吳維忠

（華僑大學(xué) 海峽傳媒研究中心，福建 泉州 362021）

20世紀(jì)90年代后，大眾媒體強(qiáng)大的信息傳播功能，使人們對(duì)一個(gè)城市的了解、選擇與判斷幾乎都取決于該城市在大眾媒介“鏡像”里為人們構(gòu)筑的“文化想象”。由此，構(gòu)建城市文化傳播體系就存在一個(gè)傳者的“編碼”與受者“解碼”之間如何充分達(dá)成的理論與現(xiàn)實(shí)困境。

早在兩次世界大戰(zhàn)期間，關(guān)于文化傳播中的“信息編、譯碼”、“信息反饋”等概念就已浮出水面。20世紀(jì)90年代初，美國哈佛大學(xué)教授小約瑟夫·奈提出“軟實(shí)力”（Soft Power）概念，城市文化傳播作為“軟實(shí)力”的一方面，被擺上西方國家戰(zhàn)略的重要議程。早期西方對(duì)城市文化傳播研究的切入視角比較宏觀，側(cè)重于傳者方面自上而下地傳播與構(gòu)建，缺少“受”的分析。目前，國內(nèi)學(xué)界對(duì)城市文化傳播的探討可以說是方興未艾，但對(duì)構(gòu)建體系方面的研究則顯得相對(duì)落后，存在著不少誤區(qū)。一方面是怎么傳播城市文化的建議偏少；另一方面是對(duì)于“受”、“傳”方面的理解也欠到位。借助文獻(xiàn)搜索平臺(tái)——中國知網(wǎng)分析發(fā)現(xiàn)，以“城市文化傳播體系構(gòu)建”為題的學(xué)術(shù)論文，剔除非相關(guān)因子后的文章合計(jì)總量不足20篇。這些研究往往對(duì)體系問題避而不談，同時(shí)可能出于個(gè)體認(rèn)知的局限，對(duì)中國正在進(jìn)行的城市化運(yùn)動(dòng)也存在曲解。

一、傳播困境分析

就城市文化傳播而言，傳、受之間理解達(dá)成的困境、傳者的文化意圖與構(gòu)建努力、受者的文化想象與期待遇挫等問題一直困擾著諸多研究者?？傮w上看，以下幾個(gè)方面的問題尤為突出：

（一）對(duì)城市文化與文化傳播的定位不明

什么是城市文化？“文化想象”是怎么產(chǎn)生的？它在城市文化建構(gòu)中的正反意義是什么？文化傳播又是什么？這些問題始終存在于城市文化傳播過程中，構(gòu)成了城市文化傳播體系構(gòu)建首要的理論困境。關(guān)于城市文化，廣而言之，只要跟城市生活、生產(chǎn)活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容均可列入范圍；具而言之，城市的一棟建筑物、一面墻體廣告、一處公園、一條街道，凡此等等都蘊(yùn)含著城市文化的因子，都可以傳播城市的文化內(nèi)涵。因此，城市文化傳播既要無所不包，因?yàn)樗且环N生活生產(chǎn)狀態(tài)；又要突出每個(gè)城市不同的發(fā)展價(jià)值傾向，不如此就無法體現(xiàn)城市文化的獨(dú)特性，也就無法區(qū)別不同城市的文化樣態(tài)。過去對(duì)城市文化的認(rèn)知范圍和定位顯然過于狹窄，致使傳播定位不明，內(nèi)容過于單一，以為開辦一些所謂的“文化節(jié)”就能傳播城市文化等。

（二）對(duì)城市文化傳播軟實(shí)力建設(shè)認(rèn)識(shí)不足

在早期的城市建設(shè)發(fā)展過程中，城市注重“硬實(shí)力”建設(shè)，忽視了文化傳播對(duì)城市文化構(gòu)建的意義，缺乏完備的文化傳播體系。即便有城市文化傳播活動(dòng)，傳播方式也極其簡單，主要以書籍報(bào)刊等印刷媒介向外界介紹城市的建設(shè)成就，城市僅僅成為人們想象中的生活樂園和權(quán)貴生活的場所。隨著經(jīng)濟(jì)、科技、交通與文化傳播方式的急速發(fā)展，特別是在20世紀(jì)90年代以后，經(jīng)歷粗放型的大規(guī)?！坝矊?shí)力”建設(shè)后，中國的城市發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了另一種發(fā)展模式。城市慢慢地從粗放到精細(xì)、從追求規(guī)模效應(yīng)到追求質(zhì)量的個(gè)性化發(fā)展，逐漸形成自己獨(dú)特的“文化個(gè)性”和“文化品位”。在這一深刻的轉(zhuǎn)變過程中，城市的“文化征服”就需要從城市管理者的潛意識(shí)里迅速覺醒，文化傳播的重要性和必要性必須被擺上議事日程。這是因?yàn)?，一個(gè)沒有自己特色文化的城市已經(jīng)很難獲得人們的長期青睞。然而，由于思想認(rèn)識(shí)上的滯后，城市文化傳播“軟實(shí)力”建設(shè)始終沒有得到應(yīng)有的重視。如果城市建設(shè)者無法挖掘出城市獨(dú)特的文化價(jià)值，無法定義城市的發(fā)展模式，那么城市文化傳播就無法展示獨(dú)特的城市文化。“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，從另一個(gè)角度上解釋，就是要構(gòu)建富有特色的城市文化，以便更好、更快、更全面地建設(shè)發(fā)展城市。思想決定行動(dòng)，城市文化傳播“軟實(shí)力”能否從有意無意的忽視提升到不可或缺的剛需，并且同城市的“硬實(shí)力”建設(shè)融為一體，決定著城市的后續(xù)發(fā)展。

（三）傳、受二者之局限

作為城市文化傳播者，在傳播城市文化的過程中會(huì)遭遇以下兩方面的困境：一是如何深刻地理解城市的劇烈發(fā)展變化帶來的沖擊與迷惑；二是怎樣在這場轟轟烈烈的城市文化傳播運(yùn)動(dòng)中不斷地革新自己的傳播理念，進(jìn)而去構(gòu)建一種富有創(chuàng)意的文化傳播體系。出于認(rèn)識(shí)上的局限和現(xiàn)實(shí)的發(fā)展障礙，在實(shí)際傳播過程中，傳者無法理解受者的需求，受者無法實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性化追求等問題大量存在。怎么解決這些問題，實(shí)現(xiàn)傳者的設(shè)想與受者等同對(duì)接，這是城市發(fā)展賦予城市文化傳播者艱巨的使命，也是每個(gè)城市發(fā)展過程中必須解決的難題。誠如早期的城市在“硬實(shí)力”建設(shè)時(shí)所遇到資金短缺的困難一樣，今天，怎樣富有成效地傳播城市文化，突破“傳”、“受”之間的局限；傳播什么樣的城市文化內(nèi)容，構(gòu)建什么樣的傳播體系，通過什么渠道、用什么方式去傳播城市文化；如何選擇城市文化傳播對(duì)象，了解他們的需求，如何評(píng)價(jià)城市文化傳播的效果等等系列問題，都是城市文化傳播者必須要理清的。唯此才能清楚地認(rèn)識(shí)到城市文化傳播體系所要構(gòu)建的內(nèi)容和目的。

二、構(gòu)建設(shè)想

一般而言，體系是指在一定范圍內(nèi)或同類的事物按照一定的秩序和內(nèi)部聯(lián)系組合而成的整體。因此，體系作為一個(gè)系統(tǒng)是全面的、系列的、長期的。那么，構(gòu)建一個(gè)具有創(chuàng)新意識(shí)又較為完整的城市文化傳播體系應(yīng)具備哪些因素呢？歸納以往的研究，我們認(rèn)為，城市文化傳播體系構(gòu)建不妨研究整合以下五個(gè)方面的內(nèi)容：其一是城市的社會(huì)與文化環(huán)境分析；其二是城市文化傳播工作的訴求及工作內(nèi)容與性質(zhì)分析；其三是城市文化傳播需要借助的傳播方式分析；其四是確定城市文化傳播的目標(biāo)對(duì)象及其特點(diǎn)；其五是確立城市文化傳播體系構(gòu)建的目標(biāo)與評(píng)價(jià)體系。

（一）準(zhǔn)確定位城市文化，明確傳播訴求

“城市讓生活更美好”，這是世博會(huì)期間上海市設(shè)立的一個(gè)傳播口號(hào)。簡潔生動(dòng)的傳播符號(hào)，不僅體現(xiàn)了上海人民對(duì)城市文化的深刻理解，勾起人們對(duì)上海城市生活的向往，也是上海人民對(duì)城市發(fā)展愿望所采取的傳播策略。城市文化是城市物質(zhì)文明和精神文明的結(jié)合體和總體呈現(xiàn)。城市文化的傳播目的應(yīng)該是為了更快、更人性化地發(fā)展和建設(shè)城市，使一個(gè)城市在眾多城市的競爭中脫穎而出，并真正成為宜居的“人間仙境”。在傳播城市文化的過程中，訴求應(yīng)該是考慮較為全面的和帶有某種導(dǎo)向性的統(tǒng)籌規(guī)劃。不如此，城市的發(fā)展就會(huì)遇到短視后的建設(shè)困境。城市的建設(shè)與發(fā)展要以人為本，這是傳播城市文化追求的終極目標(biāo)。除此之外，還要充分考慮每個(gè)城市獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、教育、生活習(xí)慣等方面的協(xié)同效應(yīng)。中國經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展，使人們?cè)诹鲃?dòng)和交流的時(shí)空上發(fā)生著前所未有的改變，人力資本和貨幣資本都在加速流動(dòng)。這是中國城市發(fā)展過程中遇到的挑戰(zhàn)與困惑，也是城市發(fā)展的機(jī)遇與選擇。城市傳播者的訴求應(yīng)該是傳播留住這些“社會(huì)資本”的文化內(nèi)涵。因此，選擇城市文化傳播的內(nèi)容是傳播訴求的首選任務(wù)。綜合已知的研究成果，我們認(rèn)為，以下幾個(gè)方面的內(nèi)容應(yīng)該是城市文化傳播與構(gòu)建的基礎(chǔ)：其一是城市良好的工作環(huán)境與稅收情況；其二是性價(jià)比較為優(yōu)越的城市收入水平與人居環(huán)境；其三是優(yōu)良的城市商貿(mào)購物環(huán)境和交通環(huán)境；其四是富有個(gè)性的城市建筑文化和綠化環(huán)境；其五是富有特殊歷史意義的城市文化遺產(chǎn)；其六是井然有序的城市休閑娛樂場所和優(yōu)美的城市自然景觀等。

（二）重視文化傳播建設(shè)，促進(jìn)文化傳播體系構(gòu)建

對(duì)于一個(gè)城市而言，重視城市文化傳播是為了更好、更快地發(fā)展城市，同時(shí)也是為促進(jìn)城市文化傳播體系構(gòu)建。城市積極從事文化傳播和組織具有重大意義的文化傳播活動(dòng)是有動(dòng)機(jī)的。在現(xiàn)代社會(huì)，城市發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活、教育等方面的訴求，都需要借助現(xiàn)代化的傳播媒介進(jìn)行傳播。對(duì)城區(qū)居民而言，這是獲得認(rèn)同并引導(dǎo)人們?yōu)槌鞘邪l(fā)展付出努力；對(duì)城外的人們而言，這些理念所能闡述的內(nèi)涵、所能傳播的吸引力如何，是傳播指向。20世紀(jì)90年代以后，以圖像、聲音并茂的多媒體電子傳媒取代了以紙介質(zhì)為主的傳統(tǒng)媒介，一舉成為國家敘事的精英意識(shí)形態(tài)。它們攻城略地，以不可一世的力量橫掃人們的舊有認(rèn)知路徑和傳播方式，迅速摧毀了人們接受敘事的舊模式，一夜間成就了其信息傳播的主體地位。

在城市文化傳播的過程中，注重文化傳播硬件的運(yùn)用與建設(shè)，能更好地促進(jìn)文化傳播體系的生成。因此，有條理地運(yùn)用媒介強(qiáng)大的“宣傳力”和“傳播力”進(jìn)行內(nèi)外有別的“聲勢打造”是必要的。在城市外圍，以戶外大型廣告美化城市形象，使還沒有進(jìn)入城市的人們感同身受，被一種無形的吸引力所感化。在城市內(nèi)圍，以生產(chǎn)、工作、生活較為密集的城區(qū)，分不同媒介種類進(jìn)行城市文化傳播。其一是利用戶外滾動(dòng)傳媒進(jìn)行傳播，凝聚城市精神；其二是發(fā)揮城市流動(dòng)廣告的移動(dòng)效果對(duì)流動(dòng)人群進(jìn)行“廣而告之”；其三是借助三大傳統(tǒng)媒介——廣播、電視和報(bào)紙強(qiáng)大的“傳播力”，進(jìn)行無縫覆蓋等。在城市財(cái)力充裕的情況下，以整個(gè)城市為形象進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與宣傳，并投放于一些影響力較為巨大的國家級(jí)、區(qū)域級(jí)乃至跨國級(jí)的媒介中，以吸引多層次受眾的關(guān)注。大眾傳媒對(duì)城市文化的塑造和傳播是一個(gè)城市發(fā)展不可或缺的力量。在此過程中，要對(duì)城市核心價(jià)值觀進(jìn)行提煉，而提煉的標(biāo)準(zhǔn)是背靠歷史、兼顧現(xiàn)實(shí)、著眼未來，以發(fā)展的眼光進(jìn)行提煉。譬如，海南省三亞市定位為“美麗創(chuàng)世”；江蘇省無錫市則以“尚德務(wù)實(shí)、和諧奮進(jìn)”為城市精神。這些價(jià)值觀或理念的提出，在很大程度上，為城市市民提供了行為的參照，也為媒體報(bào)道、塑造和傳播城市文化提供了指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)也探求了文化傳播體系是如何通過編碼手段進(jìn)行選擇與再建構(gòu)的。

（三）注重文化傳播效果分析，促進(jìn)傳、受之間的互動(dòng)與理解達(dá)成

理論上講，文化傳播既是“自塑”也是“他塑”的過程。一個(gè)城市符號(hào)意義的傳播必須得到其他地區(qū)接受者的共鳴才能真正獲得認(rèn)同。從跨地區(qū)文化傳播和認(rèn)知心理學(xué)的相關(guān)理論分析來看，在文化傳播過程中存在著區(qū)域性文化發(fā)展水平的差距和人們對(duì)文化傳播接受能力方面的巨大差異，這說明城市文化在傳播過程中存在解讀屏障。因此，探尋人們接受城市文化的解碼規(guī)律必不可少。從人們的認(rèn)知路徑出發(fā)，受眾的“注意”永遠(yuǎn)都跟“傳播效果”密切相連。文化傳播在傳播學(xué)視域中是種“意義經(jīng)濟(jì)”，吸引的是人們的“注意力”和對(duì)人們進(jìn)行內(nèi)在的“精神征服”。從這個(gè)意義上說，文化傳播也是人們的一種“審美意趣”。所以文化傳播若不能激起受眾的“審美情趣”和“文化認(rèn)同”，也即傳、受之間互動(dòng)與理解的達(dá)成，那么傳播效果就無從談起。這樣，城市文化傳播效果之于受眾注意要從多方面給予關(guān)照：其一是受眾個(gè)體本身發(fā)生許多前所未有的變化，譬如受眾的接受心理、主體性意識(shí)、解讀方式、接受渠道，等等。社會(huì)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展，使當(dāng)下的受眾接受由當(dāng)初的“被動(dòng)”轉(zhuǎn)化為相對(duì)的“主動(dòng)”。如今的受眾已不是早期單一媒介時(shí)代信息供給下應(yīng)聲而倒的“靶子”，而是積極響應(yīng)、充分比較、善于使用媒介、樂于實(shí)現(xiàn)話語權(quán)的一群有意識(shí)、有文化、有追求的社會(huì)大眾，這些表現(xiàn)在多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播中尤為突出。其二是社會(huì)環(huán)境發(fā)生前所未有的巨變。在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展在進(jìn)入小康水平后，這個(gè)經(jīng)濟(jì)總量世界排名第二的經(jīng)濟(jì)體面臨著諸多方面的轉(zhuǎn)型，政治上的縱深改革問題、經(jīng)濟(jì)收入上的兩級(jí)分化問題、文化上的融合與差距問題、社會(huì)心理上的接受與理解問題、社會(huì)倫理與法律上的沖突與較量問題，等等，都在考驗(yàn)著變革中的中國社會(huì)，社會(huì)發(fā)展是“向左”抑或“向右”迷茫著無數(shù)的中國人。無法理解這些處于變革中的社會(huì)現(xiàn)實(shí)就無法對(duì)所要從事的文化傳播中的受眾和效果注意作一客觀的評(píng)價(jià)和估算。其三是傳播效果在不同層面產(chǎn)生作用。這種作用有潛在的、顯在的、長期的、短期的、心理的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、生活的等各個(gè)層面。短期的固然值得追求，因?yàn)樗龝?huì)“立竿見影”，符合某些急功近利型傳者的“胃口”；長期的效果更值得追求，她是“潤物細(xì)無聲”的“感化”和魅力號(hào)召。但不管怎樣，對(duì)于傳播效果追求，只有受眾被“打動(dòng)”了，擊中了受眾“繃的最緊的那根弦”才有效。因此，要以一種科學(xué)的方法進(jìn)行，以一種理性的態(tài)度對(duì)待，才能在實(shí)踐中不斷地提升城市文化傳播的效果和廣大受眾的效果注意，也才能構(gòu)建一個(gè)較為完善的城市文化傳播體系。

三、結(jié) 語

改進(jìn)和完善城市文化傳播體系是一項(xiàng)艱巨的、長期性的工作。文化傳播作為“軟實(shí)力”的重要組成部分，直接關(guān)系到一個(gè)城市的發(fā)展和重大戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其根本決定因素是一個(gè)城市所秉持的發(fā)展理念以及在這種發(fā)展理念指導(dǎo)下的城市建設(shè)實(shí)踐。而這種城市發(fā)展理念所表現(xiàn)出來的文化傳播訴求必須和相關(guān)文化傳播部門、媒介的傳播實(shí)踐、一個(gè)地區(qū)社會(huì)的普世價(jià)值認(rèn)同相互協(xié)調(diào)、和諧共振，才能使城市的基本存在和發(fā)展成就客觀地映射到社會(huì)公眾的頭腦中。一個(gè)城市“實(shí)力”的展現(xiàn)，需要從不同的方面著手進(jìn)行，其中文化傳播及構(gòu)建一套完整的傳播體系具有非常重要的地位。

一個(gè)城市的文化影響力，不但取決于其內(nèi)容是否具有獨(dú)特魅力，取決于其是否具有先進(jìn)的傳播手段和強(qiáng)大的傳播能力，還取決于其是否具備一套完善的并易于操作的文化傳播體系。一方面，城市可以通過對(duì)其核心價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念的塑造、倫理原則與規(guī)范的確立、城市哲學(xué)思想內(nèi)涵的建構(gòu)、文化氛圍的選擇、地方政治管理制度的設(shè)計(jì)安排等方式，通過文化傳播，形成了整合社會(huì)、動(dòng)員社會(huì)力量、凝聚居民精神、提升居民素質(zhì)等方面的能力，這是城市文化“軟實(shí)力”的重要體現(xiàn)；另一方面，一個(gè)城市的文化“軟實(shí)力”還體現(xiàn)為這些理念與制度設(shè)計(jì)在城市發(fā)展與強(qiáng)大上所產(chǎn)生的滲透力、影響力、吸引力，城市整體形象對(duì)其他城市所產(chǎn)生的親和力。也就是說，一個(gè)城市文化是否具有對(duì)外擴(kuò)張滲透能力、融合同化能力、影響力、吸引力、親和力等文化傳播力，是衡量一個(gè)城市文化“軟實(shí)力”的重要因素。城市文化傳播的核心競爭力始終表現(xiàn)為一種競爭優(yōu)勢，形成城市文化傳播核心競爭力的最終目的就是獲得長期競爭優(yōu)勢。

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