苑輝

“雜志開通微博，成本低，效果好”，是不是真的就如所說的這么好？通過對案例的分析或許可以得出一個比較中肯的答案，以對雜志開通和維護(hù)微博起到提醒的作用。

2009年8月新浪微博開通，2010年4月騰訊微博和搜狐微博也相繼開通，掐指算來，開通時間最長的新浪微博，也不過兩歲多，但增長之勢卻有目共睹。據(jù)資料顯示，2011年各大微博平臺的井噴式增長尤為明顯。以新浪微博為例，2011年初它的用戶量還與開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交媒體相當(dāng)，但到2011年下半年其用戶數(shù)量猛增。截至新浪微博開通20個月時，其微博用戶數(shù)已突破1.4億，用戶每日發(fā)表微博6000多萬條，平均每分鐘發(fā)表50000條；新浪微博用戶平均每天使用時長超過60分鐘，占其每天使用社交媒體總時長的80%。

隨之而來，利用微博擴(kuò)大品牌影響力也成了眾多企業(yè)選擇的方式之一。據(jù)新浪發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前已有30000多家企業(yè)開通了新浪微博嘗試社會化營銷，其中既包括可口可樂、星巴克、必勝客等國際知名品牌，也包括招商銀行、中糧、中國移動、匹克等本土品牌，此外，越來越多的中小企業(yè)、甚至本地生活服務(wù)企業(yè)也加入到微博營銷中來。眾多雜志也在這一時期加入這一行列，不約而同地開通微博，為自身搭建起一個全新的營銷平臺。

雜志微博遍地開

根據(jù)新浪現(xiàn)有的資料統(tǒng)計，目前在新浪微博平臺開通官方微博的雜志已經(jīng)超過1300種（見表1），可見雜志對微博平臺的重視。

這些媒體開通微博后，很快就引起廣泛關(guān)注，粉絲數(shù)量迅速上升，尤其是時政新聞類、時尚類、財經(jīng)類三大類雜志的粉絲數(shù)遙遙領(lǐng)先于其他類別的雜志。以新周刊、時尚芭莎和創(chuàng)業(yè)家三本雜志為例，現(xiàn)新周刊雜志的粉絲數(shù)在三百萬以上，時尚芭莎雜志的粉絲數(shù)在一百萬以上，創(chuàng)業(yè)家雜志的粉絲數(shù)在一百萬以上（見表2）。這些雜志微博的超高人氣，不僅提升了雜志的品牌影響力，還為雜志與讀者交流提供新平臺。事實上，不僅雜志社開通自己的官方微博，眾多雜志的總編、主編或?qū)谧髡叨奸_通了個人微博，比如創(chuàng)業(yè)家的牛文文、心理月刊的王琿等，他們的個人魅力與其效力的雜志交相輝映，互為補(bǔ)充，從另一個角度提升雜志的品牌影響力。

雜志微博優(yōu)勢呈幾何？

隨著人們逐漸接受碎片化的閱讀方式，加上日益成熟的網(wǎng)絡(luò)條件和技術(shù)，微博在短時間內(nèi)被植入人們的日常工作和生活不足以為怪。因為微博可以借助先進(jìn)的多媒體技術(shù)手段，從文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)形式傳遞信息。假如用于營銷，則可以采用多種形式對產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息。人們在這種碎片化的閱讀中獲得的是多感官享受。

從技術(shù)層面上看，網(wǎng)絡(luò)條件和技術(shù)的日益成熟，各種終端設(shè)備（如智能手機(jī)和平板電腦）的普及，更加方便人們閱讀和編寫微博，微博的受眾和雜志相比不是同一個數(shù)量級別。隨著無線網(wǎng)絡(luò)和3G時代的到來，為“微博控”們對微博的執(zhí)著追求提供了更為便利的條件，雜志微博其自身的優(yōu)勢應(yīng)該更加明顯。

從微博本身的傳播方式來看，其最顯著的特點就是傳播速度快。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)WAP平臺上發(fā)出后，在最短時間內(nèi)即可互動轉(zhuǎn)發(fā)到微博世界的每一個角落，讓其成為焦點。例如，“7·23動車事故”，最早的信息就是由微博發(fā)出，幾十分鐘內(nèi)就產(chǎn)生了巨大的影響，廣播、電視等媒體跟進(jìn)。當(dāng)天夜間，大量志愿者通過微博平臺獲知信息后就已經(jīng)到血站進(jìn)行義務(wù)獻(xiàn)血，這時距離事故發(fā)生也不過幾個小時，這足以證明微博傳播速度之快。各類雜志抓住網(wǎng)絡(luò)傳播速度快的特點，利用微博平臺擴(kuò)大影響力也是理所當(dāng)然。

從成本角度上看，微博還具有營銷的影響力。微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無需經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時間和成本。與其他產(chǎn)品提供者利用微博發(fā)布廣告，開展各類營銷活動不同，雜志本身推出的產(chǎn)品就是內(nèi)容，而微博平臺發(fā)布的也是內(nèi)容。其內(nèi)在的同質(zhì)性，使得雜志社甚至不用單獨(dú)策劃微博的營銷行動，只需捆綁住雜志本身內(nèi)容，就可以獲得讀者的關(guān)注。這種便捷性帶來的是一種低成本的營銷，受到各大雜志社的追捧也就不足為奇。雜志社在微博上搭建營銷平臺，其中的記者、編輯、發(fā)行人員的微博粉絲數(shù)達(dá)到一定數(shù)量級后，也是對其品牌的一種營銷。

雜志微博有何用？

雜志作為深度閱讀的代表，微博卻是一種碎片化的閱讀，雜志開通微博會有什么用呢？我們可以從一批熱衷微博的雜志的實踐中獲得啟發(fā)。

1. 內(nèi)容預(yù)告，吸引讀者

雜志開通微博，最常見的就是進(jìn)行內(nèi)容預(yù)告，以此吸引讀者。由于雜志的特點是重視深度，因此，要合理利用微博進(jìn)行內(nèi)容預(yù)告，采取簡單便捷的方式，突出其內(nèi)容預(yù)告中的亮點。例如中國企業(yè)家雜志在其微博首頁的下方專門將封面故事列出，以吸引讀者?！赌隙贾芸匪玫奈⒉┟襟w版在固定位置設(shè)有《南都周刊》的新刊預(yù)告。這種封面報道的預(yù)告有的時候是通過雜志的官方微博發(fā)出，有的時候是通過主編或負(fù)責(zé)人發(fā)出，隨即由其雜志的編輯或營銷人員轉(zhuǎn)發(fā)，這樣的傳播效果非同一般。下面例子就是新世紀(jì)周刊主編的微博。

例1：

@王爍：無人為溢油事件負(fù)責(zé)，是無人為整個渤海負(fù)責(zé)的縮影，中國唯一的內(nèi)海就要死了?！蜙財新新世紀(jì)周刊 本期封面報道《渤海無人負(fù)責(zé)》，已經(jīng)出街。 參看《填海造地正瘋狂》，環(huán)渤海地區(qū)大規(guī)模填海造地，渤海淤死加速。龍口一地填海土方量即與三峽截流相當(dāng)。

9月4日 14:27 來自新浪微博

看到這樣的預(yù)告，讀者就會不由自主地被吸引，微博粉絲上升也就不是難事。由于微博帶來的是碎片化的、及時的信息，這使微博用戶難以通過此條信息了解事情的全貌。由于每一個用戶所關(guān)注對象發(fā)布的信息都會實時顯示在自己的“首頁”上，因此當(dāng)用戶登錄微博的時候，用戶首頁顯示的是來自不同群體人的、不相關(guān)聯(lián)的、不同內(nèi)容的信息。這樣的做法致使用戶所了解的信息，可能只是某個事件中的某個片段，而非全貌，但是這樣的信息卻可以激發(fā)人們的好奇心，迫切想了解事情的來龍去脈。顯然，這種做法不是140字微博的擅長，但恰好是雜志這一媒體的擅長。因此，當(dāng)微博及時播報了動車事故之后，要了解更為深度的調(diào)查報道，讀者只能購買當(dāng)期雜志了。

2. 深化互動，增強(qiáng)參與感

讀者的高度參與無疑可以提高雜志的影響力，在這一點上，微博給雜志開辟了全新的溝通方式，使雜志與讀者的互動達(dá)到了前所未有的程度。讀者關(guān)心編輯們的生活么？讀者關(guān)心記者們報道之外的所見所聞所感么？這些都可以從記者、編輯的個人微博上獲知。當(dāng)一個個記者、編輯擁有了相當(dāng)數(shù)量的粉絲時，它本身就是一個“意見領(lǐng)袖”，是一個明星。每一個人都有可能成為明星，擁有明星的雜志無疑是有吸引力的。

雖然雜志的官方微博相對嚴(yán)肅，但較之以往的溝通方式則便捷許多。通過微博的評論，雜志的編輯們可以收集讀者的觀點，既可以將其作為撰寫稿件的素材，也可以直接作為雜志刊登的內(nèi)容，當(dāng)然也可以作為選題的風(fēng)向標(biāo)。下面這個例子就是應(yīng)用微博平臺進(jìn)行話題討論，發(fā)布幾個小時就生成幾十條評論，而且還可能繼續(xù)增加。

例2：《21世紀(jì)商業(yè)評論》

C2B模式才是未來？阿里集團(tuán)曾鳴說，目前電子商務(wù)對于商業(yè)模式缺乏想象力。未來的商業(yè)應(yīng)該是C2B的模式。所謂C2B模式是由消費(fèi)者驅(qū)動商業(yè)，有三個特點：個性化營銷、柔性化生產(chǎn)、社會化物流?！阏J(rèn)同么？

9月19日 15:08 來自新浪微博

3. 塑造品牌，提升知名度

很多雜志將微博作為期刊內(nèi)容的互補(bǔ)，定時發(fā)布各種信息，以達(dá)到吸引讀者的目的，提升自身的知名度。例如《中外管理》《環(huán)球企業(yè)家》等就經(jīng)常發(fā)布管理名人名言，以給管理者啟發(fā)?！朵N售與市場》經(jīng)常在其微博平臺上發(fā)布各種銷售技巧和營銷中的新現(xiàn)象。這些既符合刊物的特質(zhì)，又能體現(xiàn)刊物的水準(zhǔn)。

例3：《銷售與市場》渠道版

從內(nèi)容角度看微博營銷策略。在微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)中，以下幾類內(nèi)容會使互動效果事半功倍：情感類、新鮮類、實用類、娛樂類、消遣類、通用話題。其中，紅色字部分為可做獨(dú)立的內(nèi)容，也就是一個微博只發(fā)這一種內(nèi)容也可以，黑色字表示此內(nèi)容不適合獨(dú)立做一個微博，需要集中內(nèi)容相互調(diào)劑才行。

例4：環(huán)球企業(yè)家雜志

張維迎：中國的教育是失敗的，如果取消學(xué)校，道德水準(zhǔn)反而會提升。北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授張維迎今天說：“整個幾十年的教育是失敗的，培養(yǎng)自主有創(chuàng)造性的人沒有注意，培養(yǎng)有道德的人沒有注意。如果所有學(xué)校取消了，包括連小學(xué)、大學(xué)全取消了，中國人的知識會大大降低，但中國人的道德水準(zhǔn)會大大提升?！?/p>

9月15日 11：40 來自新浪微博

此外，一些雜志將微博平臺作為一個滾動新聞平臺播出，以達(dá)到吸引眼球的目的。這些內(nèi)容最終在雜志上形成的可能是一篇綜合報道，而之前的實時播報已經(jīng)讓眾多讀者對事件予以關(guān)注。比如《時尚芭莎》近日主辦的慈善之夜，微博平臺上就進(jìn)行了滾動報道。達(dá)沃斯夏季論壇，眾多財經(jīng)雜志的微博平臺都予以播報，達(dá)到了足夠吸引受眾眼球的目的。

4. 在線銷售，拓展銷售平臺

現(xiàn)今，不少的雜志直接在微博鏈接其網(wǎng)絡(luò)購買地址，方便粉絲購買其雜志。比如《創(chuàng)業(yè)家》淘寶店地址就能在其微博上找到，其總編牛文文也曾在自己的微博中推薦，并對銷售情況進(jìn)行介紹，這在網(wǎng)店新開時起到了很好的推廣作用。這主要是利用了網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)目的性，因為當(dāng)讀者在網(wǎng)上看到心儀的內(nèi)容介紹卻不能看完全文的時候，很容易就會點擊進(jìn)入購買。此時，如果等到下班或第二天再到報刊亭購買，進(jìn)行翻看之后其熱度或許就會消減。因此，設(shè)置雜志購買鏈接，不僅能在第一時間打動讀者，而且也是一種新型的營銷方式。

雜志微博注意事項

雜志開通微博，成本低，效果好，但是要想真正維護(hù)好這個網(wǎng)絡(luò)互動平臺也不是一件簡單的事情。從統(tǒng)計中不難發(fā)現(xiàn)，不少開通有微博的雜志，在開通后1～2月更新頻繁外，就逐漸荒廢變成1個月甚至幾個月也不更新一條微博。

首先，雜志微博需要保持互動的連貫性，因為沒有更新就意味著沒有粉絲關(guān)注。微博的信息是海量的，信息的發(fā)布時間不是以分鐘計，而是以秒計，很多“微博控”們查看一條微博只會花上幾秒的時間。試想一下一個雜志微博，幾天都沒有更新，怎么能吸引“微博控”們眼球？打開其關(guān)注的雜志微博一次是這些信息，兩次還是這些信息，即便關(guān)注了，可能也要被“拉黑”了。我們可以發(fā)現(xiàn)，那些擁有幾十萬粉絲的雜志，基本上幾十分鐘就發(fā)布一條信息?；钴S才有粉絲，這似乎是一個基本的規(guī)律。

其次，雜志微博內(nèi)容要豐富。除了前文提及的具有“目的性”的微博，還可以加入那些拓展視野、放松心情的微博。通過定期發(fā)布可以讓該雜志微博內(nèi)容組成元素多樣化，這樣不僅拉近了讀者的距離，而且給微博平臺注入了感性色彩。而使用微博群體習(xí)慣的語言，也是提高微博歡迎程度的方法之一。通過《第一財經(jīng)周刊》微博中的一個轉(zhuǎn)帖我們可以印證這個說法，如：IT 圈里有哪些經(jīng)常被讀錯的詞？Skype 不念“死蓋屁”，但 Adobe 要讀“阿兜筆”，還有 GNU、GNOME、Nginx、來自印第安語的 Apache、從希臘語造的 LaTex、源自南非班圖語的 Ubuntu…做一個技術(shù)愛好者可真不容易，要學(xué)會那么多怪詞的讀音。這條微博親和的語言、豐富的信息，不僅有調(diào)侃的味道，還提供了雜志與讀者間交流平臺，方便粉絲們聯(lián)想到有相同的用詞也同時發(fā)布出來。結(jié)果，此條微博在發(fā)布不到一天的時間內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)已達(dá)500多次，評論上千條。

最后，如果要想雜志微博規(guī)范化，最好需要設(shè)置專崗，以便定期更新。很多雜志在開通微博的早期，通常是找人兼職更新，而隨著其微博影響力的擴(kuò)大，工作量的增加，以及微博平臺專業(yè)版的推出，依靠員工的業(yè)余時間來維護(hù)微博已經(jīng)不太現(xiàn)實，勢必影響工作質(zhì)量。要知道，當(dāng)讀者在微博上回復(fù)、評論時，他們希望對方是有回應(yīng)的， 微博編輯的職責(zé)不僅僅是發(fā)布信息，更重要的是和“粉絲”互動，因此專人專崗就顯得更加重要。

如今，微博的熱度還在上升，抓住這個新媒體，維護(hù)好自己的微博平臺，應(yīng)該成為雜志的不二選擇。