陳玉梅

（安徽中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校 醫(yī)療系，安徽 蕪湖 241000）

大學(xué)生專業(yè)心理求助行為社會(huì)營(yíng)銷視角分析

陳玉梅

（安徽中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校 醫(yī)療系，安徽 蕪湖 241000）

社會(huì)營(yíng)銷作為改變目標(biāo)受眾行為的有效策略和工具，能增強(qiáng)大學(xué)生專業(yè)心理求助行為的主動(dòng)性，引導(dǎo)和改變大學(xué)生專業(yè)心理求助行為。社會(huì)營(yíng)銷組合理論中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及促銷與場(chǎng)所策略，對(duì)大學(xué)生專業(yè)心理求助行為有促進(jìn)作用。

大學(xué)生；專業(yè)心理求助行為；社會(huì)營(yíng)銷

社會(huì)營(yíng)銷理論誕生于20世紀(jì)70年代，目前已被廣泛用于公共衛(wèi)生、預(yù)防傷害、保護(hù)環(huán)境、節(jié)約能源等領(lǐng)域，并取得了顯著效果。這些應(yīng)用社會(huì)營(yíng)銷技術(shù)影響人們社會(huì)行為的成功案例給了我們一種啟示：從社會(huì)營(yíng)銷視角考慮如何促進(jìn)大學(xué)生專業(yè)心理求助行為，不失為一種可行的嘗試。但是，在現(xiàn)有的研究中，把社會(huì)營(yíng)銷理論應(yīng)用于大學(xué)生專業(yè)心理求助行為研究的不多見，為此，本研究將從社會(huì)營(yíng)銷這一視角對(duì)大學(xué)生專業(yè)心理求助行為進(jìn)行一些嘗試性的探討。

一、社會(huì)營(yíng)銷的定義及其特征

自從Kotler在1971年首次提出社會(huì)營(yíng)銷（social marketing）這一概念后，不同的學(xué)者和社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐者在不同的背景和階段下提出了許多定義，就連Kotler本人也曾對(duì)這一定義進(jìn)行過多次的修改和完善。本文引用的是Kotler 2002年在《社會(huì)營(yíng)銷——提高生活質(zhì)量》一書中給出的社會(huì)營(yíng)銷的定義。該書將社會(huì)營(yíng)銷定義為：社會(huì)營(yíng)銷是通過使用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理與技術(shù)來影響目標(biāo)受眾，讓他們自愿地接受、拒絕、改變和放棄某種行為，從而促進(jìn)個(gè)人、集體或社會(huì)整體的利益。［1］（P5）

從上述定義可以看出，社會(huì)營(yíng)銷具有如下特征。第一，社會(huì)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響社會(huì)行為。影響受眾行為是社會(huì)營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)，但需要指出的是，影響受眾行為不僅僅是促使受眾變革原有行為，還包括促使受眾拒絕某種行為或不改變?cè)行袨?。社?huì)營(yíng)銷關(guān)注的行為不同于一般的行為，它是一種大范圍的社會(huì)行為，而不僅僅是個(gè)別人的行為。第二，社會(huì)營(yíng)銷理論與技術(shù)源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論與技術(shù)。社會(huì)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物，是市場(chǎng)營(yíng)銷在一個(gè)新領(lǐng)域里的運(yùn)用，經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論是其重要的理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷的交換理論，顧客導(dǎo)向，市場(chǎng)研究和目標(biāo)顧客行為分析等都是社會(huì)營(yíng)銷用來進(jìn)行社會(huì)行為變革的最強(qiáng)有力武器。第三，社會(huì)營(yíng)銷以目標(biāo)群體自愿為前提。社會(huì)營(yíng)銷通過受眾導(dǎo)向的方法，采用系統(tǒng)的營(yíng)銷技術(shù)，使受眾對(duì)期望的行為產(chǎn)生興趣，并在此基礎(chǔ)上幫助其自愿地接受和保持這一行為。第四，使受眾和社會(huì)獲益是社會(huì)營(yíng)銷的終極目標(biāo)。社會(huì)營(yíng)銷的立足點(diǎn)是為了目標(biāo)受眾和社會(huì)的利益，而不是營(yíng)銷者的利益。社會(huì)營(yíng)銷的主體主要是非營(yíng)利組織，即使是營(yíng)利組織開展的社會(huì)營(yíng)銷，也應(yīng)該把目標(biāo)受眾和社會(huì)的利益放在第一位。

二、社會(huì)營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生專業(yè)心理求助行為的促進(jìn)作用

近年來，我國(guó)高校大學(xué)生的心理健康問題日益凸顯。相關(guān)研究表明，大學(xué)生心理困擾或心理危機(jī)的存在已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。目前各高校已紛紛成立了較為專業(yè)的心理咨詢機(jī)構(gòu)為大學(xué)生提供專業(yè)心理幫助。但調(diào)查表明，高校中免費(fèi)且容易得到的專業(yè)心理援助資源，沒有被大學(xué)生很好地利用。［2］。大學(xué)生心理障礙的發(fā)生率和實(shí)際接受專業(yè)心理咨詢的人數(shù)之間存在著巨大的差異。因此，如何促進(jìn)大學(xué)生的專業(yè)心理求助行為成了目前高校心理咨詢工作中迫切需要解決的一個(gè)問題。社會(huì)營(yíng)銷作為一種用于社會(huì)變革，改變目標(biāo)受眾行為的有效策略和工具，對(duì)促進(jìn)大學(xué)生專業(yè)心理求助行為具有重要的作用。

首先，社會(huì)營(yíng)銷能增強(qiáng)大學(xué)生專業(yè)心理求助行為的主動(dòng)性。社會(huì)營(yíng)銷的實(shí)施，以目標(biāo)群體自愿為前提，強(qiáng)調(diào)激發(fā)目標(biāo)群體的自愿行為。這與心理咨詢助人自助的目的是一致的。心理咨詢是心理咨詢師協(xié)助求助者解決各類心理問題的過程，其目的是助人自助?！皡f(xié)助”二字表明，咨詢是否成功在很大程度上取決于來訪者是否有主動(dòng)參與的態(tài)度和行為。［3］（P2）咨詢動(dòng)機(jī)的有無及其強(qiáng)度直接影響到咨詢的效果。咨詢動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，就越容易達(dá)到雙方的緊密配合，就越容易取得咨詢效果。社會(huì)營(yíng)銷的一個(gè)特點(diǎn)就是以目標(biāo)受眾為中心，所有的營(yíng)銷計(jì)劃、策略都必須源自對(duì)目標(biāo)受眾的想法和需要的考慮，都需要針對(duì)受眾的不同特質(zhì)制定和實(shí)施。這種受眾細(xì)分的方式，既有利于將資源有效地分配給最需要的群體，又便于根據(jù)不同受眾亞群體的特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略，也有利于激發(fā)受眾接受和保持期望行為的興趣。將社會(huì)營(yíng)銷受眾細(xì)分的這一技術(shù)用來促銷大學(xué)生專業(yè)心理求助行為，可滿足不同特質(zhì)大學(xué)生的興趣與需要，激發(fā)其求助動(dòng)機(jī)，增加其在心理咨詢過程中的主動(dòng)性和積極性。

其次，社會(huì)營(yíng)銷能引導(dǎo)和改變大學(xué)生的專業(yè)心理求助行為。社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的核心內(nèi)容就是改變目標(biāo)受眾的行為。行為改變有兩個(gè)含義：一是通過改變目標(biāo)受眾的認(rèn)知和價(jià)值觀，從而導(dǎo)致行為的改變；二是改變習(xí)慣性行為。李建明的研究［4］表明，認(rèn)知因素是影響大學(xué)生專業(yè)心理求助行為的一個(gè)重要因素。由于傳統(tǒng)世俗觀念對(duì)心理問題的歧視和偏見，大學(xué)生常把心理問題和精神病、個(gè)人的道德品質(zhì)問題、無能、懦弱等聯(lián)系起來，這使得他們?cè)谟辛诵睦韱栴}時(shí)諱疾忌醫(yī)，不愿意承認(rèn)。因此不少人寧愿飽受精神上的痛苦折磨，也不愿去尋求心理咨詢師的幫助。此外，對(duì)于心理咨詢的一些深層專業(yè)問題的不了解或誤解，例如心理咨詢的目的，心理咨詢與普通聊天的區(qū)別，也會(huì)直接影響學(xué)生的求助動(dòng)機(jī)。由此可見，要促進(jìn)大學(xué)生的專業(yè)心理求助行為，首先要進(jìn)行觀念上的突破。社會(huì)營(yíng)銷的目的就是通過改變受眾的認(rèn)知和價(jià)值觀來改變行為的，其運(yùn)用營(yíng)銷技術(shù)來促使人轉(zhuǎn)變觀念和態(tài)度的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)促進(jìn)大學(xué)生專業(yè)心理求助行為具有借鑒和指導(dǎo)作用。

三、促進(jìn)大學(xué)生專業(yè)心理求助行為的社會(huì)營(yíng)銷組合策略

（一）社會(huì)營(yíng)銷組合策略理論

營(yíng)銷組合（marketing mix）是指營(yíng)銷者為了獲得一定的市場(chǎng)反應(yīng)，對(duì)影響市場(chǎng)需求的營(yíng)銷要素進(jìn)行的有效組合，其目的是滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。［5］這些要素主要包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、場(chǎng)所（place）和促銷（promotion），因而又被稱為4Ps營(yíng)銷理論。

社會(huì)營(yíng)銷借鑒和運(yùn)用的是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理和技術(shù)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷中的四個(gè)基本要素同樣也是社會(huì)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和受眾的特點(diǎn)，采用社會(huì)營(yíng)銷4P理論，通過多條促銷途徑對(duì)受眾行為實(shí)施影響，并根據(jù)目標(biāo)受眾的活動(dòng)接觸率和反應(yīng)決定是否做出調(diào)整，是影響受眾行為的社會(huì)營(yíng)銷組合運(yùn)用方式。

（二）促進(jìn)大學(xué)生專業(yè)心理求助行為的社會(huì)營(yíng)銷組合策略

1.產(chǎn)品策略

作為一種社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品，專業(yè)心理求助行為可分為核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。它是一種預(yù)期的行為及與該行為相關(guān)的回報(bào)。它也包括推廣支持或方便行為改變的有形產(chǎn)品或服務(wù)。核心產(chǎn)品是社會(huì)營(yíng)銷者對(duì)目標(biāo)受眾的一種預(yù)期行為以及在實(shí)施預(yù)期行為時(shí)目標(biāo)受眾所能獲得的自認(rèn)為對(duì)他們最具價(jià)值的那些利益。如來訪者抑郁苦悶不能自拔時(shí)向?qū)I(yè)心理機(jī)構(gòu)和人員求助（預(yù)期行為），在專業(yè)人員的幫助下走出了郁悶（所獲利益）。實(shí)際產(chǎn)品是指社會(huì)營(yíng)銷者緊緊圍繞核心產(chǎn)品所推廣的具體的行為方式，如現(xiàn)實(shí)療法治療向求助者推廣的選擇、負(fù)責(zé)任的行為。附加產(chǎn)品是指社會(huì)營(yíng)銷者隨同專業(yè)心理求助行為一起推廣的所有有形物品和服務(wù)，如向來訪者推薦和贈(zèng)送的關(guān)于心理治療的書籍與光盤等，其目的是增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。

根據(jù)上述分析，在營(yíng)銷大學(xué)生專業(yè)心理求助行為時(shí)應(yīng)采取的產(chǎn)品策略就是進(jìn)行心理健康知識(shí)的教育營(yíng)銷，創(chuàng)造目標(biāo)受眾的專業(yè)求助需要。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)心理咨詢的認(rèn)知是阻礙大學(xué)生專業(yè)心理求助行為的重要因素，這主要表現(xiàn)為：第一，對(duì)專業(yè)心理求助行為的負(fù)性認(rèn)識(shí)。陳昱文［6］等的研究顯示，受傳統(tǒng)錯(cuò)誤思想的影響，仍有近一成的大學(xué)生把去心理咨詢的人等同于精神病人，即使有些同學(xué)認(rèn)知上已有進(jìn)步，但是在情感上仍然排斥心理咨詢。第二，對(duì)心理咨詢與治療知識(shí)的缺乏。許多大學(xué)生對(duì)心理咨詢的功能、原則、心理咨詢?nèi)藛T的職責(zé)等不了解，對(duì)心理服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力、專業(yè)操守、心理咨詢的效果不信任，是他們拒絕向心理專業(yè)人員求助的原因。第三，目標(biāo)受眾對(duì)其他心理求助形式（如求助于熟人、宗教、巫術(shù)、算命等）的態(tài)度。因此，通過多條促銷途徑，盡可能多地把專業(yè)心理服務(wù)的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，是一條有效的營(yíng)銷策略。受眾在對(duì)心理疾病的癥狀、病因及影響具有識(shí)別能力后，對(duì)專業(yè)心理服務(wù)的科學(xué)性、有效性和局限性以及其他心理求助形式有了正確的分析和判斷后，就會(huì)產(chǎn)生接受專業(yè)心理服務(wù)的行為傾向。

2.價(jià)格策略

價(jià)格是目標(biāo)受眾為接受某種行為而必須付出的代價(jià)。這種代價(jià)可能是有形的，如金錢，也可能是無形的，如時(shí)間、精力、舊的習(xí)慣、情感，等等。價(jià)格往往會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品的選擇。因此，社會(huì)營(yíng)銷者要通過認(rèn)真的調(diào)查研究，確定目標(biāo)受眾接受期望行為時(shí)需要付出的代價(jià)，然后以此為基礎(chǔ)來決定提供什么樣的條件以降低期望行為的實(shí)際或預(yù)期價(jià)格，或者提高期望行為的實(shí)際或預(yù)期收益。大學(xué)生在實(shí)施專業(yè)心理求助行為時(shí)，所付出的代價(jià)主要是無形代價(jià)，綜合已有研究，可以把這些代價(jià)概括為時(shí)間和治療恐懼兩大類。治療恐懼是指對(duì)接受專業(yè)心理服務(wù)的不良預(yù)期。大學(xué)生專業(yè)心理求助行為的價(jià)格策略必須追求的一個(gè)目標(biāo)是，努力使目標(biāo)受眾所獲得的利益不小于其所需要付出的成本。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，可以從兩個(gè)方面努力：第一，采取有效措施降低專業(yè)心理求助者的成本。通過有針對(duì)性的時(shí)間安排以迎合專業(yè)心理求助者的工作和生活的便利，降低時(shí)間成本。通過心理健康知識(shí)的宣傳，通過與心理疾病患者的近距離接觸，可以降低專業(yè)心理求助者對(duì)隱私泄露、不愉快的治療體驗(yàn)、社會(huì)污名、社會(huì)偏見等的恐懼成本。另一方面，盡力增加專業(yè)心理求助者所獲得的利益，這里主要包括的是非物質(zhì)利益，如提高對(duì)求助者的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量、增加專業(yè)心理服務(wù)的吸引力等。

3.促銷與場(chǎng)所策略

促銷是讓目標(biāo)受眾了解、接受甚至是向往期望行為，加速其行為變化的一些說服、溝通的策略和手段。社會(huì)營(yíng)銷者需要利用這些說服溝通的手段將相關(guān)的信息傳遞給目標(biāo)人群。促進(jìn)大學(xué)生專業(yè)心理求助行為離不開有效的促銷策略，這些策略包括大眾傳播、選擇性傳播、人際傳播和促銷鼓勵(lì)。大眾傳媒主要指以學(xué)校的宣傳欄、心理健康教育中心網(wǎng)站、校廣播站、宣傳小冊(cè)子等方式進(jìn)行的傳播。選擇性傳播是指通過郵件和電話進(jìn)行的傳播。人際傳播是指專業(yè)心理工作者、醫(yī)護(hù)人員、輔導(dǎo)員、心理健康協(xié)會(huì)、心理委員等進(jìn)行的傳播，如設(shè)置的心理健康教育課程、心理健康講座、個(gè)體或團(tuán)體的專業(yè)心理輔導(dǎo)、心理游戲、心理拓展活動(dòng)、心理情景劇等。促銷鼓勵(lì)是指營(yíng)銷者為影響目標(biāo)受眾的行為而進(jìn)行的物質(zhì)或非物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)。場(chǎng)所是指能夠獲得社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品的地點(diǎn)。社會(huì)營(yíng)銷推銷的是一種無形的產(chǎn)品，其場(chǎng)所通常包括目標(biāo)受眾做出某種行為或接受某種服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)以及獲得訓(xùn)練、信息指導(dǎo)或接受服務(wù)的渠道，同時(shí)還包括中介者、組織或個(gè)人。社會(huì)營(yíng)銷的一項(xiàng)研究任務(wù)就是分析目標(biāo)受眾的活動(dòng)方式和習(xí)慣，他們對(duì)現(xiàn)有的遞送產(chǎn)品的渠道的體驗(yàn)和滿意程度，從而準(zhǔn)確找出最理想的方式將產(chǎn)品提供給目標(biāo)群體。目前，營(yíng)銷大學(xué)生專業(yè)心理求助行為的場(chǎng)所策略主要有大眾傳媒、課堂、心理咨詢中心、心理咨詢工作人員、教師、輔導(dǎo)員、心理健康協(xié)會(huì)、心理委員等。無論是促銷策略，還是場(chǎng)所策略，營(yíng)銷者都要堅(jiān)持接近性原則和便利性原則，以便受眾能就近、及時(shí)獲取有關(guān)信息，接受某種訓(xùn)練和服務(wù)。

社會(huì)營(yíng)銷是由規(guī)劃和策略發(fā)展、計(jì)劃和策略預(yù)測(cè)、實(shí)施與檢測(cè)以及效果評(píng)估與改進(jìn)四個(gè)階段組成的，四個(gè)階段相互交融、相互促進(jìn)，形成一個(gè)閉合循環(huán)的過程，需不斷地進(jìn)行效果評(píng)估，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

［1］（美）菲利普·科特勒（Kotler，P）.社會(huì)營(yíng)銷：提高生活質(zhì)量的方法［M］.俞利軍，譯.北京：中央編譯出版社，2006.

［2］梅錦榮，隋玉杰.大學(xué)生的求助傾向［J］.中國(guó)臨床心理學(xué)雜志，1998（4）.

［3］中國(guó)就業(yè)指導(dǎo)中心.心理咨詢師（三級(jí)）［M］.北京：民族出版社，2005.

［4］李建民.認(rèn)知及心理健康因素對(duì)大學(xué)生心理求助行為的影響［D］.第一軍醫(yī)大學(xué)，2006.

［5］李強(qiáng)，高文珺.營(yíng)銷心理健康專業(yè)服務(wù)［D］.南開大學(xué)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011（5）.

［6］陳昱文，等.大學(xué)生對(duì)心理咨詢的認(rèn)知態(tài)度調(diào)查［J］.醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2010（2）.

B844.2

A

1673－1395（2012）06－0136－03

2012-04 -20

陳玉梅（1969－），女，湖北荊州人，講師，碩士，主要從事心理學(xué)教學(xué)和心理咨詢研究。

責(zé)任編輯 袁麗華 E－mail：yuanlh＠yangtzeu.edu.cn