■ 鄒玉享 武漢紡織大學(xué)

近來，美國籃球巨星邁克爾·喬丹狀告中國“喬丹體育用品公司”的事件，引起種種議論和紛爭，將中國體育用品市場競爭的激烈和中外品牌的對峙展現(xiàn)在消費者面前。縱觀這場意料之中，情理之外的官司，我們不難發(fā)現(xiàn)隱藏在籃球巨星背后的國際著名體育用品品牌對中國市場的貪婪和中國本土品牌的圍剿。本文通過分析耐克在中國市場的擴張，希望能對中國體育用品品牌國際化運作有所助益。

一、耐克品牌在中國市場的崛起

（一）耐克：源自代銷的國際名牌

耐克公司脫胎于1964年，由菲爾·奈特和比爾·鮑爾曼創(chuàng)立的藍帶體育用品公司(BLUE RIBBON SPORTS)，通過在美國代銷日本運動鞋制造商ONITSUKU TIGER公司的TIGER品牌運動鞋，藍帶體育用品公司成長并逐步壯大。通過學(xué)習(xí)和借鑒，不斷創(chuàng)新的藍帶體育用品公司開始關(guān)注品牌建設(shè)。1972年，結(jié)束了與ONITSUKU TIGER公司的合作后，藍帶體育用品公司啟用了員工于夢境中得到的“NIKE”品牌，并于1978年正式將公司更名了耐克公司。從此，耐克公司開始了在國際體育用品舞臺上的夢幻發(fā)展。

（二）中國市場：耐克的夢幻之地

1980年菲爾·耐特來中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。其后，秉承“Local for Local”的觀念，NIKE從韓國和臺灣將訂單轉(zhuǎn)向中國大陸，將先進的生產(chǎn)、管理技術(shù)引入中國并全心致力于本地人才、銷售觀念的培養(yǎng)，開始了NIKE在中國大陸的傳奇之旅。進入中國伊始，耐克就沒有將中國大陸簡單看作是一個生產(chǎn)基地，而是將目光聚焦于20多億只腳，雖然僅僅只是一個潛在的市場。

在一個突出學(xué)習(xí)和分?jǐn)?shù)的國度里，耐克遭遇了不同文化的挑戰(zhàn)。但通過為中國最好的運動員提供運動裝備、向上海的高中捐贈籃球器械并組織3對3籃球賽、組建第一支高中NIKE籃球聯(lián)隊并到全國17個城市巡回比賽，耐克全方位地關(guān)注了從中國頂尖運動員到普通學(xué)生各個層面的消費者。對于這些努力，中國市場作出了積極回應(yīng)，1990年NIKE在中國的銷售量提升了60%，其后，耐克在中國市場的發(fā)展步入了快車道。

進入二十一世紀(jì)之后，耐克開始將美國文化植入其品牌之中，在中國市場傳播流行于世界的、帶有濃厚美國特色的各種時尚元素，成功將中國年輕一代變成其忠誠的消費群體。2003年，耐克中國市場的銷售量不過3億多美元，截止2011年5月，耐克在大中國區(qū)（大陸和香港）市場，實現(xiàn)銷售收入20.6億美元。連續(xù)多年保持兩位數(shù)的高增長（見圖1）。

（三）耐克品牌從中國走向世界

1972年才面市的“NIKE”品牌，作為體育用品市場上不折不扣的后來者，在不過40年的時間里，通過自身擴張和并購Cole Haan、Bauer、Hurley International和Converse等公司，實現(xiàn)了進軍世界市場的夢想，創(chuàng)造了令人瞠目的成就。

在耐克的國際化運作中，注重產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、強調(diào)品牌的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)核和大規(guī)模、多層次的營銷策略是其成功的三駕馬車。1994年，借助在美國舉辦的世界杯足球賽，耐克步入全球最受歡迎體育品牌的名列，位列第七。2003年，得益于在巴西、日本和英國等國際市場的迅速擴張，耐克海外市場的銷售額首次超過總收入的一半，基本實現(xiàn)了國際化營運。

2008年北京奧運會是耐克在中國市場崛起的一年，也是耐克從中國走向世界的一年。從圖1中我們不難發(fā)現(xiàn)，在2009年到2011年的三年里，耐克中國市場銷售額從16.5億美元躍升至20.6億美元，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，占其全球銷售的比重基本穩(wěn)定在10%以上。中國市場是耐克除美國本土外的最大市場，也是發(fā)展最為持續(xù)和穩(wěn)定的市場，正是得益于中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)，耐克才能多次凌駕于阿迪達斯，彪馬等國際品牌之上，跨入到世界體育用品品牌的第一方陣并多次名列世界體育用品品牌的首位，成為實至名歸的國際名牌。

圖1 耐克全球銷售收入和大中國區(qū)銷售收入比較 （單位：億美元）

二、耐克的市場營銷攻略

不造一雙鞋、不產(chǎn)一件衣的耐克近二十年虎視全球、席卷中國一線城市，除了良好的供應(yīng)鏈管理之外，專注于消費者研究和品牌核心價值的構(gòu)建是其成功的法寶。

（一）大眾耐克：凸顯顧客價值

耐克公司的創(chuàng)始人菲利普·耐特認為，企業(yè)成功的秘訣是從顧客那里贏得比競爭對手更多的關(guān)注和愛戴，基于這一出發(fā)點，耐克的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)始終關(guān)注顧客感受，主張以顧客的具體利益為關(guān)懷要點，這種理念也體現(xiàn)在耐克的營銷策略中。

進入中國市場后，耐克雖然一直立足于高端市場，卻依然以親民為營銷的核心訴求。中國改革開放后、尤其是上世紀(jì)九十年代后，中國年輕一代消費者呈現(xiàn)出生活富足、受教育程度較高、關(guān)注明星、更關(guān)注自我的特點。敏銳的耐克及時準(zhǔn)確地把握住這種變化，融明星于大眾生活之中，演繹普通人在工作和生活中感受到的壓力、困惑甚至失敗，“Just do it”成為人們自我調(diào)節(jié)、舒緩情緒的一種信念和激發(fā)自我潛能、積極進取的勵志信條。這種深切體現(xiàn)顧客價值關(guān)懷的系列營銷措施，贏得了消費者，也贏得了市場。

（二）個性耐克：彰顯獨特內(nèi)涵

在中國市場中，耐克沒有一味沿用其在國際市場的營銷套路，而是以中國消費者的喜好為主線體現(xiàn)消費個性，使耐克品牌在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的市場環(huán)境里，創(chuàng)造出鮮明的個性特色和差異化優(yōu)勢。為了拉近與目標(biāo)客戶群體的距離，在品牌代言人的選擇上，耐克沒有全盤照搬國際大牌，而是選用中國消費者熟悉和喜愛的明星，如失去雙臂的全國殘疾人游泳錦標(biāo)賽冠軍劉偉告訴人們：“是運動讓我對生活更有信心”；個性李娜揮拍向人們表達：“運動改變了一切，投入運動會使你更加自信”；重回賽道的劉翔，從歐美諸強中脫穎而出的沙灘排球運動員薛晨、張希等則通過自身的不懈努力，詮釋勇于挑戰(zhàn)自我、勇往直前、贏到希望的運動精神。

在耐克的營銷訴求中，顧客獨特的個性主張、獨特的利益理解，均通過產(chǎn)品獨特的創(chuàng)新設(shè)計加以滿足。NIKEID——-個性定制服務(wù)，即是耐克個性化時代的個性化營銷創(chuàng)意；NIKEID是NIKE的一項增值服務(wù)，讓顧客自己設(shè)計自己的鞋，按照自己的喜好搭配鞋身上任何部位的顏色，在一些特定的位置繡上自己的名字，用屬于自己的個性化標(biāo)識來表達自己的喜好。

（三）時尚耐克：放飛青春夢想

進入二十一世紀(jì)，盛年的耐克走過了早期的稚嫩，在注重產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握了年輕一代的脈搏，將時尚和流行注入品牌內(nèi)涵。它始終將30歲以下的都市年輕人作為核心目標(biāo)客戶群，保證為其提供一切必要的裝備，令他們達到個人體能的巔峰。

耐克產(chǎn)品傳播的宗旨不在是強調(diào)品牌，而是將重點放在體現(xiàn)流行元素和時尚精神。根據(jù)這一理念創(chuàng)作的廣告片，極少明確提及耐克品牌和耐克產(chǎn)品的特性及優(yōu)勢，但畫面，音樂和主題展現(xiàn)的自我、張揚、自信和永不服輸?shù)木駞s深入人心，令大眾自然而然地將其與耐克品牌劃上等號，使耐克宣揚的放任、自在和隨性延伸到世界的每一個角落，使得更多有勇氣追求新鮮事物的消費者加入到運動的行列中來。在這一過程中，耐克的視野也轉(zhuǎn)向了女性市場，為她們開發(fā)了既能展示婀娜身姿、又能參與運動的各型運動休閑時裝，使產(chǎn)品線更加全面和均衡。

（四）文化耐克：表達品牌底蘊

植根于美國文化背景的耐克，時常會被認為過分重視眼前利益，過于看重金錢。而事實上，耐克并不僅僅將體育當(dāng)作商業(yè)，而是通過商業(yè)活動傳播耐克文化，真正為運動參與者創(chuàng)造突破自我，發(fā)揮潛能的機會。Nike名稱源于希臘崇高的勝利女神，有一雙能飛的翅膀，充滿活力，來到凡間為勝利者吟唱、為勝利者加冕。而贏得勝利、超越自我是每個運動員內(nèi)心的渴望，也是耐克品牌核心理念的最好注解。

通過各種傳媒，耐克傳遞精心構(gòu)思的、分解或合成的品牌文化。我們沒有看到直白的產(chǎn)品廣告，沒有聽到簡單的產(chǎn)品宣傳，卻能感受到無處不在的耐克氛圍。在“今天跑步還是不跑步”的廣告中，融入耐克為那些選擇使生命動起來的人服務(wù)的觀念，使人們產(chǎn)生選擇耐克就是選擇了激昂的生命，健康的生命的聯(lián)想，使消費者牢牢記住了這個健康而活力昂然的品牌，顯然，這種重復(fù)中蘊含深義的傳播手段，將普通人群、知名運動員與廣告明星融為一體的宣傳手法，不僅效果更好，而且體現(xiàn)了耐克品牌文化——“體育、表演、灑脫、自由”—自身的魅力。

（五）技術(shù)耐克：傳遞環(huán)保理念

耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)，以保護運動員的腳踝與膝蓋，減少沖擊與磨損為核心。采用氣墊技術(shù)的運動鞋一經(jīng)推出，不僅大受消費者歡迎，而且給體育界帶來了一場技術(shù)革命。其后，耐克在踐行為運動員提供最先進科技產(chǎn)品承諾的基礎(chǔ)上，將目光轉(zhuǎn)向節(jié)能環(huán)保，強調(diào)其產(chǎn)品不僅能幫助運動員取得的優(yōu)異成績，同時盡力減少產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條上各個環(huán)節(jié)廢物產(chǎn)生和有毒物質(zhì)排放對自然環(huán)境的損害。

秉承耐克高性能、低環(huán)境危害的宗旨，代表耐克服裝面料巔峰科技、由廢舊塑料瓶制成的聚酯纖維原料被使用于多個頂級賽事比賽服裝中。由這種面料制成的球衣增大了空氣流通范圍和面料的透氣性，使運動員感覺更加干爽、舒適和涼爽，讓他們的身體溫度能夠保持在最佳狀態(tài)。同時，球衣兩側(cè)的散熱區(qū)采用耐克創(chuàng)新的HALO應(yīng)用技術(shù)，由細小的激光網(wǎng)眼組成，可以在不影響空氣流通的情況下防止斷裂。

這些產(chǎn)品在廣泛應(yīng)用美歐頂級聯(lián)賽的同時，也首次被應(yīng)用于2012年度中超球隊的比賽服裝上。融入各個俱樂部的經(jīng)典元素和地域文化特色，體現(xiàn)俱樂部的文化與創(chuàng)新科技的球衣設(shè)計，再次為耐克的中國市場前景帶來前所未有的競爭優(yōu)勢。

四、耐克對中國體育用品品牌國際化的啟示

（一）突出文化，打造品牌的核心內(nèi)涵

追求運動無止境的魅力，幫助運動員不斷突破運動極限，伴隨運動員一起成長的企業(yè)文化，是耐克的成功之源，也是耐克品牌的文化內(nèi)核。中國體育用品品牌在走向國際市場的過程中，構(gòu)建有特色的品牌文化是一條必由之路。

中國體育用品品牌，大多起步于模仿，從品牌名稱到營銷手段，莫不以國際大牌為模仿對象，很少有自身特點，沒有考慮到利用中國文化去宣傳產(chǎn)品。塑造具有中國特色的品牌文化，需要重點解決好三個問題：一是品牌文化的民族性。任何一個品牌，在其創(chuàng)建和形成過程中，一定要依托一定的成長土壤，如中文是兼具形、音、義的象形文字，方便企業(yè)在名稱、廣告、宣傳、代言等各個方面的靈活運用；中國文化博大精深，“仁”、“和”、“博愛”、“人與自然的統(tǒng)一”等都可以作為文化內(nèi)涵融入品牌之中，使品牌具有“靈性”。二是品牌文化的國際化。中國產(chǎn)品進入拼音語系國家，完全利用中文或者中文拼音作為產(chǎn)品品牌或商標(biāo)，難以為消費者所認識，因此，根據(jù)自己的意愿賦予一定內(nèi)涵地創(chuàng)造一個單詞，可以較快地融入目標(biāo)地文化，避免與當(dāng)?shù)匚幕瘺_突，完美詮釋品牌。三是品牌文化的適應(yīng)性。民族的不一定是世界的，如果沒有對品牌文化的精深詳盡解讀，妄自尊大，盲目在以拼音文字為主導(dǎo)的西文市場推廣中文品牌，一定會事倍功半，得不償失，應(yīng)該充分宣傳“運動不朽”等普世價值觀，盡可能地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳鐣?xí)俗和文化氛圍，確定自己獨特而新穎的品牌推廣戰(zhàn)略。

（二）形成個性，借鑒與創(chuàng)新結(jié)合

中國本土體育用品品牌是在合資和委托加工的過程中不斷自我完善，由OEM貼牌制造商向自主品牌生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型而成。在這一過程中，品牌眾多，而個性全無，面對中國龐大而多層次的市場，每個品牌都有其廣闊的生存和擴張空間。當(dāng)國際品牌放低身姿，發(fā)力于中低端市場時，本土體育用品品牌承受了相當(dāng)?shù)膲毫?，發(fā)展空間和企業(yè)利潤被極大的壓縮。

走出國門，參與國際市場競爭，在同一個平臺上，磨煉自身的綜合能力和核心競爭力，是中國體育用品品牌必須正視的問題。借鑒只能解決企業(yè)的生存問題，要發(fā)展和擴張，則必須注重品牌創(chuàng)新、科技含量及產(chǎn)品研發(fā)。在競爭激烈的國際市場上，要建立一個被市場認可的強勢品牌，必須做到：其一，堅持持續(xù)的科技投入，從運動學(xué)、材料學(xué)、生物學(xué)、工業(yè)美學(xué)等方方面面入手，不斷推出擁有穩(wěn)定品質(zhì)、流行外觀和引領(lǐng)時尚潮流的被市場認同的運動產(chǎn)品，在市場競爭中立于不敗之地；其二，將產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌經(jīng)營分開，專注于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品系列開發(fā)和品牌管理，將競技體育和健身休閑運動有機結(jié)合，通過不同的持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足各類市場的需要；其三，充分了解目標(biāo)市場流行和時尚的發(fā)展趨勢，主動引導(dǎo)和把握市場未來的變化，結(jié)合目標(biāo)市場消費者的文化背景、社會習(xí)俗和消費偏好，創(chuàng)新營銷手段，通過展現(xiàn)自我、張揚和永不服輸?shù)捏w育精神，吸引消費者的目光，站穩(wěn)市場，贏得擴張的先機。

（三）創(chuàng)意至上，綜合利用多種傳播手段

中國運動用品在國際市場上的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)為價格競爭力強、生產(chǎn)具有彈性、加工技術(shù)成熟、交貨及時等，在產(chǎn)品的質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈管理、品牌文化構(gòu)建、新產(chǎn)品研發(fā)等諸多方面落后于國際品牌。在整體營銷策略上，和國際品牌相比，則有關(guān)極大的差距。這種差距突出表現(xiàn)在品牌缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品市場定位不準(zhǔn)、營銷訴求主題不明、傳播手法單調(diào)重復(fù)，跟不上潮流的變化等。

進入國際市場，激烈的競爭需要鮮明的品牌形象，通過其占有消費者的心智資源,讓消費者產(chǎn)生個性化聯(lián)想,完成品牌在消費者心里的注冊,形成品牌的市場價值和忠誠度。這需要我們的企業(yè)首先重視市場細分、廣告策劃與創(chuàng)意、公關(guān)活動、陳列終端選擇與專賣店建設(shè)等；其次關(guān)注代言人挑選、營銷主題與當(dāng)?shù)匚幕娜诤稀①澲顒拥闹鹊?；最后重視營銷計劃的制定、營銷環(huán)節(jié)的控制、各種形式媒體的選擇，參與大型賽事的機率等，全方位、多視角，高頻率地進行品牌宣傳攻勢，讓廣大消費者短時間內(nèi)認識和熟知中國的體育用品品牌。

（四）以點帶面，傳遞品牌的復(fù)合形象

后發(fā)品牌參與國際市場經(jīng)營，劣勢明顯，優(yōu)勢也相當(dāng)突出。在競爭激烈的國際市場上，中國的體育用品品牌如其面面俱到，不如集中技術(shù)、人才、資金等各種資源，從一個方面尋求突破，贏得競爭優(yōu)勢。為此，以下幾點，中國體育用品品牌必須重視。

其一，避免跟風(fēng)上，品牌建設(shè)要有長期規(guī)劃。為了能真正立足目標(biāo)地市場，品牌宣傳必須既腳踏實地，又高屋建瓴，要積極參加青少年活動，主動贊助社區(qū)和學(xué)校的各種賽事，充分利用所有資源，從下至上地打造品牌知名度，長期投入，耐心累積品牌和消費者情感之間的理解和信任。

其二，強化品牌精神，淡化產(chǎn)品類別。在品牌構(gòu)建和傳播過程中，真正打動消費者的不是形式而是內(nèi)容，是品牌和消費者進行的心與心的對話。創(chuàng)中國體育用品品牌，應(yīng)該學(xué)習(xí)耐克的“明星公式”推廣法，將體育運動重在參與、超越自我、永不服輸，不斷進取的精髓植入品牌，向消費者展示一個自我隨性的真實體育世界。

其三，集中企業(yè)的資源，在單一產(chǎn)品品種或單項運動中建立競爭優(yōu)勢。擊其一面，不若突破一點，從特定的優(yōu)勢產(chǎn)品品種（如籃球鞋、運動背包等）或者中國有優(yōu)勢的運動項目（如乒乓球、羽毛球器材等）入手，從單項運動尋求突破,以單一產(chǎn)品帶動產(chǎn)品品類發(fā)展，降低國有品牌在國際競爭中的風(fēng)險。

總之，傳遞不同層面運動者的心聲，喚醒大眾的運動熱情，滿足市場對時尚與文化的追求，這就是耐克“Just Do It”的品牌主張。也是中國體育用品品牌的國際化之中，“Just Do It”精神的體現(xiàn)。