何 輝

近半年內(nèi)，上海、成都、井岡山、蘇州等地的城市形象廣告或旅游廣告紛紛在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)(又譯為“時(shí)代廣場(chǎng)”)的廣告屏上亮相?？梢灶A(yù)期，未來還會(huì)有中國(guó)城市會(huì)選擇這一渠道推出各種“中國(guó)名片”。應(yīng)該說，各個(gè)城市拓展海外影響力，值得肯定，但事情總會(huì)“過猶不及”，這種多少帶有“跟風(fēng)”意味的做法，很有值得商榷的地方。

紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告屏毫無疑問具有巨大的潛在廣告價(jià)值，但要激發(fā)這些潛在價(jià)值卻還需要一些前提。那就是品牌越具有影響力、在潛在的受眾（針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)而言，就是潛在的消費(fèi)者）中知名度越高，廣告的效果就越好。如果在有重大戰(zhàn)略行動(dòng)時(shí)，使用廣告屏加以配合，其效果更佳。這就是為什么選擇紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)做戶外廣告的多為著名品牌的原因。

2011年初，中國(guó)國(guó)家形象廣告“人物篇”亮相紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)戶外廣告屏，激發(fā)了世界主流媒體的集中關(guān)注，引發(fā)了公眾的熱烈討論，為中美高層會(huì)晤創(chuàng)造了展開平等討論的良好氛圍。它的科學(xué)之處值得學(xué)習(xí)。為何該廣告能達(dá)成這樣的效果呢？原因就在于，中國(guó)毫無疑問是個(gè)影響力巨大的“品牌”，加之該廣告選擇高層會(huì)晤之際發(fā)布，產(chǎn)生巨大的傳播效果與公關(guān)效應(yīng)，并發(fā)揮對(duì)國(guó)家戰(zhàn)略的支持作用。盡管對(duì)該廣告內(nèi)容有不同意見甚至質(zhì)疑，但這些其實(shí)正是該廣告預(yù)期效果的一部分。

因此，國(guó)內(nèi)多個(gè)地區(qū)的形象廣告、旅游廣告在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)廣告屏上接踵“登臺(tái)”，多少可能受到年初中國(guó)國(guó)家形象廣告“人物篇”的啟發(fā)。上海是國(guó)際知名城市，選擇紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，品牌知名度是足夠的，但上?！笆啦?huì)”已結(jié)束，在無重大國(guó)際性事件的時(shí)候進(jìn)行這樣的戶外廣告宣傳，似乎廣告目標(biāo)并不明確。成都、蘇州選擇紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)做廣告，當(dāng)然可產(chǎn)生一定的廣告效果，但是存在的問題與上海的廣告類似。井岡山為配合申報(bào)世界文化與自然遺產(chǎn)，選擇在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)做戶外廣告，也自有其一定道理，但紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)街頭，有多少人會(huì)去井岡山旅游消費(fèi)呢？客觀地說，到紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)打廣告并非適合用于地區(qū)或城市推廣。

我國(guó)還有許多城市，有許多美麗而富有特色的地區(qū)，如果在做廣告宣傳時(shí)盲目“跟風(fēng)”，不僅容易助長(zhǎng)不求創(chuàng)新的決策惰性，而且容易造成浪費(fèi)。當(dāng)我們考慮在海外用廣告?zhèn)鞑プ陨硇畔?、推薦旅游目的地的時(shí)候，應(yīng)多從戰(zhàn)略角度思考，制定明確的目標(biāo)。在選擇傳播渠道、廣告媒體的時(shí)候，也有必要做更多的科學(xué)研究，充分研究目標(biāo)受眾以及他們的媒體接觸習(xí)慣。紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)是做廣告的好地方，但如考慮投入產(chǎn)出比及廣告效果，并非對(duì)任何一個(gè)地區(qū)或城市而言都是上佳之選?！ㄗ髡呤侵袊?guó)傳媒大學(xué)輿情研究所副所長(zhǎng)）