葛濤 李艷勤

［摘要］古代以書籍為傳播媒介的書業(yè)廣告打破了時間和空間的局限性，流通領(lǐng)域和傳播途徑也更加寬闊和廣泛。在書籍銷售的不同階段，還分別有通知型、說服型和加強型的多種廣告營銷藝術(shù)策略，來促進(jìn)書籍銷售和增強書坊品牌形象。這是古代書業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程和古代書商經(jīng)營意識及手段的重要反映，也是現(xiàn)代圖書廣告借鑒的重要載體。

［關(guān)鍵詞］古代書籍廣告銷售階段營銷藝術(shù)

古代書籍廣告有兩種理解：一是以書籍為主要內(nèi)容的廣告，像秦漢著名的《呂氏春秋》和《淮南子》，就曾掛在鬧市街頭讓百姓翻閱，并請大家提出意見，以利于書籍的傳播與修改。另外一種是本文所論述的以書籍作為媒介的書籍宣傳廣告，尤其在宋朝以后，書籍的印刷和售賣也逐步成為一個行業(yè)?？虝虨榱嗽黾訒匿N量和經(jīng)濟(jì)利益，除提高書籍的刊刻質(zhì)量，滿足和適應(yīng)讀者的閱讀興趣需要外，他們還利用書籍印刷方面的優(yōu)勢刊登各類的書籍廣告。書坊、書籍等廣告便隨著印刷的成熟有了質(zhì)的飛躍，并打破傳統(tǒng)廣告的緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)。中國古代的書籍廣告在書籍出版的不同階段，都有著形式多樣的營銷藝術(shù)方式，追溯宗源可與今天的廣告形式相媲美。本文分別從古代書籍廣告銷售的三個不同營銷階段略陳己見。

一、銷售前期廣告宣傳——通知型營銷

書籍刻印出來就需要傳播、售賣推銷，這個時期的圖書廣告主要是著作人、書坊商向讀者提供最新的出版信息，架起與古代讀書人的一座橋梁。印刷書籍的興起給書商們提供了優(yōu)勢和契機(jī)，從唐代起就有書商在書籍上刊印出版前期的預(yù)告和征稿的兩種通知型廣告。

1.預(yù)告型

這類銷售前期的書籍廣告在古代是最為常見的一種營銷方式，在序、跋、封面及敕令、牒文等廣告中都有出現(xiàn)。內(nèi)容大多是告訴讀者新書出版的內(nèi)容、刻書年月、書坊字號、地點等直白的通知訴求。在我國現(xiàn)存最早的書籍印刷品唐至德二年（757）的《陀羅尼經(jīng)咒》首頁第一行就印有“唐成都府成都縣龍池坊卞家印賣咒本”字樣，明確告知讀者銷售的地點。這也是迄今為止我國發(fā)現(xiàn)最早的印刷品與商業(yè)廣告并存的古代書籍，說明唐朝時期書坊商就有較強的商業(yè)意識。到了宋朝時期，伴隨著活字印刷的發(fā)展，書坊及出版商的競爭就更加激烈，新書出版前的通知廣告就屢見不鮮，訴說的內(nèi)容與形式更加多樣化。如錢塘王叔邊刻《后漢書》目錄后就有：“今求到劉博士《東漢刊誤》，續(xù)此書后印行。”南宋臨安沈二郎“經(jīng)坊”的印刷廣告說：“本鋪將古本《蓮經(jīng)》（指《妙法蓮華經(jīng)》），一一點句，請名師校正重刊。選揀道山場抄造細(xì)白上等紙札，志誠印造。見住杭州大街棚前南鈔庫相對沈二郎經(jīng)坊新雕印行。望四遠(yuǎn)主顧，尋認(rèn)本鋪牌額，請贖。謹(jǐn)白?！保?］這則廣告與前則相比，不但有書坊的具體地點，而且強調(diào)該書是經(jīng)過名師校正，采用上等的白紙印造，廣告的內(nèi)容更加詳盡豐滿，并且用了常見的“書牌”廣告形式。另外宋代刻書中附有敕令、牒文， 有時也起到新書預(yù)告的作用。

元明時期，雕版逐漸成熟，各色套印發(fā)達(dá)，競爭更為激烈。所以各書鋪店家絞盡腦汁，在銷售前期大打廣告，將自己的特色印于書籍上，以得到更廣泛地傳播，使更多的讀者來買自己的書。1498年，刊印的書籍《新刊大字魁本全相參增奇妙注釋西廂記》的底頁上，就有金臺岳家書鋪的廣告：稱此書“本坊謹(jǐn)依經(jīng)書重寫繪圖，參訂編次大字本，唱與圖合。使寓于客來，行于舟中，閑游坐客，得此一覽始終，歌唱了然，爽人心意”［2］。這篇前期銷售廣告，將新編此書的緣由、特點及閱讀方便等優(yōu)點講述得明明白白，具有一定的說服力。

明初逐漸出現(xiàn)了新書預(yù)告目錄。明中葉北京書坊主汪諒，便將所 “翻刻”或“重刻”的《史記》《文選》等14種書籍目錄印在《文選注》一書上預(yù)告，在汪諒其他的刻書上也有類似的創(chuàng)舉。由此及彼，互為宣傳。書籍預(yù)告的影響和效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以往就書論書的狹窄天地，使更多的書籍得到了更廣泛的傳播［3］。

2.征稿型

據(jù)史料記載，最早的征稿型的書籍廣告是大元至元二年《天一閣藏本》中雕版印刷的《元詩》，其附有一則廣告：“本堂今求名公詩篇，隨得即刊，難以人品齒爵為序。四方吟壇多友，幸勿責(zé)其錯綜之編。倘有文章，毋惜附示，庶無滄海遺珠之嘆云。李氏建安書堂謹(jǐn)咨。”［4］該廣告文筆優(yōu)美，訴求到位，是目前所能見到的古代征稿廣告中最早的一例，特別是“隨得即刊”的承諾十分有特色，也是一篇不可多得的書籍廣告的佳品。到了明代，這類書籍征稿更為普及。明崇禎六年（1633）錢塘陸云龍崢霄館刻本（皇明十六名家小品）》三十二卷，是集收16名家作品的刻書，此書刊有征文云：

—刊《行岌二集》，征名公制話、奏疏、詩文、詞啟、小札。

—刊《明文歸》，征名公屯逸士、方外、閨秀散逸詩文。

—刊《續(xù)西湖志》，征游客味題嘉、隆后杭郡名宦人物。

—刊《行岌別集》，征名公新劇騷人時曲。

—刊《型世言二集》，征海內(nèi)異聞［5］。

這則廣告征集范圍較廣，從詩文到異聞的各類作品都有觸及，可以看出陸云龍比較注意收集當(dāng)代名家作品，是位貼近市場的經(jīng)銷商。當(dāng)時的書商為了獲得有價值的書稿，往往刊登廣告予以重金收買。如萬間年金閶書林舒載陽刊《封神演義》，識語云：“此集乃某先生考訂批評秘冊，余不惜重呰，購求鋟行?！保?］書坊主出重資購求稿本刊行，以獲取市場占有率和利潤，文人得到稿費酬謝，亦欣然創(chuàng)作，有利于圖書市場的繁榮。清初李漁、呂留良、張潮皆效仿此法征稿。

二、競爭時期廣告——說服型營銷

在書籍銷售中期，單純的通知型廣告訴求在競爭激烈的書籍市場已經(jīng)不能再刺激讀者的購買欲望，這就需要刻書商和書坊主采取一系列書評、對比等多樣的說服型廣告來加大書籍市場的競爭，鞏固前期的銷售成果。

1.評論宣傳型

評點是古代文學(xué)批評的一種重要形式，始于南宋，至明中葉時更是“時尚批點，以便初學(xué)觀覽” 評點之風(fēng)尤盛（陳邦俊《廣諧史凡例》）。其基本類型主要有“文人型” “書商型”和“綜合型”。其中，書商型評點是以追求圖書傳播商業(yè)效果的評點類型［7］。

書商型“含批注”的書籍行銷較快， 明忠正堂書坊主熊大木將這一形式開拓式移植模仿于通俗小說《大宋演義中興英烈傳》中，其目的在于保證“庶使愚夫愚婦亦識其意思之一二”（《大宋演義中興英烈傳序》）。在熊大木之后，評點小說之風(fēng)先后影響了李卓吾、金圣嘆、張竹坡等大家。明萬歷間出身于刻書世家雙峰堂主余象斗更將此模式在書籍營銷中發(fā)揮得淋漓盡致，并獨創(chuàng)了小說傳播史和小說評點史上 “上評、中圖、下文” 的“評林體”商業(yè)模式［8］。該體式每頁分三欄：上欄為評語欄，相當(dāng)于后來評點中的眉批，包括評人物、評情節(jié)、評詩詞，每則評語標(biāo)出題目；中欄為插圖欄，描繪或勾勒正文所敘情節(jié)或人物，亦有題目；下欄為正文，其中偶有夾評。“文之不足以評補之，評之不足以圖補之”［9］，讀者容易在評語、插圖、正文之間反復(fù)閱讀，加深了讀者印象，廣告效果較好，余氏的良苦用心不言自明。

余氏評點的通俗小說有10部，其中采用“評林體”評點的刊本有《音釋補遺按鑒演義全像批評三國志》（萬歷二十年雙峰堂刊本）等4種，其評點也帶著濃郁的于氏營銷風(fēng)格。不但在注釋中為迎合閱讀市場將傳統(tǒng)的孝、忠、義等儒家倫理思想融入書評來滿足讀者的道德消費心理，如《列國志傳評林》“十英杰輔重耳逃難”一節(jié)中有余象斗詩歌評點，“后余仰止觀到此又有詩為證：‘申生純孝世間夸，觀此令人淚嘆暖。泣言自隘人難口，獻(xiàn)公不久喪邦家”［10］。在銷售中期，此種評點式的版式可排除讀者閱讀時可能遇上的障礙，讓閱讀更為通暢，使讀者之間互相傳誦，起到宣傳的作用，以擴(kuò)大書籍的銷售。

清代書商為了擴(kuò)大書籍影響，同時敦請諸家集評來吸引讀者注意的“集評”形式也是“評點體”的延續(xù)。嘉慶年間的《鏡花緣》評點就是一次集體創(chuàng)作活動，該書評點者有“許祥齡、孫吉昌、蕭榮修、喧之、冶成、萌如”等數(shù)人，許氏在第一百回末總評中云：然竊喜諸同志為之標(biāo)題，諒有先得我心者矣，又何恨焉！由此可見這些評點者多數(shù)還是志同道合的摯友，所以構(gòu)成了一個鑒賞、評價《鏡花緣》的“沙龍”式的批評群體［11］。其雖個別為書商營銷而所托偽者，但如此龐大的評點陣容在小說評點史上卻也是少見的。

“集評”的另一方式是書商把不同時期和版本的評點累計起來達(dá)到促銷襯托書籍銷量的作用。這一方式主要表現(xiàn)在明清兩代的小說名著評點之中。

2.對比型

古代的圖書廣告大多數(shù)附刊在書序前或書后，序文作者往往采用對比的手法來褒揚自己的書來提高銷量。如元代余氏勤德堂書坊所出版的《古今通要十八史略》封面右邊廣告詞言： “通略之書行世之矣，惜其太簡，讀者憾焉”。左邊是“編詳略得宜，誠便后學(xué)，以梓與世共之”。很明顯，這段文字采用了對比的方法，直接指出了市面上同類書籍之弊，對已行世的通要史略之書“惜其太簡”。相比之下，這本書則能彌補他刊的不足，“詳略得宜，誠便后學(xué)”，因此精心刊印出來，與天下學(xué)人共享。在這段對比式廣告文字中的“貶”運用得恰如其分，并非像當(dāng)今某些廣告言辭中折射或隱含著同行間的切齒之痛。

書籍廣告的另外一種對比就是采用“名牌效應(yīng)”，把自己的作品同名作進(jìn)行對比來提高身價，刺激消費者產(chǎn)生“既然要買，就買最好”的購書心理。如清代《林蘭香》有序云：“近世小說膾炙人口者，曰《三國志》，曰《水滸傳》，曰《西游記》，曰《金瓶梅》，皆各擅其奇，以自成為一家。惟其自成一家也，故見者從而奇之。使有能合四家而為一家者，不更可奇乎？偶于坊友處睹《林蘭香》一部，始閱之索然，再閱之憬然……所愛者，有《三國》之計謀，而未鄰于譎詭；有《水游》之放浪，而未流于猖狂；有《西游》之鬼神，而未出于荒誕；有《金瓶》之粉膩，而未及于妖淫。是蓋集四家之奇，以自成為一家之奇者也?！保?2］此廣告巧妙借用別人之言將《林蘭香》與各種名著對比，說明其集諸家之長，且避諸家之短，可謂完美無缺。對比廣告在銷售期間可以加深讀者對作品的印象，提升書籍的身價來達(dá)到說服性的推銷作用。

三、成熟期廣告——加強型營銷

在書籍銷售的成熟期，預(yù)售的目標(biāo)基本達(dá)成，這時期的書籍廣告就需要加強書坊或作者的良好形象效應(yīng)來繼續(xù)維護(hù)固有的消費群體和鞏固刻書商的商業(yè)利益，發(fā)展?jié)撛诘淖x者群來加強書坊和書籍的品牌持續(xù)效應(yīng)與市場銷售。

1.防偽型

印刷技術(shù)的發(fā)展，加快了文化傳播的速度，給成熟的書坊帶來盈利，但也加劇了書坊間的競爭。尤其是具有責(zé)任心的書坊和刻書商，耗其財力精力出版某一暢銷的書稿，往往被小書坊翻印、盜刻。古代沒有版權(quán)保護(hù)法之說，這就對大書坊的聲譽和銷售造成影響，在出版業(yè)鼎盛的明清時期尤為嚴(yán)重。崇禎插圖本《月露音》就曾在書后正色道：“杭城豐樂橋三官巷李衙刊發(fā)，每部紋銀八錢。如有翻刻，千里必究。”這與當(dāng)今的打假差不多。看來，盜版之患在明代已成為一定的社會問題，不然的話難有“千里必究”之志。于是，許多的出版商便更加倚重書籍廣告這一利器，強調(diào)書籍的防偽性來維護(hù)自身權(quán)益不受或少受侵害。 “寶印齋” 為保護(hù)版權(quán)，在廣告中將《宣和印史》的裝幀印刷特色娓娓道來，還鄭重說明以專有的“漢佩雙印印記”來防止假冒盜印，并提醒讀者仔細(xì)核查。

清朝時期盜版者更為猖獗，有的書坊甚至派出“書坊野雞”去充當(dāng)說客來蒙混讀者去購買盜版，這樣就對擁有正版的書局和書坊帶來很大的沖擊，損失可謂慘重。

2.品牌形象廣告

在經(jīng)過初期的通知型和中期的說服型廣告營銷，進(jìn)入書籍銷售的成熟階段，除了加強書籍的版權(quán)防偽，成熟的出版刻書商更注重自己的信譽和品牌意識。這一點在明代的書坊商體現(xiàn)得尤為明顯：一些著名的出版商有自己的專用鋪號和刻書標(biāo)志，如前文所提到的建陽余氏“士子買者可認(rèn)雙峰堂為記”,“寶印齋” 的“漢佩雙印印記”仿偽印記，這都類似于今天的企業(yè)商標(biāo)。有些書坊主為了自我宣傳，甚至把自己的圖像刻在書上來加強書坊的品牌效應(yīng)。明萬歷四十二年刻本《楚辭集解》，就有唐少橋的半身像，戴笠手執(zhí)書冊，上欄有“先知我名，現(xiàn)見吾影，委辦諸書，專選善本”四行小字，這種圖文并茂的宣傳可以說是書籍形象廣告上的一大創(chuàng)新。明書坊世家雙峰堂主余象斗也擅長此道，為了擴(kuò)大雙峰堂刻印圖書的品牌形象， 余象斗將自己的圖像刻印于所版書籍之上。雙峰堂出版的書籍在告白廣告中也多次強調(diào)“買者須認(rèn)雙峰堂為記。余文臺識?！背藢ψ约簳豢虝托|(zhì)量優(yōu)良的自信，其更著意突出書坊的品牌保護(hù)意識，希望通過廣告宣傳來維護(hù)自己書坊的利益，這也是建陽余氏書坊四百年來屹立不倒的重要原因之一。

四、結(jié)語

縱觀中國古代書籍營銷的初級、中級和成熟期的三個不同階段，各朝代都有形式各樣的廣告營銷手段和方式，其形式之繁，內(nèi)容之巧，傳播手段的多樣化和信息訴求的針對性令人嘆為觀止。雖然有部分夸大的成分，但總體來講，古代書業(yè)廣告有其自身的優(yōu)勢和發(fā)展規(guī)律，我們應(yīng)總結(jié)其成敗得失，以期對當(dāng)今的圖書廣告提供有益的借鑒。

（作者單位：山東工商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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