施 衡

北京培黎職業(yè)學(xué)院 北京 100085

交叉銷售在職業(yè)教育與培訓(xùn)市場中的應(yīng)用

施 衡

北京培黎職業(yè)學(xué)院 北京 100085

高等職業(yè)教育面臨競爭加劇、生源減少的困境，而教育培訓(xùn)市場則是風(fēng)生水起，由此給民辦教育機(jī)構(gòu)生存與發(fā)展帶來壓力和危機(jī)。結(jié)合多年職業(yè)教育教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，從客戶關(guān)系管理和市場營銷的角度，探討了交叉銷售這一營銷理念如何在職業(yè)教育和培訓(xùn)市場中應(yīng)用，以增強(qiáng)學(xué)校的競爭力，努力營造生存機(jī)會(huì)與發(fā)展空間。

交叉銷售；培訓(xùn)市場；高職教育

Abstracts: Since the students and candidates keeps decreasing, the higher vocational education and training market becomes more and more competitive. Based on such situation, non-government funded educational institutes are facing more pressure of surviving and development. Combined with experiences and thinks of author, this article studied how to apply cross selling in vocational education and training market by focusing on customer relationship and marketing. It would help colleges and training institutes to enhance competitive capability and gain more development opportunities.

Key words: cross selling; training market; higher vocational education

1 交叉銷售的概念

交叉銷售是近兩年在銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)行業(yè)廣泛應(yīng)用的一種銷售技巧，它是企業(yè)營銷觀念的又一個(gè)提高。所謂交叉銷售，就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的營銷方式。交叉銷售起源于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)的極大提高，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的巨大發(fā)展，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從眾多的客戶群體中尋找目標(biāo)顧客，并滿足其需求。

隨著就業(yè)競爭的加劇，越來越多的人選擇了終身學(xué)習(xí)，因此培訓(xùn)市場具有極為廣闊前景。交叉銷售這一營銷理念同樣適用于培訓(xùn)市場。無論是面對哪類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，哪種層次的市場，都可以應(yīng)用這一營銷理念來擴(kuò)大經(jīng)營成果。具體來說，培訓(xùn)的對象大致分為三類：(1)高學(xué)歷、高職位的白領(lǐng)、公司高管，如在職人員崗位技能的提高，主要包括計(jì)算機(jī)、外語和崗位技能，如營銷師；(2)在校大學(xué)生的就業(yè)培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，包括計(jì)算機(jī)、外語和各種專業(yè)證書考試；(3)大量普通人員，如待崗人員，使其獲得一技之長，以便使其順利調(diào)換工作或找到工作，培訓(xùn)以計(jì)算機(jī)、電工、廚師等純技能型為主。交叉銷售可為他們提供多種課程的培訓(xùn)，通過不斷地提升受訓(xùn)者的素質(zhì)和價(jià)值來獲得更多的經(jīng)營成果。

2 交叉銷售的步驟

交叉銷售的步驟為：分析客戶背景資料，尋找潛在需求；尋找適當(dāng)產(chǎn)品；促成銷售。

以一個(gè)雅思英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，說明交叉銷售的技巧。

第一，分析現(xiàn)有培訓(xùn)學(xué)員的個(gè)人情況，尋找潛在需求。首先，要知道學(xué)員為什么要學(xué)習(xí)雅思英語，或者說為什么要參加雅思考試。經(jīng)調(diào)研分析，現(xiàn)有學(xué)員中有50%是因?yàn)橐鰢魧W(xué)，40%的人員是為找工作增加一個(gè)籌碼，還有10%的人員暫時(shí)沒有明確的目的，主要是為了考察自己的英語水平。那么針對那50%的出國學(xué)員，要進(jìn)一步分析：他們具體要去哪個(gè)國家？是進(jìn)入大學(xué)本科學(xué)習(xí)還是研究生學(xué)習(xí)？這些學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況如何？經(jīng)過分析，可以將學(xué)員分成兩大類：本科學(xué)習(xí)和研究生學(xué)習(xí)。再按照國家分為4組：美國、英國、加拿大和其他國家?，F(xiàn)在可以就其中的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)學(xué)員組來進(jìn)行交叉銷售了。

第二，尋找適當(dāng)產(chǎn)品。經(jīng)過上述分析，我們選定去美國和英國讀本科的學(xué)生作為目標(biāo)對象，為他們提供交叉銷售的產(chǎn)品。具體的產(chǎn)品包括：(1)出國簽證服務(wù)；(2)幫助他們聯(lián)系美國和英國的學(xué)校；(3)如果他們在簽證過程中遭到拒簽，幫助他們聯(lián)系加拿大、澳大利亞等國家的學(xué)校。以上服務(wù)可以從兩個(gè)渠道獲得，如果這個(gè)雅思英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是一個(gè)規(guī)模龐大的單位，可以自己設(shè)立相關(guān)產(chǎn)品的提供部門，作為交叉銷售產(chǎn)品的來源；如果是一個(gè)較小的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，則可以通過與出國留學(xué)機(jī)構(gòu)的合作來提供交叉銷售產(chǎn)品。

第三，促成銷售環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)是水到渠成的，切忌強(qiáng)行推銷。促成銷售是從學(xué)員本位的角度來達(dá)成銷售，比如通過講座、單個(gè)銷售人員一對一的談話等方法促成交易，這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)交叉銷售時(shí)間和接觸點(diǎn)的識別。出國的學(xué)生通常要獲得大量信息，以便進(jìn)行比較判斷，往往最后決策的發(fā)出者不是學(xué)員本人，而是家長，因此如何有效地向家長傳遞信息是促成銷售的關(guān)鍵。

培訓(xùn)項(xiàng)目數(shù)量眾多，培訓(xùn)內(nèi)容也五花八門，以上只是舉了一個(gè)雅思英語培訓(xùn)的實(shí)例，在其他培訓(xùn)內(nèi)容上也可廣泛應(yīng)用交叉銷售技巧。如向?qū)W習(xí)計(jì)算機(jī)的學(xué)員出售英語培訓(xùn)課程，向?qū)W習(xí)物流管理的學(xué)員出售計(jì)算機(jī)課程，向本科學(xué)生出售在職研究生課程等。

當(dāng)前有很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正在不斷拓寬產(chǎn)品線和開辟新的市場—從英語培訓(xùn)到多學(xué)科培訓(xùn)，從成人培訓(xùn)到幼兒培訓(xùn)，從國內(nèi)培訓(xùn)到出國培訓(xùn)等。但是大多停留在擴(kuò)大地盤和產(chǎn)品競爭上，還沒有提高到以客戶關(guān)系管理為主要指導(dǎo)思想、以交叉銷售為擴(kuò)大經(jīng)營成果的高度。這些營銷指導(dǎo)思想的應(yīng)用會(huì)隨著競爭的進(jìn)一步加劇和利潤空間的逐步縮小而得到更深層次的使用。

3 交叉銷售在高等職業(yè)教育中的應(yīng)用

隨著高等教育的擴(kuò)招和生源數(shù)量的持續(xù)下降，高等職業(yè)教育的生存環(huán)境不斷惡化—生源質(zhì)量嚴(yán)重下滑，學(xué)校間競爭白熱化。有相當(dāng)一些學(xué)校已經(jīng)到了舉步維艱的地步，特別是沒有國家財(cái)政支持的民辦院校。如何能在生源減少的狀態(tài)下保證足夠的收入，支持學(xué)校的生存與發(fā)展？這不僅要求職業(yè)學(xué)校在管理上做到節(jié)約成本、提高辦學(xué)效率，更要開拓思路，將學(xué)生作為客戶進(jìn)行有效地客戶關(guān)系管理，深度挖掘?qū)W生的具體需求，有針對性地開展交叉銷售，以更好的服務(wù)來吸引生源，因材施教地培養(yǎng)學(xué)生。

筆者從事高等職業(yè)教育已有十幾年，作為一線教師，發(fā)現(xiàn)高職學(xué)生的需求主要分為三類。對于有不同需求的學(xué)生，可以開展交叉銷售，提供不同的教育課程，既滿足了學(xué)生升學(xué)就業(yè)的需要，又可節(jié)約成本，增加辦學(xué)單位的收入。

(1)專升本。不滿足?？平逃男枰?，希望通過專升本獲得更高水平的教育。有這類愿望的學(xué)生通常自覺性比較高、通識類課程(數(shù)學(xué)、英語)成績突出，但是專業(yè)課程不一定對口，如金融專業(yè)的學(xué)生專升本時(shí)對口院校需要的可能是會(huì)計(jì)科目或管理科目的考試成績。在通常的教學(xué)計(jì)劃安排中，有的學(xué)校會(huì)安排會(huì)計(jì)或管理課程，但面對的是全體學(xué)生，課時(shí)量和教師授課重點(diǎn)也按常規(guī)進(jìn)行，針對性不突出，對于要專升本的學(xué)生來說效用不高。如果要求授課教師按照專升本的要求進(jìn)行授課，對于大多數(shù)?？茖W(xué)生而言又明顯偏難。筆者認(rèn)為開展交叉銷售，可以對于全校專升本的學(xué)生開設(shè)專升本考試選修課程，并納入學(xué)分教育，讓有需求的學(xué)生自主選擇，或者在三年級專升本考試前開設(shè)考前輔導(dǎo)班，象征性地收費(fèi)。

(2)找一份理想的工作。這是絕大多數(shù)的學(xué)生的需求，主要涉及執(zhí)業(yè)證書的取得。有些證書的取得比較容易，比如會(huì)計(jì)證、秘書證、初級營銷師、物流師證書等；有些證書的取得就比較難了，比如銀行從業(yè)資格證、證券從業(yè)資格證等，沒有這些證書，就無法在相關(guān)行業(yè)就業(yè)。本人認(rèn)為，可以在常規(guī)授課計(jì)劃中，酌情適量安排取證課作為選修課程，在既有課時(shí)量中既保證學(xué)生獲得較系統(tǒng)的專業(yè)知識和技能，又滿足學(xué)生的取證需要。對于參加考試沒通過的學(xué)生，組織考前輔導(dǎo)班，不分年級，自愿參加，酌情收費(fèi)，提高執(zhí)業(yè)資格證書的取證率，保證就業(yè)需要。

(3)獲得畢業(yè)證。有一些學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，完成高等教育之后或者出國學(xué)習(xí)，或者由家長幫助安排工作，或者跟隨家長做生意，他們通常沒有就業(yè)壓力和升學(xué)壓力。當(dāng)大多數(shù)學(xué)校將工作重點(diǎn)放在取證、升學(xué)上時(shí)，往往忽略了他們的需求。筆者認(rèn)為，一般課程培養(yǎng)目標(biāo)與他們的需求相差甚遠(yuǎn)，造成了某些學(xué)生認(rèn)為“學(xué)習(xí)沒用的，就是混一個(gè)證書”這樣的態(tài)度?？梢蚤_設(shè)一些選修課，如投資理財(cái)基礎(chǔ)、小企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)家精神、人力資源管理等初級課程，與這些學(xué)生的未來發(fā)展相銜接。

交叉銷售的基礎(chǔ)在于客戶關(guān)系管理，不充分了解學(xué)生的特質(zhì)、家庭情況和學(xué)生需求就很難開展。職業(yè)學(xué)院在日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境中，要想辦出特色，在市場中占有一席之地，必須深挖學(xué)生需求，在教職工中開展需求管理的教育，加強(qiáng)教職工對于交叉銷售技巧的認(rèn)識和掌握。特別是班主任，要承擔(dān)起對學(xué)生需要進(jìn)行摸底并將學(xué)生需求及時(shí)傳遞給院系教學(xué)部門的任務(wù)；教學(xué)輔導(dǎo)員則根據(jù)差異化需要給予學(xué)生學(xué)習(xí)、選課建議，幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)。

可見，無論從提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益著眼，還是從適應(yīng)市場客觀需要出發(fā)，交叉銷售作為企業(yè)營銷觀念，在職業(yè)教育與培訓(xùn)市場中都大有用武之地。

[1] 中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心.營銷師 國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程基礎(chǔ)知識[M].北京:中國廣播電視大學(xué)出版社,2006.

[2] [美]羅納德?S?史威福特.客戶關(guān)系管理:加速利潤和優(yōu)勢提升[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2001.

Role of cross selling in professional education and training market

Shi Heng
Beijing bailie university, Beijing, 100085, China

2012-04-01

施衡，講師，主任。