文/王 川

（作者系中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)信息研究所副研究員）

近幾年，以蔬菜為代表的鮮活農(nóng)產(chǎn)品價格大起大落，經(jīng)歷了一波又一波“過山車”式的波動。這些現(xiàn)象反映出在我國實行市場經(jīng)濟體制改革的30多年時間里，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題一直困擾著我國農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)弱勢產(chǎn)業(yè)的地位一直沒有得到改觀。因此，目前在我國處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，如何引導廣大農(nóng)民順利進入市場，如何全面提高農(nóng)戶的綜合營銷能力，如何有效解決“三農(nóng)”問題，已成為政府管理者重點關(guān)注的事情。

然而，在我們對農(nóng)產(chǎn)品市場起伏不定的波動感到困惑的同時，我們也欣喜地看到，個別地區(qū)的個別品種在一輪又一輪市場波動中所受影響并不十分嚴重。如山東膠州的大白菜、陜西洛川的蘋果、甘肅定西的馬鈴薯等。

為摸清這些地區(qū)特定農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定發(fā)展的內(nèi)因，也為總結(jié)提煉這些地區(qū)農(nóng)業(yè)良性發(fā)展的經(jīng)驗，我們以山東膠州大白菜為調(diào)研對象，進行了實地訪談與考察。通過深入了解，感覺到山東膠州大白菜之所以能在變幻莫測的市場中穩(wěn)步前進，關(guān)鍵就在于一個“變”字。

俗語講，窮則思變。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品市場是一個聯(lián)系著產(chǎn)銷兩端的紐帶，它受到了來自自然、經(jīng)濟、社會、人文等多方因素的影響，時刻處于一個變化的狀態(tài)。面對這樣一個動態(tài)的市場，行政干預(yù)并不是穩(wěn)定市場的有效手段，要以自身主動的轉(zhuǎn)變來應(yīng)對市場的變化、適應(yīng)市場的變化，以達到在市場經(jīng)濟浪潮中穩(wěn)步前進的發(fā)展目標。

因此，要提高農(nóng)戶的市場綜合營銷能力，從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題，全面實現(xiàn)農(nóng)戶信息獲取、田頭儲藏、直銷配送、品牌創(chuàng)建的能力建設(shè)，其重點在于要實現(xiàn)幾個方面的“轉(zhuǎn)變”。

一、轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，走職業(yè)化的農(nóng)業(yè)發(fā)展道路

固封千年的“小農(nóng)”思想，以及長期二元結(jié)構(gòu)導致的“農(nóng)民身份”，已完全不適應(yīng)當今現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟的不斷進步，如今的農(nóng)業(yè)已由單純的第一產(chǎn)業(yè)逐漸向第二、三產(chǎn)業(yè)過渡；如今的農(nóng)村已不再是一個封閉的社會，城鄉(xiāng)結(jié)合愈加緊密。在這種新的形勢下，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，并不是一個簡單的號召和幾項政策措施就能實現(xiàn)，必然要從人的思想轉(zhuǎn)變?nèi)胧帧?/p>

思想是思維活動的結(jié)果，屬于理性認識。一般也稱為“觀念”或“理念”。人類社會的進步，取決于人們思想的進步。一個產(chǎn)業(yè)或一項事業(yè)的發(fā)展，也離不開先進思想理念的引領(lǐng)。發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，走職業(yè)化發(fā)展道路是一個必然的選擇。發(fā)達國家經(jīng)驗表明，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要具備職業(yè)化的農(nóng)民、職業(yè)化的理念和職業(yè)化的管理者。我國由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，走職業(yè)化發(fā)展道路，首先要轉(zhuǎn)變的就是人們傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的價值觀。而需要轉(zhuǎn)變這一思想的不僅僅是廣大農(nóng)民，社會各界都需要對此有一個新的認知。

第一，要對農(nóng)民給予一個新的詮釋。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會里，農(nóng)民不再是一個身份的象征，而應(yīng)代表一項職業(yè)，表示所從事工作的性質(zhì)和類型，應(yīng)賦予一個職業(yè)化的內(nèi)涵。職業(yè)農(nóng)民不只是一個體力勞動者，而是一個集知識、技能、經(jīng)驗于一身的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，這一點要在全社會形成一個新的共識。

第二，要拓寬農(nóng)民的思維模式。受傳統(tǒng)思想的禁錮，許多農(nóng)民眼中只有自家的幾畝田地，長期辛勤的勞作卻換不來豐厚的回報?！敖ㄔO(shè)新農(nóng)村，首先要培養(yǎng)新農(nóng)民?！覀兊拇遄雍艽?，世界卻很小?！蹦z州市里岔鎮(zhèn)良鄉(xiāng)一村蔬菜種植專業(yè)合作社理事長趙波對本村村民講的這些話，旨在讓農(nóng)民轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念，放眼世界，只有這樣才能做大做強本村的產(chǎn)業(yè)和事業(yè)。其內(nèi)涵意義深遠，富有較強的哲理性，同時也是一個職業(yè)農(nóng)民所必備的基本理念。

第三，要培育職業(yè)化的農(nóng)村管理者。當前，全國絕大部分地區(qū)的農(nóng)村管理者（村支書和村委會主任）都是由本村村民經(jīng)過選舉產(chǎn)生的。他們一方面要經(jīng)營好自家的農(nóng)田，另一方面要管理好本村的村務(wù)。如此繁重的責任是否有利于充分發(fā)揮這些村干部的才能，是一個值得商榷的問題。因此，在轉(zhuǎn)型期間我們也要重新認識農(nóng)村基層管理者的作用。“農(nóng)民最好只管種地，他們沒有精力一邊種田、一邊經(jīng)營，至于種什么、怎么種、種出的產(chǎn)品如何銷售，讓職業(yè)管理者去考慮吧?！壁w波的這席話道出了走職業(yè)化農(nóng)業(yè)發(fā)展道路的一個全新理念。山東膠州通過吸納由農(nóng)村走出去并且發(fā)展良好的企業(yè)家回村任職，不僅帶回企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的先進管理理念，也解決了農(nóng)村發(fā)展所需的部分資金問題，這種做法值得參考。

二、轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式，大力推動標準化規(guī)模生產(chǎn)

我國一家一戶分散的生產(chǎn)經(jīng)營格局，造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化程度低，廣大農(nóng)民以小生產(chǎn)面對大市場，始終處于市場信息不對稱地位，生產(chǎn)安排仍未擺脫“一哄而上、一哄而下”的無序局面，致使農(nóng)民無法脫離“價賤傷農(nóng)→減少種植→價格上漲→擴大種植→價賤傷農(nóng)”的尷尬境地。

提高農(nóng)戶營銷能力，解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，不能只單方面考慮如何幫助農(nóng)民把產(chǎn)品銷售出去，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何徹底解決無序生產(chǎn)的問題。從一些發(fā)達國家和我國部分成功地區(qū)的經(jīng)驗來看，最基本的做法就是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)模式，實現(xiàn)生產(chǎn)的組織化、規(guī)?；蜆藴驶?。

首先，要推動新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織的建立。目前，農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的發(fā)展取得了顯著成效。但普遍為村干部或村中能人帶動的發(fā)展模式，存在資金解決困難、銷售市場不穩(wěn)定、企業(yè)化程度不高等諸多問題。膠州的大部分合作組織是由實體企業(yè)或企業(yè)家參與組建的，由企業(yè)出資或擔保貸款，能在最大程度上解決發(fā)展過程中的資金問題，同時企業(yè)的管理方式注入到農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織的發(fā)展中，有效增強了農(nóng)業(yè)合作組織的企業(yè)化水平?！稗r(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，不能單靠農(nóng)業(yè)或農(nóng)村本身，需要有外部企業(yè)的參與?！覀冇匈Y金的優(yōu)勢、有市場開拓的優(yōu)勢、有企業(yè)化管理的優(yōu)勢，這些是農(nóng)村所欠缺的?！挥衅髽I(yè)真正參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)當中，才能真正實現(xiàn)工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)?！庇梢患疑鲜衅髽I(yè)獨資成立的青島禾潤農(nóng)業(yè)科技有限公司負責人所講的一番話，完全體現(xiàn)出國家“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略的內(nèi)涵。當前，我國社會閑散資金較多，如何科學引導這些資金進入農(nóng)業(yè)和農(nóng)村，如何利用工商業(yè)企業(yè)優(yōu)勢推動農(nóng)業(yè)合作組織的發(fā)展，應(yīng)是政府管理部門今后一段時期內(nèi)重點考慮的一個問題。

其次，要擴大生產(chǎn)規(guī)模，延長產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈條。在現(xiàn)有體制下，擴大生產(chǎn)規(guī)模，是解決農(nóng)業(yè)分散的小生產(chǎn)格局的最佳選擇，也是增強產(chǎn)品市場競爭力的最有效途徑。擴大生產(chǎn)規(guī)模，主要包括兩個方面：一是橫向規(guī)模的擴大。以合作社或企業(yè)為主體，利用土地流轉(zhuǎn)政策，根據(jù)公平、民主、自愿的原則，將分散在各農(nóng)戶手中的土地集中在一起，集中安排使用，最大程度地降低生產(chǎn)的盲目性。二是縱向規(guī)模的擴大。主要是指產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。由合作社或企業(yè)自身組織或者與其他加工企業(yè)聯(lián)盟，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)。根據(jù)不同產(chǎn)品的特點，適時開發(fā)多類型產(chǎn)品。不僅可以豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，還可以挖掘多個目標市場，增加了產(chǎn)品附加值。

第三，要強化生產(chǎn)規(guī)范，推動標準化生產(chǎn)模式。解決農(nóng)產(chǎn)品有序生產(chǎn)的問題、解決農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題，實施標準化生產(chǎn)模式是一條根本性出路?！澳z州大白菜”之所以在市場劇烈波動的情況下未受波及，關(guān)鍵一點就是采取了由膠州大白菜協(xié)會統(tǒng)一制定的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范實施標準化生產(chǎn)，確保了產(chǎn)品品質(zhì)，贏得了客戶的信賴。“實行標準化生產(chǎn)，需要重點強調(diào)的就是誠信。……農(nóng)民要講信用，不能想用藥就用藥，想怎么干就怎么干，要嚴格按照技術(shù)規(guī)范要求生產(chǎn)。”在談到標準化生產(chǎn)時，趙波反復(fù)強調(diào)“誠信”。他認為若是農(nóng)民不講誠信，不按要求來辦事，就無法實現(xiàn)標準化，也就無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，就更談不上銷售無礙了。因此，推動標準化生產(chǎn)模式，不僅要制定出嚴格的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范，還要增強農(nóng)民的誠信意識。同時，還要讓農(nóng)民通過實踐證明只有實行標準化生產(chǎn)，才能讓他們的產(chǎn)品以品質(zhì)贏得市場、贏得利益。

三、轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，以品牌優(yōu)勢帶動市場拓展

當前，農(nóng)產(chǎn)品的銷售經(jīng)營，已基本擺脫了由農(nóng)戶自己找市場、自己叫賣的原始模式，由經(jīng)紀人、經(jīng)銷商、合作社等略帶組織性質(zhì)的經(jīng)營主體組織產(chǎn)品銷售的形式已成為主流。這種方式雖然在一定程度上解決了農(nóng)戶自行銷售的部分難題，但卻并沒有完全解決賣難問題，一旦市場出現(xiàn)波動，農(nóng)民仍然是最終受害者，市場風險仍然由農(nóng)戶承擔。若要這一局面得到有效改觀，必然要在經(jīng)營策略上有所轉(zhuǎn)變。

一是培育名牌產(chǎn)品，以品牌優(yōu)勢帶動產(chǎn)品銷售。通過規(guī)范的標準化生產(chǎn)流程，生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良、信譽有保障的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，培育并創(chuàng)造自主品牌，提升產(chǎn)品的市場知名度，擴大產(chǎn)品市場銷售份額，這是當前及未來一段時期內(nèi)我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。這一點，膠州白菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已為我們提供了寶貴的經(jīng)驗。膠州共有6萬畝白菜，在膠州大白菜協(xié)會的帶領(lǐng)下，培育出6000畝“膠州大白菜”這一知名的品牌產(chǎn)品。在近幾年市場劇烈波動的情況下，“膠州大白菜”不僅銷量未受沖擊，市場價格也未受影響。而且，其余5.4萬畝普通白菜在“膠州大白菜”的帶動下，也未存在賣難問題，市場價格還要比其他產(chǎn)區(qū)的白菜高出0.4-0.5元/斤。這充分體現(xiàn)了名牌產(chǎn)品的市場優(yōu)勢地位。

二是采取“走出去”戰(zhàn)略，積極主動開拓目標市場。與坐等經(jīng)銷商進村收購的銷售方式相比，“膠州大白菜”采取“走出去”開拓目標市場的營銷方式顯得更為積極主動。坐等收購一切主動權(quán)均掌握在經(jīng)銷商手中，農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷鏈中永遠處于弱勢地位?！鞍撞耸莻€多地區(qū)都能種植的蔬菜品種，若要發(fā)展更多的外部市場，必須主動走出去。”青島盛河蔬菜專業(yè)合作社理事長趙世國講到。他在2008年自帶1800箱“膠州大白菜”獨闖北京市場，通過同鄉(xiāng)介紹，到北京一些酒店、超市及大型團體機構(gòu)推介自己的產(chǎn)品，并采用贈送的方式讓更多的人知道“膠州大白菜”。歷經(jīng)2個月的時間，趙世國將1800箱白菜全部銷售出去，并在北京高端消費市場打開了自己的一片天地。作為禮品白菜，2009年他在北京共銷售了9000箱白菜，2010年銷售了15000箱，2011年上升到了20000箱，銷售價格始終保持在每箱60元。這種主動出擊的營銷策略，將市場牢牢掌控在自己手中，保障了既得利益。

三是發(fā)展多種經(jīng)營模式，推動訂單農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。“開發(fā)多種產(chǎn)品類型，發(fā)展多種經(jīng)營模式，開拓多個目標市場，以優(yōu)勢互補促進總體銷售利潤的提升?！边@是市場營銷學的一個基本觀點。膠州白菜在經(jīng)營過程中，很好地運用了多模式、多目標的市場營銷策略?！霸谑袌鲂星椴惶?，普通白菜利潤受損的時候，我們會以高端禮品菜來進行彌補，因為高端禮品菜的利潤相對穩(wěn)定?！毙烀髡駮L一語道出了膠州白菜在多變的農(nóng)產(chǎn)品市場中保持平穩(wěn)的基本道理。針對當前蔬菜等鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)過多的問題，膠州市里岔鎮(zhèn)良鄉(xiāng)一村蔬菜種植專業(yè)合作社理事長趙波著重強調(diào)“要實現(xiàn)農(nóng)消對接，即產(chǎn)品直接與消費者對接，利用對接減少中間的流通環(huán)節(jié)，建立社區(qū)菜店就是一個很好的方式?！r(nóng)超對接的形式不能保障農(nóng)民收益和消費者利益，因為超市是一個利潤非常大的中間流通環(huán)節(jié)?！蓖瑫r，他還認為訂單農(nóng)業(yè)是實現(xiàn)有效對接的最佳方式，他們通過訂單農(nóng)業(yè)實現(xiàn)了 “農(nóng)校對接”、“農(nóng)企對接”，每年都能將訂單產(chǎn)品全部銷售出去。然而，訂單農(nóng)業(yè)并不是完全沒有風險，市場價格的變動往往造成訂單違約。在解決訂單風險方面，趙波所采用的“價格風險金”方式值得我們深思?！拔覀兊陌撞擞唵蝺r格為每棵2.5元，這是一個保底價。當市場價格高于2.5元時，我們將拿出差價的20%作為風險金，其余的80%返給農(nóng)民；當市場價格低于2.5元時，我們就用風險金作為補貼，確保農(nóng)民的基本收入?！?/p>

四、轉(zhuǎn)變管理方式，形成多部門協(xié)同工作氛圍

在我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條上，凝聚著10多個政府管理部門進行分段管理，雖然明確責任分工，但也存在著一定程度的層疊和交叉。多年的體制分割沒有形成一種多部門協(xié)同工作的氛圍。膠州市正是以膠州白菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主題，實現(xiàn)了多部門的協(xié)同管理，最大限度地解決了部門條塊分割的問題，取得了良好的合力效應(yīng)。實現(xiàn)多部門協(xié)同工作，上級領(lǐng)導的重視與支持固然重要，但更為重要的是形成一套協(xié)同機制，踏踏實實地做到溝通順暢、資源整合和信息共享。

溝通順暢，就是要求各部門能放下部門利益，在大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)問題上進行有效的交流，相互理解、相互支持?！绊槙车臏贤ㄊ前l(fā)展膠州白菜產(chǎn)業(yè)的一個重要因素，而其中最為關(guān)鍵的是要有一個機構(gòu)能夠起到相互協(xié)調(diào)、承上啟下的作用，膠州大白菜協(xié)會便是這樣一個組織機構(gòu)?！蹦z州大白菜協(xié)會徐明振會長講出了該協(xié)會的一項重要職能。因此，我國在農(nóng)業(yè)管理上可考慮在部分地區(qū)或部分品種上成立專業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮協(xié)會這一中間橋梁的優(yōu)勢，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

資源整合，就是要求各部門將各自的優(yōu)勢資源充分利用到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，使分散的資源集中在一起，形成一種合力，共同為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供支撐。膠州市在白菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，充分整合了文化部門的品牌創(chuàng)造優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)部門的技術(shù)提升優(yōu)勢、工商部門的商標維權(quán)優(yōu)勢、商務(wù)部門的流通銷售優(yōu)勢、旅游部門的旅游推介優(yōu)勢，在短短幾年間便將“膠州大白菜”這一品牌做大做強，不僅拓寬了膠州白菜的銷售渠道，還提高了膠州白菜的價值。

信息共享，就是要求各部門圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的信息資源，實現(xiàn)共建共享。信息是一項產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展必不可少的一個要素。對于農(nóng)產(chǎn)品來講，不僅需要科技信息、市場信息，同時還需要種質(zhì)資源信息、各地生產(chǎn)信息；不僅需要國內(nèi)信息，同時還需要國際信息。對于這些信息的收集與保存，并不是哪一個部門獨立完成的，而是由多部門按職責分工分類完成。因此，信息的共建共享成為充分實現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息化的一個基本點。當前，我國農(nóng)業(yè)以品種為單元的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢日漸明顯，如白菜產(chǎn)業(yè)、蘋果產(chǎn)業(yè)等。所以，建立以品種為單元的信息體系，集合該品種的種子信息、生產(chǎn)信息、市場信息、貿(mào)易信息、加工信息等，形成一個該品種的綜合信息平臺，將對該品種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到極大的支撐作用，是有效解決信息不對稱的一個最佳途徑，也是實現(xiàn)該品種產(chǎn)業(yè)協(xié)同管理的一個有效工具。

綜合此次調(diào)研的感受，我們認為若要提高農(nóng)戶營銷能力，不能只考慮如何拓展銷路，而要綜合考慮如何提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題。發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，就是要將廣大農(nóng)民從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式中解脫出來，以現(xiàn)代化手段促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而推動農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增長和農(nóng)村穩(wěn)定。在這一過程中，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式是一個主題。以發(fā)展理念、生產(chǎn)模式、營銷策略和管理方式的主動轉(zhuǎn)變，來應(yīng)對各種社會經(jīng)濟形勢的變化，只有以變化適應(yīng)變化，才能在變中求穩(wěn)，才能確保我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)健康發(fā)展。