遼寧朝陽師范高等專科學(xué)校中文系 龐占川

引言

評判現(xiàn)代廣告中的倫理行為的標(biāo)準(zhǔn)是什么？影響廣告策劃的前提因素有哪些？廣告?zhèn)惱淼赖聭?yīng)該怎樣在廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)？這些都是需要我們研究并回答的。只有通過嚴(yán)肅、理性的分析總結(jié)，才能做到廣告設(shè)計(jì)的倫理性要求。

一、關(guān)于廣告設(shè)計(jì)的倫理性

廣告設(shè)計(jì)的倫理性在現(xiàn)今社會(huì)已經(jīng)不是一個(gè)新的問題，我們應(yīng)該都很熟悉了。倫理性的要求在很多領(lǐng)域都是需要的，并且出現(xiàn)了倫理學(xué)的專業(yè)學(xué)科，可見倫理性在社會(huì)中的重要性。在設(shè)計(jì)中也同樣非常重視倫理性的要求。美國的設(shè)計(jì)理論家維克多巴巴納克出版的著作《為真實(shí)世界的設(shè)計(jì)》中最早提到了關(guān)于設(shè)計(jì)的倫理性。在這本書中他明確提出了自己的觀點(diǎn)，那就是；一方面設(shè)計(jì)是為廣大人民群眾服務(wù)的，在這層意義上沒有貧富之分，沒有地位的高低之分，也沒有健康和非健康之分，人們都是平等的，也要求設(shè)計(jì)的平等性；另一方面設(shè)計(jì)要考慮我們生活的環(huán)境，在資源的使用上是反對過度開發(fā)使用的，設(shè)計(jì)上要遵循自然，設(shè)計(jì)師也要注重倫理性的要求，來保護(hù)有限的資源。在20世紀(jì)60年代巴巴納克就已經(jīng)提出了設(shè)計(jì)倫理性的重要性，也不得不使我們現(xiàn)在的人警醒，設(shè)計(jì)倫理性對于我們來說也是必要的、迫在眉睫的。我們都知道，現(xiàn)代主義包豪斯就是基于濃厚的社會(huì)民主思想，路斯的《裝飾與罪惡》直接把設(shè)計(jì)中的形式問題與道德倫理相聯(lián)系，鑄就了現(xiàn)代主義環(huán)境設(shè)計(jì)崇尚真實(shí)的結(jié)構(gòu)。文丘里強(qiáng)調(diào)大眾化，實(shí)際上這都是倫理的關(guān)懷，把設(shè)計(jì)的大眾化、娛樂化常常相提并論，把各種符號(hào)進(jìn)行拼貼與縫合。當(dāng)然對于娛樂，不同的人有不同的理解。相同概念的，如迪斯尼樂園以及所謂的世紀(jì)之窗，是滿足人們的需求，迪拜七星級酒店，是奢華設(shè)計(jì)的代表。人和自然的關(guān)系也是倫理關(guān)系，所以生態(tài)設(shè)計(jì)理念的提出也帶動(dòng)了很多新的設(shè)計(jì)形式，直至林恩從德勒茲的塊莖思維和褶皺等理念中受到啟示，尋求人類精神救贖之路而倡導(dǎo)非線性空間設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性，無不彰顯出把倫理訴求當(dāng)做設(shè)計(jì)創(chuàng)新的原點(diǎn)和重要維度。

二、為了實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的倫理性

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的時(shí)候要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，廣告制作、策劃、發(fā)布的行為可以說是人類諸多行為中的一種具體行為體現(xiàn)，人類的行為不僅受到法律的約束還要受到道德的約束，更不用說廣告的行為了。在1994年10月，國家公布了《中華人民共和國廣告法》，這是中國的第一部廣告法，從此將廣告納入國家法制的軌道。

1995年以后又完善了廣告法規(guī)，通過廣告法的出臺(tái)，廣告的設(shè)計(jì)和發(fā)行也更建立在了法律的基礎(chǔ)上，使得廣告的行業(yè)行為有了法律的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。但是法律不能覆蓋到每一個(gè)領(lǐng)域，再嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆蓷l文也避免不了出現(xiàn)紕漏，并且法律永遠(yuǎn)是滯后的，所以除了法律的標(biāo)準(zhǔn)之外，設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候還不得不考慮道德、倫理方面的約束和考量。道德倫理性的標(biāo)準(zhǔn)不是像法律條文那么明確，甚至不同的地區(qū)、不同的領(lǐng)域、不同的民族都會(huì)有不同的標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)地方使用的道德底線在其他地方可能會(huì)不適用，但是無論怎樣變化和不同，道德的標(biāo)準(zhǔn)最終還是會(huì)以人的善良的內(nèi)心為衡量人類行為的準(zhǔn)繩，所以廣告設(shè)計(jì)的倫理性也要求設(shè)計(jì)師在道德標(biāo)準(zhǔn)上下功夫，要了解人們的喜好，了解風(fēng)土人情，只有在廣告策劃、調(diào)查的時(shí)候認(rèn)真做好各方面的準(zhǔn)備，才能在日益激烈的市場競爭中成為佼佼者。無論廣告的形式怎樣，最終的考量標(biāo)準(zhǔn)就是要獲取更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，當(dāng)我們的個(gè)人利益與社會(huì)利益發(fā)生沖突時(shí)，設(shè)計(jì)者就要犧牲自己的設(shè)計(jì)愿望，來滿足社會(huì)的總體需要。在廣告行為所能帶來的最大利益下犧牲自己的個(gè)人意識(shí)，只有這樣，才能達(dá)到廣告的目的，體現(xiàn)其獨(dú)有的社會(huì)價(jià)值，也使廣告設(shè)計(jì)倫理性的標(biāo)準(zhǔn)得以深化。

結(jié)語

在時(shí)時(shí)刻刻都能接觸到廣告的今天，我們在欣賞廣告作品的同時(shí)，也會(huì)有作為一個(gè)普通民眾的評判，好的廣告會(huì)讓你印象深刻，糟糕的廣告會(huì)讓你厭煩和排斥。在消費(fèi)者的各種情緒下，廣告的設(shè)計(jì)者自然會(huì)知道自己的廣告發(fā)布成果是否成功。這個(gè)時(shí)候我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成熟的廣告設(shè)計(jì)必然會(huì)受到倫理道德因素的約束,承擔(dān)起塑造人們道德觀和生活觀的社會(huì)責(zé)任。因此正確處理廣告設(shè)計(jì)教育中的倫理問題,在當(dāng)前顯得越來越重要。這是高等廣告教育必須探索的戰(zhàn)略性問題,也是廣告學(xué)理論課程教學(xué)必須重視的焦點(diǎn)問題。

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