周國(guó)清，王小椒

農(nóng)業(yè)科普期刊以農(nóng)民為主要讀者對(duì)象，而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立、文化體制改革的推進(jìn)、城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其讀者生態(tài)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，特別是農(nóng)民群體結(jié)構(gòu)的分層與身份的多元、農(nóng)民信息需求的新變化與獲取途徑的多樣化等，使得農(nóng)業(yè)科普期刊一時(shí)難以適應(yīng)，有的發(fā)行量下降甚至生存維艱，面臨著發(fā)展困境。但是，與城市相比，從農(nóng)村發(fā)展實(shí)際和潛在的讀者群體而言，農(nóng)村出版?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)還是一塊尚待開發(fā)的黃金寶地。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年末，中國(guó)大陸總?cè)丝跒?34735萬(wàn)人，鄉(xiāng)村人口為65656萬(wàn)人，2011年中國(guó)農(nóng)民工總量25278萬(wàn)人，比上年增加1055萬(wàn)人，增長(zhǎng)4.4％；其中本地農(nóng)民工9415萬(wàn)人，外出農(nóng)民工15863萬(wàn)人。[1]可見，中國(guó)農(nóng)村人口數(shù)量依然龐大，而事實(shí)上，農(nóng)村“出版?zhèn)鞑ミ^(guò)程中農(nóng)民受眾作為出版物市場(chǎng)消費(fèi)主體的長(zhǎng)期缺席與沉寂”[2]的問(wèn)題十分突出，農(nóng)業(yè)科普期刊也不例外。農(nóng)業(yè)科普期刊本是農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民致富、農(nóng)業(yè)增收的重要信息載體，是為農(nóng)民普及實(shí)用科技信息的指導(dǎo)性寶典，但由于其信息傳播缺少農(nóng)民讀者需求的適用性，出現(xiàn)信息傳、受差距，難于實(shí)現(xiàn)其強(qiáng)農(nóng)、富農(nóng)的功能。因而，抓住農(nóng)民讀者的閱讀特點(diǎn)，滿足其信息需求，提供適應(yīng)其閱讀興趣的內(nèi)容和形式，是農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)揮普及農(nóng)業(yè)科普知識(shí)和應(yīng)用技術(shù)，提高農(nóng)民素質(zhì)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收，培養(yǎng)現(xiàn)代化新型農(nóng)民的內(nèi)在要求。基于此，筆者近年對(duì)農(nóng)村出版?zhèn)鞑ヌ貏e是農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)展給予了一些關(guān)注，本文擬在前人和自己已有研究的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容提供的視角對(duì)農(nóng)業(yè)科普期刊的讀者適用性問(wèn)題予以探究，誠(chéng)祈能以此拓展農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展路徑和研究視野。

“一切為了讀者，竭誠(chéng)為讀者服務(wù)，是出版工作者的天職，也是出版工作的宗旨?！盵3]19研究農(nóng)業(yè)科普期刊的讀者適用性，就是樹立其真正為讀者服務(wù)的理念。所謂讀者適應(yīng)性，在這里主要指農(nóng)業(yè)科普期刊在內(nèi)容策劃、提供與設(shè)計(jì)上如何更好地滿足農(nóng)民讀者的需求，讓其看得懂、用得上，對(duì)其生產(chǎn)、生活具有實(shí)際的指導(dǎo)性與應(yīng)用價(jià)值；能從農(nóng)村發(fā)展的現(xiàn)實(shí)、農(nóng)民讀者的實(shí)際閱讀水平和不同層次的生產(chǎn)生活要求出發(fā)，采用適合農(nóng)民口味、具有農(nóng)民氣派的話語(yǔ)表述方式，真正貼近農(nóng)民、服務(wù)農(nóng)村、指導(dǎo)生產(chǎn)、參謀生活，也就是以讀者的實(shí)際要求作為辦刊的宗旨和主導(dǎo)傾向。因?yàn)椤爸挥幸磺袨榱俗x者，才能千方百計(jì)地去發(fā)現(xiàn)讀者的需要，才能為滿足讀者的需要去奮斗、去創(chuàng)新，才能去做那些在一般人看來(lái)是做不到的事，才能鞠躬盡瘁，才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)編輯的全部?jī)r(jià)值。”[3]現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)從根本上改變了或正在改變著農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程和農(nóng)民的生活方式，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的知識(shí)密度不斷增強(qiáng)，自然對(duì)農(nóng)民的知識(shí)水平和科技意識(shí)提出了新要求，而我國(guó)農(nóng)村人口的文化素質(zhì)和對(duì)農(nóng)業(yè)科技的掌握程度與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比還處于落后狀態(tài)，而農(nóng)業(yè)科普期刊作為向廣大農(nóng)民傳授科技文化知識(shí)的重要載體，自然擔(dān)當(dāng)著重要的責(zé)任。在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的歷史進(jìn)程中，要立足于農(nóng)村生產(chǎn)生活實(shí)際培育“有文化”、“懂技術(shù)”、“會(huì)經(jīng)營(yíng)”和“講道德”的新型農(nóng)民，提升農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，就離不開農(nóng)業(yè)科技信息與知識(shí)的有效傳播與普及，就必須充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)科普期刊的獨(dú)有功能與重要作用?！艾F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展過(guò)程，實(shí)質(zhì)是先進(jìn)科學(xué)技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的過(guò)程?！薄爸挥姓莆宅F(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、具有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)的新型農(nóng)民，才能提高自主創(chuàng)新能力，推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，才能輕松駕馭國(guó)際市場(chǎng)，有效推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)程?！盵4]因此，在推進(jìn)農(nóng)村文化建設(shè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展中，農(nóng)業(yè)科普期刊如何更好地滿足農(nóng)民讀者需求，以“內(nèi)容為王”彰顯期刊科普本位，具有讀者適應(yīng)性，就是科技興農(nóng)、科技富農(nóng)中的一個(gè)重大課題。

隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的日益市場(chǎng)化，農(nóng)民“開天辟地多少年，沒(méi)有信息也種田”的陳腐觀念逐漸向“信息農(nóng)業(yè)”、“科技農(nóng)業(yè)”、“依靠信息脫貧致富”等意識(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展。許多頭腦靈活的農(nóng)民已經(jīng)深刻地意識(shí)到信息于他們駕馭市場(chǎng)，先人一步走向富裕之路的重要性，對(duì)信息的需求日益迫切。新時(shí)期，農(nóng)民的信息需求呈現(xiàn)多樣化和廣泛性的特點(diǎn)，有研究者指出，農(nóng)民的信息需求分為：農(nóng)業(yè)科技需求，包括新品種、種養(yǎng)新技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品就地加工與儲(chǔ)藏保鮮、特色農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)等；非農(nóng)業(yè)科技需求，包括農(nóng)民工技能、農(nóng)村新興產(chǎn)業(yè)、村莊規(guī)劃與環(huán)境治理、新能源開發(fā)利用、農(nóng)村建材、農(nóng)村化工、農(nóng)村信貸、農(nóng)村醫(yī)療保健等；致富信息需求，包括政策信息（如種子直補(bǔ)政策、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格保護(hù)政策等）、科技信息（如新品種、病蟲害防治、科學(xué)施肥、農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單儲(chǔ)藏保鮮技術(shù)信息等）、市場(chǎng)行情信息（如化肥、種子、農(nóng)藥等大宗農(nóng)資的購(gòu)買信息、農(nóng)產(chǎn)品的出售信息與期貨價(jià)格等）、經(jīng)濟(jì)信息（如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)貸款、加工貸款、龍頭企業(yè)貸款等）、就業(yè)與勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移信息（如打工信息、經(jīng)商信息、技能培訓(xùn)信息等）；法律法規(guī)知識(shí)需求；經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)需求；精神文化知識(shí)需求，包括鄉(xiāng)村民俗文化、文人趣事等等，[5]其中農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息的需求最強(qiáng)烈。因此，農(nóng)業(yè)科普期刊應(yīng)充分發(fā)揮自身的特性，以恰切而高品質(zhì)的內(nèi)容適應(yīng)讀者的信息需求，使讀者看得懂、用得上、有實(shí)效。早在20世紀(jì)80年代末，就有研究者就農(nóng)業(yè)科普期刊的可讀性問(wèn)題提出了自己的看法，認(rèn)為那個(gè)時(shí)期造成農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)行困難的原因，除了廣大農(nóng)村還需要繼續(xù)進(jìn)行科學(xué)啟蒙等因素外，就應(yīng)歸結(jié)到刊物的可讀性——征服讀者的本領(lǐng)大小上來(lái)了，并就農(nóng)業(yè)科普期刊可讀性的具體要求作了分析。[6]時(shí)光飛逝，20多年以來(lái)，業(yè)界和學(xué)界對(duì)這一問(wèn)題并未進(jìn)一步予以充分的關(guān)注。面對(duì)著農(nóng)民科學(xué)文化素質(zhì)依然低下、經(jīng)濟(jì)收入不高、信息需求變化等現(xiàn)狀，農(nóng)業(yè)科普期刊究竟應(yīng)該怎樣適用農(nóng)民讀者需求，怎樣提高征服讀者的本領(lǐng)，仍是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

一、基于信息傳播真、準(zhǔn)、實(shí)要求的科學(xué)性

也就是農(nóng)業(yè)科普期刊的內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤、真實(shí)可靠，反映農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐的規(guī)律和農(nóng)民生活的實(shí)際，這是其姓“科”的硬性規(guī)定，也是農(nóng)民讀者最為關(guān)心關(guān)注的問(wèn)題?！翱破掌诳d作品的‘科學(xué)性’，主要指刊載的內(nèi)容是否真實(shí)；原理、概念、定義等理性的東西是否正確；公式、單位、符號(hào)、術(shù)語(yǔ)是否準(zhǔn)確、一致和適用等等。”[7]農(nóng)業(yè)科普期刊從選題策劃開始，編輯出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)，其內(nèi)容都必須以科學(xué)性為首要標(biāo)準(zhǔn)，以真實(shí)性、準(zhǔn)確性、嚴(yán)謹(jǐn)性為基礎(chǔ)，引導(dǎo)農(nóng)民讀者獲取專業(yè)知識(shí)，提高專業(yè)技能；報(bào)道具有前沿性的新技術(shù)、新成果、新經(jīng)驗(yàn)，反映當(dāng)前農(nóng)林漁牧業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)時(shí)，要針對(duì)性強(qiáng)，有新意，技術(shù)成熟，又具有較強(qiáng)的可操作性，為農(nóng)村讀者提供精準(zhǔn)的知識(shí)信息。特別要杜絕超前報(bào)道不成熟的科學(xué)技術(shù)、片面宣傳農(nóng)業(yè)新品種的優(yōu)點(diǎn)，甚至報(bào)道一些貌似有科學(xué)根據(jù)的致富門道的做法。這些信息有的帶有偽科學(xué)、反科學(xué)或封建迷信的色彩，可能一時(shí)騙取農(nóng)民讀者信任，但隨著時(shí)間的推移，最終只會(huì)使讀者失去對(duì)期刊的信任，從而迷失市場(chǎng)。農(nóng)業(yè)科普期刊內(nèi)容堅(jiān)持科學(xué)性，既有對(duì)作者的要求，也有對(duì)編輯的要求?！扒笳妗⑶笾亲x者進(jìn)行閱讀活動(dòng)時(shí)的內(nèi)在需求……在選題、材料搜集、體裁確定、論文寫作的過(guò)程中，作者務(wù)必要抱著尊重客觀實(shí)際、尊重科學(xué)和對(duì)廣大讀者負(fù)責(zé)的態(tài)度，嚴(yán)格按實(shí)驗(yàn)規(guī)程操作，杜絕任何弄虛作假的行為，如實(shí)反映客觀實(shí)際，讓科研成果以真實(shí)的面目展現(xiàn)于世。而作為科技論文學(xué)術(shù)把關(guān)人的科技期刊編輯，也應(yīng)該有責(zé)任和義務(wù)協(xié)助作者做好這方面的工作，以確保論文的真實(shí)可靠。”[8]因此，要提高農(nóng)業(yè)科普期刊編輯的把關(guān)能力，提高其科學(xué)文化素養(yǎng)；要建設(shè)一批有責(zé)任心的高素質(zhì)科普作者隊(duì)伍；要適時(shí)深入農(nóng)村宣傳科學(xué)知識(shí)，提高農(nóng)民的科學(xué)判斷能力。而且，農(nóng)業(yè)科普期刊內(nèi)容提供的科學(xué)性要求其在語(yǔ)言表述上做到可讀性與規(guī)范性的統(tǒng)一，具有可讀性讀者就易于接受，而規(guī)范性“是其科學(xué)性和邏輯性的最好表現(xiàn)”，[9]二者不能偏廢。

二、充當(dāng)農(nóng)民生產(chǎn)、生活參謀的實(shí)用性

也即農(nóng)業(yè)科普期刊的內(nèi)容要能用且有效，直接對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有指導(dǎo)性，對(duì)現(xiàn)實(shí)的農(nóng)事問(wèn)題能解疑釋惑，在農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新品種等問(wèn)題上當(dāng)好參謀顧問(wèn)。農(nóng)民讀者閱讀、學(xué)習(xí)的目的十分明確，就是“如何提高勞動(dòng)生產(chǎn)力，優(yōu)化勞動(dòng)效益，就是如何改進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，更新品種，提高單位勞動(dòng)時(shí)間的效率和單位面積的收成”。[10]因此，農(nóng)業(yè)科普期刊的內(nèi)容布局和欄目設(shè)定等應(yīng)把握農(nóng)民讀者的現(xiàn)實(shí)需求，為其生產(chǎn)生活的實(shí)際服務(wù)，提供實(shí)實(shí)在在的能用得上、用上有實(shí)效，能解決實(shí)際問(wèn)題的知識(shí)信息，諸如農(nóng)作物栽培技術(shù)、水產(chǎn)養(yǎng)殖技術(shù)、畜禽飼養(yǎng)技術(shù)、抗旱節(jié)水技術(shù)、持續(xù)生產(chǎn)技術(shù)、綜合配套技術(shù)等。正如有研究者所分析的，實(shí)用性是鄉(xiāng)村文化的靈魂，而且實(shí)用的內(nèi)涵隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的發(fā)展在變，農(nóng)業(yè)科普期刊在開辦涉農(nóng)欄目前，應(yīng)深入農(nóng)村進(jìn)行調(diào)研，剖析農(nóng)民的真正需求，審時(shí)度勢(shì)地策劃貼近農(nóng)民生產(chǎn)和生活的應(yīng)用性欄目，“將內(nèi)容重點(diǎn)放在指導(dǎo)農(nóng)民增收、引導(dǎo)農(nóng)民致富、促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上，增加信息量，多為農(nóng)民提供與‘三農(nóng)’相關(guān)的政策信息、對(duì)農(nóng)民增收、致富有幫助的市場(chǎng)行情和科技信息”，[11]從而使農(nóng)民讀者在掌握農(nóng)業(yè)科技信息、致富方法與生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，有效對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，逐步形成與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系協(xié)調(diào)一致的期刊傳播力。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)科普期刊內(nèi)容存在著大套、空乏甚或晦澀高深等問(wèn)題，如標(biāo)題與文章不相稱，標(biāo)題可能非常吸引人，拿來(lái)一看，文章卻是說(shuō)的另外一回事，文章標(biāo)題為“xxx種子栽培技術(shù)”，內(nèi)容卻大篇幅介紹這種種子的優(yōu)點(diǎn)，最后一筆帶過(guò)種子栽培技術(shù)，讀起來(lái)空洞無(wú)物。這與稿源狀態(tài)、編輯策劃等因素有關(guān)，“在許多農(nóng)業(yè)技術(shù)稿件中常出現(xiàn)兩種偏向：一種偏向是言之無(wú)物，理論一大套，與實(shí)際不沾邊，使讀者看完之后不知怎樣去做；另一種偏向是只講技術(shù)措施，而不講其中道理，使讀者看完之后，知其然不知其所以然?！盵12]因此，農(nóng)業(yè)科普期刊在內(nèi)容上應(yīng)盡可能以有限的版面提供最多的技術(shù)信息、致富信息、惠農(nóng)政策信息、法律法規(guī)信息，使農(nóng)民讀者“讀之有提高，用之可操作”，如專家教授親臨手把手般給予農(nóng)民知識(shí)指導(dǎo)，讀后能靈活自如運(yùn)用于生產(chǎn)生活中。具體而言，在農(nóng)業(yè)科普信息傳播的效果上，要努力做到“三實(shí)”：“一是‘實(shí)際’，即文章內(nèi)容要有針對(duì)性，力爭(zhēng)與生產(chǎn)實(shí)踐緊密相連，有求真務(wù)實(shí)的文風(fēng)；二是‘實(shí)用’，即以人為本，可讀可用，力爭(zhēng)具有更高參閱價(jià)值；三是‘實(shí)效’，即介紹的新技術(shù)、新成果、新信息能在生產(chǎn)實(shí)踐中發(fā)揮作用，使科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收?！盵13]這樣的傳播效果是以信息的有效生成及其與農(nóng)民讀者的切合、適應(yīng)為前提的?！坝杏眯畔⒉拍艿玫接行У幕仞?。一篇批評(píng)零和博弈的專業(yè)論述，信息量再大，對(duì)熱衷于養(yǎng)牛的農(nóng)戶來(lái)說(shuō)可能是沒(méi)意義的，因?yàn)榫推渌氆@取的信息而言，信息量為零......雖然信息本身所包含的信息量是已存的，但因?yàn)樾畔⒌男枨笳呷∩嵯喈?，信息所體現(xiàn)的有效性就會(huì)有差別?！盵14]因此，實(shí)用性在很大程度上直關(guān)農(nóng)業(yè)科普期刊信息傳播的有效性及其傳播意義?！缎罗r(nóng)業(yè)》自1990年起開辟“編讀對(duì)話”專欄，以“邊為農(nóng)”的筆名“將農(nóng)民提出的疑難問(wèn)題、共性的問(wèn)題集中解答”，“這些完全來(lái)自生產(chǎn)第一線的原始信息，是農(nóng)民長(zhǎng)滿老繭的手寫在信紙上的疑問(wèn)，是從田間地頭傳來(lái)的心聲”，“用百字解答對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)真的很速效、解渴、給力。農(nóng)民在雜志上看到這些疑難解答，得到了新技術(shù)，分清了信息真假，很多走上了發(fā)家致富之路”。[15]可以說(shuō)，解決生產(chǎn)生活中的實(shí)際問(wèn)題，當(dāng)好農(nóng)民的參謀，以實(shí)用性內(nèi)容贏得讀者，是農(nóng)業(yè)科普期刊科學(xué)定位和可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

三、全方位、多角度傳達(dá)與解讀 “三農(nóng)”問(wèn)題的政策性

也即農(nóng)業(yè)科普期刊的內(nèi)容提供必需符合黨和國(guó)家的對(duì)農(nóng)政策，體現(xiàn)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的要求。國(guó)家“三農(nóng)”政策的出臺(tái)為保證農(nóng)民利益、引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、扶持農(nóng)村發(fā)展等起到了重要作用。近些年，黨和國(guó)家十分重視“三農(nóng)”問(wèn)題，連續(xù)發(fā)布了以“三農(nóng)”為主題的一號(hào)文件，對(duì)農(nóng)村改革和農(nóng)業(yè)發(fā)展予以政策傾斜，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、新農(nóng)村建設(shè)發(fā)揮了極大的促進(jìn)作用。特別是農(nóng)業(yè)稅的取消，使中國(guó)農(nóng)民徹底告別“皇糧國(guó)稅”，正如一農(nóng)民所說(shuō)“現(xiàn)在多好，種田不但不交稅，還有補(bǔ)貼，琢磨起種地的事兒，也可以出些花樣兒了”。[16]可見，黨和國(guó)家三農(nóng)政策的實(shí)施，使農(nóng)民沐浴政策春風(fēng)，嘗到政策甜頭，解放了手腳。因此，農(nóng)民十分渴望了解中央和各級(jí)政府有關(guān)農(nóng)業(yè)扶持政策、投入政策、產(chǎn)業(yè)政策以及減負(fù)政策和農(nóng)業(yè)保護(hù)政策等方面的信息。農(nóng)業(yè)科普期刊應(yīng)基于農(nóng)民的這種渴求，做好信息的“傳聲筒”，搭建農(nóng)民致富“橋梁”，對(duì)上傳達(dá)農(nóng)情，反應(yīng)民聲，對(duì)下傳達(dá)黨和國(guó)家的對(duì)農(nóng)路線、方針、政策以及各級(jí)政府的對(duì)農(nóng)方針，請(qǐng)專家解讀，對(duì)政策進(jìn)行全方位、多角度報(bào)道，以通俗易懂的方式呈現(xiàn)，引導(dǎo)農(nóng)民依靠科技來(lái)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，提高勞動(dòng)效率。另一方面，面對(duì)風(fēng)云變幻的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，農(nóng)民有時(shí)感到措手不及，比如對(duì)從事種植業(yè)的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，今年種什么能夠豐收，豐收了又如何銷售出去，怎樣將農(nóng)副產(chǎn)品儲(chǔ)藏加工、制成適銷對(duì)路的商品，這些都需要農(nóng)業(yè)科普期刊以準(zhǔn)確的政策導(dǎo)向和敏銳的新聞嗅覺(jué)，迅速報(bào)道最新農(nóng)業(yè)科研成果和實(shí)用技術(shù)，及時(shí)跟進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)變動(dòng)，關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活熱點(diǎn)，讓農(nóng)民心中有數(shù)。同時(shí)，農(nóng)業(yè)科普期刊應(yīng)“關(guān)注國(guó)計(jì)民生大事，特別是一些突發(fā)性事件，及時(shí)組織報(bào)道，并根據(jù)需要及時(shí)組織刊載相關(guān)的科學(xué)研究成果，為政府制訂應(yīng)對(duì)措施提供參考”，[17]從而真正在政府與農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之間形成信息互動(dòng)，提供咨詢、決策的依據(jù)。農(nóng)業(yè)科普期刊相對(duì)于以“日”甚至“時(shí)”為更新單位的農(nóng)業(yè)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒介，其信息傳播周期相對(duì)較長(zhǎng)，應(yīng)發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢(shì)，抓住其在農(nóng)民讀者中形成的閱讀印象，轉(zhuǎn)變觀念，充分發(fā)揮主動(dòng)性和創(chuàng)造性，發(fā)掘科普文章的新聞性和新聞事件的科技含量，對(duì)假新聞毫不留情進(jìn)行批判，對(duì)市場(chǎng)走向進(jìn)行深度的全面分析，并請(qǐng)農(nóng)學(xué)專家提供可用的咨詢信息，發(fā)揮其獨(dú)有的傳播職能，為“農(nóng)”服務(wù)。這實(shí)際上就是在政策性基礎(chǔ)上增強(qiáng)農(nóng)業(yè)科普期刊的新聞性，多途徑捕捉合適的“新聞”，包括了解讀者所思所需，與專家交朋友，關(guān)注行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)選題策劃，挖掘同一信息的不同“價(jià)值”等，[18]使其信息傳播流速度加快，信息傳播方式更加面向廣大民眾，拓展農(nóng)業(yè)科技信息傳播領(lǐng)域。

四、適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民讀者需求轉(zhuǎn)型的專門性

也即農(nóng)業(yè)科普期刊的內(nèi)容提供能適應(yīng)農(nóng)民身份的轉(zhuǎn)型和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展程度，并以此實(shí)現(xiàn)差異化的精準(zhǔn)定位。新的歷史條件下，農(nóng)村業(yè)緣關(guān)系出現(xiàn)了新特點(diǎn)，農(nóng)民的職業(yè)定位分化?！半S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及外出務(wù)工人員的不斷增加，農(nóng)村居民職業(yè)出現(xiàn)分化，不單以種植業(yè)為主，出現(xiàn)種植與養(yǎng)殖、外出打工兼顧的產(chǎn)業(yè)格局，受這一產(chǎn)業(yè)格局的影響，農(nóng)戶間的職業(yè)與分工出現(xiàn)分化，而從事相同產(chǎn)業(yè)或職業(yè)的村民聯(lián)系會(huì)更加緊密?！盵19]這樣就必然對(duì)農(nóng)業(yè)科普期刊的內(nèi)容提出新的要求。農(nóng)民已分化為農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者、農(nóng)民工、私營(yíng)者、雇工、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者、農(nóng)村管理者、農(nóng)村知識(shí)分子、其他從業(yè)人員（如農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人）等不同的階層或群體，“專業(yè)化”和“碎片化”成為農(nóng)村讀者市場(chǎng)的主要特征。特別是隨著交通條件的改善和城鄉(xiāng)界限的松動(dòng)，農(nóng)民地域流動(dòng)頻繁，職業(yè)身份變換，一些農(nóng)民特別是有文化的中青年農(nóng)民進(jìn)城做工、經(jīng)商，促進(jìn)了農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和農(nóng)民角色的轉(zhuǎn)化，催生了專業(yè)化的勞動(dòng)領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與農(nóng)民階層的分化同步推進(jìn)。相較于綜合類期刊，現(xiàn)代農(nóng)民群體對(duì)知識(shí)信息的需求更具針對(duì)性，喜歡有特色、成專題的專門性內(nèi)容，要求農(nóng)業(yè)科普期刊從內(nèi)容提供到讀者定位由綜合性向?qū)I(yè)性轉(zhuǎn)變，“大雜燴”的道路已經(jīng)不通。專業(yè)化是受眾市場(chǎng)條塊分割發(fā)展規(guī)律的必然結(jié)果，是農(nóng)民讀者分層的現(xiàn)實(shí)要求。農(nóng)業(yè)科普期刊應(yīng)及時(shí)把握這一轉(zhuǎn)型，精確定位，進(jìn)行立體式、專門化的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，以適應(yīng)農(nóng)民讀者需求的高質(zhì)量?jī)?nèi)容樹立特色，打造品牌。如《果農(nóng)之友》就專于“果農(nóng)”，選發(fā)最新實(shí)用技術(shù)，薈萃果農(nóng)致富信息，傳播果業(yè)成功范例，引導(dǎo)果農(nóng)發(fā)家致富，以其專門化定位贏得了果農(nóng)讀者群的信賴，成為果業(yè)界最具權(quán)威性、技術(shù)性、前瞻性的期刊之一。當(dāng)然，農(nóng)業(yè)科普期刊還可以推出窄眾化的子刊或不同版本，滿足不同層次目標(biāo)讀者的需求，這是其適應(yīng)農(nóng)民讀者新需求和新興農(nóng)民讀者需求的一種發(fā)展路徑。如《農(nóng)業(yè)知識(shí)》推出“致富與農(nóng)資”、“瓜果菜”、“科學(xué)養(yǎng)殖”、“科技與三農(nóng)”系列版本；《農(nóng)家參謀》推出《農(nóng)家參謀——種業(yè)大觀》子刊；《農(nóng)村新技術(shù)》經(jīng)過(guò)對(duì)讀者需求和期刊市場(chǎng)的調(diào)查分析，為滿足讀者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)信息的需求，幫助農(nóng)民提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，2008年推出了以農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)信息為主要內(nèi)容的加工版，得到了讀者認(rèn)同。[20]可以說(shuō)，農(nóng)業(yè)科普期刊內(nèi)容提供從綜合性向?qū)ｉT化的轉(zhuǎn)型，正是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求和新型農(nóng)民讀者對(duì)科技信息的訴求。

五、遵循農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律的時(shí)效性與服務(wù)一方的地域性

也就是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最為明顯地受到不同時(shí)空條件下各種因素的制約和影響，具有時(shí)節(jié)性和地域性的特點(diǎn)，農(nóng)業(yè)科普期刊的內(nèi)容提供必須符合不同時(shí)令季節(jié)和地理?xiàng)l件下農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)律與農(nóng)民生活的特點(diǎn)。

先說(shuō)時(shí)效性?！按杭爵[春耕，夏季戰(zhàn)雙搶，秋季抓秋收，冬季搞基建”，農(nóng)業(yè)四季歌形象地反應(yīng)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性和周期性。中國(guó)農(nóng)民幾千年來(lái)靠天吃飯，現(xiàn)在雖然大有改觀，但是對(duì)自然條件的依賴性依然非常強(qiáng)，也客觀存在。這就需要農(nóng)業(yè)科普期刊把握好時(shí)效，做好農(nóng)民的“指導(dǎo)師”，其內(nèi)容提供要具有時(shí)效性，體現(xiàn)農(nóng)事的季節(jié)性特點(diǎn)。一年四季氣候條件不同，農(nóng)林牧漁業(yè)的生產(chǎn)狀態(tài)有別。在什么時(shí)間、什么季節(jié)農(nóng)民讀者需要哪方面的知識(shí)、信息與技術(shù)，就要求農(nóng)業(yè)科普期刊很好地把握其季節(jié)性變化與需求規(guī)律。在作物播種前，應(yīng)提前選好有關(guān)優(yōu)良品種介紹、種子處理、播種方法等農(nóng)業(yè)知識(shí)文章；在作物生長(zhǎng)中，根據(jù)作物的生產(chǎn)周期，提前報(bào)道除蟲、除草等知識(shí)；作物豐收前，提前報(bào)道作物儲(chǔ)藏加工、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等信息，全程指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)、加工、銷售，讓農(nóng)民獲得好的經(jīng)濟(jì)效益。此外，農(nóng)業(yè)科普期刊內(nèi)容的時(shí)效性還表現(xiàn)在善于發(fā)現(xiàn)和解決生產(chǎn)中出現(xiàn)的新問(wèn)題。一些突發(fā)性的農(nóng)作物病蟲害、家畜和家禽的疾病，給農(nóng)民帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)損失，如果不及時(shí)發(fā)現(xiàn)苗頭，等到一發(fā)不可收拾的時(shí)候，再報(bào)道一些“馬后炮”的東西，不僅起不了任何作用，反而形成信息冗余、滯后，無(wú)法滿足讀者的需求，甚至造成負(fù)向影響。因此，農(nóng)業(yè)科普期刊編輯必須有時(shí)效性這個(gè)概念，“經(jīng)常同與農(nóng)業(yè)有關(guān)的農(nóng)林、土肥、水利，植保、畜牧、氣象等部門取得聯(lián)系，從他們那里獲得信息，隨后將這些信息加以分析、整理，盡快地傳遞下去”，[21]確保信息傳播的順暢及時(shí)有效。

再說(shuō)地域性?！稗r(nóng)村社區(qū)的生產(chǎn)和生活對(duì)自然地理?xiàng)l件具有很強(qiáng)的依賴性，自然條件的差異使農(nóng)村社區(qū)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，以及文化、心理等各方面表現(xiàn)出很大的差異性”。[22]一是不同地域的自然條件對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)民生活方式的影響明顯。不同的地理環(huán)境給人們提供不同的生態(tài)資源，使人們的生活方式具有地區(qū)特色，在農(nóng)村表現(xiàn)最為明顯的就是不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有顯著的地域性特征，南方與北方，高原與平原，沿海與內(nèi)陸，山區(qū)、湖區(qū)與草原牧區(qū)，具有不同的地理環(huán)境特征，因而影響居民的生產(chǎn)方式和生活方式。二是不同地域文化傳統(tǒng)下的農(nóng)民，其民俗習(xí)慣、禮儀風(fēng)尚、吃喝住行等均有不同的特點(diǎn)與要求，整體表現(xiàn)在生活內(nèi)容、生活結(jié)構(gòu)等各個(gè)方面?！伴偕茨蟿t為橘，生于淮北則為枳”，這是農(nóng)林牧漁業(yè)與工業(yè)生產(chǎn)的明顯不同，受天、地、人、物等因素的影響，具有強(qiáng)烈的地域性。形成這種地域差異的原因，“一方面是由于自然條件地帶性與非地帶性的差異決定了農(nóng)業(yè)生物的適應(yīng)范圍與適應(yīng)程度，另一方面是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的差異決定了農(nóng)業(yè)資源的利用方向、農(nóng)林牧布局、結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式和生產(chǎn)發(fā)展水平等”。[23]這些都要求農(nóng)業(yè)科普期刊的內(nèi)容提供必須符合不同地域條件下農(nóng)民生產(chǎn)和生活要求，一方面是指導(dǎo)科學(xué)種田、種土和養(yǎng)殖等，另一方面是引導(dǎo)農(nóng)民形成科學(xué)意識(shí)，在生活中弘揚(yáng)中華文化與傳統(tǒng)美德，形成農(nóng)村生活的新風(fēng)尚?！班l(xiāng)土社會(huì)的生活是富于地方性的”，“鄉(xiāng)土社會(huì)在地方性的限制下成了生于斯、死于斯的社會(huì)?！盵24]農(nóng)業(yè)的地域性在某種程度上決定一些農(nóng)業(yè)科普期刊只能服務(wù)一方，而非全國(guó)通用，以地域性打通普適性，以地域性凸顯自身特色。我國(guó)地域遼闊，自然條件千差萬(wàn)別，農(nóng)村各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡。當(dāng)前，一些農(nóng)業(yè)科普期刊的宣傳口號(hào)是“立足本省，面向全國(guó)”，而發(fā)行對(duì)象則不限地域、不論民族，網(wǎng)羅天下諸農(nóng)，最后成為沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有特點(diǎn)的“大雜燴”，反而失去特色與傳播影響力。因此，農(nóng)業(yè)科普期刊應(yīng)找好自己的定位，以鮮明的地域性贏得讀者，以一定地理?xiàng)l件下的讀者需求為基本內(nèi)容方向標(biāo)，在熟悉本地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特征的基礎(chǔ)上，選用適合其土壤狀況、天氣情況的農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)，以符合本地農(nóng)民閱讀習(xí)慣的方式進(jìn)行報(bào)道。

六、直白、平實(shí)的通俗性與生動(dòng)、自然的趣味性

也就是農(nóng)民讀者的閱讀活動(dòng)具有直接的目的，基本上是做什么就學(xué)什么，而且大部分人接受文化教育的程度不高，也就必然要求其內(nèi)容詳細(xì)、淺顯、易懂，將農(nóng)業(yè)科技知識(shí)通俗化，讀來(lái)有味，便于接受。

通俗，即指其內(nèi)容能為大眾所廣泛接受，適合其對(duì)知識(shí)信息的需要與閱讀水平，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是用淺顯的語(yǔ)言闡述深?yuàn)W的道理，即深入淺出；二是盡量選用群眾常用的語(yǔ)言陳述事實(shí)，不僅僅是群眾經(jīng)常使用的一般性口語(yǔ)，也包括慣用語(yǔ)、諺語(yǔ)、方言、歇后語(yǔ)等。由于當(dāng)前缺少真正姓“農(nóng)”、愛(ài)“農(nóng)”、具有為“農(nóng)”精神的編輯，[25]對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)的了解一般流于書本知識(shí)，難于真正貼近農(nóng)村的真實(shí)生活，而且有的是以一種傳播者的姿態(tài)與口吻對(duì)待農(nóng)民讀者，缺乏親切感和可接受性，致使農(nóng)業(yè)科普期刊的傳播效果受到限制?！肮首鞲呱睢⑽淖只逎?，滿口幼稚的學(xué)生腔或者生硬的宣傳腔，用農(nóng)民很難看懂的語(yǔ)言報(bào)道‘三農(nóng)’問(wèn)題，是相當(dāng)一部分農(nóng)業(yè)新聞不受農(nóng)民喜歡的主要原因，而這種現(xiàn)象隨著媒體大批新人的涌入，顯得尤為突出?！盵26]212農(nóng)業(yè)科普期刊不同于農(nóng)業(yè)科技期刊、農(nóng)業(yè)學(xué)術(shù)期刊，其受眾是廣大普通農(nóng)民群體，因此，語(yǔ)言應(yīng)更貼近群眾生產(chǎn)生活，用通俗的文字傳達(dá)農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新政策、新方法。如“棗芽發(fā)，種棉花”、“今冬麥蓋三層被，來(lái)年枕著饅頭睡”、“莊稼一枝花，全靠糞當(dāng)家”、“春雷響，萬(wàn)物長(zhǎng)”等符合農(nóng)民語(yǔ)言習(xí)慣的農(nóng)業(yè)諺語(yǔ)，親切、自然，農(nóng)民容易理解?；诖?，農(nóng)業(yè)科普期刊編輯要經(jīng)常深入農(nóng)村，與農(nóng)民交流，用心學(xué)習(xí)農(nóng)民獨(dú)具特色的鮮活語(yǔ)言，“熟悉農(nóng)村生活，了解農(nóng)村發(fā)展，具有與農(nóng)民讀者胃口相同的寫作風(fēng)格的作者，用農(nóng)民熱愛(ài)的語(yǔ)言和思維方式寫作”；[27]要改變傳者姿態(tài)，“克服自己作為編輯的心理優(yōu)越感，樹立角色下移意識(shí)，真正與農(nóng)民平等相處”，[25]從農(nóng)民的角度出發(fā)，用直白如話的語(yǔ)言與農(nóng)民對(duì)話，縮小內(nèi)容文本用語(yǔ)與農(nóng)民慣用語(yǔ)言之間的距離，引起農(nóng)民的情感共鳴，追求最佳的傳播效果。

農(nóng)民讀者喜歡“通俗易懂、直觀形象、圖文并茂”的讀物，文字上具有可讀性，表達(dá)形式上具有可操作性，結(jié)構(gòu)安排上具有吸引力，而且整體上生動(dòng)有趣。

內(nèi)容的趣味性是由農(nóng)民讀者閱讀的特殊性決定的，比如形象生動(dòng)、圖文并茂的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，不拘一格、活潑自然的文章體裁，改講述體為淺說(shuō)體、對(duì)話體、薈萃體、新聞體、辭書體、圖說(shuō)體等，盡量把實(shí)用技術(shù)寓于農(nóng)民讀者喜聞樂(lè)見的各種科普體裁中，努力實(shí)現(xiàn)期刊由“教科書”型向“寓教于樂(lè)”型的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，這種趣味性體現(xiàn)在多方面，比如最初對(duì)內(nèi)容的策劃與設(shè)計(jì)、版面的靈動(dòng)與生機(jī)、圖文的合理搭配、讀者與編輯的互動(dòng)等。其中圖文并茂的內(nèi)容表述方式就能增加趣味性，因?yàn)椤拔淖置枋鰧?duì)于抽象的東西是再好不過(guò)了，但對(duì)于科學(xué)的東西，還是眼見為實(shí)……圖表的功效遠(yuǎn)非文字所能代替。一張高質(zhì)量的圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。”[28]圖片本身具有解說(shuō)功能，以生動(dòng)有趣的方式傳遞農(nóng)業(yè)科技信息，有獨(dú)特的傳播功能?！皥D片內(nèi)容具備新鮮感，能滿足讀者的求新心理，這樣的圖片本身就蘊(yùn)涵很強(qiáng)的可讀性。具備令人關(guān)注內(nèi)容的圖片，更能激發(fā)讀者的濃厚興趣，會(huì)滿足讀者的選擇心理。圖片內(nèi)容可以輔助文章解讀主題，亦可直接表現(xiàn)主題，只有與文章主題相融，才能讓讀者更樂(lè)于接受。”[29]當(dāng)然，圖片的選擇應(yīng)與內(nèi)容匹配，并注入農(nóng)村文化內(nèi)涵，把握農(nóng)民的科技致富心理，充分體現(xiàn)農(nóng)民讀者的審美要求與閱讀特點(diǎn)。

總之，農(nóng)業(yè)科普期刊的內(nèi)容提供如何具有讀者適用性，是一個(gè)互相作用的系統(tǒng)，也并非任何一個(gè)層次或領(lǐng)域的內(nèi)容都能面面俱到，而是要根據(jù)讀者定位和欄目設(shè)計(jì)、版面需要等予以具體把握，以其讀者適用性努力創(chuàng)新內(nèi)容特色，優(yōu)化農(nóng)業(yè)科普期刊的傳播功能，更好地為農(nóng)技推廣服務(wù)，為農(nóng)村社會(huì)發(fā)展服務(wù)。

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