文/齊海倫

隨著社交媒體的興起，消費(fèi)者與電子商務(wù)企業(yè)之間的互動(dòng)性日益受到重視，消費(fèi)者希望自己使用的商品與自己的價(jià)值觀有著深度的契合，能夠彰顯自己的生活方式和生活態(tài)度。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得最大限度地滿足消費(fèi)者的需求日益成為可能。作為與網(wǎng)絡(luò)休戚相關(guān)的電子商務(wù)企業(yè)，能否運(yùn)用好社交媒體，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，將決定其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

一、社交媒體在電子商務(wù)營(yíng)銷方面的作用

近年來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)的興起，讓單向呈現(xiàn)信息的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體面臨新的革命?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的一個(gè)瓶頸即與用戶的互動(dòng)性不高，使得傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既失去了傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷與顧客當(dāng)面交流的機(jī)會(huì)，又不能夠及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋，使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的信任程度和滿意度無(wú)法提升。我們不難看出社交媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在:受眾極強(qiáng)的參與性、交換信息成本的降低、較高的公平性和公開(kāi)性、多對(duì)多的交流和擴(kuò)散及較強(qiáng)的社區(qū)性。電子商務(wù)企業(yè)正是運(yùn)用社交媒體的這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步拓展?fàn)I銷，并呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。

社交媒體的產(chǎn)生依賴的是WEB2.0的發(fā)展，如果網(wǎng)絡(luò)不賦予網(wǎng)民更多的主動(dòng)權(quán)，社交媒體就失去了群眾基礎(chǔ)和技術(shù)支持，失去了根基。如果沒(méi)有技術(shù)支撐那么多的互動(dòng)模式，那么多互動(dòng)的產(chǎn)品，網(wǎng)民的需求只能被壓制無(wú)法釋放。如果沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)民對(duì)于互動(dòng)的、表達(dá)自我的強(qiáng)烈愿望也不會(huì)催生那么多眼花繚亂的技術(shù)。社交媒體正是基于群眾基礎(chǔ)和技術(shù)支持才得以發(fā)展。

近年來(lái)，中國(guó)社交媒體的發(fā)展逐步成熟，很多廣告主對(duì)社交媒體及社會(huì)化營(yíng)銷的價(jià)值越來(lái)越重視。騰訊在這方面的工作做得比較扎實(shí)，讓更多營(yíng)銷人認(rèn)識(shí)到這種社交媒體的價(jià)值。如2011年Facebook營(yíng)收達(dá)37.1億美元，凈利潤(rùn)達(dá)10億美元。其中80%的營(yíng)收來(lái)自于廣告。而騰訊目前90%的營(yíng)收來(lái)自于用戶的付費(fèi)。從Facebook在全球取得的成功，可以預(yù)見(jiàn)騰訊歷經(jīng)社會(huì)化變革后的光明前景。騰訊在國(guó)內(nèi)擁有數(shù)量可觀的社交用戶，在社會(huì)化營(yíng)銷方面擁有巨大的能量可以釋放，并有望藉此讓廣告主從中獲得更多營(yíng)銷價(jià)值。

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體在電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷方面的作用日益顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.利用社交媒體，電子商務(wù)企業(yè)便于了解客戶需求。低成本的社交媒體承載著大量有效的信息，便于電子商務(wù)企業(yè)準(zhǔn)確了解客戶需求。電子商務(wù)企業(yè)利用社交媒體可以更好地了解客戶的需求，并及時(shí)作出反饋，從而不斷調(diào)整營(yíng)銷策略。社交媒體互動(dòng)性自然提高了電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)外部信息溝通的雙向性，也使得電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間有了更為及時(shí)、準(zhǔn)確和高質(zhì)量的溝通與反饋。電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)這種廉價(jià)、高效的社交媒體，可以獲得真實(shí)準(zhǔn)確的客戶需求信息，從而提供更好的服務(wù)。

2.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引顧客并增強(qiáng)客戶粘性。社交媒體的發(fā)展使電子商務(wù)營(yíng)銷的渠道更豐富，社交媒體的互動(dòng)性使電子商務(wù)營(yíng)銷更加人性化。因此，電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以吸引顧客并增強(qiáng)客戶粘性。電子商務(wù)企業(yè)可以利用社交媒體創(chuàng)造的信任度來(lái)吸引潛在顧客，還可對(duì)不穩(wěn)定的顧客增加粘性。如我國(guó)電子商務(wù)零售企業(yè)“凡客誠(chéng)品”通過(guò)“凡客達(dá)人”這一社區(qū)迅速發(fā)布并擴(kuò)散企業(yè)新品信息，獲取客戶需求。與此同時(shí)，達(dá)人們要想維持大量“粉絲”訪問(wèn)和留言，自己首先要不斷購(gòu)買新的產(chǎn)品來(lái)更新自己的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，并吸引新的消費(fèi)者，企業(yè)通過(guò)這種方式，進(jìn)一步增強(qiáng)了客戶粘性。

3.運(yùn)用社交媒體，電子商務(wù)企業(yè)可提升自身的品牌形象。社交媒體中的每一個(gè)參與者都具有一定的傳播屬性，有可能成為一個(gè)信息源，當(dāng)這些信息滲透到各自的網(wǎng)絡(luò)中，就可能形成大規(guī)模傳播之勢(shì)。顧客在互動(dòng)的過(guò)程中采取給予產(chǎn)品服務(wù)好評(píng)等方式，實(shí)際上也是在為企業(yè)做免費(fèi)的廣告。在逐漸走向成熟的社會(huì)化營(yíng)銷中，社交媒體的廣告效果日益顯現(xiàn)。同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)利用社交媒體可以迅速進(jìn)行危機(jī)的“微化解”。如在2011年年初的阿里巴巴“欺詐門事件”中，馬云運(yùn)用微博道歉和相關(guān)高管引咎辭職等實(shí)際行動(dòng)，較為成功地化解了這次危機(jī)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶也在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)受投訴后以個(gè)人身份真誠(chéng)地與消費(fèi)者溝通，并積極給予賠償，塑造并傳達(dá)了客戶至上的企業(yè)文化。這些電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)社交媒體，改善并提高了自己的品牌形象。

二、利用社交媒體優(yōu)化電子商務(wù)營(yíng)銷的策略

社交媒體的發(fā)展，使電子商務(wù)企業(yè)可以獲得低成本的信息反饋，商業(yè)活動(dòng)的效果可以迅速有效地體現(xiàn)。同時(shí)，信息碎片的無(wú)過(guò)濾性和公眾信任度等因素又對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生一定干擾。因此，電子商務(wù)企業(yè)要綜合各種因素適時(shí)調(diào)整自己的策略以實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

1.明確自己的目標(biāo)群體，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。不同的電子商務(wù)企業(yè)會(huì)有不同的受眾。由于受眾往往根據(jù)自己的需要和興趣來(lái)選擇特定的社交媒體，社交媒體在一定程度上可以幫助電子商務(wù)企業(yè)區(qū)分這些目標(biāo)群體。因此，電子商務(wù)企業(yè)要明確自己的定位和目標(biāo)群體。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這對(duì)電子商務(wù)企業(yè)了解并滿足受眾的真實(shí)需求提出了更高的要求。電子商務(wù)企業(yè)只有真正地站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，才能在市場(chǎng)中保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)和溝通，及時(shí)整合社交媒體。社交媒體的優(yōu)勢(shì)主要在于互動(dòng)性，它注重及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行信息反饋。電子商務(wù)營(yíng)銷要充分利用好這種優(yōu)勢(shì)，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，除了注重傳統(tǒng)營(yíng)銷的品牌經(jīng)營(yíng)、廣告宣傳、渠道鋪設(shè)、促銷策略等之外，還要特別關(guān)注營(yíng)銷中的互動(dòng)——企業(yè)與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)。企業(yè)可以通過(guò)各種方式，做好如銷售、組織文化宣傳和售后服務(wù)等工作，體現(xiàn)互動(dòng)的有效性和專業(yè)性。在加強(qiáng)與各方面的互動(dòng)與溝通中，電子商務(wù)企業(yè)還要及時(shí)整合各種社交媒體，在傳播中實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷，在營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)有效傳播。電子商務(wù)企業(yè)要將社交媒體的應(yīng)用納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面，一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)只有從戰(zhàn)略層面重視并制定運(yùn)用社交媒體的經(jīng)營(yíng)策略，才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。

3.充分利用社交媒體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的整合。隨著數(shù)字技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展，社交媒體的應(yīng)用，不再只是技術(shù)部門的事。電子商務(wù)企業(yè)要充分利用社交媒體，將有關(guān)企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境等要素作為企業(yè)決策的依據(jù)，做好優(yōu)化營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)工作。電子商務(wù)企業(yè)還要充分考慮消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)以及市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者等要素，制訂有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?？傊?，電子商務(wù)企業(yè)要結(jié)合自己的發(fā)展實(shí)際，利用社交媒體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷策略的整合，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有的放矢地采取對(duì)策，只有這樣，才能取得良好的營(yíng)銷效果。

社交媒體所帶來(lái)的變革，不僅改變了以往的交易方式，而且在一定程度上改變了消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系，從而在實(shí)質(zhì)上改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，使消費(fèi)者在享受服務(wù)的過(guò)程中，不再只是被動(dòng)接受企業(yè)單向傳遞的信息，交易過(guò)程也不再只是一買一賣那么簡(jiǎn)單，而是變成了一種多元的、公開(kāi)的、持續(xù)產(chǎn)生影響的過(guò)程。電子商務(wù)企業(yè)只有充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)意識(shí)，進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷，才能使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[1]張荷英.現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009:1.

[2]榮振環(huán).社會(huì)化媒體的紅與黑[J].世界經(jīng)理人，2011(12).