文丨王乃考

（廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建漳州 363105）

1 識別高校品牌整合營銷傳播的目標

任何營銷傳播計劃的開始階段，判斷客戶是誰是一個最常見的問題。在營銷學(xué)界，“客戶”泛指各種購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織。對于高校組織來講，學(xué)生與潛在學(xué)生就是客戶。高校品牌整合營銷傳播就是要首先找到他們、認識他們。

如何找到、分析自己的學(xué)生與潛在學(xué)生？高校組織工作的重點是要集中并整合關(guān)于他們信息的資料。其實，這些資料的收集、整理是個難點，也是一個龐大、艱苦的技術(shù)活。

高校組織以前往往采用市場細分的方法，尋找他們的學(xué)生、潛在學(xué)生。傳統(tǒng)市場細分法以整個教育市場作為起點，然后通過分離原則切割市場，從中選擇自己合適的目標學(xué)生。但是這種方法很難深入分析潛在學(xué)生情況，更無助于了解他們的媒介接觸行為、教育選擇行為以及財務(wù)價值。

整合營銷傳播教育市場歸類法是從研究市場個體行為出發(fā)，然后根據(jù)個體在市場的行為進行歸類。“就本質(zhì)上來說，客戶群本身的分類是以他們所做的事為基礎(chǔ)的，而不是以市場形成的人作為分類架構(gòu)[1]?！币簿褪钦f，我們以人為本，從人開始，研究他們的行為，然后把相似行為的人歸成一類，形成不同的市場。例如，高校組織研究每一年學(xué)生選讀該校的行為方式、心理特征，進而劃分不同的類別。

2 評估學(xué)生、潛在學(xué)生、關(guān)系利益人

整合營銷傳播把客戶當成資產(chǎn)，所以第二步就是評估客戶的消費需求與財務(wù)價值。對于高校組織而言，就是分析學(xué)生、潛在學(xué)生、關(guān)系利益人的教育需求與財務(wù)價值。這一步核心要解決三個問題。（1）誰是高校組織最好的學(xué)生及其關(guān)系利益人，為什么？（2）誰是高校組織最好的潛在學(xué)生及其關(guān)系利益人，為什么？（3）高校組織需要拿出什么資料才能貼近這些學(xué)生、潛在學(xué)生。整合營銷傳播把客戶放置于組織架構(gòu)、組織活動的中心，久而久之就變成了組織的價值觀。按照這樣的價值觀，高校客戶的財務(wù)價值是由客戶自身決定的。所以，高校希望提升品牌、增加客戶價值，就必須圍繞客戶做文章。

3 規(guī)劃整合營銷傳播的信息以及激勵

規(guī)劃整合營銷傳播的信息以及激勵，是高校品牌整合營銷傳播的重點，主要從以下四個方面努力。

3.1 研究高校客戶的品牌接觸行為

傳統(tǒng)品牌宣傳往往是先確定適當?shù)摹皠?chuàng)意”內(nèi)容，然后選擇合適的信息傳遞系統(tǒng)。這是因為傳統(tǒng)媒體比較少，傳播流基本上是單向性的。受眾要在少數(shù)的媒介中接觸品牌，因此，當時品牌傳播的內(nèi)容十分重要。但新媒體時代，傳播系統(tǒng)變成了網(wǎng)狀的互動傳播系統(tǒng)。于是，“怎么說”、“在哪里說”成了與“說什么”同樣重要的事情。

在這種新的傳播系統(tǒng)中，整營銷傳播改變了以前的品牌規(guī)劃流程，第一件事情不是搞創(chuàng)意，而是了解客戶、潛在客戶可能在哪里獲悉我們的品牌信息。

3.2 改變、整合高校品牌的傳播流

傳統(tǒng)品牌傳播往往側(cè)重于對外發(fā)送信息與激勵，而在網(wǎng)狀的互動傳播系統(tǒng)中，傳播流程已經(jīng)改變，主動權(quán)轉(zhuǎn)移到客戶、潛在客戶手中?？蛻舾鶕?jù)自己的信息需求，選擇合適的渠道搜集信息、評估品牌、確定購買行為。

圖 新型的互動品牌傳播流

3.3 適應(yīng)客戶自身建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)

品牌網(wǎng)絡(luò)是指客戶或潛在客戶頭腦中的圖像、觀念、經(jīng)驗等在大腦里匯集起來形成個人對特定品牌的整體印象與定義。當客戶或潛在遇到某種品牌傳播活動時，就會調(diào)動出來那種產(chǎn)品或服務(wù)的品牌網(wǎng)絡(luò)，隨后測試新信息的價值。新信息如果與原來的品牌網(wǎng)絡(luò)相符，就會融入期中，否則就會被拒絕。

對于高校而言，就是要了解客戶需求，了解他們對大學(xué)生活的想象，理解他們對高校價值的測量，適應(yīng)客戶自身建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)。

3.4 如何使用合適的品牌激勵戰(zhàn)略

高校所使用的激勵策略，方式比較單一，目前往往是獎學(xué)金之類的。但這種激勵對于讀得起獨立學(xué)院等民辦高校的學(xué)生來講，激勵程度有多大，很難說。所以還要研究學(xué)生、潛在學(xué)生的需求，選擇最合適的激勵戰(zhàn)略。比如，獎勵優(yōu)秀學(xué)生更多的實習(xí)機會、對外學(xué)習(xí)的機會、與大師交流的機會、與老師進行項目研究的機會等，這也許比給他們再多的獎學(xué)金都來得有價值，也更容易打動這一類學(xué)生家長。

4 分別評估短期、長期的投資回報率

高校品牌創(chuàng)建、傳播的回報周期相對較長，少則十年，多則數(shù)十年。但也不是不可以衡量，最簡單的方式就是劃分為兩部分：短期回報率和長期回報率。

短期回報率主要從以下幾個方面評估。（1）招生數(shù)量；（2）收入流（學(xué)生給學(xué)校帶來的學(xué)費和其他費用）；（3）生源結(jié)構(gòu)（招生分數(shù)層次是升，還是降了）；（4）校企合作、社會贊助、校友贊助的狀況。長期回報率主要是評估品牌資產(chǎn)的幾個方面：（1）高校品牌忠誠度；（2）高校品牌認知度；（3）高校品牌知名度；（4）高校品牌聯(lián)想；（5）高校品牌其他資產(chǎn)。

5 IMC方案執(zhí)行后的小結(jié)與持續(xù)規(guī)劃

有鑒于高校品牌的非營利性，高校整合品牌傳播項目執(zhí)行分析一般不能僅僅按照其實際的財務(wù)成績進行評估，在進行項目效果評估時應(yīng)更注重品牌傳播的整體效果。因此，筆者認為應(yīng)該使用新的長期品牌整合模型——3C分析方法[2]。（1）客戶貢獻：（Customer Contribution），高校學(xué)生、潛在學(xué)生帶來的長期收入流。（2）客戶承諾：（ Customer Commitment），高校學(xué)生、潛在學(xué)生會用多大的物質(zhì)保障、個人努力選擇該校。（3）客戶擁護：（Customer Champions），高校學(xué)生支持該校品牌的程度，也就是他們愿不愿意、愿意付出多大努力把該校推薦給其他人。

[1] 唐?舒爾茨. 整合營銷傳播. 中國財政經(jīng)濟出版社，2005（5）：63.

[2] 唐?舒爾茨. 整合營銷傳播. 中國財政經(jīng)濟出版社，2005（5）：222-223.