陳文靜

（華東師范大學(xué) 傳播學(xué)院，上海 200241）

淺析數(shù)字期刊網(wǎng)站的發(fā)展

陳文靜

（華東師范大學(xué) 傳播學(xué)院，上海 200241）

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，數(shù)字期刊網(wǎng)站具有內(nèi)容豐富、信息量大、形式多樣、信息反饋及時(shí)、能為廣告商提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在版權(quán)問(wèn)題的困擾以及缺乏成熟的盈利模式等問(wèn)題。隨著讀者心中“知識(shí)有價(jià)”觀念的形成和終端閱讀器技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字期刊網(wǎng)站的市場(chǎng)逐漸形成細(xì)化和兩極化發(fā)展。

數(shù)字期刊網(wǎng)站；數(shù)字期刊；發(fā)展

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為必然趨勢(shì)，而數(shù)字期刊網(wǎng)站就是為傳統(tǒng)期刊產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所提供的一個(gè)傳播平臺(tái)。根據(jù)《2010－2011中國(guó)數(shù)字出版年度報(bào)告》顯示，2010年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入已破1000億大關(guān)，但其中數(shù)字期刊的盈利只有7.49億，僅為總產(chǎn)值的0.7%［1］。為何一個(gè)看似前途光明的黃金產(chǎn)業(yè)卻在短期蓬勃后踏步不前？帶著這些疑問(wèn)，筆者對(duì)10余家數(shù)字期刊平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行了研究，以此來(lái)探究國(guó)內(nèi)數(shù)字期刊網(wǎng)站的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和所處困境，并對(duì)中國(guó)數(shù)字期刊平臺(tái)網(wǎng)站的未來(lái)發(fā)展方向提出些許淺見。

一、數(shù)字期刊網(wǎng)站的現(xiàn)狀

（一）數(shù)字期刊網(wǎng)站的技術(shù)優(yōu)勢(shì)

第一，內(nèi)容豐富，信息量大。與傳統(tǒng)出版業(yè)相比，數(shù)字期刊網(wǎng)站傳播的內(nèi)容更豐富，信息量更大。它可以同時(shí)與多家刊社簽訂合作協(xié)議，將市面上紙質(zhì)期刊的數(shù)字版匯聚在一起，囊括國(guó)內(nèi)多種主流期刊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。期刊內(nèi)容可以從時(shí)政新聞、經(jīng)濟(jì)法律到藝術(shù)收藏、科技科普及農(nóng)業(yè)類刊物，有效地滿足不同讀者的多樣化需求。數(shù)字期刊網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)逐漸積累的大量用戶群，可以建立自己網(wǎng)站的興趣社區(qū)，還可以在每篇文章旁邊設(shè)置作者鏈接，讀者可以直接點(diǎn)擊訪問(wèn)作者空間，既延展了讀者的閱讀內(nèi)容，又迎合了用戶的興趣愛好，使期刊與網(wǎng)站相輔相成，共同壯大。

第二，形式多樣化。數(shù)字期刊的表現(xiàn)形式有整刊版、原刊原貌版、語(yǔ)音版、專題版及多媒體版。有的數(shù)字期刊網(wǎng)站將雜志設(shè)計(jì)為集Flash、視頻、音樂、聲音甚至3D特效于一體的多媒體雜志，其簡(jiǎn)潔大方的風(fēng)格、華麗恰當(dāng)?shù)膭?dòng)畫效果、隨內(nèi)容板塊變換的優(yōu)雅音樂、每期必配的電影秀以及看完每篇文章后的及時(shí)感受分享，使其成為了休閑期刊中不折不扣的贏家。

第三，信息反饋及時(shí)。作為信息服務(wù)平臺(tái)的數(shù)字期刊網(wǎng)站，其作用就是為期刊社及作者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。數(shù)字期刊網(wǎng)站可以利用其強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，為刊社提供季度、年度的網(wǎng)絡(luò)傳播反饋，針對(duì)訪問(wèn)數(shù)據(jù)，為每個(gè)刊社做出“全年度訪問(wèn)走勢(shì)圖表”、“區(qū)域訪問(wèn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及排行”等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。這不僅有利于刊社了解自身發(fā)展情況，把握經(jīng)營(yíng)規(guī)律，也為刊社的編輯策劃和運(yùn)營(yíng)提供了有效的技術(shù)支撐。

第四，為廣告商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。多數(shù)數(shù)字期刊網(wǎng)站是以廣告作為主要盈利方式，為讀者提供免費(fèi)閱讀。數(shù)字期刊網(wǎng)站利用免費(fèi)閱讀來(lái)吸引讀者，從而擴(kuò)大網(wǎng)站影響力，廣告商自然而然會(huì)前來(lái)投資，再通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放，使廣告看而不厭，如此良性循環(huán)下去，這種模式既迎合了讀者的免費(fèi)心理，又達(dá)到了廣告的宣傳效果，自己更是盈利頗豐，達(dá)到了三全齊美的效果。

（二）數(shù)字期刊網(wǎng)站目前存在的弊端

第一，版權(quán)問(wèn)題困擾數(shù)字期刊平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，版權(quán)問(wèn)題就一直是關(guān)注重點(diǎn)，進(jìn)入數(shù)字出版時(shí)代，版權(quán)保護(hù)更成了出版界的重中之重。數(shù)字化出版的時(shí)代，作者的作品得以在更為廣闊的平臺(tái)上傳播，但是也對(duì)作者的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題提出了考驗(yàn)。在尚不規(guī)范的數(shù)字化出版市場(chǎng)，作者們的權(quán)益被一次又一次侵犯。由此看來(lái)，中國(guó)數(shù)字出版方面的法律若繼續(xù)滯后下去，版權(quán)問(wèn)題必會(huì)長(zhǎng)期束縛數(shù)字期刊平臺(tái)的發(fā)展。

第二，數(shù)字期刊網(wǎng)站缺乏成熟的盈利模式。缺乏資金成為許多數(shù)字期刊平臺(tái)的硬傷，而那些資金不足的平臺(tái)多數(shù)是閱讀全免費(fèi)，盈利靠廣告。在盈利方面，過(guò)分依賴喜怒無(wú)常的廣告商肯定是行不通的。對(duì)于廣告商而言，什么媒介熱，投放何種媒介賺錢，這才是廣告商優(yōu)先考慮的。IResearch曾在2005年發(fā)布了《中國(guó)數(shù)字期刊研究報(bào)告》，其中顯示，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3億，其中數(shù)字期刊廣告市場(chǎng)規(guī)模為0.2億元，只占了不到1%的市場(chǎng)份額。而且這尚是在電子期刊火熱的2005年，如今的市場(chǎng)份額必定更加萎縮，由此可見，在目前的平臺(tái)環(huán)境下并不適合。

二、發(fā)展前景

（一）讀者心理改變

2005年IResearch在《中國(guó)數(shù)字期刊研究報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)調(diào)查了當(dāng)年網(wǎng)民在選擇數(shù)字期刊平臺(tái)時(shí)的考慮因素，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年的免費(fèi)是吸引數(shù)字期刊用戶的最主要因素，77%的用戶表示，免費(fèi)是他們選擇平臺(tái)的主要考慮因素。然而時(shí)至今日，隨著電子書推廣熱潮的到來(lái)，人們對(duì)于數(shù)字出版物的看法開始發(fā)生改變，收費(fèi)閱讀已逐漸被讀者接受。筆者近日正好在做一個(gè)關(guān)于新媒體環(huán)境下上海市民閱讀情況的問(wèn)卷調(diào)查。筆者在所負(fù)責(zé)的普陀區(qū)隨機(jī)發(fā)放400份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷384份，調(diào)查結(jié)果顯示：有18.75%的市民表示會(huì)付費(fèi)閱讀，57.03%的市民表示會(huì)視價(jià)格及喜愛程度而定，3.39%的市民（多為老年人）表示從不看雜志外，僅有20.83%的市民表示會(huì)放棄閱讀。可見，只要數(shù)字期刊的價(jià)格合理，質(zhì)量精美，大多數(shù)的讀者還是愿意購(gòu)買數(shù)字版本的。

隨著讀者日益成熟的閱讀心理，數(shù)字期刊平臺(tái)可以大膽地營(yíng)銷傳播文化，實(shí)現(xiàn)文化傳播平臺(tái)的真正價(jià)值。

（二）終端閱讀器技術(shù)的發(fā)展

早期電子期刊的閱讀載體是電腦，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為新一代載體，讀者可以在數(shù)字期刊平臺(tái)上直接閱讀。隨著終端閱讀技術(shù)的發(fā)展，新一代閱讀器不斷出現(xiàn)，如電子書、平板電腦、數(shù)字電視、智能手機(jī)，在未來(lái)還會(huì)有更多的終端閱讀品出現(xiàn)，媒介融合的時(shí)代趨勢(shì)不可阻擋。面對(duì)終端閱讀器不斷瓜分讀者市場(chǎng)，數(shù)字期刊平臺(tái)應(yīng)積極與新一代閱讀載體相結(jié)合，共享讀者市場(chǎng)。目前，許多數(shù)字期刊平臺(tái)已在第一時(shí)間與智能手機(jī)聯(lián)手，如龍?jiān)吹膇Phone、iPad客戶端；ZCOM的Android客戶端，攜手新一代終端閱讀器，使數(shù)字期刊平臺(tái)能夠擁有大量的穩(wěn)定讀者，同時(shí)還可以進(jìn)一步吸引廣告商的投資。［2］

（三）市場(chǎng)逐漸形成細(xì)化和兩極化發(fā)展

任何一個(gè)市場(chǎng)在發(fā)展到一定階段后，都會(huì)走向細(xì)分化，數(shù)字期刊平臺(tái)也不例外。如今的數(shù)字期刊網(wǎng)站已漸漸顯現(xiàn)一些細(xì)分現(xiàn)象，如針對(duì)學(xué)術(shù)研究者開設(shè)的萬(wàn)方數(shù)據(jù)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)，針對(duì)人文社科愛好者的龍?jiān)雌诳W(wǎng)，針對(duì)攝影、攝像愛好者的POCO。數(shù)字期刊平臺(tái)要想在市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)展，必須細(xì)化現(xiàn)有的讀者群，找到具體的服務(wù)群類型。

當(dāng)數(shù)字期刊平臺(tái)發(fā)展到成熟階段時(shí)，將不再存在新舊兼?zhèn)涞臅崦列推脚_(tái)，而是向兩個(gè)極端發(fā)展，一種是完全發(fā)行傳統(tǒng)期刊數(shù)字版的渠道網(wǎng)站，另一種是完全獨(dú)立于傳統(tǒng)刊社，發(fā)行原創(chuàng)作品的數(shù)字期刊平臺(tái)。

三、結(jié)束語(yǔ)

雖然數(shù)字期刊網(wǎng)站尚處于改進(jìn)和發(fā)展階段，但是，數(shù)字化出版是大勢(shì)所趨。2011年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止2011年06月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已增至4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到36.2%。短時(shí)期內(nèi)，我國(guó)民眾總數(shù)不會(huì)有很大改變。網(wǎng)絡(luò)受眾總數(shù)的增加就意味著傳統(tǒng)媒體受眾總數(shù)的降低，數(shù)字化的閱讀及出版，必會(huì)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

［1］赫振省.2010－2011中國(guó)數(shù)字出版年度報(bào)告［R］.北京：中國(guó)新聞出版研究院，2011.

［2］陳丹，張志林.從龍?jiān)雌诳W(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)模式［J］.出版發(fā)行研究，2004（5）.

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2012-05 -08

責(zé)任編輯 袁麗華 E－mail：yuanlh＠yangtzeu.edu.cn