董衛(wèi)民

（浙江臺(tái)州廣播電視總臺(tái)，浙江 臺(tái)州 318000）

【藝術(shù)研究】

論城市電視的本土化發(fā)展策略

董衛(wèi)民

（浙江臺(tái)州廣播電視總臺(tái)，浙江 臺(tái)州 318000）

隨著媒介技術(shù)革命的推進(jìn)，城市電視也在多元化媒介生態(tài)大環(huán)境下，進(jìn)入本土化時(shí)代，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)只能走本土化營(yíng)銷(xiāo)道路，依托民生新聞和咨詢(xún)服務(wù)等類(lèi)節(jié)目形態(tài)，形成自己的地域和文化優(yōu)勢(shì)。其本土化趨勢(shì)和基本策略具體有三個(gè)方面，即新媒介生態(tài)下城市電視的本土化應(yīng)對(duì)，城市電視本土化要在地緣文化、媒介理念和傳播語(yǔ)態(tài)等三方面實(shí)現(xiàn)突破，城市電視本土化一個(gè)可資借鑒的路徑是電視與新媒體的功能、技術(shù)融合。

城市電視；媒介生態(tài)；媒介融合

在各省級(jí)衛(wèi)視和香港鳳凰衛(wèi)視等上星頻道落地以后，電視傳統(tǒng)的國(guó)家、省、地市、縣四級(jí)覆蓋機(jī)制已經(jīng)為國(guó)家級(jí)電視、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)地面頻道、城市臺(tái)、縣市臺(tái)和港澳臺(tái)等六大電視覆蓋所替代。新的媒介生態(tài)環(huán)境下，城市電視——地市級(jí)和省會(huì)城市地面頻道與各省級(jí)衛(wèi)視差異化定位不同的是，基本都呈現(xiàn)出本土化態(tài)勢(shì)。

一、新生態(tài)：城市電視的本土化應(yīng)對(duì)

技術(shù)革命推動(dòng)了媒介生態(tài)的發(fā)展與變革，電視藝術(shù)對(duì)技術(shù)的依賴(lài)性更加明顯。回顧電視的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，其本身就是技術(shù)革命的產(chǎn)物。技術(shù)的創(chuàng)新與革命不斷推動(dòng)電視傳播手段乃至傳播語(yǔ)態(tài)的變革與創(chuàng)新，同時(shí)也加大了電視的生產(chǎn)成本。時(shí)至今日，“高投入、重裝備”依然是電視媒體的一個(gè)重要特征。可以毫不夸張地說(shuō)，媒介技術(shù)的革命性變革既是電視的機(jī)遇，也是電視的重負(fù)。尤其是今天，隨著新媒介品類(lèi)的不斷繁衍，當(dāng)下的媒介生態(tài)已經(jīng)發(fā)生革命性變遷，在新媒體與媒介技術(shù)創(chuàng)新潮流的推動(dòng)下，城市電視的生存壓力急劇增強(qiáng)，走向本土化成為其必然的應(yīng)對(duì)與選擇。

第一，從“最大眾”走向本土化。電視“最大眾”時(shí)代悄然退去，后電視時(shí)代無(wú)可阻擋。其基本表現(xiàn)是：電視生存空間受到以數(shù)字技術(shù)為載體的新媒體擠壓；電視在廣告、受眾和資源上已被新媒體分流；電視對(duì)新媒體的依賴(lài)日益突出。具體現(xiàn)象有二，一是受眾分流明顯，二是觀眾老齡化趨勢(shì)顯著。根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的統(tǒng)計(jì)，“2010年，15-34歲人群的電視收視量，一直維持于55歲以上中老年觀眾收視量的一半水平，而且，隨著15-34歲人群電視收視時(shí)間減少而老年收視時(shí)間逐年增加，兩者的差距正在逐年擴(kuò)大……”［1］受眾分流與老齡化趨勢(shì)的直接后果，已經(jīng)波及到電視廣告結(jié)構(gòu)、投放的品質(zhì)與業(yè)績(jī)。其中流向網(wǎng)絡(luò)的廣告數(shù)額巨大，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)發(fā)布的《2009-2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2009年百度網(wǎng)絡(luò)廣告收入44.5億元，同比增長(zhǎng)39.1%；谷歌網(wǎng)絡(luò)廣告收入22.5億元，同比增長(zhǎng)64.2%；五家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN中國(guó)也都有不菲的業(yè)績(jī)。［2］受新媒體沖擊和受眾、廣告分流影響，電視創(chuàng)新機(jī)制滯后，影響力不斷下滑，其中也包括省級(jí)衛(wèi)視。據(jù)“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)影響力課題組”研究表明，2011年上半年受訪(fǎng)的31家省級(jí)衛(wèi)視影響力指數(shù)連續(xù)下跌，其中7月份暑期影響力指數(shù)從6月份的139.2下降到138.2。［3］

因此，當(dāng)前電視的媒介生態(tài)可以這樣表述：在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，新興的第五媒體攜第四媒體，正在逐步取代電視的最大眾地位；電視的黃金時(shí)段，因網(wǎng)絡(luò)視頻化的擴(kuò)張而失去其“黃金”性能，最終成為狂歡媒體中的普通一員。悄然到來(lái)的本土化，將是當(dāng)前乃至今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)城市電視夾縫求生的宿命。

第二、從“最技術(shù)”提升本土化。做大的廣播電視集團(tuán)大多數(shù)并沒(méi)有做強(qiáng)，兩極分化比較嚴(yán)重。電視節(jié)目形態(tài)的克隆之快、衰亡之速幾成正比，類(lèi)型化特性明顯，并以民生新聞、娛樂(lè)、咨詢(xún)?yōu)榛颈憩F(xiàn)形態(tài)。類(lèi)型化傳播背后，隱藏著電視內(nèi)容嚴(yán)重不足與創(chuàng)新匱乏，而強(qiáng)勢(shì)媒體的擴(kuò)張，則進(jìn)一步加劇了廣播電視的非理性化競(jìng)爭(zhēng)，把城市電視的收視份額擠壓到20%以下甚至更少的空間。

此外，城市電視本身存在著先天不足，比如盈利模式單一，在央視、省級(jí)衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)圍堵下，優(yōu)質(zhì)廣告客戶(hù)散失嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)日顯困難，創(chuàng)新資源不足。盈利模式的單一又導(dǎo)致技術(shù)投入不足，除了東南沿海地區(qū)部分發(fā)達(dá)城市，中西部很多城市電視軟硬件設(shè)施落后，節(jié)目制作高成本、低產(chǎn)出，發(fā)展滯后。而以最新技術(shù)領(lǐng)銜的新媒體，則以新銳的傳播特質(zhì)徹底改變了傳媒生態(tài)。具體來(lái)說(shuō)，這些新銳特質(zhì)表現(xiàn)在三個(gè)方面：新聞的即時(shí)性、自媒體傳播的廣泛性和信息獲取的廉價(jià)性。隨著技術(shù)和實(shí)踐的不斷成熟，新媒體已經(jīng)形成兩個(gè)穩(wěn)定的基本內(nèi)核：以網(wǎng)絡(luò)為核心和相對(duì)明確的受眾預(yù)期效應(yīng)。新媒體的不斷擴(kuò)張壯大導(dǎo)致媒介生態(tài)的進(jìn)一步復(fù)雜，更把電視的瓶頸景觀進(jìn)一步放大。城市電視在經(jīng)過(guò)艱難探索后，以成長(zhǎng)中的新媒體為契機(jī)，一旦真正融合新銳媒體的三個(gè)基本特質(zhì)，其本土化方向也將日漸明晰、穩(wěn)定。

二、新突破：城市電視的本土化策略

有研究機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告稱(chēng)：“根據(jù)杭州、南京、廣州和濟(jì)南2010年6月-11月主要頻道節(jié)目收視排行數(shù)據(jù)，在杭州，杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道的《阿六頭說(shuō)新聞》，杭州電視臺(tái)生活頻道的《我和你說(shuō)》優(yōu)勢(shì)明顯；江蘇電視臺(tái)城市頻道的《零距離》的收視競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)；在廣州，廣東電視臺(tái)珠江頻道的《今日關(guān)注》具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；在濟(jì)南，濟(jì)南電視臺(tái)新聞綜合頻道的《今晚20分》和《今晚特別點(diǎn)擊》，山東電視臺(tái)齊魯頻道的《每日新聞》收視表現(xiàn)突出且穩(wěn)定。各城市市場(chǎng)中，省、市地面頻道播出的上述新聞節(jié)目2010年6月-11月期間，均多次進(jìn)入當(dāng)?shù)毓?jié)目月度平均收視率排名前10位?！薄霸?1個(gè)直轄市和省會(huì)城市中，超過(guò)半數(shù)城市的地面頻道新聞節(jié)目收視比重超過(guò)了50%；其中尤以杭州、南京、廣州和濟(jì)南地區(qū)表現(xiàn)突出，地面頻道新聞收視比重均超過(guò)75%，而本地頻道新聞節(jié)目的高收視也為頻道的優(yōu)異表現(xiàn)起到了支撐作用?！保?］據(jù)此，可以說(shuō)在城市電視本土化生存中，新聞和生活資訊是其支柱性?xún)?nèi)容，而在本土化進(jìn)程中，未來(lái)的民生新聞經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型與硬化，依舊舉足輕重。具體到城市電視的本土化發(fā)展戰(zhàn)略，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新突破。

第一，抓住地緣優(yōu)勢(shì)。城市電視在新聞、文化資源的地緣性上，具有得天獨(dú)厚的空間優(yōu)勢(shì)。比如城市臺(tái)對(duì)于本土新聞，不僅擁有信息源的豐富性、原生態(tài)性，在傳播與傳輸空間上也有先天的便捷性。國(guó)家級(jí)媒體和強(qiáng)勢(shì)地區(qū)，如北京、上海等地的衛(wèi)視，可以憑借地緣優(yōu)勢(shì)獲取經(jīng)濟(jì)、政治優(yōu)越資源，對(duì)各受眾群體產(chǎn)生影響力；而省級(jí)衛(wèi)視也走上了個(gè)性化的發(fā)展道路，比如江蘇衛(wèi)視的情感中國(guó)，云南衛(wèi)視的人文特色，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的娛樂(lè)主義等，都可圈可點(diǎn)。但是，隨著社會(huì)多元化的發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)媒體的多元社會(huì)影響力正在不斷分化，學(xué)會(huì)如何從多元地緣文化生態(tài)和民生需求出發(fā)，在報(bào)道方式、報(bào)道手法上根據(jù)本土文化進(jìn)行創(chuàng)新，內(nèi)容上貼近民生、民情，形式上為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，唱好本土化這出戲，才能在夾縫中獲得發(fā)展先機(jī)。

要言之，在激烈多變的媒介生態(tài)之下，既要承認(rèn)城市電視的區(qū)域媒體現(xiàn)狀，還要抓住其本土化優(yōu)勢(shì)。城市電視走本土化的地緣性?xún)?yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：近距離與電視消費(fèi)者接觸，無(wú)法替代的本土新聞、咨詢(xún)資源和觸手可及的民間本土文化。近年來(lái)，北京電視臺(tái)以北京本土文化、北京老市民情結(jié)為選題的節(jié)目，就是一個(gè)典型的案例，比如《大城小事》、《第七日》等欄目里的故事與人物，都散發(fā)著濃重的老北京韻味，它以地緣性?xún)?yōu)勢(shì)沖破了央視、鳳凰等大牌媒體的擠壓。

第二，堅(jiān)守新聞理念。對(duì)城市電視而言，堅(jiān)守新聞理念，具體就是堅(jiān)持主流立場(chǎng)，以本土為重心，擠壓新聞“泡沫”，重塑電視公信力。以電視民生新聞的生存困境而言，一個(gè)突出表現(xiàn)就是公信力的下滑，因此城市電視以民生新聞為載體，必須要沖破央視和其他落地媒體的圍堵，盡快走出徘徊低谷，尋求轉(zhuǎn)型之路。以重塑公信力為切入口，做硬民生新聞，打造良好的媒介形象，以公平、正義、人道的立場(chǎng)和精神，樹(shù)立有良好美譽(yù)度的新聞品牌為其必由之路。筆者一直認(rèn)為，以公共敘事為指歸的電視民生新聞發(fā)展方向，會(huì)為激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)和城市電視發(fā)展找到一個(gè)良好的發(fā)展空間與坐標(biāo)，這也應(yīng)該是當(dāng)前城市電視的發(fā)展目標(biāo)。

以浙江省2010年電視欄目一等獎(jiǎng)三個(gè)獲獎(jiǎng)欄目《九點(diǎn)半》、《新聞深呼吸》和《大民討說(shuō)法》為例，他們均是民生類(lèi)電視新聞欄目，分別出自浙江電視臺(tái)錢(qián)江頻道，浙江電視臺(tái)經(jīng)視頻道和臺(tái)州電視新聞綜合頻道，全部來(lái)自省、市地面電視頻道。其中臺(tái)州電視新聞綜合頻道的《大民討說(shuō)法》最高收視率達(dá)到8.1%，這個(gè)欄目在城市電視的本土化嘗試中進(jìn)行了三個(gè)方面的探索：一是選題的硬化，觸及到民工、土地、司法等相對(duì)敏感的選題和領(lǐng)域；二是以律師和調(diào)解員雙介入的手法，觸及到相對(duì)深層的社會(huì)矛盾；三是以解決問(wèn)題、化解矛盾為最終目的。通過(guò)三個(gè)方面的探索，培育電視新聞的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)城市電視公信力的重塑作了實(shí)質(zhì)性的探索。

因此，城市電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本土化，首先是生產(chǎn)本土化的電視（新聞），塑造核心產(chǎn)品，做好本地的新聞與咨詢(xún)。再比如浙江電視臺(tái)錢(qián)江頻道的《九點(diǎn)半》就是一檔事件加評(píng)論新聞節(jié)目，集杭城本地的新聞、咨詢(xún)和城市故事為一體，在主持人不拘一格的播報(bào)、言說(shuō)中，貼近生活、貼近江南文化，在杭城和其他覆蓋圈內(nèi)廣有影響。而《大民討說(shuō)法》則在選題與新聞理念上，秉承曝光化報(bào)道的監(jiān)督特質(zhì)，本身就是對(duì)新聞和電視娛樂(lè)化的自覺(jué)反動(dòng)，因此在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)弱勢(shì)群體中有很大的號(hào)召力。

第三，更新傳播語(yǔ)態(tài)。城市電視本土化發(fā)展的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是特色化傳播語(yǔ)態(tài)和手法。這里主要有兩個(gè)方面，首先是本土化的語(yǔ)言表述。當(dāng)方言表述節(jié)目獲得市場(chǎng)認(rèn)同之后，有研究者曾從傳播的大眾性和推廣普通話(huà)的法制性角度對(duì)方言表述節(jié)目持有異議。其實(shí)特色化傳播語(yǔ)言，除了方言一個(gè)層面外，還有打破“八股腔”的播報(bào)，幽默、生動(dòng)、通俗、自然的語(yǔ)言風(fēng)格，以及具有本土風(fēng)情的標(biāo)題和意味等內(nèi)涵。比如前面提到的2010年浙江省優(yōu)秀電視欄目《新聞深呼吸》的成功，在很大程度上就得益于一個(gè)其貌不揚(yáng)、念一口方言版普通話(huà)的律師兼主持人舒中勝。這些有特色語(yǔ)言風(fēng)格的主持人，其成功的意義就城市電視本土化發(fā)展來(lái)說(shuō)，不亞于鳳凰衛(wèi)視的竇文濤、魯豫等。

另外一個(gè)方面，是傳播手段的紀(jì)實(shí)化運(yùn)用。目下紀(jì)錄性新聞的出現(xiàn)，不是對(duì)“講述老百姓自己的故事”的簡(jiǎn)單翻版，而是以紀(jì)實(shí)的手法，展現(xiàn)本土化新聞事件與人物的原生形態(tài)。城市電視的本土化發(fā)展，一個(gè)重要課題是電視民生新聞的轉(zhuǎn)型，而以紀(jì)實(shí)手法和民間思維尋找突破契機(jī)，紀(jì)錄社會(huì)變遷和人物命運(yùn)，則更加符合新聞的貼近性理念，與城市電視的本土化發(fā)展不謀而合；紀(jì)實(shí)化表現(xiàn)形式目前主要以“城市故事”、“市井傳奇”的方式呈現(xiàn)，比如浙江教育科技頻道的《紀(jì)實(shí)》就是新聞故事成功的案例。紀(jì)實(shí)性城市故事與民生維權(quán)、新聞資訊互為犄角、資源共享，共同支撐起城市電視的本土化發(fā)展方略。

三、新融合：城市電視的本土化路徑

城市電視本土化發(fā)展中，就可資借鑒的路徑來(lái)說(shuō)，不容忽視的一個(gè)方向是和新媒體的功能與技術(shù)融合。除了推動(dòng)電視的數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換、三網(wǎng)融合等大動(dòng)作之外，從微觀層面來(lái)講，突破新媒體圍堵，還要首先學(xué)會(huì)借助新媒體，促進(jìn)本土化的良性發(fā)展。城市電視與新媒體的融合，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，可視化互動(dòng)。即與網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體實(shí)現(xiàn)可視化互動(dòng)。這一手法的使用，除了極個(gè)別媒體依然羞羞答答之外，像鳳凰衛(wèi)視這樣的大臺(tái)早已捷足先登。作為城市電視的一個(gè)傳播手段，因?yàn)榈赜騼?yōu)勢(shì)的無(wú)與倫比，大批DV視頻、手機(jī)視頻、城市天網(wǎng)和社區(qū)監(jiān)控的出現(xiàn)，電視擁有了用之不竭的可視化資源。在民生新聞中，這樣的視頻隨著拍攝者技術(shù)的成熟，已經(jīng)廣為使用；同時(shí)，這些視頻資源也已經(jīng)被廣泛用在了專(zhuān)題、紀(jì)實(shí)等欄目中，它以細(xì)節(jié)呈現(xiàn)的方式推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，增加了電視的畫(huà)面視覺(jué)沖擊與感染。當(dāng)然，在硬新聞報(bào)道中，這種視頻也有可貴的表現(xiàn)，比如2008年杭州電視臺(tái)綜合頻道選送的《在震中的54個(gè)小時(shí)》，就是以手機(jī)拍錄下的沿途所見(jiàn)所聞，地震發(fā)生后，攝像設(shè)備被損壞了，記者周吉第一時(shí)間拿出手機(jī)，打開(kāi)了攝像功能。此后，無(wú)論是被困在車(chē)?yán)锷牢床返臅r(shí)刻，還是被救出車(chē)子，在震中映秀附近度過(guò)的一天兩夜，一直到最后步行十多個(gè)小時(shí)走出災(zāi)區(qū)，她的手機(jī)一直在記錄著，記下了災(zāi)難造成的破壞，更記下了災(zāi)區(qū)里的人們大難時(shí)刻互救互助的真情。產(chǎn)生了極強(qiáng)的可視、可感效果，贏得第19屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，在未來(lái)城市電視本土化發(fā)展中，新媒介視頻將扮演極其重要的角色。

第二，新媒介化營(yíng)銷(xiāo)。手機(jī)與微博可以成為城市電視本土化營(yíng)銷(xiāo)的兩翼。手機(jī)作為一個(gè)新媒體，直接推動(dòng)了自媒體的繁榮，而微博在經(jīng)歷了溫州動(dòng)車(chē)事件、利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)之后，已經(jīng)奠定其無(wú)可置疑的傳媒地位，甚至有人驚呼“微博改變一切”。城市電視在本土化發(fā)展中，必須直面手機(jī)的互動(dòng)性和微博的即時(shí)性?！巴嫖⒉薄ⅰ巴媸謾C(jī)”這樣的電視營(yíng)銷(xiāo)手段與策略，也許在未來(lái)會(huì)被其他更新的媒體所替代，但是利用新媒體、新新媒體推動(dòng)城市電視本土化發(fā)展則定會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。就當(dāng)前已然出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式而言，比如電視欄目的官方微博，電視編導(dǎo)、主持人、制片人的個(gè)人微博，已經(jīng)在拓展信息源、自我營(yíng)銷(xiāo)上取得可觀的業(yè)績(jī)。當(dāng)然，除去上面提到的手機(jī)與微博，IPTV、電視網(wǎng)站、樓宇電視、乃至三網(wǎng)融合，都會(huì)為城市電視的本土化發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。

綜上所述，城市電視要想在戰(zhàn)略上突破央視、省級(jí)衛(wèi)視和其他落地頻道的擠壓，就當(dāng)前的媒介生態(tài)來(lái)看，本土化是其必然的應(yīng)對(duì)策略。在本土化發(fā)展道路上，城市電視只要擁有卓越的營(yíng)銷(xiāo)手段，順利完成民生新聞的硬化與轉(zhuǎn)型，輔之以地域性特色的生活資訊等節(jié)目形態(tài)，大膽推進(jìn)與各類(lèi)新媒體在受眾、信息和傳播技術(shù)的融合，把信息共享提升到平行傳播的高度，城市電視的未來(lái)依然可為。

［1］陳曉洲.2010年電視市場(chǎng)收視動(dòng)態(tài)［J/OL］.收視中國(guó)，2011，（2）.http://www.csm.com.cn/index.php/knowledge/showArticle/kaid/219.

［2］艾瑞咨詢(xún)集團(tuán).2009-2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告［DB/OL］.http://wenku.baidu.com/view/1066ddf34693daef5ef73dc9.htm l.

［3］李德剛，李嶺濤.2011年7月份全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視頻道網(wǎng)絡(luò)影響力數(shù)據(jù)分析［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2011，（9）：87-88.

［4］楊金姝.2010年新聞節(jié)目收視分析［J/OL］.收視中國(guó)，2011，（2）.http://www.csm.com.cn/index.php/knowledge/showArticle/kaid/220.

On Localization Strategy of Urban TV Development

DONGWei-min

（Zhejiang Taizhou Broadcast and Television Station，Taizhou 318000，China）

Along with the advancement of media technology revolution，under the multiplex medium ecology macroenvironment，the urban TV has entered into the localization era.For survival and development in the future for a long period，urban TV station can only take the course of localization marketing，relying on journalism for people’s livelihood and consulting service programs form their own regional and cultural advantage.Its localization tendency and the basic strategy are discussed from three aspects：the urban TV localization response under the new medium ecology，breakthrough in three aspects of geographical culture，the medium idea and the dissemination voice，and integration ofmedia’s function and technology.

urban TV；medium ecology；medium integration

J992

A

1672-3910（2012）06-0052-04

2012-03-10

董衛(wèi)民（1970-），男，河南葉縣人，編輯，碩士，主要從事廣播電視新聞理論與實(shí)務(wù)及影視藝術(shù)研究。