金龍布

（安徽工商職業(yè)學(xué)院國際貿(mào)易系，安徽合肥231131）

我國中小醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道問題研究及對策

金龍布

（安徽工商職業(yè)學(xué)院國際貿(mào)易系，安徽合肥231131）

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的建立和完善，市場競爭將更加激烈，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，分銷渠道是企業(yè)的生命線，也是競爭的關(guān)鍵。為了保證中小醫(yī)藥企業(yè)健康發(fā)展，對我國中小醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道問題進(jìn)行研究并制定具體措施和方案，具有一定的現(xiàn)實意義。

醫(yī)藥企業(yè)；分銷渠道；問題研究

一、中小醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀

（一）分銷渠道較多，但是銷售成本過高，并且銷售效率也不高

對于多數(shù)的中小醫(yī)藥企業(yè)來講，不得不面對一個現(xiàn)實：一方面零售終端藥價同大的醫(yī)藥企業(yè)相比，價格相差不大，沒有多大競爭力；而另外一方面，多數(shù)的中小醫(yī)藥企業(yè)并不像表面的那樣好，而是危機四伏的。造成這一現(xiàn)象的原因有很多，但是核心問題仍然是在分銷渠道中，銷售成本過高，并且銷售效率不高。［1］

對于我國的中小醫(yī)藥企業(yè)來講，已經(jīng)建立的分銷渠道可以這樣理解：中小醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品出廠后，需要經(jīng)過合作伙伴的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售給用戶，在這一過程中，合作伙伴的分銷渠道通常都比較復(fù)雜，要有好幾個層級，這就導(dǎo)致了中小醫(yī)藥企業(yè)的銷售過程較長，使中小醫(yī)藥企業(yè)無法把握銷售進(jìn)程。此外，這種銷售模式對中小醫(yī)藥企業(yè)是非常不利的，主要是因為合作伙伴的分銷渠道龐大，中間環(huán)節(jié)多，經(jīng)辦人多，無形中增加了藥品銷售成本。

（二）藥品渠道沖突

由于中小醫(yī)藥企業(yè)過于依賴合作伙伴的分銷渠道，并且一個分銷渠道內(nèi)會銷售多個中小醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品，在藥品銷售的時候，作為合作伙伴會優(yōu)先利用分銷渠道銷售自己的商品，這是無可厚非的，但是同時有兩家或者兩家以上的藥品在銷售渠道中流通的時候，合作伙伴就會出于自身利益考慮，優(yōu)先銷售提成高的藥品，來獲得自身最大利益，所以，藥品渠道沖突在所難免。在實際的藥品渠道沖突中，造成沖突的原因不只如此，主要原因如下。

第一，目標(biāo)差異。目標(biāo)差異主要是指在分銷渠道中，渠道中的每個成員都有自己的利益訴求，而為了達(dá)到自己的利益訴求，都會采取相應(yīng)的措施。與此同時，渠道中每個成員的利益訴求又要與分銷渠道的擁有者相一致，否則就容易產(chǎn)生矛盾和糾紛。所以，在分銷渠道中，要處理好渠道成員之間，渠道成員與渠道擁有者的目標(biāo)差異，盡量消除渠道沖突，否則，多方的利益都會受損。

第二，決策權(quán)分歧。決策權(quán)分歧的含義是在分銷渠道中渠道成員和渠道擁有者在決策權(quán)力的劃分上的不同意見。這種分歧往往發(fā)生在各成員對同一業(yè)務(wù)的不同目標(biāo)及采取措施的過程中，如是藥品生產(chǎn)企業(yè)還是零售商有權(quán)在政策允許的范圍內(nèi)決定商品的最終銷售價格；中小醫(yī)藥企業(yè)是否有權(quán)力掌握經(jīng)銷商的存貨數(shù)量。

第三，溝通困難。在實際的分銷渠道中，分銷渠道的成員之間有些時候出于自身利益的考慮，對一些涉及到自身利益的重要信息，會隱瞞或者提供虛假信息誤導(dǎo)其他分銷渠道成員，這就造成了分銷渠道的成員之間的溝通存在意想不到的困難。

（三）渠道功能弱化

在中小醫(yī)藥企業(yè)所利用的分銷渠道中，由于合作伙伴的強勢，導(dǎo)致在分銷渠道內(nèi)存在多家企業(yè)，而分銷渠道過于龐大，從理論上講眾多的中小醫(yī)藥企業(yè)在分銷渠道中的關(guān)系比較微妙，屬于既相互合作，又相互制約。正是由于這種關(guān)系，導(dǎo)致了中小醫(yī)藥企業(yè)對自己的產(chǎn)品在分銷渠道中失去了有效的監(jiān)督和管控，導(dǎo)致最后只能任由商品按照各種銷售途徑流入市場。［2］中小醫(yī)藥企業(yè)利用分銷渠道的目的就是要熟悉藥品在流通過程中會遇到哪些問題，而在分銷渠道過程中，這一訴求卻得不到滿足，這顯示出了分銷渠道的功能被弱化。

二、中小醫(yī)藥企業(yè)如何對現(xiàn)有的分銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新

（一）實施渠道扁平化

分銷渠道在運營的過程中，分銷渠道中的成員如中小醫(yī)藥企業(yè)和其他企業(yè)以及渠道的擁有者，都會對分銷渠道的運營提出自己的意見，而分銷渠道的層級多，環(huán)節(jié)多，機構(gòu)臃腫，過程繁雜同時困擾著分銷渠道中的每一個成員，因此，對于分銷渠道的改革勢在必行。經(jīng)過多方調(diào)研和實踐，分銷渠道的成員發(fā)現(xiàn)，只有有效減少分銷渠道環(huán)節(jié)，減少中間機構(gòu)，簡化分銷流通流程，才能實現(xiàn)分銷渠道的高效化和高利益化。由此而形成的改革，將原有分銷渠道中層級降低，使原有的多級機構(gòu)變成了扁平的結(jié)構(gòu)，這一過程稱之為分銷渠道的扁平化。分銷渠道經(jīng)過扁平化改革后，使得分銷渠道的整體運用成本大幅降低，提高了分銷渠道的運營效率和藥品的流通效率，使得分銷渠道中的每個成員的利益都得到了保障。由此可見，對現(xiàn)有的分銷渠道實施扁平化改革是提高分銷渠道的必由之路。

要想對中小醫(yī)藥企業(yè)的分銷渠道進(jìn)行扁平化改革，就是把分銷渠道的重心向下移動。目前中小醫(yī)藥企業(yè)可以采取以下措施：中小醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實際需要，安排專門人員進(jìn)入到分銷渠道中，對藥品在整個分銷渠道中的流通做全面的掌握和監(jiān)控。這樣做的好處是減少了分銷渠道擁有者對于渠道的監(jiān)控機構(gòu)的設(shè)置，可以使分銷渠道本身的機構(gòu)得到精簡。另外，為了實現(xiàn)分銷渠道扁平化改革的目的，中小醫(yī)藥企業(yè)要加強與合作伙伴的合作，使分銷渠道內(nèi)的各層級的經(jīng)銷商明確自己的勢力范圍，遵守分銷渠道的規(guī)則，不做越級銷售的事情，使中小醫(yī)藥企業(yè)的利益得到保障。

（二）選擇適合的經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是中小醫(yī)藥企業(yè)的藥品能夠在市場上銷售的有力助手，只有依賴經(jīng)銷商，才能達(dá)成中小醫(yī)藥企業(yè)銷售的目的，基于這種現(xiàn)狀，中小醫(yī)藥企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時候就要尤其慎重，一定要選擇信譽優(yōu)良并且適合的經(jīng)銷商。

常言道：道不同，不相為謀。招商中，醫(yī)藥企業(yè)與合作伙伴的“道”不同，意味著經(jīng)營理念的不一致，意味著價值觀的差異，在復(fù)雜的招商過程中總有磕磕絆絆，多數(shù)會以分手而告終。想要選擇經(jīng)營理念一致的經(jīng)銷商需要采取以下措施：經(jīng)銷商的發(fā)展歷史，經(jīng)銷商的公司結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商的人員狀況，經(jīng)銷商的公司治理情況，經(jīng)銷商老板的工作作風(fēng)等。通過實踐分析來看，中小醫(yī)藥企業(yè)最好選擇等級與自己相匹配的經(jīng)銷商比較好，這樣做的目的在于，中小醫(yī)藥企業(yè)可以在與經(jīng)銷商的合作者，積累分銷渠道建設(shè)的經(jīng)驗，并且這樣的經(jīng)銷商由于等級稍低，與中小醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展能夠促進(jìn)其有效發(fā)展和壯大，提高了其合作的積極性，這樣的經(jīng)銷商會特別愿意與中小醫(yī)藥企業(yè)合作，實現(xiàn)二者的共同繁榮。

（三）建立客戶管理機制，依靠與客戶的關(guān)系優(yōu)化分銷渠道

不管是與哪個經(jīng)銷商合作，中小醫(yī)藥企業(yè)都要在分銷渠道運營的過程中安排自己的人負(fù)責(zé)對整個分銷渠道進(jìn)行管理和掌控。具體的管理和掌控的內(nèi)容包括：經(jīng)銷商的實際貨物存儲數(shù)量、現(xiàn)金流情況、藥品實際銷售情況、經(jīng)銷商手里的其他產(chǎn)品的相關(guān)情況。

中小醫(yī)藥企業(yè)要想實現(xiàn)對經(jīng)銷商的分銷渠道的有效管理，就要在業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系這兩個方面都下功夫，不但要建立業(yè)務(wù)管理制度，還要建立完善的客戶管理機制，使分銷渠道的管理成為對合作客戶的管理，發(fā)揮客戶在分銷渠道中的決定作用。產(chǎn)品銷售過程本身就是對人的營銷，人在分銷渠道中起決定性的因素。因此，在中小醫(yī)藥企業(yè)的分銷渠道中，必須要建立起客戶管理機制，實現(xiàn)與客戶的有效溝通。只有客戶對溝通過程滿意了，對藥品滿意了，中小醫(yī)藥企業(yè)的分銷渠道才算取得了良好的效果，所以，中小醫(yī)藥企業(yè)建立客戶管理機制，依靠與客戶的關(guān)系優(yōu)化分銷渠道成為發(fā)展的必然。

［1］湯向東．醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計創(chuàng)新［J］．醫(yī)療衛(wèi)生，2006（10）．

［2］王德東．論我國醫(yī)藥行業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新研究［J］．中國藥業(yè)，2010（3）．

責(zé)任編輯胡號寰E－mail：huhaohuan2＠126．com

F274

A

1673－1395（2012）06－0052－02

2012-04-07

金龍布（1976－），女，安徽合肥人，講師，碩士，主要從事職業(yè)教育研究。