徐廣聯(lián)

（南京理工大學(xué) 學(xué)報(bào)（社科版）編輯部，江蘇 南京210094）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代期刊的品牌打造

徐廣聯(lián)

（南京理工大學(xué) 學(xué)報(bào)（社科版）編輯部，江蘇 南京210094）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，期刊業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，打造優(yōu)質(zhì)期刊品牌成為期刊生存、發(fā)展和勝出的關(guān)鍵。辦刊人應(yīng)改變過去期刊一元主體模式，建立多元主體模式，通過編者、作者、讀者各主體間的交流、碰撞、互動(dòng)，產(chǎn)生思想火花，產(chǎn)生合力。同時(shí)，還要打通并利用各種有效途徑，開拓創(chuàng)新，前瞻運(yùn)作，不斷提升期刊的內(nèi)涵和品位，優(yōu)化期刊的整體質(zhì)量，塑造出優(yōu)質(zhì)期刊品牌，以確立期刊在業(yè)界的地位，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；期刊；多元編輯主體；品牌打造

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、資本競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌日益成為市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵。期刊亦是如此，打造期刊品牌，樹立期刊的優(yōu)質(zhì)品牌形象成為期刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的“不二法門”。不容樂觀的是，目前我國期刊品牌尚處于成長階段，還遠(yuǎn)不成熟，真正叫得響的大牌期刊并不多。本文試圖就網(wǎng)絡(luò)時(shí)代期刊的品牌打造進(jìn)行一些探討，或可對(duì)塑造品牌期刊提供一些思路和借鑒。

一、“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)學(xué)”視閾下的期刊品牌

“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)學(xué)”是在美國出現(xiàn)的一門新興的學(xué)科，是以當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們個(gè)人的時(shí)間和注意力稀缺來建立自己的理論框架的。這一理論認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息海量，吸引人們注意力的內(nèi)容越來越多，當(dāng)“讀圖”和快餐化文化成為時(shí)尚，內(nèi)容的提供就可能過剩，而人們的時(shí)間是稀缺的，人們的注意力——一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商品——也是稀缺的，因此，人們的注意力（不是注意力的內(nèi)容）將成為商品價(jià)值的源泉。根據(jù)“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的注意力對(duì)文化消費(fèi)有著巨大影響。比如，以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鞯臄?shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)“注意力”巨大，因?yàn)樗诤狭俗罴舛说那把乜萍己腿诵曰w驗(yàn)的娛樂概念，具有“主動(dòng)體驗(yàn)”、“虛擬現(xiàn)實(shí)”的特征，沒有了地域時(shí)間的制約，真正實(shí)現(xiàn)了人們之間的“零距離接觸”［1］。

以“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論觀照期刊業(yè)，我們看到，不論是大眾期刊還是學(xué)術(shù)期刊，要想在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生存、發(fā)展，必須充分重視人們的“注意力”，傾心吸引人們的“注意力”。能引起人們“注意力”的是期刊的內(nèi)容魅力，魅力的產(chǎn)生在于“創(chuàng)新”，而創(chuàng)新的落腳點(diǎn)在于期刊優(yōu)質(zhì)品牌的創(chuàng)建。有了獨(dú)樹一幟的卓然品牌，期刊才能引起人們的“注意力”，吸引更多的讀者受眾，從而得以做大做強(qiáng)。

品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的標(biāo)志，是企業(yè)和產(chǎn)品形象的集中反映。期刊的品牌是辦刊人將期刊獨(dú)特而鮮明的優(yōu)良品質(zhì)及由此產(chǎn)生的文化品位加以規(guī)范和傳達(dá)，使之在社會(huì)及整個(gè)傳播領(lǐng)域中享有較高的贊譽(yù)度和認(rèn)同感，并將這種觀念貫穿于期刊的一切活動(dòng)中，從而建立起形象超群個(gè)性獨(dú)特的期刊形象［2］。品牌作為期刊具有代表性的文化符號(hào)，體現(xiàn)的是期刊差異化的個(gè)性，有著和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的鮮明特征，它是期刊價(jià)值的體現(xiàn)，也是期刊生命力和實(shí)力的表現(xiàn)，其文化品位、知名度、贊譽(yù)度是其基本內(nèi)涵。

能吸引大眾“注意力”的優(yōu)秀品牌期刊，并非一日鑄就，它是辦刊人精心籌劃，精心培育并經(jīng)過長期精心打磨才得以逐步形成的。如品牌期刊《知音》，現(xiàn)在的發(fā)行量已達(dá)600多萬份，成為國內(nèi)發(fā)行量最大的期刊，就是因?yàn)檫@家期刊的編輯們根據(jù)讀者審美標(biāo)準(zhǔn)的變化，跟蹤讀者新的閱讀需求，不斷地調(diào)整辦刊思路，不斷地提高刊物的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，力求做到每篇都是美文，每期都有精品，最大限度地滿足讀者的需求，貼近讀者，給他們審美的愉悅。《知音》“篇篇可讀，期期精彩”，強(qiáng)烈地吸引了讀者的“注意力”，贏得了好評(píng)，也贏得了市場(chǎng)?？梢?，只有文化品位、知名度和美譽(yù)度都很高的期刊，才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)，才能在讀者心中確立恒久而美好的形象［3］。反之，品牌缺失面目平平的期刊，無特色，無個(gè)性，形象模糊，雜居于千刊一面的蕓蕓“眾刊”中，這在“眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，吸引不了人們的“注意力”，無疑將大大影響其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力度，久而久之，便會(huì)淹沒在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息海洋里。所以，互聯(lián)網(wǎng)語境下，期刊人要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，不斷提升刊物質(zhì)量，塑造起期刊的品牌，使之成為期刊的最佳代言人，展示出卓然超群的形象，從而享有極高的讀者忠誠度、信任度、追隨度，“吸引”住讀者，實(shí)現(xiàn)期刊社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“共贏”。

二、期刊品牌打造呼喚編輯主體的多元化

期刊的品牌打造是一個(gè)長期苦心經(jīng)營的過程，同時(shí)，它也不是辦刊人單打獨(dú)斗閉門造車就能謀劃出的。長期以來，編者主體在編輯活動(dòng)中占主導(dǎo)地位，只強(qiáng)調(diào)編者主體性的發(fā)揮，作者和讀者的地位和作用被淡化了。從而也就消解了編輯活動(dòng)中作者和讀者的主體性地位。在信息時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，教育的大眾化和科技的飛速發(fā)展，無論是作者群體還是讀者群體，其知識(shí)水平和素質(zhì)比過去更高，專業(yè)化更強(qiáng)，有著更加突出的獨(dú)立性、自主意識(shí)和參與意識(shí)。他們樂于參與刊物的選題策劃、欄目建設(shè)，渴望闡發(fā)自己的獨(dú)立觀點(diǎn)，發(fā)出自己內(nèi)心的呼聲，并希望自己的訴求得到傾聽，主張得到采納，以體現(xiàn)自己的價(jià)值感和成就感。另一方面，當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化，面對(duì)海量的知識(shí)信息，編者過去那種大包大攬式的編輯行為已不再可行。作者學(xué)科的日益專業(yè)化，期刊的專題化運(yùn)作和專業(yè)化發(fā)展，使得編者在對(duì)一些話題和文稿進(jìn)行審辨和選擇時(shí)，難有充分的話語權(quán)，難有十分的把握；同時(shí)，讀者閱讀口味也越來越多樣化，讀者不再只是“看菜吃飯”，而希望“點(diǎn)菜吃飯”［4］，編者自以為傾力制作端出的“豐盛”飯菜，讀者并一定認(rèn)為可口，也不一定買帳。因此，過去編者在編輯過程中的“專斷”做法已經(jīng)過時(shí)，編者單槍匹馬唱“獨(dú)角戲”的時(shí)代已經(jīng)過去。在編輯活動(dòng)中，編者應(yīng)拿下“架子”，擺正自己的位置，確立自己合理的角色定位，通過作者主體與讀者主體的參與，形成多元編輯主體，加入更多的智慧元素，共同策劃文稿，開辟欄目，“借力”并“聚力”，端出高質(zhì)量的，符合讀者口味的“大餐”，從而創(chuàng)立出能夠吸引讀者大眾“注意力”的優(yōu)質(zhì)品牌期刊。

“真正的主體只有在主體間的交往關(guān)系中，即在主體與主體相互承認(rèn)和尊重對(duì)方的主體身份時(shí)才可能存在”［5］。編者、作者和讀者三位一體，各主體間是一種開放而平等的對(duì)話和交流關(guān)系，只有在相互尊重，相互作用，相互碰撞中，以交流原則取代主從原則，在平等溝通中發(fā)揮各主體的作用，才能進(jìn)行真正意義上的編輯活動(dòng)，共同完成文稿、欄目的優(yōu)質(zhì)構(gòu)建。

多元編輯主體在互動(dòng)的前提下發(fā)揮各自的主體性，而不同的編輯主體扮演著不同的角色。

編者在編輯活動(dòng)中的唯一主體地位雖然喪失，但作為其中的中間環(huán)節(jié)，編者在欄目、選題等的策劃中仍起著主導(dǎo)作用。一本期刊的辦刊理念、編輯思想、辦刊方向，在一定程度上決定著刊物的價(jià)值，這些對(duì)作者和讀者來說可以是“事不關(guān)己，高高掛起”的東西，而對(duì)于編者，卻是關(guān)系到期刊生存的大問題，不可不慎思篤行。編者根據(jù)自身的辦刊條件，自身的優(yōu)勢(shì)，面臨的形勢(shì)及遠(yuǎn)景期待，對(duì)大量相關(guān)信息資源進(jìn)行審辨、篩選、重構(gòu)，創(chuàng)造性地進(jìn)行整合，在此基礎(chǔ)上，對(duì)期刊作出準(zhǔn)確定位，確立刊物的方向目標(biāo)。只有對(duì)關(guān)涉期刊命運(yùn)的具有根本性影響的東西進(jìn)行深入研究，編者才能從宏觀上把握期刊發(fā)展的方向，做到心中有數(shù)，有的放矢。編者根據(jù)確定的辦刊宗旨和定位，進(jìn)行選題、專欄、文稿策劃，對(duì)作者資源進(jìn)行優(yōu)化整合，積極主動(dòng)地開展組稿、約稿，對(duì)文稿的主題、視角等根本性問題向作者提出建設(shè)性意見，發(fā)揮導(dǎo)向功能，通過與作者主體的互動(dòng)，完成符合期刊愿景的優(yōu)質(zhì)作品。編者作為組織策劃者，在文稿醞釀階段的“提前介入”，他所付出的創(chuàng)造性勞動(dòng)早已超出了對(duì)文稿進(jìn)行加工、潤色、修改的“再創(chuàng)造”范疇［3］，從“自我”“他者”走向“我們”，與作者構(gòu)建了一種共生共在關(guān)系。

作者的文稿不僅是作者主體的生產(chǎn)物和創(chuàng)造物，而且也是作者主體的一部分，它在一定程度上體現(xiàn)了作者的創(chuàng)造主體性。因此，編者對(duì)文稿的理解不能離開對(duì)作者主體的理解。編者有必要對(duì)作者的學(xué)科背景、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)傾向等進(jìn)行一定的了解、分析和研究［5］，以達(dá)到對(duì)文稿全面、真正的理解，確保編者主體和作者主體平等對(duì)話的順利進(jìn)行。在對(duì)文稿這一媒介展開溝通、對(duì)話的過程中，作者和編者以平等的對(duì)話權(quán)，各自發(fā)出的聲音，通過碰撞、交融，達(dá)成作者和編者情感和思想的共鳴，使得所刊發(fā)的文稿融進(jìn)作者和編者的識(shí)見、學(xué)養(yǎng)和精神。編者需要圍繞辦刊理念和選題策劃，會(huì)“先入為主”地提一些寫作建議，但編者并不對(duì)作者進(jìn)行過多的觀點(diǎn)干預(yù)，而是給予作者充分發(fā)揮的“自由”，給予更大的話語選擇權(quán)。讓作者作最深層次的思考，提出最新的觀點(diǎn)，展示獨(dú)特的視角。編者主體在文稿的審讀、加工過程中，不可擅自對(duì)文稿進(jìn)行“自以為是”的“砍伐”。處理文稿時(shí)作增刪調(diào)換是編者的手段，有時(shí)可能會(huì)有“出彩”的創(chuàng)造，但編者不能把自己的創(chuàng)造強(qiáng)加于作者，而要充分尊重作者的權(quán)利，同作者對(duì)話、溝通。這是因?yàn)榫幷咦鳛樽髌返淖畛踝x者，都是帶著一種合法的偏見即“前理解”而進(jìn)入意識(shí)的理解過程的。盡管編者在文稿的審讀、加工過程中努力忘卻自身，盡量以客觀的姿態(tài)進(jìn)入原文，力求把握作者的原初意旨，但在現(xiàn)實(shí)中卻不可避免地受到作者自身文化知識(shí)、學(xué)科背景、專業(yè)局限等的影響［5］，所以編者個(gè)人主觀的參與在所難免，這就使得發(fā)表的文稿在語言、思想、立意、結(jié)構(gòu)等方面與原文可能產(chǎn)生某種偏差。這種偏差也就有意無意地破壞了編者與作者交往過程中平等的對(duì)話關(guān)系。依據(jù)哈貝馬斯的觀點(diǎn)，編者主體可以在反思自身前理解的基礎(chǔ)上，去影響和改變由于前理解所導(dǎo)致的主體間對(duì)話、溝通的不對(duì)等甚至不平等的狀況［5］。編者主體對(duì)文稿進(jìn)行理解、提煉、優(yōu)化時(shí)，應(yīng)將自己的“高見”與作者主體共享，讓作者積極參與文稿的升華和重構(gòu)，在共生共在的和諧情境中以平等的方式，共同對(duì)文稿進(jìn)行“再創(chuàng)造”，因?yàn)椤罢f到底，編輯人只能從一位作家身上提出他固有的一切”［6］，在“共景監(jiān)獄”社會(huì)信息場(chǎng)域之下，編者、作者、讀者呈三足鼎立之勢(shì)。在這里，讀者是編輯活動(dòng)的能動(dòng)主體，他們的訴求，他們“想讀”的，他們感興趣的，就是編者應(yīng)該“提供”的，從根本意義上講，讀者是編輯活動(dòng)的最后指向，是編者和作者勞動(dòng)價(jià)值和社會(huì)作用的最終實(shí)現(xiàn)者［5］。讀者的興趣和要求總是影響著編輯活動(dòng)的方方面面，期刊的社會(huì)價(jià)值在“自我”閱讀“他者”的過程中才能得到實(shí)現(xiàn)。文稿本身的質(zhì)量，編者對(duì)讀者的需求的了解，讀者對(duì)編者的認(rèn)同程度，決定了期刊的成功。沒有讀者的認(rèn)同和接受，期刊也就失去了生命力，難以生存和發(fā)展。這就需要編者和讀者進(jìn)行對(duì)話，進(jìn)行互動(dòng)。實(shí)際上，早在編輯活動(dòng)之初，在編者進(jìn)行選題策劃時(shí)，編者主體和接受者讀者主體的對(duì)話就已經(jīng)開始。為了使期刊讓讀者覺得物有所值，物超所值，從而擁有盡可能多的讀者，產(chǎn)生績效，編者在選題策劃、組稿約稿等階段，就開始與想象中的目標(biāo)讀者進(jìn)行對(duì)話，進(jìn)行交流，多方傾聽讀者的意見，作市場(chǎng)調(diào)研，廣泛了解讀者群方方面面的情況，摸清讀者的“期待視野”，以便掌握并跟蹤目標(biāo)讀者的需求，達(dá)到編者和讀者的“視界融合”。讀者看一本期刊，總有一個(gè)主要的訴求，一個(gè)基本的期待，同這個(gè)基本期待相吻合的東西，它的價(jià)值就好，就能產(chǎn)生“吸引力”，進(jìn)而口口相傳；而同這個(gè)期待不吻合的東西，則不會(huì)有讀者市場(chǎng)。讀者的這種期待，恰恰就是期刊競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是期刊成敗的關(guān)鍵所在。編者應(yīng)通過與讀者的互動(dòng)，把人們對(duì)期刊期待度最高的那部分內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)化，做得更專業(yè)，使亮點(diǎn)和特色更加凸顯，從而做大做強(qiáng)?？v觀國內(nèi)發(fā)行量大的品牌期刊，無不是在讀者主體的期待上做足了文章。比如，《鳳凰周刊》不是站在國內(nèi)立場(chǎng)上給讀者品評(píng)新聞，而是從香港雜志的角度表述事件，作出評(píng)析，這就迎合了當(dāng)今多元社會(huì)中相當(dāng)大一群人的閱讀期待。再如，《中國國家地理》雜志的成功在于美（精美的第一手?jǐn)z影圖片）和思辨（對(duì)自然和人文的描述和展示），這些對(duì)于當(dāng)今生活在節(jié)奏緊張、環(huán)境污染、物欲橫流社會(huì)中的讀者大眾有著強(qiáng)烈的“吸引力”，使他們的心靈得以凈化，得以安撫?！吨袊鴩业乩怼冯s志的成功還在于以下兩個(gè)訣竅：其一，并不是讓所有的編者主體都要用很多寬泛、枯燥的詞語來描述讀者對(duì)象，而是能在他（她）的親戚朋友、同學(xué)中尋找目標(biāo)讀者，編輯部每個(gè)成員腦子里能有這么一個(gè)形象，這個(gè)形象就是最有效的最核心的讀者；其二，建立互動(dòng)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓沉默者開口。他們?cè)谄放平⒌倪^程中有一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)，就是依靠各種活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)系統(tǒng)、全國巡回大講堂等方式讓讀者群中的沉默者發(fā)言。這樣，編者在把握話題時(shí)能更好地揣摩、研究讀者的好惡心態(tài)，服務(wù)他的受眾和他的用戶［7］。

另外，編者在尊重、順應(yīng)想象中的讀者群的同時(shí)，還應(yīng)幫助他們建立新的閱讀期待。辦刊人所從事的文化事業(yè)，肩負(fù)著宣傳先進(jìn)文化和先進(jìn)理念，促進(jìn)精神文明建設(shè)的責(zé)任，一方面要生產(chǎn)符合讀者口味的作品，另一方面還要積極主動(dòng)地?fù)?dān)當(dāng)起引領(lǐng)作用，以高質(zhì)量的作品引導(dǎo)并提升讀者的閱讀品位、欣賞水平和審美情趣，培養(yǎng)社會(huì)大眾的良好人格和情操。如此，在編者主體和讀者主體的和諧互動(dòng)中，在編者卓越的引領(lǐng)下，期刊擴(kuò)大了生存空間，實(shí)現(xiàn)了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，讀者也提升了欣賞能力和審美情趣。

三、期刊品牌打造的有效途徑

期刊的品牌不是辦刊人一時(shí)突發(fā)奇想隨手拈來，更不是步人后塵模仿他人成功的先例，而是要在調(diào)查、分析有關(guān)信息資源的基礎(chǔ)上，立足于本身的實(shí)際辦刊條件，進(jìn)行系統(tǒng)全面的構(gòu)思、謀劃和醞釀?wù)撟C，找到自身發(fā)展的特色方向和可行方案，以此實(shí)現(xiàn)辦刊目標(biāo)，塑造出獨(dú)一無二的優(yōu)質(zhì)品牌。筆者認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊和大眾期刊可通過以下五個(gè)有效途徑來打造品牌。

（一）正確的角色定位

對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，準(zhǔn)確地進(jìn)行角色定位非常重要，因?yàn)橹挥忻鞔_自身在期刊界所處的位置和辦刊方向，才能目標(biāo)昭然，進(jìn)行專攻，突出重圍，創(chuàng)設(shè)品牌。合理的角色定位可以從以下六個(gè)方面展開。其一，客觀地評(píng)估自身期刊的編輯人員結(jié)構(gòu)，具備的特殊優(yōu)勢(shì)及所在學(xué)?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)大環(huán)境中群體的學(xué)科領(lǐng)域、專業(yè)特長和科研實(shí)力，根據(jù)自身辦刊實(shí)力和可能的發(fā)展空間，給期刊定位并確立主攻和發(fā)展方向。其二，研究期刊所在地獨(dú)有的歷史和文化資源，進(jìn)行本土資源優(yōu)勢(shì)分析，包括地緣文化資源、學(xué)科發(fā)展資源、科研成果資源、人才資源及學(xué)界人脈資源等。立足本土，論證開展本土的歷史文化研究、史料鉤沉、思想文化梳理、重大史實(shí)考證等的可能性，看看期刊能否達(dá)到“人無我有”，“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的以本土文化和歷史為特色的品牌效果。其三，跟蹤并詳細(xì)研究同類期刊，分析其辦刊特色及現(xiàn)狀，找出其亮點(diǎn)，經(jīng)過比較、論證，理出還存在的辦刊“盲點(diǎn)”或有待進(jìn)一步挖掘發(fā)展的專題、領(lǐng)域。其四，跟蹤當(dāng)前學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)話題，了解學(xué)科前沿研究的層面及狀況，預(yù)測(cè)將要引起學(xué)界關(guān)注的新問題、新領(lǐng)域，從而引領(lǐng)風(fēng)潮，開發(fā)期刊文稿、欄目的新的生長點(diǎn)。其五，研究當(dāng)前國家宏觀社會(huì)、經(jīng)濟(jì)政策以及當(dāng)下民生、民情、民愿，關(guān)注社會(huì)發(fā)展、文明進(jìn)步對(duì)理論研究的新需求，開啟新思路，擴(kuò)展期刊的欄目建設(shè)。其六，總結(jié)自身期刊辦刊經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，找出自己以往在不經(jīng)意間創(chuàng)造出的欄目特色和文稿亮點(diǎn)，然后發(fā)展這個(gè)特色和亮點(diǎn)，將欄目和文稿往一個(gè)特定方向集中，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的定向整合，使整個(gè)期刊所登載的文稿圍繞一個(gè)大的專題或領(lǐng)域鋪展開來。如圍繞“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)”、“近代中國歷史與文化”、“經(jīng)濟(jì)與政治”等，采取揚(yáng)長避短，“有所為”，“有所不為”的策略，謀求最優(yōu)化的辦刊效果。

（二）創(chuàng)建特色欄目

打造品牌學(xué)術(shù)期刊的關(guān)鍵是開設(shè)特色欄目。品牌欄目構(gòu)成了期刊品牌的骨架，展示著期刊的特色與亮點(diǎn)，是學(xué)術(shù)期刊之間競(jìng)爭(zhēng)的最有效途徑。高水平的特色欄目，更容易吸引相應(yīng)范圍內(nèi)的讀者群體，更容易引起相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的關(guān)注和支持，這就為期刊獲得優(yōu)質(zhì)稿源提供了有利條件，而且往往還能“以點(diǎn)帶面”，提升學(xué)術(shù)期刊的整體質(zhì)量和形象。讀者在眾多期刊欄目中選擇某個(gè)欄目，就是因?yàn)檫@個(gè)欄目有特色，吸引了他（她），遵循的是品牌認(rèn)知度［2］。欄目的認(rèn)知度、美譽(yù)度一旦建立，讀者便會(huì)出于其對(duì)品牌的充分信任，產(chǎn)生非它莫屬的心理，不棄不離。特色欄目重在特色、特點(diǎn)、獨(dú)特，要有鮮明的特色方向，明確的主體范圍，努力實(shí)現(xiàn)“特、專、強(qiáng)”三者的統(tǒng)一；特色欄目要“名”和“實(shí)”相符，力避虎頭蛇尾，曇花一現(xiàn)。當(dāng)下，學(xué)術(shù)期刊的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，既無內(nèi)在質(zhì)量又無欄目特色的學(xué)術(shù)期刊，缺乏生存的活力，也不會(huì)得到學(xué)界的認(rèn)可，更談不上有競(jìng)爭(zhēng)力，其結(jié)局可想而知。正如著名出版家鄒韜奮先生所言：沒有個(gè)性和特色的期刊，生存已成問題，發(fā)展更沒有希望了。因此，欄目品牌的培育對(duì)于期刊的生存和發(fā)展至為重要，打造出叫得響的特色欄目，離打造出品牌期刊也就不遠(yuǎn)了。

（三）學(xué)術(shù)上的前瞻性

學(xué)術(shù)期刊的生命力與價(jià)值取決于其學(xué)術(shù)品位與質(zhì)量的高低，這就需要對(duì)所要刊發(fā)的文稿的學(xué)術(shù)質(zhì)量作前瞻性的預(yù)測(cè)分析。編者在審稿、組稿時(shí)，要重點(diǎn)考察文稿在某個(gè)專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域甚至支領(lǐng)域有無新的學(xué)術(shù)含量，是否達(dá)到新的學(xué)術(shù)價(jià)值，如運(yùn)用新方法，采用新視角，發(fā)現(xiàn)新問題，倡導(dǎo)新思想，發(fā)掘新材料，構(gòu)建新體系，作出新結(jié)論，抑或開拓新領(lǐng)域等等。披沙撿金，精心打磨，從而保證期刊有相關(guān)領(lǐng)先水平的出彩文稿和欄目，擴(kuò)大影響力，以有利于創(chuàng)建期刊品牌。反之，如果所登載的文稿話題陳舊，視角平淡無奇，鮮有特色，缺乏深層次的發(fā)掘和開拓，必然導(dǎo)致期刊陷于平庸，其影響因子及轉(zhuǎn)載率也必然不高，對(duì)期刊的品牌打造直接產(chǎn)生不利影響。

（四）與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展需求

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，期刊要打造并保持自己的響亮品牌，就要緊跟科技和時(shí)代的發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，研究時(shí)代的新問題、新課題和新的發(fā)展需求，才能不斷滿足多元社會(huì)讀者日益增長的閱讀需要，才能在品牌塑造上取得突破。首先，期刊編輯要解放思想，善于學(xué)習(xí)，加強(qiáng)與業(yè)界同行的溝通，知己知彼，取長補(bǔ)短，不斷增強(qiáng)自身的人文素質(zhì)和責(zé)任意識(shí)。其次，要具備創(chuàng)新意識(shí)，學(xué)會(huì)逆向思維，多視角思考問題，只有勇于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，期刊才能辦出特色。再者，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，多元化的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，作為信息傳播產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要組成部分，期刊業(yè)已被推到發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地，有著發(fā)展的機(jī)遇，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)［2］，期刊的運(yùn)作與出版變得越來越復(fù)雜。因此，學(xué)術(shù)期刊的編輯人員應(yīng)順應(yīng)期刊數(shù)字化的潮流，掌握必備的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以便在Web X.0時(shí)代獲得自身的發(fā)展空間，使期刊這條船不至于傾覆；編輯人員應(yīng)不斷提高自己的專業(yè)知識(shí)水平，擴(kuò)大知識(shí)面，掌握扎實(shí)的編輯業(yè)務(wù)知識(shí)；編輯人員應(yīng)根據(jù)自身期刊的角色定位和遠(yuǎn)景規(guī)劃，精心構(gòu)思期刊的整體發(fā)展思路，期刊的選題策劃，期刊的風(fēng)格，期刊的編排方式等，傾力做好組稿、約稿、審辨、校讎工作，保持高度的責(zé)任心和質(zhì)量意識(shí)，嚴(yán)把稿件質(zhì)量關(guān)，提供前瞻性的視野和獨(dú)創(chuàng)性的探索成果，使期刊文稿和欄目特色獨(dú)具，并且始終行進(jìn)在學(xué)術(shù)發(fā)展的前沿。

（五）建立高水平的編者團(tuán)隊(duì)和作者隊(duì)伍

要塑造期刊品牌，編者是核心，作者是關(guān)鍵。期刊定位、選題策劃、辦刊策略、辦刊特色、主題創(chuàng)意，主要是通過編者的創(chuàng)造性勞動(dòng)和前瞻性思考來確立并實(shí)現(xiàn)的。這就需要有一批有事業(yè)心的高品質(zhì)的編輯人員，他們不僅是某一專業(yè)領(lǐng)域的“專家”，還應(yīng)是“通家”，且具有甘為他人做嫁衣的奉獻(xiàn)精神，才能編輯出令讀者心動(dòng)、心儀的文稿，與品牌期刊共同成長。大凡名刊大刊，都十分重視編輯人員隊(duì)伍建設(shè)，其麾下往往都有一批優(yōu)秀編輯人才。如《讀者》、《中國國家地理》等大牌期刊，其編輯人員有著良好的文字功底、專業(yè)知識(shí)、編輯理念，以其獨(dú)有的魅力抓住了讀者的審美情趣和審美習(xí)慣。

期刊的質(zhì)量是品牌期刊的生命線，質(zhì)量至上，以質(zhì)取勝是期刊追求的目標(biāo)，是期刊求勝的法寶。為此，就要建立廣泛而有效的作者網(wǎng)絡(luò)。高水平的作者隊(duì)伍，應(yīng)包括一批優(yōu)秀專家學(xué)者、社會(huì)名流，他們以其深厚的學(xué)術(shù)功力和非凡的學(xué)術(shù)眼光，為期刊撰寫文稿，能保證期刊的地位、品位和影響力。優(yōu)秀作者是期刊的“參謀部”、“智囊團(tuán)”，他們與編者進(jìn)行良好的互動(dòng)，不斷為期刊的發(fā)展把脈，及時(shí)跟蹤學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，調(diào)整欄目建設(shè)思路，使期刊始終處于學(xué)術(shù)研究的前沿領(lǐng)域，期刊品牌的光芒會(huì)因此與日俱增，期刊的發(fā)展也會(huì)步入良性階段。如近年來異軍突起的《東吳學(xué)術(shù)》，一大批著名學(xué)者是其作者隊(duì)伍的主體，湯一介、劉再復(fù)、葛兆光、葛劍雄等名人大家端出他們的最新學(xué)術(shù)研究成果，使得《東吳學(xué)術(shù)》在短短幾年里在業(yè)界聲名雀起，品牌日顯，影響日隆。

（六）導(dǎo)入CI識(shí)別系統(tǒng)

期刊品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)工程，首要的是文稿的質(zhì)量，但還包括其他子系統(tǒng)，如封面、版式的設(shè)計(jì)，封二、封三的安排，字體、字號(hào)的運(yùn)用，開本的大小，紙張顏色的選擇等。這些子系統(tǒng)的有機(jī)合理巧妙的設(shè)計(jì)組合，才會(huì)構(gòu)成整個(gè)期刊的良好形象，從而締造出品牌期刊。因此，有必要在期刊建設(shè)中完整地導(dǎo)入CI識(shí)別系統(tǒng)，進(jìn)行期刊的整體形象設(shè)計(jì)?！癈I系統(tǒng)”有三大要素，即VI（視覺識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）和 MI（企業(yè)理念）。對(duì)于期刊而言，VI和BI都是指品牌必須訴諸視角的要求，使期刊產(chǎn)生視角沖擊力，使讀者頓覺眼睛“豁然一亮”；MI則是指品牌必須具備的辦刊理念、特色風(fēng)格定位、內(nèi)容含量、思想品位等，使讀者感到期刊可讀耐讀，夠水平，物有所值?！都彝ァ冯s志集團(tuán)就非常重視CI戰(zhàn)略，投入巨資由專業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)了集團(tuán)標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等完整的CI元素，極大地提升了品牌形象［8］。反之，如果辦刊人沒有統(tǒng)一的企業(yè)理念，期刊的品牌元素缺失，品牌形象不完整，這在信息時(shí)代期刊業(yè)競(jìng)爭(zhēng)硝煙四起的生態(tài)環(huán)境下，無疑將大大地影響期刊競(jìng)爭(zhēng)的力度，遲滯期刊的品牌打造。

四、結(jié) 語

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒介“代言者”角色將逐漸弱化，而意見平衡者的角色將逐漸凸顯。今天的社會(huì)是一個(gè)多元的社會(huì)，任何一個(gè)規(guī)?；纳鐣?huì)群體的利益和主張都不能被系統(tǒng)地忽略，否則，社會(huì)必然為此付出沉重的代價(jià)［9］。對(duì)于期刊界，情況亦是如此。編輯主體、作者主體、讀者主體都各有自己的“利益”和“主張”，作者和讀者的自主意識(shí)、參與意識(shí)在增強(qiáng)。因此，必須改變過去期刊的一元主體模式，讓編者、作者、讀者共同參與，構(gòu)建多元主體模式，并通過觀點(diǎn)的傳遞、交流、激蕩、碰撞產(chǎn)生價(jià)值，在融合、互動(dòng)中產(chǎn)生思想火花，產(chǎn)生合力，推動(dòng)期刊的品牌建設(shè)。同時(shí)，辦刊者還要探索并利用各種有效途徑，認(rèn)真思考期刊合理的角色定位，加強(qiáng)欄目的科學(xué)策劃，自覺樹立品牌意識(shí)，推崇創(chuàng)意，前瞻運(yùn)作，不斷提升期刊的內(nèi)涵質(zhì)量，優(yōu)化期刊的整體形象。只有這樣，才能逐步打造出期刊的品牌，端出高品位、高質(zhì)量的文化成果和學(xué)術(shù)“大餐”，使期刊在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站立潮頭，發(fā)出自己的聲音，不斷發(fā)展壯大。

［1］郁春德.數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的啟示［J］.編輯學(xué)刊，2004（3）：41－42.

［2］劉陽海，李俊丹.打造品牌學(xué)術(shù)期刊的思考［J］.編輯之友，2011（5）：54－55.

［3］李栓科.期刊的幾個(gè)做點(diǎn)［J］.編輯之友，2009（9）：9－12.

［4］李軍領(lǐng).現(xiàn)代期刊專題策劃多元主體模式初探［J］.編輯之友，2011（9）：：40－41.

［5］黑曉佛.主體間性視閾下的編輯主體及其關(guān)系［J］.編輯之友，2011（9）：65－67.

［6］馮亦代，鄭之岱.出版人的故事［M］.太原：書海出版社，1988：96.

［7］鞠德峰.高校學(xué)報(bào)特色欄目與選欄策劃分析［J］.編輯之友，2009（2）：35－37.

［8］孫曉燕.解讀“讀圖時(shí)代”［J］.編輯學(xué)刊，2004（3）：19－22.

［9］喻國明.Web X.O時(shí)代的媒體運(yùn)營新法則［J］.編輯之友，2009（6）：6－8.

On the Creation of Periodicals＇Brand in Network Age

XU Guang－lian
（Editorial Department （Social Sciences Edition）of the Journal of Nanjing University of Science and Technology，Nanjing University of Science and Technology，Nanjing210094，Jiangsu，China）

In Network Age，the competition of the periodical circle is becoming fiercer and fiercer，and creating a brand of quality periodicals is a key to periodicals＇existence，development and triumph.Periodical runners should change the one－element main body mode of periodical editors，and establish a multi－element main body of participation of editors，authors and readers.Thus，stirring up sparks of thoughts and creating joined force through exchange，argumentation and interaction.At the same time，it is also nececcery to open up and take various effective measures to bring forth new ideas and make forward looking efforts so as to constantly enrich the connotations and raise the grade with an expectation of bettering the overall quality and building up an excellent periodical brand to ensure the position of the periodical in the circle.

Network Age；periodicals；multi－element main body of editors；brand creation

G237.5

A

10.3963/j.issn.1671－6477.2012.04.030

2012－02－21

徐廣聯(lián)（1956－），男，安徽省利辛縣人，《南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》副主編，副編審，主要從事編輯學(xué)、美國文學(xué)研究。

（責(zé)任編輯 易 民）