廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院 黃如

新媒體環(huán)境下的廣告審美思考

廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院 黃如

REFLECTION OF ADVERTISING AESTHETIC IN CONTEXT OF NEW MEDIA

廣告審美有藝術(shù)審美的大特征，也有自己的小特色。作為一種以“功利性”為第一屬性的大眾傳播活動(dòng)，當(dāng)賦予了更多的“審美價(jià)值”之后，廣告才能更好地讓大眾接受，最終實(shí)現(xiàn)“功利”的目的。本文先簡(jiǎn)要闡釋了“新媒體”的媒介環(huán)境特點(diǎn)以及廣告審美的產(chǎn)生及作用，然后立足于“新媒體”的傳播環(huán)境之下，對(duì)消費(fèi)者的生活方式、思維模式、審美觀念產(chǎn)生的變化進(jìn)行了深度剖析，并思考和探討出新媒體環(huán)境下受眾的廣告審美新特征——“個(gè)性化”、“娛樂(lè)化”、“互動(dòng)化”、“人文化”，希望能對(duì)現(xiàn)今的廣告實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生一定的指導(dǎo)性意義。

新媒體 營(yíng)銷3.0時(shí)代 廣告審美

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告的傳播媒介與環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。尤其在數(shù)字媒體變革的時(shí)代背景下，廣告?zhèn)鞑ッ浇橛蓚鹘y(tǒng)四大媒介轉(zhuǎn)向了由數(shù)字技術(shù)支撐的“新媒體”媒介形態(tài)。新媒體的介入，為廣告活動(dòng)帶了更多元化的傳播形式，也使人們形成了新的思維方式和個(gè)性解放、表現(xiàn)自我、追求精神滿足等審美觀念。確切地說(shuō)，在由營(yíng)銷2.0邁入營(yíng)銷3.0的時(shí)代，廣告美學(xué)已經(jīng)出現(xiàn)了多元化、娛樂(lè)化、互動(dòng)化、個(gè)性化、人文化等趨勢(shì)，廣告創(chuàng)意要走健康、持續(xù)發(fā)展之路。

一、新媒介傳播環(huán)境

對(duì)于“新媒體”的界定，學(xué)者們可謂眾說(shuō)紛紜，至今沒(méi)有嚴(yán)格的定論?！靶旅襟w”相對(duì)于“舊媒體”而言，是一個(gè)內(nèi)涵和外延都不斷發(fā)展演變的概念。筆者認(rèn)為，“交互性”傳播特征是“新媒體”與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別。如果僅僅是使用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行制作和傳播，并沒(méi)有改變傳統(tǒng)傳播方式下信息由傳者向受者流動(dòng)的主要模式，便不能成為嚴(yán)格意義上的新媒體。在網(wǎng)絡(luò)傳播模式下，Web2.0以上的傳播媒體才能成為新媒體。

新媒體的傳播環(huán)境具有以下特點(diǎn)：信息傳播不受時(shí)間和空間的局限，消費(fèi)者既是受眾也是傳播者，傳受雙方具有互動(dòng)性、隨意性、便捷性、個(gè)性化等。

二、廣告審美的產(chǎn)生及其作用

審美需要的產(chǎn)生是伴隨著人類文化的發(fā)展而形成的，從本能的欲望過(guò)渡到審美需要，既是一個(gè)社會(huì)性的歷史過(guò)程，也是個(gè)體性的情感過(guò)程。人的審美需要是在擺脫了直接的生存困擾和物質(zhì)欲求的前提下形成的，它成為人類的一種自我意識(shí)和自我確證。人的審美需求的滿足，給人帶來(lái)一種審美愉悅。它是審美經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)物，是人的理解、感知、想象和情感等多種心理功能共同作用的結(jié)果。人在這種審美享受中，獲得人生意義的領(lǐng)悟和生命價(jià)值的體驗(yàn)。

當(dāng)傳統(tǒng)美學(xué)發(fā)展到形而上學(xué)的階段，其實(shí)質(zhì)是超功利、純審美的，而廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)則具有明顯的逐利、務(wù)實(shí)的功利價(jià)值。這兩者本來(lái)風(fēng)馬牛不相及，但是經(jīng)過(guò)現(xiàn)代廣告策劃和運(yùn)作的實(shí)踐磨合，原先似乎水火不容的超功利的美學(xué)范疇與純功利的廣告訴求找到了一種契合點(diǎn)和平衡處。這就使超功利的美學(xué)得到現(xiàn)實(shí)的接納，也讓純功利的廣告有了審美價(jià)值。審美價(jià)值是廣告的第二性，從屬于功利性。

近年來(lái)，隨著物質(zhì)生活水平的快速提高，人們對(duì)于藝術(shù)審美的追求也越來(lái)越高。在人們生活中最頻繁出現(xiàn)的廣告，受眾對(duì)此存在兩種不同的態(tài)度傾向：一方面，越來(lái)越厭煩枯燥無(wú)味的叫賣式、告知式、轟炸式廣告，對(duì)之投訴不斷；另一方面，卻熱衷于充滿創(chuàng)意和藝術(shù)美感的廣告，甚至有滬上觀眾自費(fèi)掏錢觀賞4小時(shí)的廣告“饕餮之夜”。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告的審美價(jià)值及其給廣告受眾帶來(lái)的審美愉悅在廣告的傳播效果中起了至關(guān)重要的作用。

三、新媒體環(huán)境下廣告的審美特征

廣告美既不是單純的社會(huì)美、自然美，也不是單純的技術(shù)美，而是屬于實(shí)用藝術(shù)美之一?！叭藢?duì)實(shí)用藝術(shù)的審美就是在對(duì)對(duì)象的合理的美的形式的觀照中，使性情獲得陶冶，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為情感和意識(shí)，最后達(dá)到美感來(lái)實(shí)現(xiàn)的。它是一種間接的審美活動(dòng)?！彼艿綍r(shí)代潮流、政治、技術(shù)、文化、人們的思想等方面因素的影響。在廣告美學(xué)的研究中，真實(shí)性是廣告美的生命基石，是根本性規(guī)律，科學(xué)性是廣告美的堅(jiān)實(shí)保證。

在新媒體傳播環(huán)境下，廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)方式和傳播形式變得多樣化，廣告審美也出現(xiàn)了個(gè)性化、娛樂(lè)化、互動(dòng)化、人文化等新的特征。

1.“個(gè)性化”的審美特征

隨著人們生活水平的提高以及生活形態(tài)的多樣化，當(dāng)前社會(huì)是受眾“碎片化”的時(shí)代。在這種情況下，市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)，廣告的針對(duì)性也變得越來(lái)越強(qiáng)。其次，互聯(lián)網(wǎng)大量的信息流讓人們接收到的信息更加“碎片化”，注意力更加分散，影響消費(fèi)者對(duì)品牌、廣告的記憶，也易造成審美疲勞。此時(shí)，廣告主需要更加“個(gè)性化”的創(chuàng)意去吸引消費(fèi)者，受眾也需要“個(gè)性化”的創(chuàng)意去刺激審美感官。

尤其是Web3.0的到來(lái)，將開啟一個(gè)全新的個(gè)性時(shí)代。新一代Web3.0門戶，有了準(zhǔn)確了解每個(gè)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡的條件，通過(guò)數(shù)據(jù)時(shí)效分析可以整理出一個(gè)龐大的用戶行為和習(xí)慣報(bào)告，并據(jù)此來(lái)開展?fàn)I銷。針對(duì)不同用戶群體制定不同的營(yíng)銷策略，既體現(xiàn)企業(yè)與用戶的對(duì)接，又大大提高營(yíng)銷效果。通過(guò)龐大的數(shù)據(jù)流與精準(zhǔn)營(yíng)銷模式結(jié)合，可以提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，那么廣告“個(gè)性化”的發(fā)展不言而喻。從Web2.0的“根據(jù)關(guān)鍵詞投放廣告”轉(zhuǎn)變成Web3.0的“根據(jù)人的興趣投放廣告”?？梢韵胂?，當(dāng)廣告的“個(gè)性化”創(chuàng)意和傳播完全符合個(gè)人的審美和信息需求，并且當(dāng)廣告的故事情節(jié)、面畫色彩、像素等均可按照受眾的喜好自由發(fā)展和設(shè)置的時(shí)候，那么廣告審美的“個(gè)性化”時(shí)代將真正到來(lái)。

2.“娛樂(lè)化”的審美特征

傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)于審美價(jià)值和審美取向問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)在心靈對(duì)美的追求和知性基礎(chǔ)上的審美判斷力?？档略f(shuō)：“審美判斷的諸認(rèn)識(shí)能力的活動(dòng)不是為了認(rèn)識(shí)外界的某個(gè)對(duì)象，相反，它是要從外界的某個(gè)對(duì)象返回到主體的內(nèi)心，它是以內(nèi)心的諸認(rèn)識(shí)能力的自由協(xié)調(diào)活動(dòng)本身作為自己的目的。”可以看出心靈美和藝術(shù)美的追求是其審美的出發(fā)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體在強(qiáng)調(diào)信息傳播的審美效果、強(qiáng)調(diào)新聞告知事件的同時(shí)，還追求能使人的心靈得到凈化、人格得到完善、超越舊我而達(dá)到新的境界。

而在新媒體時(shí)代，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度加深，加上現(xiàn)代多元化開放的社會(huì)，人們的生活節(jié)奏加快、生活壓力加大，這促使人們對(duì)信息的審美訴求發(fā)生了明顯的變化，對(duì)媒介信息的審美接受從心靈美轉(zhuǎn)向感官美與娛樂(lè)美。2009年年底，在群邑發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)民的愛(ài)與樂(lè)》的研究報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者，尤其是二三線城市的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是視頻和游戲娛樂(lè)的主要渠道，放松心情是上網(wǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。因此，對(duì)于品牌而言，圍繞新媒體而展開的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，滿足大眾的娛樂(lè)化審美需求顯得尤為重要。

3.“交互性”的審美特征

新媒體廣告的審美特征還明顯地體現(xiàn)在審美互動(dòng)主體性和審美體驗(yàn)主動(dòng)性兩個(gè)方面。新媒體的出現(xiàn)，改變了人與媒體、傳播者與受傳者之間的關(guān)系，人們從原來(lái)的被動(dòng)地接受媒體到如今的“人即媒體”，同時(shí)還顛覆了原有的品牌傳播模式，從原來(lái)的“廣而告之”到如今的“互動(dòng)參與是核心”。技術(shù)的革新讓廣告的表現(xiàn)得以更加生動(dòng)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)以截然不同的方式來(lái)體驗(yàn)豐富的感官信號(hào)，讓美的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)變成了可能，同時(shí)也讓消費(fèi)者有了更多的話語(yǔ)權(quán)，使他們的聲音能夠及時(shí)并清晰地回饋給廣告主，也能變成廣告信息再傳播的一部分。

“交互性”是網(wǎng)絡(luò)廣告所獨(dú)有的特征，這種信息的互動(dòng)、人機(jī)的互動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的審美體驗(yàn)，而擁有話語(yǔ)權(quán)令他們?cè)诰裆系玫揭环N滿足。這是新媒體傳播產(chǎn)生出來(lái)的與傳統(tǒng)媒介傳播截然不同的審美特征，這樣的審美不是靜觀和沉思，而是多元的和動(dòng)態(tài)的交互性的交流。相比之下，強(qiáng)制接收、單向傳播的廣告形式會(huì)令消費(fèi)者感到十分反感和不適。

4.“人文化”的審美特征

人文，是人類文化中的先進(jìn)部分和核心部分。其集中體現(xiàn)是重視人、尊重人、關(guān)心人、愛(ài)護(hù)人。簡(jiǎn)而言之，人文，即重視人的文化。廣告“人文化”的審美特征是在營(yíng)銷3.0時(shí)代背景下產(chǎn)生的。

現(xiàn)代社會(huì)，隨著移動(dòng)媒體的發(fā)展，人機(jī)互動(dòng)交流的加深，讓機(jī)械、冷酷等負(fù)面情感充斥著現(xiàn)代人的人靈，于是人們對(duì)人文主義的呼喚越來(lái)越強(qiáng)烈。加之隨著創(chuàng)造性人群的規(guī)模在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的日益增長(zhǎng)，人類文明正在接近前所未有的巔峰。生活在這個(gè)社會(huì)中的人已經(jīng)超越了對(duì)生存需求的基本滿足，把自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)作為人生的第一目標(biāo)，渴望的是人生的意義、快樂(lè)和精神實(shí)現(xiàn)。他們希望發(fā)現(xiàn)一種可以觸及內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。因而廣告審美的“人文化”也呼之欲出。

其實(shí)，在以往設(shè)計(jì)美學(xué)的研究中，早已包含了“人文化”的因素。藝術(shù)設(shè)計(jì)是研究現(xiàn)代人對(duì)于實(shí)用和美的追求，所以我們可以說(shuō)設(shè)計(jì)美學(xué)是典型的人文學(xué)，是貫穿著人文精神的學(xué)科，離開了人文精神，設(shè)計(jì)美學(xué)就只是停留在“物”的外觀上。審美的運(yùn)用，不僅是表面的感官愉悅，還要能促動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。審美是人類的一種普遍的心理特征，是人類共同的情感體驗(yàn)。

在馬斯洛的人類需求層次金字塔中，“自我實(shí)現(xiàn)”的需求是人類的最高需求。只有在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展到一定的程度，人們的“生理需求”、“安全需求”、“尊重需求”都得到基本滿足后，最高層次的需求才會(huì)產(chǎn)生足夠的動(dòng)力。由此可以解釋，為什么在當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)于“人文化”的審美需求達(dá)到了前所未有的高度。廣告，作為一門大眾傳播的實(shí)用藝術(shù)，應(yīng)該足夠重視這種“人文化”的審美需求。在廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要把滿足消費(fèi)者的精神需求，以達(dá)到內(nèi)心的共鳴作為努力的方向。

結(jié)語(yǔ)

廣告審美的研究對(duì)于廣告創(chuàng)作起著一定的指導(dǎo)性作用。從傳統(tǒng)廣告美學(xué)的研究中，我們能看到廣告審美的一般性規(guī)律、廣告美的本質(zhì)特性等內(nèi)容，但是隨著時(shí)代的變化，廣告審美在保留這些規(guī)律和本質(zhì)的同時(shí)，也會(huì)呈現(xiàn)出一些新的特征。對(duì)于新媒體時(shí)代下的廣告審美思考，其實(shí)質(zhì)就是希望探討出在新的媒介背景下，廣告審美的一些新特征，用于指導(dǎo)現(xiàn)今的廣告實(shí)踐活動(dòng)?？傮w而言，新媒體在改變?nèi)藗兊纳畹耐瑫r(shí)，也在轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊膶徝浪季S方式。受眾的審美方向就是藝術(shù)傳播活動(dòng)在創(chuàng)作過(guò)程中應(yīng)該遵循的方向。

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