蔡寶婧

(中山大學(xué)南方學(xué)院，廣東廣州510970)

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代食品行業(yè)公關(guān)危機(jī)的處理
——以美國(guó)多米諾披薩公關(guān)危機(jī)事件為例①

蔡寶婧

(中山大學(xué)南方學(xué)院，廣東廣州510970)

公關(guān)危機(jī)是全球組織都可能面臨的問題，尤其在社會(huì)化媒體出現(xiàn)后，信息傳播的速度和方向極速轉(zhuǎn)變，如何恰當(dāng)?shù)奶幚聿煌愋偷墓P(guān)危機(jī)成為企業(yè)能否持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文主要研究美國(guó)多米諾披薩在2009年發(fā)生的一次公關(guān)危機(jī)，評(píng)估其對(duì)于出現(xiàn)在社會(huì)化媒體的公關(guān)危機(jī)的認(rèn)識(shí)和處理，分析其使用的各種公關(guān)和傳播戰(zhàn)略。

公關(guān)危機(jī);食品行業(yè);社會(huì)化媒體;危機(jī)管理戰(zhàn)略;溝通戰(zhàn)略

多米諾比薩有限公司(Domino＇s Pizza Enterprises Ltd)建立于1960年，作為世界最大的比薩連鎖店之一，它將自身定位為價(jià)廉物美的的比薩運(yùn)輸公司。

2009年4月13日，兩個(gè)來(lái)自美國(guó)北卡羅來(lái)納州多米諾披薩連鎖店的員工，Kristy Lynn Hammonds和Michael Anthony Setzer在全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube上上傳了一個(gè)惡作劇視頻。該視頻拍攝了Michael將一些用作比薩配料的奶酪塞進(jìn)自己的鼻孔中，又將臀部貼近作為披薩配料的意大利香腸，并宣稱這些食物將會(huì)在隨后被送往多米諾比薩的顧客手中。這個(gè)事件因該視頻被廣泛收看并轉(zhuǎn)載到其他社交網(wǎng)站而瞬間升級(jí)為一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。

一 批判性評(píng)價(jià)

危機(jī)管理戰(zhàn)略可以為企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也可能引起破壞。所以，在案例中，多米諾披薩的危機(jī)管理戰(zhàn)略會(huì)經(jīng)過(guò)4個(gè)因素進(jìn)行評(píng)估。

1．危機(jī)管理戰(zhàn)略

根據(jù)Gigliotti和Ronald［1］的陳述，危機(jī)管理是一種能力，這種能力讓企業(yè)能快速的、有效的對(duì)突發(fā)事件實(shí)施應(yīng)急行動(dòng)。危機(jī)管理的目標(biāo)是減輕對(duì)人身健康和安全的威脅，降低對(duì)公眾或者企業(yè)財(cái)產(chǎn)的損失，以及減低對(duì)企業(yè)繼續(xù)正常運(yùn)行或經(jīng)營(yíng)的不良影響。

(1)危機(jī)的類型

根據(jù)貢獻(xiàn)理論［2］，多米諾披薩的本次危機(jī)應(yīng)屬于內(nèi)部的和可控制的危機(jī)，因?yàn)樗怯蓛?nèi)部人員造成，并且多米諾披薩的內(nèi)部管理應(yīng)當(dāng)存在相應(yīng)的規(guī)章制度以阻止該事件的發(fā)生。所以單純從事件來(lái)看，多米諾披薩的管理層應(yīng)該對(duì)該事件負(fù)責(zé)。但是，在多米諾披薩主席的道歉視頻發(fā)布以后，該事件的負(fù)責(zé)人似乎從多米諾披薩的管理層轉(zhuǎn)移到單純的兩位前員工身上。在道歉視頻中，兩名惡作劇員工被與多米諾披薩的其他125 000多名員工分離出來(lái)，并且主席強(qiáng)調(diào)本次事件絕對(duì)是孤立的案例。主席宣稱“我們并沒有做這件事，是其他人對(duì)我們做了這件事”。多米諾披薩將消費(fèi)者對(duì)該事件的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥庠诘暮筒豢煽刂频氖录?。它將自己描繪成事件的受害者而不是責(zé)任人。這個(gè)策略有效地使消費(fèi)者對(duì)多米諾披薩的負(fù)面感覺減少。

(2)危機(jī)管理戰(zhàn)略評(píng)估

根據(jù)Tan［3］，成功的危機(jī)管理有四個(gè)方面，包括危機(jī)預(yù)期，危機(jī)準(zhǔn)備，危機(jī)控制和危機(jī)恢復(fù)。

危機(jī)預(yù)期指從事一個(gè)有前瞻性的、可持續(xù)性的和能預(yù)知可能暴露的危機(jī)的信息研究。危機(jī)準(zhǔn)備是為了防止危機(jī)發(fā)生的一個(gè)發(fā)展計(jì)劃。這兩個(gè)手段通常被很多組織忽視，因?yàn)橹髁饔^點(diǎn)是公關(guān)危機(jī)只會(huì)出現(xiàn)在個(gè)別的組織當(dāng)中。事實(shí)上，危機(jī)管理計(jì)劃對(duì)于組織非常重要，因?yàn)闆]有組織能對(duì)危機(jī)完全免疫。

遺憾的是，證據(jù)表明多米諾披薩在事件發(fā)生之前并沒有一個(gè)危機(jī)管理計(jì)劃。事件發(fā)生后，一些博客用戶們點(diǎn)擊了該惡作劇視頻，而后通知多米諾披薩的有關(guān)人士，才使該企業(yè)的管理層得悉事件。這揭示了多米諾披薩缺乏預(yù)知潛在危機(jī)的企業(yè)專業(yè)能力。同時(shí)，整個(gè)管理層的溝通過(guò)程被延長(zhǎng)，因?yàn)闀r(shí)間發(fā)生在一個(gè)復(fù)活節(jié)，所以一些高層人員包括多米諾披薩的董事會(huì)主席正在休假當(dāng)中，也沒有一個(gè)后備人員專門負(fù)責(zé)該危機(jī)。更重要的是，盡管多米諾披薩宣稱他們?cè)谖C(jī)發(fā)生之前已經(jīng)建立了一支社會(huì)化媒體小組，但是其實(shí)該小組僅僅是剛建立來(lái)提升多米諾披薩的網(wǎng)上形象，而對(duì)危機(jī)預(yù)防完全沒有實(shí)際措施。

以上顯示出多米諾披薩是一個(gè)對(duì)潛在危機(jī)準(zhǔn)備不足的企業(yè)，也沒有任何察覺主要危機(jī)的預(yù)先提醒系統(tǒng)。事實(shí)上，食品行業(yè)是最多企業(yè)對(duì)危機(jī)準(zhǔn)備不足的行業(yè)之一，雖然有些企業(yè)在這之前就已經(jīng)遭遇過(guò)類似的公關(guān)危機(jī)［4］。作為一個(gè)歷史較長(zhǎng)的大型披薩連鎖店，多米諾披薩應(yīng)當(dāng)從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸取教訓(xùn)并能預(yù)料到準(zhǔn)備危機(jī)管理計(jì)劃的重要性。

至于危機(jī)控制，它主要旨在對(duì)損害的遏制，從而減輕危機(jī)的影響。多米諾披薩為了控制危機(jī)而做的實(shí)際行動(dòng)包括第一時(shí)間定位發(fā)生事件的店鋪，確認(rèn)兩名滋事員工，核實(shí)視頻的真實(shí)性，確定被污染的食物沒有被送出，將兩名員工送交警察以及在24小時(shí)內(nèi)呼叫健康中心來(lái)對(duì)該店鋪進(jìn)行消毒。同時(shí)，他們與一些發(fā)現(xiàn)或者轉(zhuǎn)載該惡作劇視頻的博客用戶進(jìn)行溝通，以嘗試挽回企業(yè)正面的形象。雖然在一般情況下，這些是限制損害發(fā)生的較好方法，但是因?yàn)槎嗝字Z披薩低估了社會(huì)化媒體的病毒特性，所以這個(gè)戰(zhàn)略在本次危機(jī)中不能非常有效被運(yùn)用。群眾對(duì)多米諾披薩不能即時(shí)的向公眾回應(yīng)事件感到抱怨。

危機(jī)恢復(fù)目的在于在最短的時(shí)間內(nèi)使企業(yè)恢復(fù)正常的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以及顧客信心，以防止消費(fèi)者的流失［4］。多米諾披薩沒有在危機(jī)發(fā)生的期間或者之后推出廣告，因?yàn)樗麄兿嘈潘麄兊男袨楸憩F(xiàn)的越正常，他們就能越快的恢復(fù)到常態(tài)中。同時(shí)，多米諾披薩重新修改了他們的雇傭條款并且加強(qiáng)了對(duì)員工的培訓(xùn)。最后，該危機(jī)的熱門程度在發(fā)生九天后迅速下降，并且該企業(yè)在一定程度上重新獲得了它自身的信譽(yù)。

2．溝通戰(zhàn)略

Fearn－Banks［5］提出，溝通戰(zhàn)略可以減輕一個(gè)公司形象的損害。另外，適合的溝通戰(zhàn)略可以改變公眾的觀點(diǎn)，從而幫助組織維持一個(gè)積極的組織形象。因此，在公關(guān)危機(jī)的初始階段或者情況開始變壞的時(shí)候適合運(yùn)用溝通戰(zhàn)略是非常重要的。在本部分中，作者會(huì)通過(guò)危機(jī)溝通的5Cs原則以及對(duì)發(fā)言人的選擇對(duì)多米諾披薩的溝通戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估。

(1)危機(jī)溝通5C’s評(píng)估

根據(jù)Seymour＆Moore［6］，有效的內(nèi)在或者外在危機(jī)溝通應(yīng)該符合5Cs規(guī)則，包括關(guān)心、承諾、一致性、連貫性和清晰性。

多米諾披薩確實(shí)有表現(xiàn)出它對(duì)事件和受影響人員的關(guān)心，特別在道歉視頻中，主席表示“他們異常嚴(yán)肅的對(duì)待這件事情”和“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，沒有什么比顧客的信任更加的重要和神圣”。此外，多米諾披薩向它的顧客承諾，通過(guò)重新檢查所有的雇傭條款，使類似事件永遠(yuǎn)不會(huì)重演。提到一致性和持續(xù)性，多米諾披薩在YouTube、Twitter和它的合作網(wǎng)頁(yè)上所傳達(dá)的信息都是強(qiáng)調(diào)“這個(gè)事件是一個(gè)獨(dú)立事件”并且多米諾披薩在非常認(rèn)真的采取行動(dòng)處理事件。至于清晰性方面，多米諾披薩所作出的聲明是很清楚和簡(jiǎn)潔的，危機(jī)的起因、多米諾披薩所做的行動(dòng)以及對(duì)類似事件再次發(fā)生的防備政策等都清晰的向顧客做了說(shuō)明。

(2)發(fā)言人的可信性和合適性

多米諾披薩的副主席在事件開端作為發(fā)言人來(lái)負(fù)責(zé)該危機(jī)。然而，當(dāng)惡作劇視頻被傳播泛濫后，多米諾披薩指派他們的正主席來(lái)作為發(fā)言人而制作出道歉視頻。因?yàn)橹飨瘬碛猩钊氲钠髽I(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和決策能力，所有選擇他來(lái)?yè)?dān)當(dāng)發(fā)言人能幫助多米諾披薩增加它的誠(chéng)意和發(fā)出信息的可信性。但是，如果一開始就由正主席來(lái)作為新聞發(fā)言人處理該事件，可能能更及時(shí)的提升消費(fèi)者的信任感。

3．媒體關(guān)注

媒體對(duì)于危機(jī)的關(guān)注，在總共的九天中可以被分為兩個(gè)階段。在第一個(gè)階段中，社會(huì)化媒體在散播信息和產(chǎn)生評(píng)論中扮演了一個(gè)重要的角色。第二個(gè)階段是惡作劇視頻上傳兩天后，該事件開始觸及主流媒體的注意。每一個(gè)媒體角色和它的影響都會(huì)在下面分別被討論。

社會(huì)化媒體建立在網(wǎng)絡(luò)渠道的基礎(chǔ)上，讓個(gè)人能在各自的在線社區(qū)中互相溝通。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體是用戶可以產(chǎn)生評(píng)論的線上媒體，例如社交網(wǎng)站YouTube、Wikipedia、Twitter和博客等。

社會(huì)化媒體在多米諾披薩公關(guān)危機(jī)的產(chǎn)生和發(fā)展中扮演重要角色。該危機(jī)不單止始于YouTube，更因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性和高互動(dòng)性造成了該事件迅速升級(jí)為危機(jī)。該惡作劇視頻片段在YouTube上一天內(nèi)被瀏覽了200，000多次，同時(shí)還被轉(zhuǎn)載到其他網(wǎng)站。不但如此，很多反對(duì)多米諾披薩的評(píng)論迅速在Twitter和其他社交網(wǎng)站上傳播開來(lái)。

雖然社交網(wǎng)站上的內(nèi)容對(duì)多米諾披薩造成威脅，因?yàn)樗麄儾皇芷髽I(yè)的控制，但同時(shí)，社會(huì)化媒體事實(shí)上提供了豐富的信息和資源給多米諾披薩去高效的處理該危機(jī)。首先，多米諾披薩在視頻上傳后的45分鐘就得知了該事件，這得益于某顧客把該事件通過(guò)博客通知了企業(yè)。其次，是網(wǎng)絡(luò)用戶追蹤到了該連鎖店并認(rèn)出了視頻中的員工。第三，多米諾披薩迅速地從社會(huì)化媒體了解他們的顧客對(duì)于該品牌和該事件的態(tài)度和看法。這讓他們可以為事件做更好的準(zhǔn)備，并且提供了一個(gè)多米諾披薩與顧客迅速溝通的平臺(tái)。因此，通過(guò)在社會(huì)化媒體中直接回答顧客的疑問，多米諾披薩增加了在危機(jī)中行動(dòng)的透明性。這個(gè)被看作是雙向平等的溝通，因?yàn)槎嗝字Z披薩將他們顧客的意見作為決策之前的考慮因素，同時(shí)如果有需要他們會(huì)修改相應(yīng)的策略。

此外，社會(huì)化媒體被看作是有用的指示器來(lái)檢測(cè)危機(jī)的開端。當(dāng)該視頻的收看率超過(guò)一百萬(wàn)，多米諾披薩成為了網(wǎng)絡(luò)中搜索量最高的詞匯，多米諾披薩知道這會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的迅速關(guān)注，從而逐步升級(jí)為公關(guān)危機(jī)。因此，多米諾披薩決定他們應(yīng)該在利用Twitter以及其他社交網(wǎng)站同時(shí)回應(yīng)。多米諾披薩沒有在主流媒體上發(fā)出聲明來(lái)告知公眾，他們認(rèn)為最重要的是減少對(duì)特定細(xì)分受眾的傷害。所以，多米諾披薩將那些一路關(guān)注該事件發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)人群作為目標(biāo)受眾。通過(guò)戰(zhàn)術(shù)安排，多米諾披薩在所有傳統(tǒng)主流媒體發(fā)出任何媒體報(bào)道之前，就在YouTube上上傳了他們的道歉視頻。

在本次多米諾披薩公關(guān)危機(jī)事件中，與社會(huì)化媒體相比，主流媒體扮演一個(gè)次要甚至是倒退的角色。事件發(fā)生兩天后，主流媒體才播報(bào)了該事件。雖然在主流媒體廣泛報(bào)道該事件后，該惡作劇視頻的瀏覽量迅速增加，但是顯然多米諾披薩的危機(jī)處理方法對(duì)這些新聞框架有了一定的影響和潛在的解釋。在這種情況下，當(dāng)該危機(jī)被報(bào)道的時(shí)候，大多數(shù)新聞內(nèi)容包括了多米諾披薩對(duì)事件的關(guān)注以及在事件發(fā)生后多米諾披薩所做的補(bǔ)救措施。主流媒體時(shí)間的滯后給了多米諾披薩一個(gè)很好的機(jī)會(huì)來(lái)檢視該危機(jī)并且減低了媒體推測(cè)的不確定性。

4．損害嚴(yán)重程度

盡管沒有人員的傷亡，但是該公關(guān)危機(jī)造成了顧客的心理創(chuàng)傷。根據(jù)Daugherty，Li and Biocca［7］，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性建立起一種實(shí)際經(jīng)歷的形式，這可被看作是另外一種顧客經(jīng)歷。這種直接經(jīng)歷的形式和顧客學(xué)習(xí)過(guò)程有高度的聯(lián)系，它也許能擴(kuò)展產(chǎn)品的知識(shí)，影響品牌態(tài)度和影響購(gòu)買。雖然多米諾披薩宣稱被污染的食物從未被送到顧客手中，但是多米諾披薩員工對(duì)食物的不負(fù)責(zé)行為形成了一個(gè)負(fù)面的顧客經(jīng)歷，并且該負(fù)面經(jīng)歷將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。根據(jù)HCD研究，在曾經(jīng)光顧或訂購(gòu)多米諾披薩的受訪人中，65%的受訪人表示在觀看完該惡作劇視頻后，購(gòu)買的可能將會(huì)減少。雖然在多米諾披薩上傳了道歉視頻后，情況有所改善，但是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在事件發(fā)生的一個(gè)月后，銷售額仍然沒有回到原來(lái)的水平。數(shù)據(jù)說(shuō)明多米諾披薩的危機(jī)處理方法并不能及時(shí)的消除消費(fèi)者的心理創(chuàng)傷。

二 總結(jié)和建議

總的來(lái)說(shuō)，多米諾披薩在本次公關(guān)危機(jī)中表現(xiàn)突出。它對(duì)該危機(jī)回應(yīng)迅速，并且也能快速恢復(fù)。然而，在整個(gè)事件中，特別是危機(jī)管理實(shí)踐的初始階段(危機(jī)預(yù)期和準(zhǔn)備)，多米諾披薩仍然有較大的提升空間。因?yàn)闆]有相關(guān)的公關(guān)專業(yè)知識(shí)，多米諾披薩只能被動(dòng)地被提醒該事件的存在，并且不能在源頭上對(duì)該事件進(jìn)行制止。此外，證據(jù)表明多米諾披薩在事件發(fā)生前沒有任何危機(jī)管理計(jì)劃。還有，多米諾披薩在主席不在的時(shí)候，沒有準(zhǔn)備后備人員來(lái)做重要的發(fā)言。

雖然多米諾披薩缺少準(zhǔn)備，但是它卻能找準(zhǔn)該事件的核心客戶并且通過(guò)社會(huì)化媒體成功進(jìn)行回應(yīng)。他們選擇在YouTube上而不是主流媒體上發(fā)放他們的道歉視頻，這在整個(gè)危機(jī)管理戰(zhàn)略中扮演了一個(gè)關(guān)鍵的角色，也是社會(huì)化媒體領(lǐng)域的一次成功的公關(guān)危機(jī)管理案例。

在道德層面上看，多米諾披薩有可能會(huì)被認(rèn)為不誠(chéng)實(shí)，因?yàn)樗七t了在主流媒體上發(fā)出聲明。雖然他們的戰(zhàn)略是與目標(biāo)人群溝通以減輕損失，但是因?yàn)槭澄锉徽J(rèn)為高度關(guān)系到公眾利益，所以他們的推遲廣泛報(bào)道有可能對(duì)多米諾披薩的形象有一個(gè)負(fù)面的影響。

根據(jù)對(duì)多米諾披薩本次公關(guān)危機(jī)的討論，作者對(duì)之得出了以下建議:

首先，多米諾披薩可以加強(qiáng)與社會(huì)化媒體用戶的溝通。與他們建立良好的關(guān)系有利于將在早期階段的潛在危機(jī)盡早發(fā)現(xiàn)。

第二，除了現(xiàn)在的社會(huì)化媒體隊(duì)伍，公司應(yīng)另外聘請(qǐng)專家檢測(cè)社會(huì)化媒體的動(dòng)向。這個(gè)舉動(dòng)可以讓多米諾披薩迅速及時(shí)的回復(fù)負(fù)面的言論，從而最大限度的減輕引起的損害和避免危機(jī)的發(fā)生。此外，多米諾披薩應(yīng)建立一個(gè)危機(jī)管理計(jì)劃來(lái)處理潛在的威脅。這個(gè)計(jì)劃應(yīng)該包括一系列后備人員，在主要人員不在的時(shí)候，來(lái)負(fù)責(zé)當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的危機(jī)。

第三，建議多米諾披薩的員工進(jìn)行媒體培訓(xùn)，以提高他們的危機(jī)意識(shí)以及對(duì)危機(jī)的恰當(dāng)反應(yīng)。

第四，社會(huì)化媒體的病毒特性不應(yīng)該被低估。因此，多米諾披薩應(yīng)該將需要關(guān)注的的社會(huì)化媒體范圍擴(kuò)大。

最后，一旦損害發(fā)生，顧客便需要一定的時(shí)間在心靈上進(jìn)行恢復(fù)。因此，公司應(yīng)積極的行動(dòng)以重新建立顧客的信任。多米諾披薩應(yīng)該與其員工培養(yǎng)良好的關(guān)系，可以通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)加強(qiáng)與員工的溝通，并定期考慮員工報(bào)酬的合理性，以保證公司內(nèi)部有一個(gè)積極的文化和保持員工對(duì)公司的滿意度。

［1］Gigliotti R，Ronald J．Emergency planning for maximum protection［M］．New York:Butterworth－Heinemann，1991．

［2］Weiner D．Crisis Communication:Managing corporate reputation in the court of public opinion［J］．Ivey Business Journal Online，2006(1):1－6．

［3］Tan V S L．Managing crises effectively．Malaysian Business．ABI/INFORM Trade＆Industry．(Document ID: 45944627)，1999．

［4］Institute for Crisis Management．Annual ICM crisis report［ED/ OL］．http://www．crisisexperts．com/2008CR．pdf，2009．

［5］Fearn－Banks K．Crisis communications:a casebook approach［M］．Lawrence Erlbaum Associates，Mahwah，N J，1996．

［6］ Seymour M，Moore S．Effective Crisis Management: Worldwide Principles and Practice［M］．Cassell:London，2000．

［7］Daugherty T，Li H，Biocca F．Consumer learning and the effects of virtual experience relative to indirect and direct product experience［J］．Psychology and Marketing，2008 (7):568－586．

(責(zé)任編校 楊鳳娥)

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1674－5884(2012)06－0157－03

2012－04－20

蔡寶婧(1986－)，女，廣東從化人，主要從事公關(guān)傳播研究。