wǎng)絡(luò)視頻。它跟電視臺(tái)播出的節(jié)目沒(méi)有什么差別。而更重要的是它的節(jié)目能夠?qū)崟r(shí)播放，也可以隨時(shí)點(diǎn)播自己想看的節(jié)目。麒麟電視的出現(xiàn)，讓很多人唯一覺(jué)得有一絲安慰的傳統(tǒng)電視清晰度高的優(yōu)勢(shì)也都喪失了。

在智能電視網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)方面，2010年，三星在中國(guó)市場(chǎng)率先推出具備“Internet@TV”功能的網(wǎng)絡(luò)電視，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息在高清大屏幕電視上的直接顯示。它可以通過(guò)交互下載技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上下載影音視頻，并且能邊看電視邊下載，然后通過(guò)電視進(jìn)行觀看。它還與百度合作，用戶通過(guò)電視機(jī)方便地使用百度地圖、百科、知道等百度主流的搜索產(chǎn)品。三星網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)電視進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。TCL、創(chuàng)維、海爾、長(zhǎng)虹、海信等平板巨頭，從去年開(kāi)始，停產(chǎn)舊款電視產(chǎn)品，推出多款互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)。

在后臺(tái)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商合作方面，索尼電視巨頭在歐美市場(chǎng)選擇與谷歌合作，推出互聯(lián)網(wǎng)電視。新浪、騰訊、搜狐、土豆視頻網(wǎng)也在尋求延伸其內(nèi)容覆蓋率的終端設(shè)備合作商。

2.新媒體對(duì)電視的沖擊造成“堰塞湖”。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的視頻化是人類的本能需求，為了滿足這種需求人們不會(huì)放棄視頻；而又由于現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快，使得我們無(wú)法回到電視機(jī)前過(guò)著從前那種從容不迫的日子；同時(shí)現(xiàn)代數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又為人們脫離傳統(tǒng)方式非線性觀看視頻創(chuàng)造了可能。于是，本能需求的滿足，導(dǎo)致了需求欲望的提高，提高了的欲望又刺激人們開(kāi)發(fā)更多的技術(shù)和模式……這是一個(gè)循環(huán)的膨脹過(guò)程。可以說(shuō)以網(wǎng)絡(luò)為代表的雙向互動(dòng)視頻就是在人類信息化革命的這次產(chǎn)業(yè)大地震中形成的，是懸在傳統(tǒng)電視上方的堰塞湖。隨著時(shí)間的推進(jìn)、能量的積累，終究有一天堰塞湖大壩會(huì)決堤，對(duì)下游的傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)造成滅頂之災(zāi)。

未來(lái)傳統(tǒng)電視上游的堰塞湖對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的沖擊也是這樣，它會(huì)有不同的原因，造成的沖擊程度也不盡相同。比如：網(wǎng)絡(luò)上推出的一條很火的視頻短片、一部電視劇，或者是其他能引起網(wǎng)民廣泛關(guān)注的視頻內(nèi)容的一次沖擊?；蛘咭淮稳耜P(guān)注的類似奧運(yùn)會(huì)這樣的大型活動(dòng)，其相關(guān)視頻內(nèi)容引起觀眾的大量遷徙。

如此等等，不可預(yù)知，關(guān)鍵是我們要像溫總理指揮疏導(dǎo)唐家山堰塞湖那樣，提前開(kāi)鑿導(dǎo)流渠。由數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)大地震所形成的堰塞湖有：IPTV、P2P視頻傳播平臺(tái)、手機(jī)電視、視頻分享網(wǎng)站、下載技術(shù)。

三、電視媒體的應(yīng)對(duì)策略

進(jìn)入全媒體時(shí)代，電視理應(yīng)建構(gòu)起理性的媒體結(jié)構(gòu)，承擔(dān)起應(yīng)有的媒介責(zé)任，積極發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)，彌補(bǔ)其傳播的不足，引領(lǐng)全媒體時(shí)代走向深入和輝煌。

全媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)電視既是一種前所未有的機(jī)遇又是一種全新的挑戰(zhàn)，隨著以互聯(lián)網(wǎng)、電信、廣播電視為主體的三網(wǎng)融合的逐步推進(jìn)，全媒體的到來(lái)已成現(xiàn)實(shí)。全媒體時(shí)代的到來(lái)，意味著將原有的電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、觸摸媒介等媒介形態(tài)進(jìn)行深入的系統(tǒng)的整合，改變固有的、單一的傳播模式，將形成全方位、立體化、多角度，大縱深的傳播模式。同時(shí)對(duì)媒介的受眾進(jìn)行深入的挖掘和詳細(xì)的分化，逐漸形成個(gè)性化需求的小眾和分眾群體。在這場(chǎng)前所未有的媒介革命中，電視傳媒要把握機(jī)遇，分析形勢(shì)，理性思考，合理判斷。

1.把握全媒體發(fā)展的特征。眾所周知，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和高科技手段在傳媒領(lǐng)域的運(yùn)用，新興媒體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的到來(lái)而紛至沓來(lái)，傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前的情形之下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在當(dāng)今科技日新月異的時(shí)代，全球傳媒行業(yè)陸續(xù)推出了全媒體的相關(guān)業(yè)務(wù)。美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦至今已有150多年的歷史，在1996年就適應(yīng)時(shí)代變化建立了報(bào)紙的電子網(wǎng)站，擁有多種傳播符號(hào)的全媒體平臺(tái)；2009年12月，整合中央電視臺(tái)的媒介資源，中國(guó)最大的一個(gè)官方電視媒體的網(wǎng)站—中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開(kāi)播；隨后，浙江廣播電視臺(tái)擁有了“新藍(lán)網(wǎng)”，湖南廣播電視臺(tái)也順應(yīng)時(shí)代的需要推出了“芒果TV”，隨后，上海廣播電視臺(tái)推出了“上海網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”以及江蘇廣播電視臺(tái)的“江蘇網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)”也相繼誕生；媒介之間的合作也日益加深，湖南廣播電視與網(wǎng)絡(luò)界著名的盛大公司合作，北京廣播電視與新浪網(wǎng)也展開(kāi)了深度合作。就在各地廣播電視部門紛紛嘗試全媒體的同時(shí)，國(guó)家有關(guān)部門相繼出臺(tái)了一系列推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和電信網(wǎng)的三網(wǎng)融合的政策。全媒體時(shí)代成為必然趨勢(shì)，各類媒體加快全媒體化進(jìn)程。

通過(guò)全媒體對(duì)傳播符號(hào)的融合，能夠滿足當(dāng)今受眾對(duì)最新信息全面、準(zhǔn)確、詳盡、紀(jì)實(shí)、豐富的需求。全媒體有以下六個(gè)特征。

一是融合了多種媒體。全媒體能夠融合包括報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)及觸摸媒體在內(nèi)的多種媒體，能夠巧妙地利用各種媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)生媒介合力。

二是共享不同的信息平臺(tái)。全媒體在發(fā)揮廣播電視傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，能夠吸收互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、觸摸媒體的信息互動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了不同信息平臺(tái)傳播的流暢性。

三是信息輻射的范圍較廣。全媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、報(bào)刊雜志等媒體能夠使輻射的范圍達(dá)到最大化，對(duì)信息的傳播和參與再傳播都有積極的意義。

四是移動(dòng)化、多時(shí)空的終端接收系統(tǒng)。全媒體能夠打破信息傳播對(duì)時(shí)間和空間的限制，使不同時(shí)間、不同地域的信息接收實(shí)現(xiàn)完全意義上的同步化，同時(shí)在傳播過(guò)程中具有較強(qiáng)的移動(dòng)性，接受者通過(guò)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)接收工具可以不受時(shí)空限制的接受信息。

五是全方位整合信息資源。全媒體的信息通過(guò)圖片、文字、視音頻等各種形式，將信息綜合、分類、梳理、整合，從而形成綜合的傳播結(jié)構(gòu)單元，把不同的媒體接受者重新整合成一體化的信息接收平臺(tái)。

六是挖掘個(gè)性需求。全媒體能夠使廣播電視、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒介手段融合為整體，為媒介的用戶提供全方位、多角度、個(gè)性化的需求，因而，全媒體能夠不斷挖掘受眾的個(gè)性化需求來(lái)實(shí)現(xiàn)媒介的分眾化和小眾化。

2.電視媒體要深化內(nèi)部改革。電視完全可以利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的媒介地位來(lái)整合和滲透其他媒體，打造以電視傳媒為主涵蓋各類傳播手段和信息符號(hào)的綜合性傳媒系統(tǒng)。要想達(dá)到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是我們要改變思維模式，強(qiáng)化創(chuàng)新精神，擇機(jī)推進(jìn)，務(wù)實(shí)而為，搶占高點(diǎn)。目前，必須在以下六個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破。

一是理念的創(chuàng)新。在我國(guó)，在全媒體時(shí)代到來(lái)之際，對(duì)電視的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，電視要想發(fā)展起來(lái)，必須要打破固有觀念的束縛，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的陰影中逐漸解放出來(lái)，運(yùn)用創(chuàng)新的理念來(lái)豐富自己的視野，使之成為全媒體時(shí)代的弄潮兒。

二是體制的創(chuàng)新。電視的發(fā)展離不開(kāi)體制的創(chuàng)新，而體制創(chuàng)新的核心內(nèi)容是管理體制的創(chuàng)新。要實(shí)現(xiàn)單一廣電管理機(jī)制向跨媒介管理體制的轉(zhuǎn)型。要具備復(fù)合型媒介的管理能力，熟悉各類媒介的傳播規(guī)律，敏銳把握全媒體時(shí)代的發(fā)展風(fēng)向，科學(xué)制定全媒體戰(zhàn)略下信息采集、制作、發(fā)布、銷售及用人制度。

三是全媒體從業(yè)人員的素質(zhì)。新型記者不僅要具備采訪、策劃、編輯、寫(xiě)作新聞的能力，還必須具備電視畫(huà)面拍攝、新聞圖片拍攝的能力，以及較高的審美、辨析、理性思考能力。同時(shí)全媒體職業(yè)人要根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)和傳播規(guī)律選擇不同的角度與方法，分別制作成不同的報(bào)道版本，在不同的信息載體上發(fā)布信息，以滿足受眾全方位和個(gè)性化的需求。還要培養(yǎng)懂傳播、精技術(shù)、會(huì)管理、善經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才和專業(yè)帶頭人。

四是整合內(nèi)容資源。內(nèi)容資源在全媒體時(shí)代具有舉足輕重的作用。因而在實(shí)際工作中要注重整合內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)采集的一次性，挖掘的多次性、發(fā)布的重復(fù)化，從而形成多種資源的共享與整合。重點(diǎn)要開(kāi)發(fā)廣播電視的節(jié)目資源，整合廣播電視的內(nèi)容。

五是全媒體依賴高新技術(shù)。在當(dāng)今整個(gè)媒體行業(yè)都在流傳著“內(nèi)容為王”的口號(hào)，媒介的內(nèi)容決定媒介的影響力的大小，不管是報(bào)紙還是廣播電視節(jié)目、也不管是互聯(lián)網(wǎng)還是觸摸媒介，決定它們被認(rèn)識(shí)和在受眾中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的直接原因還是看內(nèi)容。因而全媒體時(shí)代，媒體應(yīng)該更加注重自己的品質(zhì)和傳播力、影響力。注重在傳播過(guò)程中逐漸積累下來(lái)的媒介品牌。尤其是廣播電視實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，對(duì)科學(xué)技術(shù)的依賴已經(jīng)達(dá)到前所未有的程度，同時(shí)要注重電視和其他媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享。目前，要依據(jù)數(shù)字化電視的大容量和交互式的具體要求，加快有線電視和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化轉(zhuǎn)換；依據(jù)數(shù)字化電視業(yè)務(wù)的逐漸外化，加快下一代最新的廣播電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和推廣；要時(shí)刻以科技創(chuàng)新為根本出發(fā)點(diǎn)，加快高清電視技術(shù)、3D技術(shù)、無(wú)線寬帶業(yè)務(wù)等新媒介技術(shù)在電視領(lǐng)域的應(yīng)用；要積極促成以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒介與新媒體的融合，建設(shè)IPTV、手機(jī)電視集成播控平臺(tái)；加快全媒體互動(dòng)電視等終端設(shè)備研發(fā)；創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，提高技術(shù)支撐能力。

全媒體的新的技術(shù)平臺(tái)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)性和雙向化傳播，從而能建構(gòu)起媒介與受眾的嶄新的關(guān)系。在全媒體時(shí)代新的發(fā)展時(shí)期，廣播電視要緊跟時(shí)代的節(jié)拍，充分運(yùn)用已有的資源，開(kāi)發(fā)和利用潛在的資源和優(yōu)勢(shì)，搞好策劃，全身投入，在新時(shí)代的呼喚下，邁開(kāi)堅(jiān)實(shí)的步伐，迎接新媒體時(shí)代的嶄新的明天。

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