■胡桂英

今天，我們生活在一個(gè)被廣告包圍的時(shí)代，廣告對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)產(chǎn)生重要的作用和影響，并促成新的消費(fèi)觀的形成，消費(fèi)者從以前對(duì)使用價(jià)值的重視轉(zhuǎn)向?qū)ι唐废笳餍韵M(fèi)的看重。然而，近年來，隨著生活水平的提高，一些令人發(fā)指的炫富廣告開始浮出水面，此類廣告話語直白、膚淺，赤裸裸地宣傳貴族的享受，“讓有身份的人悠然起來”、“打造世界級(jí)群島富人區(qū)”……這些廣告大都發(fā)布在引人注目的戶外廣告牌上。難怪網(wǎng)友在論壇里稱呼這些廣告讓人“氣到吐血”，“血多氣人的廣告不斷刺激著工薪族的神經(jīng)”。當(dāng)前，社會(huì)的這種“炫富”廣告，加劇了人們的心理落差，使公眾產(chǎn)生非理性的態(tài)度，造成公眾心理失調(diào)，充分暴露了廣告界對(duì)廣告主導(dǎo)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)娜笔В焕椭C社會(huì)的發(fā)展。

一、炫富廣告產(chǎn)生的心理學(xué)基礎(chǔ)

(一)攀比心理

許多學(xué)者在研究中，都指出我國居民普遍地存在著“攀比性”消費(fèi)心理。藏旭恒認(rèn)為，1978年以后的消費(fèi)者具有攀附的和過度性前瞻行為的特征[1];李怡、左娜認(rèn)為，中國消費(fèi)者具有超前消費(fèi)的非理性消費(fèi)特征，消費(fèi)者并非從自己的實(shí)際支付能力出發(fā)，量力而行，而是在低層次需要尚未得到較好滿足時(shí)就盲目地消費(fèi)高檔商品[2]。李玉杰指出，“攀比性”消費(fèi)最大的特征就是并非自己需要什么而購買什么，而是看到周圍人，尤其是與自己社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位相仿的人購買什么就去購買什么[3]。

具有“攀比性”心理的消費(fèi)者購買決策具有很強(qiáng)的外部性，為了不讓別人看不起，而采取超過自己現(xiàn)在的收入或預(yù)期收入的高消費(fèi)行為。在生活水平迅速上升、貧富差距急劇拉大的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，人們往往會(huì)喜歡采取一些超越層次的消費(fèi)行為，為“不失體面”而不顧自身的經(jīng)濟(jì)狀況，進(jìn)行超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)，寧可背后受罪，也要人前顯貴，以滿足其虛榮心。例如，許多人將擁有私家車作為身份和地位的象征，因此，低收入者寧可省吃儉用也要購買汽車，一時(shí)獲得“我是有錢人的”暫時(shí)的滿足感。廣告商也根據(jù)人們的這種心理，適時(shí)的打出廣告語“xxx，男人的標(biāo)準(zhǔn)”、“xxx，身份的象征”，仿佛購買了這一商品地位就提高了。

(二)認(rèn)同心理

消費(fèi)者購買某種商品，不僅是為了滿足特定的物質(zhì)或精神需要，同時(shí)還出于維護(hù)和增強(qiáng)自我概念的意愿。大量實(shí)踐證明，消費(fèi)者購買某種商品，不僅是為了滿足特定的物質(zhì)或精神需要，而起把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于“使我成為我想象或期望的人”以及“我希望他人如何看待我”。如果能夠從商品中找到與自我印象或評(píng)價(jià)一致(相似)之處，消費(fèi)者就會(huì)傾向于購買該商品[4]。因此，人們常會(huì)依循某階層的消費(fèi)行為模式行事。例如，自認(rèn)為是“上等階層”的人，不管是否真心喜歡，都傾向以打高爾夫、釣魚、打橋牌等為主的休閑活動(dòng)以配合其上層身份。

(三)自保心理

人們?cè)谫徺I商品時(shí)，特別是對(duì)商品的內(nèi)在品質(zhì)難以作出細(xì)致的判斷時(shí)，往往會(huì)以親朋好友、同事、崇拜性群體作為模仿對(duì)象，模仿者會(huì)因模仿榜樣的消費(fèi)行為而感到愉快，這種模仿甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)流行的出現(xiàn)。另外，人們大多抗拒較低階層的消費(fèi)模式，例如自認(rèn)為是有名望的富翁，可能會(huì)認(rèn)為跟普通百姓坐在一起吃路邊攤上的食物是一件非?！坝惺矸荨钡氖虑?。因此，在道奇汽車廣告里，一位男子在深夜4點(diǎn)喚醒自己的妻子，催她快點(diǎn)收拾東西，妻子想知道到底是為什么，丈夫解釋說，在這一條街里，只有一家沒有道奇牌汽車，他悲嘆道:“我覺得十分慚愧，無臉見人?！睆V告能給消費(fèi)者暗示:“我消費(fèi)什么，我就是什么。”因而，許多消費(fèi)者為了證明自己尊貴的身份，不斷購買奢侈品。

(四)需求心理

馬斯洛需要層次理論提出，人有五個(gè)層次的需要，從中可以看出人有不同的心理需求。商品廣告的炫富基于人們享受的需要和社會(huì)象征性的需要。人的享受的需要，表現(xiàn)為要求吃好、穿美、住的舒適、用的奢華、有豐富的娛樂生活等，這類需要的滿足可以使消費(fèi)者在生理和心理上獲得最大限度的享受。象征消費(fèi)指的是消費(fèi)具有的符號(hào)象征性，即消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi)，而且也是象征的消費(fèi)。對(duì)消費(fèi)者行為而言，象征消費(fèi)有兩層意思，其一是“消費(fèi)的象征”，即借助消費(fèi)表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個(gè)性、品味、情趣和認(rèn)同;其二，“象征的消費(fèi)”，即人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種社會(huì)文化意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛。在消費(fèi)活動(dòng)中，這兩層含義相互滲透、難以分割。服飾、高檔汽車、住宅、名酒等常被作為消費(fèi)象征物，社會(huì)象征性的消費(fèi)者特別看重商品所具有的社會(huì)象征意義。在珠寶首飾、高級(jí)轎車、豪華住宅、名牌服裝、名貴手表等商品的購買中，炫富廣告表現(xiàn)得尤為明顯和集中。

二、炫富廣告引起的負(fù)性心理分析

(一)仇富心理

廣告將商品或服務(wù)的差異性、優(yōu)異性和獨(dú)特性運(yùn)用新奇的畫面、語言、色差和聲音充分的表現(xiàn)出來，誘導(dǎo)消費(fèi)者接受廣告所傳播的消費(fèi)方式?！办鸥弧币殉蔀閺V告的流行主題，而當(dāng)普通民眾不能達(dá)到這種高層次的消費(fèi)時(shí)，就會(huì)刺激普通民眾產(chǎn)生仇富心理。

仇富，指對(duì)富人階層或富人個(gè)體致富手段的合理性、依法納稅等操守所持有的懷疑和否認(rèn)傾向的社會(huì)心態(tài)。在現(xiàn)實(shí)中，有一些人表現(xiàn)出“仇富”心理的泛化和偏激化現(xiàn)象。所謂“仇富”心理的泛化是指對(duì)一切富有者都懷有憤慨態(tài)度;所謂“仇富”心理的偏激化是指用非理性的方式向富有者表達(dá)憤慨、討回“公道”，更有甚者用肆無忌憚的手段向社會(huì)發(fā)泄“仇富”的憤怒情緒。

我國社會(huì)經(jīng)過三十多年的改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，貧富差距日益擴(kuò)大，由此產(chǎn)生的“仇富”現(xiàn)象也層出不窮，當(dāng)某位富翁被查出問題或被打甚至被殺時(shí)，許多人會(huì)有幸災(zāi)樂禍的心態(tài)。當(dāng)然，這和有些人致富的途徑和行為是有關(guān)的。第一，獲得財(cái)富的不公平性，如有些人是因?yàn)檎加邢∮匈Y源而一夜暴富，有些人是靠不法手段富起來的;第二，某些富人的不良行為，如對(duì)社會(huì)的回報(bào)過低，甚至逃避起碼的社會(huì)責(zé)任，更不用說為公益、慈善事業(yè)有所貢獻(xiàn)，相反，他們常常通過擺闊甚至斗富來獲取世人的艷羨。

炫富廣告所具有的視聽覺上的形象性，能吸引普通受眾的注意力，刺激普通受眾的身心，使人們的“仇富”心理油然而生。福建省工商廣告建管處的一位負(fù)責(zé)人表示，炫富廣告可能會(huì)助長社會(huì)的浮躁與奢侈風(fēng)氣，并刺激部分民眾產(chǎn)生仇富心理[5]。

(二)挫折—侵犯心理的產(chǎn)生

所謂挫折，是指一個(gè)人在為達(dá)到某種目標(biāo)進(jìn)行努力時(shí)遭受干擾或破壞，致使需求不能得到滿足時(shí)的情緒狀態(tài)。著名社會(huì)心理學(xué)家多拉德提出，人的侵犯行為乃是因?yàn)閭€(gè)體遭受挫折而引起的，這就是所謂的挫折—侵犯理論[6]。這種理論的主要觀點(diǎn)認(rèn)為，侵犯是挫折的一種后果，侵犯行為的發(fā)生總是以挫折的存在為先決條件的。

廣告是現(xiàn)代消費(fèi)文化的表征，它的目的就是向人們推銷一種物質(zhì)生活方式，刺激人們的物質(zhì)消費(fèi)欲望。炫富廣告推銷的那種物質(zhì)生活方式，是大多數(shù)受眾達(dá)不到的，對(duì)某些物質(zhì)欲望較高、缺乏理性的人而言，易產(chǎn)生挫折心理。當(dāng)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)收入不能滿足其消費(fèi)需求時(shí)，而他又不能適時(shí)地調(diào)整自己的消費(fèi)需求時(shí)，挫折感便會(huì)由此產(chǎn)生?？梢哉f，挫折是侵犯的誘因，當(dāng)一個(gè)人辛苦地工作，發(fā)現(xiàn)怎么也富不起時(shí)，就有可能鋌而走險(xiǎn)，最終導(dǎo)致犯罪。但是，挫折也不一定就會(huì)導(dǎo)致侵犯行為的發(fā)生，還要結(jié)合挫折的強(qiáng)度、受挫者對(duì)挫折的理解以及社會(huì)抑制侵犯的力量等方面的因素。生活中炫富廣告隨處可見、無時(shí)不在，人們隨時(shí)有受挫的感覺，在它的作用下，人很可能以侵犯行為緩解挫折感。

(三)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的心理膨脹

心理膨脹，也叫欲望的膨脹。如食欲、名利欲望等，它們都有一個(gè)可操縱的正常范圍的度量，如果超過了這一正常范圍的度量，就可以稱為“欲望的膨脹”。人是一個(gè)充滿情感的活的生命體，有著各種身心的情感和欲望，在眾多的廣告作品中能夠受到歡迎的，往往是那些強(qiáng)烈表達(dá)出人的情感和欲望、呼喚出人性的合理要求，進(jìn)而勾連出廣大受眾心靈深處的欲望情感的廣告作品。正如杰姆遜所說:“廣告的形象必須與人們的欲望相吻合，正是這些廣告告訴我們，什么是人們無意識(shí)的欲望，使我們知道人們對(duì)一個(gè)烏托邦式的社會(huì)有什么樣的理想?！盵7]

由于廣告的作用，人們對(duì)于某種欲望的追求在廣告中被賦予生動(dòng)的外觀。如名車、別墅是個(gè)人品位與成功的標(biāo)志;男人的風(fēng)采盡顯在“皮爾卡丹”西服;鉆石見證甜蜜愛情、美滿婚姻。這種富含各種欲望的炫富廣告對(duì)人們的心理欲望會(huì)產(chǎn)生重要的影響。炫富廣告的頻頻出現(xiàn)其最終目的和唯一目標(biāo)就是“利益最大化”。炫富廣告渲染著高消費(fèi)的氛圍，廣告商的造勢(shì)給人們追逐某種商品的消費(fèi)套上了社會(huì)階層劃分的光環(huán)，消費(fèi)滿足人存在需要的本質(zhì)被異化。如奢侈品牌的廣告核心在于表現(xiàn)豪華場(chǎng)景和尊貴氣質(zhì)，廣告商竭力描繪貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費(fèi)的生活。炫富廣告很容易導(dǎo)致心理膨脹，使人們片面追求物質(zhì)享受，在不能實(shí)現(xiàn)自己的愿望時(shí)，就會(huì)見利忘義，背離社會(huì)規(guī)范。

三、消除炫富廣告的對(duì)策

(一)消除過度需要

所謂過度需要，又稱飽和需要，指消費(fèi)者的需要超過了市場(chǎng)商品供應(yīng)量，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況。這類需要通常由外部刺激所引起，如人們所處的環(huán)境、交往群體的行為等。需要是行為的源泉，過度需要會(huì)導(dǎo)致人們的非理性消費(fèi)，盲目跟風(fēng)，同時(shí)又加重了普通家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者應(yīng)該全面了解國家的政策，對(duì)未來充滿信心，同時(shí)不停地琢磨商家心理、了解廣告商的意圖，合理適度消費(fèi)，形成科學(xué)、正確的消費(fèi)觀，并形成一個(gè)理性消費(fèi)的氛圍，合理地、有計(jì)劃地進(jìn)行消費(fèi)。理性消費(fèi)不是拒絕消費(fèi)，也不是節(jié)儉主義，而是拒絕浪費(fèi)。

(二)提倡理性消費(fèi)

什么樣的消費(fèi)才是理性消費(fèi)?筆者認(rèn)為，只有與收入水平及社會(huì)風(fēng)尚相適應(yīng)的消費(fèi)，即只有適應(yīng)了家庭收入和國情的消費(fèi)才是理性消費(fèi)。消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過人為地、有意識(shí)地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費(fèi)需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者的消費(fèi)行為與整個(gè)社會(huì)風(fēng)尚有關(guān)，人們所處的社會(huì)環(huán)境不同，消費(fèi)理念和消費(fèi)水平就不同。政府應(yīng)通過各種渠道進(jìn)行全民教育，樹立正確的消費(fèi)觀，大力提倡理性消費(fèi)，為民眾提供一個(gè)理性消費(fèi)的氛圍;制定相關(guān)的政策，以扼制人們的過度消費(fèi)，如前幾年房地產(chǎn)價(jià)格的飆升和這兩年房地產(chǎn)的降溫，就與政府的政策有關(guān);注重外部的誘導(dǎo)，實(shí)踐中，許多企業(yè)正是利用消費(fèi)需要的可變性和可誘導(dǎo)性這一特點(diǎn)，開展廣告宣傳，倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚[8]，引導(dǎo)人們合理的消費(fèi)。

(三)提高消費(fèi)者覺悟

消費(fèi)者覺悟指的是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為等的認(rèn)識(shí)不再局限于以往，而是從自身的角色變化出發(fā)，對(duì)它們有了更深層次的認(rèn)識(shí)[9]。消費(fèi)者覺悟的形成是一個(gè)習(xí)得過程，它不是憑空想象的，而是通過消費(fèi)者自身的不斷嘗試、學(xué)習(xí)、感知，繼而在思想上達(dá)到一個(gè)認(rèn)識(shí)高度，不會(huì)再繼續(xù)隨意地消費(fèi)，而是結(jié)合自身的實(shí)際情況進(jìn)行理性消費(fèi)。提高消費(fèi)者自身的主體意識(shí)顯得尤為重要。首先，要弄清楚什么是自己真正需要的，置身于琳瑯滿目的商品世界，加上鋪天蓋地的廣告宣傳，要從中找出自己想要的、需要的東西需要有一雙慧眼，需要冷靜、理性的頭腦;其次，要管住自己的腿和手，不去盲目跟風(fēng)。

(四)加強(qiáng)廣告制作者的道德心理

道德心理是個(gè)體具有的穩(wěn)定的道德觀念結(jié)構(gòu)和道德信念系統(tǒng)，其是通過個(gè)人的社會(huì)實(shí)踐、社會(huì)各種輿論和教育的影響而形成的。道德心理的形成是通過三個(gè)漸進(jìn)的過程完成的:第一，道德觀念的形成。這是對(duì)社會(huì)道德準(zhǔn)則、要求以及執(zhí)行它們的意義等道德知識(shí)的認(rèn)識(shí)過程。第二，道德感的形成。在道德觀念形成的基礎(chǔ)上，將道德觀念與各種深刻的情緒體驗(yàn)結(jié)合起來，并結(jié)合道德實(shí)踐的機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)道德認(rèn)識(shí)、道德情感與道德行為的統(tǒng)一。第三，道德意志和道德行為的形成。道德意志是通過道德行為表現(xiàn)出來的。道德心理本質(zhì)是一種自責(zé)心理。長期的社會(huì)實(shí)踐或者社會(huì)氛圍和輿論，會(huì)使人產(chǎn)生一定的道德觀念，會(huì)使其懂得哪些事情是對(duì)的，哪些事情是錯(cuò)的，如果做錯(cuò)了事情就會(huì)受到其他人的譴責(zé)，自己因這些壓力而產(chǎn)生自責(zé)，從而自覺的按社會(huì)的道德規(guī)范行動(dòng)，這就是道德心理。

筆者認(rèn)為要加強(qiáng)廣告制作者的道德心理，可以從以下幾方面入手:第一，從廣告學(xué)子抓起，內(nèi)化廣告道德規(guī)范。通過學(xué)校有計(jì)劃、有組織、有計(jì)劃地加強(qiáng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)道德教育，使新一代的廣告從業(yè)者形成良好的道德品質(zhì)。第二，提高現(xiàn)有廣告從業(yè)人員的素質(zhì)?？梢酝ㄟ^各種考核機(jī)制和培訓(xùn)，來提高廣告從業(yè)人員的基本素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)。第三，加強(qiáng)社會(huì)的監(jiān)督。這樣使廣告從業(yè)人員的規(guī)范行為，從被迫到自覺從而形成道德行為習(xí)慣。溫家寶總理2011年2月27日與網(wǎng)民在線交流時(shí)表示:“我沒有調(diào)查你們每一個(gè)房地產(chǎn)商的利潤，但是我認(rèn)為房地產(chǎn)商作為社會(huì)的一個(gè)成員，你們應(yīng)該對(duì)社會(huì)盡到應(yīng)有的責(zé)任。你們身上也應(yīng)該流著道德的血液?！币龑?dǎo)廣告制造商從他律到自律，表明了一種清醒的覺悟和自主的克制力。廣告在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要注意社會(huì)效益，投射人文關(guān)懷，促進(jìn)社會(huì)和諧。

[1]藏旭恒．中國消費(fèi)函數(shù)分析[M]．上海:上海三聯(lián)書社，上海人民出版社，1994．

[2]李怡，左娜．社會(huì)轉(zhuǎn)型下中國人的消費(fèi)心理行為特點(diǎn)[J]．商業(yè)現(xiàn)代化，2006，(27)．

[3]李玉杰．試論消費(fèi)心理健康問題[J]．經(jīng)濟(jì)師，2001，(5)．

[4]江林．消費(fèi)者心理與行為[M]．北京:中國人民大學(xué)出版社，2002．

[5]曾實(shí)．中國清理炫富廣告力避“仇富情緒”[N]．中國新聞網(wǎng)，2011－06－08．

[6]吳江霖，戴健林．社會(huì)心理學(xué)[M]．廣州:廣東高等教育出版社，2003．

[7](美)杰姆遜．后現(xiàn)代主義與文化理論[M]．唐小兵，譯．北京:北京大學(xué)出版社，1997．

[8]江林．消費(fèi)者心理與行為[M]．北京:中國人民大學(xué)出版社，2003．

[9]陳正輝．廣告?zhèn)惱韺W(xué)[M]．上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2008．