□ 文/李 濤

“微笑”面對“寒冬”
——綿陽日報社應(yīng)對傳媒市場競爭的“U”型發(fā)展戰(zhàn)略

□ 文/李 濤

“U”型曲線因狀似微笑的嘴型，又稱 “微笑曲線”。產(chǎn)業(yè)分工中有條“U”型曲線，一端是高利潤的研發(fā)、設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)制定等，另一端是高利潤的品牌、銷售和服務(wù)，中間是低利潤的加工生產(chǎn)。“U”型曲線原理對于地市黨報應(yīng)對傳媒市場競爭不無啟示。

在傳統(tǒng)媒體空間日益趨窄，新興媒體日益崛起的趨勢下，地市黨報如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？報社的產(chǎn)品是報紙，以“U”型曲線的原理分析報業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，地市黨報大多突出的是主業(yè)——辦報，而忽略了開發(fā)“U”型曲線兩端更大的潛在價值。近年來，在應(yīng)對傳媒市場競爭中，《綿陽日報》明確提出“做強主業(yè)，做大產(chǎn)業(yè)，做成事業(yè)”，大力推行“U”型發(fā)展戰(zhàn)略，在做強主業(yè)——辦好報紙的同時，著力開發(fā)“U”型曲線兩端的價值鏈，以“微笑”應(yīng)對報業(yè)“寒冬”。

推進內(nèi)容創(chuàng)新，增強報紙生命力

“U”型曲線的中間環(huán)節(jié)，常被認為是低利潤的加工生產(chǎn)，但在報業(yè)發(fā)展的“U”型戰(zhàn)略中，這一環(huán)節(jié)具有雙重定位：既要承擔(dān)主流媒體社會責(zé)任，創(chuàng)造社會效益；又要不斷提升市場份額，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。對于報社來說，辦報，永遠是生存之基、立足之本、發(fā)展之源。

近年來，盡管傳媒市場波詭云譎，但《綿陽日報》始終突出“內(nèi)容創(chuàng)新”這根“生命線”，以“不變應(yīng)萬變”。

做足本地新聞，凸顯地域特色。與中央、省級黨報、都市類報紙的品牌地位、采編手段、人員素質(zhì)相比，地市黨報有著先天不足。但地市黨報由于扎“根”基層，有地緣、人緣優(yōu)勢，在報道本土新聞方面，完全有能力做出本地特色，贏得生存空間。

“5·12”特大地震后，《綿陽日報》和《石家莊日報》聯(lián)合策劃、采寫的《汶川記憶——百名地震親歷者鮮為人知的故事》就是一個成功案例。當(dāng)時，像潮水一樣涌到綿陽的各級媒體又像潮水一樣退去時，綿陽日報社和石家莊日報社抽調(diào)了18名記者組成聯(lián)合報道組，用了40天時間采訪汶川地震災(zāi)區(qū)的100個地震幸存者，在《綿陽日報》和《燕趙晚報》上陸續(xù)推出。這組報道真實、感人，很多讀者含著眼淚讀完，又將報紙剪貼下來珍藏。應(yīng)讀者要求，報社把100篇稿件集結(jié)成書，公開出版。這組報道之所以成功，在于發(fā)揮了地市黨報“本地化”優(yōu)勢。這些人就在讀者身邊，經(jīng)歷的事情，大家都感同身受，在讀者中引起了強烈共鳴。

認清核心優(yōu)勢，強化專業(yè)能力。這是地市黨報應(yīng)對新媒體沖擊中比較出來的策略?；谛录夹g(shù)發(fā)展而突飛猛進的新媒體因其具有傳播迅速、且覆蓋面廣的優(yōu)勢，而使傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展受到了前所未有的挑戰(zhàn)，但也要看到，任何變化在帶來挑戰(zhàn)的同時都會帶來機遇，關(guān)鍵是傳統(tǒng)報業(yè)必須認清自己的核心優(yōu)勢是什么。僅從內(nèi)容而言，傳統(tǒng)紙媒一是有深度報道和評論的優(yōu)勢，二是有對網(wǎng)上海量消息的專業(yè)篩選、深加工優(yōu)勢。

《綿陽日報》在地震發(fā)生后推出了一組系列報道“在山崩地裂面前”，從廢墟上救人、打通“生命線”、救治傷員、衛(wèi)生防疫、受災(zāi)群眾安置、愛心行動等多角度報道了抗震救災(zāi)第一階段的重大事件。在唐家山堰塞湖排險的關(guān)鍵時刻，綿陽城區(qū)20多萬市民緊急轉(zhuǎn)移安置，又推出了兩篇報道《一個不得不做的選擇》《一次盡心盡力的安置》，對“唐家山堰塞湖排險”這一重大新聞事件背后不為人知的事做了深度報道，引導(dǎo)轉(zhuǎn)移群眾增強對地震次生災(zāi)害的認識。

引領(lǐng)思想輿論，唱響主流聲音。這是《綿陽日報》應(yīng)對同城競爭的有力利器。2008年11月17日，一家晚報在二版一個并不顯眼的位置刊發(fā)了一則消息：《北川今冬缺米少油》。消息上網(wǎng)后，立刻引起軒然大波，網(wǎng)友紛紛留言跟帖，表達對災(zāi)區(qū)的同情，指責(zé)當(dāng)?shù)攸h委、政府不作為，不乏過激之辭……然而，事實果真如此嗎？讀完消息才發(fā)現(xiàn)，原來記者采訪的僅僅是北川陳家壩鄉(xiāng)的一個村的一個村民。而向記者作介紹的這位村民，還是因為重建農(nóng)房，匠人、幫工的人多，才出現(xiàn)了缺米少油的情況。然而，記者卻用個別代替了普遍，把這一個案上升到了一“縣”的層面。

《綿陽日報》報社領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)骨干記者，走進北川、平武、安縣、江油……進板房、問生計、話重建，與受災(zāi)群眾同吃同住，以“記者深冬災(zāi)區(qū)行”為總欄題，連續(xù)一個月開辟專欄，第一時間對市委、市政府以及各級黨委、政府確保受災(zāi)群眾“溫暖過冬”的重大決策部署，以記者親歷目擊的形式，用大量生動的事實，詮釋了黨的執(zhí)政為民的宗旨和愛民為民的執(zhí)政理念，堅定了全市上下團結(jié)一心共度難關(guān)的信心，營造了積極的輿論氛圍。這組報道刊出后，社會、網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)對政府指責(zé)的聲音頓時煙消云散。

不斷推進觀念創(chuàng)新，做大報紙核心競爭力

2011年10月27日，綿陽日報社報業(yè)大廈落成。

“U”型曲線一端的研發(fā)、設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)制定等，通常被認為是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤較高的環(huán)節(jié)。在報業(yè)發(fā)展的“U”型戰(zhàn)略中，這一環(huán)節(jié)具體表現(xiàn)為“觀念創(chuàng)新”，這相當(dāng)于報社的“研發(fā)機構(gòu)”，不僅決定著報紙能不能出新聞，更決定著報業(yè)能不能出效益?！毒d陽日報》雖沒有專門的研發(fā)、策劃機構(gòu)，但一直把策劃作為報業(yè)發(fā)展的“生存線”，明確提出“思想出新聞，思想出效益”的辦報理念，充分發(fā)揮黨報的專業(yè)優(yōu)勢，做大報紙核心競爭力。

近年來，《綿陽日報》不僅緊緊圍繞黨委、政府的中心工作、事關(guān)群眾的民生焦點，精心策劃策劃了一批選題新、立意高、表現(xiàn)活的大型主題戰(zhàn)役性報道，而且對新聞資源進行深度挖掘，綜合運用多種報道手段，形成全方位、多層次、立體式報道格局，發(fā)揮黨報在輿論引導(dǎo)方面的絕對優(yōu)勢。

為此，這些年來，《綿陽日報》一直堅持以策劃帶動廣告創(chuàng)收。抽調(diào)高素質(zhì)的采編骨干，與代理公司人員一同精心策劃，分工合作，先后與各縣市區(qū)策劃了“縣域周刊”、與財經(jīng)系統(tǒng)策劃了“財經(jīng)周刊”……廣告收入每年以20%的速度遞增。在大多數(shù)城市，同城晚報由于在體制機制上的先天優(yōu)勢，其廣告營業(yè)收入常常在同城日報的5—8倍左右，而在綿陽，晚報的廣告營業(yè)收入?yún)s一直與《綿陽日報》的廣告收入相當(dāng)。

報業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是大勢所趨，在辦好報紙的同時，近年來，報社先后試水多個經(jīng)營項目，并創(chuàng)辦了新聞旅行社等經(jīng)濟實體。今后，還將加強新媒體的融合，把新媒體建設(shè)作為提升核心競爭力的重要抓手，借用新技術(shù)建構(gòu)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源聚合平臺和傳播平臺，發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品和增值業(yè)務(wù)，重組運營方式和業(yè)務(wù)流程，創(chuàng)造出更多的細分市場和贏利模式，贏得更大市場空間，以延續(xù)報刊作為主流媒體的競爭優(yōu)勢，推動報業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展壯大。

推進觀念創(chuàng)新，隊伍是基礎(chǔ)，人才是關(guān)鍵。近年來，立足綿陽實際，我們注重在災(zāi)后重建的主戰(zhàn)場上錘煉高素質(zhì)的新聞隊伍。堅持“引進一批、培養(yǎng)一批、儲備一批”，特別是把培養(yǎng)和引進高層次、復(fù)合型、領(lǐng)軍型的采編、經(jīng)營人才和新媒體人才擺在突出位置，打破常規(guī)，創(chuàng)新機制，擴大人才總量。對于卡在事業(yè)與企業(yè)轉(zhuǎn)型彎道中的大量聘用人員，既然不能給予提供體制內(nèi)的身份認同，那么就從經(jīng)濟待遇上提供力所能及的補償。目前，《綿陽日報》正在進行又一輪績效分配改革，其主要思想是“一個拉大，一個縮小”。即將績效考核的差距拉大，將因身份原因的差距縮小，增強競爭性薪酬部分，使同工同酬、多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)酬得到充分體現(xiàn)。

不斷推進業(yè)態(tài)創(chuàng)新，提升報紙的品牌影響力

“U”型曲線另一端的品牌、銷售和服務(wù)，同樣是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤較高的環(huán)節(jié)。在報業(yè)發(fā)展的“U”型戰(zhàn)略中，這一環(huán)節(jié)具體表現(xiàn)為“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”。簡單地講，就是地市黨報品牌的建設(shè)和運營。這是地市黨報賴以生存和發(fā)展的重要無形資產(chǎn)。

不得不承認，年輕人之所以鐘愛新媒體，一個很重要的原因就是被其形態(tài)所吸引，在有趣的消費中獲得新知識。而黨報形態(tài)多年不變，為什么就不能有突破？不能大刀闊斧，能不能有些微改進？

例如，版面是紙媒的優(yōu)勢。面對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容海量的特性，報紙的優(yōu)勢恰恰是因為版面有限，迫使編輯須先將新聞篩選出來，再經(jīng)視覺傳達設(shè)計，最終使讀者省時省力地獲取更有價值的內(nèi)容?！毒d陽日報》基本上每年進行一次改版，對報紙視覺設(shè)計進行改進。

打個比方，我們把《綿陽日報》新聞版面大體分為三個區(qū)域：“正裝區(qū)”“休閑裝區(qū)”“禮服區(qū)”。報社認為，一、二版時政要聞板塊可以穿“正裝”，三、四、五、六版的國際國內(nèi)社會板塊可以穿“休閑裝”，文化體育版以及副刊板塊則可以穿“禮服”。所有板塊，無論是形式和內(nèi)容，都要按照這三個定位來推進。

“休閑裝區(qū)”“禮服區(qū)”，主要是大膽借鑒都市類報紙的元素，凡都市類報紙刊登的內(nèi)容，都可以刊登；都市報的版式風(fēng)格，都可以借鑒?！罢b區(qū)”也不意味著呆板，同樣需要莊重、大氣、活潑，在沒有主要領(lǐng)導(dǎo)活動和重大報道的情況下，“正裝區(qū)”也要在牢牢把握輿論導(dǎo)向的前下，主動創(chuàng)新，當(dāng)好“門面”。

目前，《綿陽日報》的各版設(shè)計簡潔大氣，圖片圖表、字體符號、線條色塊的運用和搭配均斟酌考究，形成了獨特鮮明的版面風(fēng)格，在地市黨報中獨樹一幟。不僅受到讀者歡迎，也得到上級領(lǐng)導(dǎo)充分肯定。

推進業(yè)態(tài)創(chuàng)新，介入以門戶網(wǎng)站、博客、播客、微博、手機報等為代表的新媒體是必由之路。傳統(tǒng)媒體與新興媒體除了競爭，“融合”是大勢所趨。近年來，《綿陽日報》在全力以赴辦好報紙的同時，建立了“中國·綿陽新聞網(wǎng)”，目前點擊率居綿陽境內(nèi)媒體網(wǎng)站第一，很多黨政干部都養(yǎng)成了每天上班前先閱讀《綿陽日報》電子版的習(xí)慣。同時，還把每年的《綿陽日報》電子版刻成光盤發(fā)售，效果也不錯。

經(jīng)過三年災(zāi)后重建，重建了綿陽日報報業(yè)大廈和印刷廠，為《綿陽日報》奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)，報業(yè)發(fā)展處于跨越發(fā)展的臨界點，面對新媒介環(huán)境的挑戰(zhàn)，2012年2月25日，《綿陽日報》再發(fā)“英雄帖”，廣納新技術(shù)人才，從單一的報刊市場，向網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、戶外媒體等多種新媒體拓展，加快向互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體延伸，向全媒體轉(zhuǎn)型。

近年來，《綿陽日報》的品牌公信力和影響力不斷提升，目前已是中國記協(xié)理事單位、中國報業(yè)協(xié)會理事單位、中國城市黨報副會長單位、四川省報協(xié)副會長單位、市州專委會主任單位，已連續(xù)兩年躋身全國地市黨報品牌創(chuàng)新力十強之列。

黨報是國家重點掌控輿論陣地，《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中有許多對黨報的保護、扶持性舉措。但這并不意味著沒有危機。黨報的最大危機的就是受眾流失危機。面對危機，唯有繼續(xù)創(chuàng)新才有出路。爭做勇于創(chuàng)新的品牌媒體，《綿陽日報》的探索剛剛開始。

（作者是綿陽日報社黨組書記、社長、總編輯）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com