文/丁柏銓

（作者為南京大學新聞研究所所長、教授、博導）

改革開放以來,特別是20世紀90年代以來，中國社會發(fā)生了巨大變化。鄧小平在南方發(fā)表的重要談話，激發(fā)了思想解放的大潮。社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，極大地解放了生產(chǎn)力，經(jīng)濟社會獲得了長足發(fā)展。國內(nèi)輿論格局的深刻變化，是社會巨變的重要內(nèi)涵之一。時任中共中央總書記的江澤民，在總結(jié)輿論工作和新聞工作歷史經(jīng)驗教訓的基礎上，提出了“以正確的輿論引導人”的重要命題。此后，輿論引導成為輿論工作和新聞工作中的一項經(jīng)常性的重要任務。2008年6月20日，胡錦濤總書記在考察人民日報社時發(fā)表講話說：“要從社會輿論多層次的實際出發(fā)，把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，以黨報黨刊、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網(wǎng)絡媒體等多種宣傳資源，努力構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。”[1]構建輿論引導新格局，已成為各類輿論引導主體的神圣使命。

一、當前輿論格局的特點

輿論格局與輿論引導格局，是兩個有著密切聯(lián)系的概念。研究后者，必須建立在對前者進行正確研判的基礎上。綜合起來考察，我們可以看到當前輿論格局具有的一系列鮮明特點。其中，有些特點是以前的輿論格局所不具備的，有些特點此前雖有，但遠不如今天這樣突出。

1.輿論格局呈現(xiàn)多元化景觀

改革開放以來，特別是社會主義市場經(jīng)濟體制確立以來，經(jīng)濟基礎無疑已經(jīng)發(fā)生了前所未有的巨大變化。市場成為資源配置的重要手段，公有制有了多種實現(xiàn)形式，社會成員的利益分配較之此前格局迥異。由此，作為經(jīng)濟基礎的反映的上層建筑意識形態(tài)也發(fā)生了相應的變化。社會群體和個體表達利益訴求的輿論也隨之變得多樣化、復雜化了。輿論變局獲得了經(jīng)濟基礎的有力支撐。因而，輿論格局必然是多極化而非單極化?！拜浾摱嘣倍皇恰拜浾搯我弧?，這已經(jīng)成為社會輿論形態(tài)中的常態(tài)。但是不管社會輿論形態(tài)如何變化，意識形態(tài)中的主流價值觀或核心價值觀，則必須體現(xiàn)馬克思主義的主導地位，而在輿論引導格局中，則必須確保馬克思主義新聞觀發(fā)揮指導作用。

2.國內(nèi)輿論與國際輿論聯(lián)系緊密

在封閉的大背景之下，國內(nèi)的輿論格局相對封閉。而在開放的大背景之下，國內(nèi)的輿論格局則相對開放。這是輿論運行的一條規(guī)律。人類今天處在經(jīng)濟全球化時代，既是各國內(nèi)部的經(jīng)濟、文化、技術等多個方面的因素相交融的時代，同時也是世界各國的上述因素相交織的時代。在經(jīng)濟全球化的洪流中，如下現(xiàn)象日益凸顯：發(fā)達國家對發(fā)展中國家的思想文化輻射與經(jīng)濟輻射相伴而至。在此情勢下，“輿論全球化”、“輿論超國界”是必然的趨勢和不爭的事實。國內(nèi)輿論的內(nèi)涵和形態(tài)都趨于復雜，不確定性有增無減。國內(nèi)輿論常常會受制于國際輿論，兩種輿論場域并非可分開考量的領域。雖然以往的國內(nèi)輿論也有這樣的特點，但是在全球化浪潮激蕩和新媒體影響力驟增的態(tài)勢之下，這一特點毫無疑問變得更加突出。

3.社會輿論中的變數(shù)大大增加

隨著改革開放進入“深水區(qū)”，社會問題凸現(xiàn)，矛盾陡然復雜。社會成員之間利益分配不公的現(xiàn)象客觀存在。某些握有公權者進行權力尋租、以權謀私，使相當一部分人的利益受損，使政府的形象和公信力嚴重受損，使社會風險系數(shù)因之而加大。政府、媒體、公眾三者在輿論格局中的關系處于動態(tài)變化之中，輿論不可控性特征日益明顯。如遇重大公共危機事件，輿論變數(shù)則驟然加大。堅持馬克思主義新聞觀，特別是堅持經(jīng)中國共產(chǎn)黨領導人在新形勢下發(fā)展了的馬克思主義新聞觀，領導者、管理者、從業(yè)者將可以把握輿論運行規(guī)律，提高輿論引導能力，從容應變，立于不敗之地。

4.“眾聲喧嘩”成為輿論常態(tài)

新媒體時代到來后，少數(shù)人掌控輿論格局、多數(shù)人意見得不到暢通傳播之狀已經(jīng)改觀。由比較多的人向比較多的人進行傳播已成為現(xiàn)實。從理論上說，“所有人對所有人的傳播”已不存在技術上的障礙。數(shù)以億計的公眾，不僅仍然是各類傳統(tǒng)媒體的受眾，而且已經(jīng)在許多場合充當將掌握的信息和持有的觀點廣泛進行傳播的傳播者角色。他們或發(fā)出對媒體所作報道的贊同之聲，或發(fā)出與媒體的聲音不同的聲音?！氨娐曅鷩W”，得到來自政治層面的人民民主有所擴大的因素的支持，同時還得到來自技術層面的日新月異的傳播科技的支持，得到來自社會心理層面的公眾普遍心理的支持。喧嘩眾聲中的一部分聲音，與社會發(fā)展的方向相一致，從而發(fā)揮了正向的作用。但毋庸諱言，其中的一部分聲音，則有悖于公共利益和社會進步?？傊?，在社會輿論場閾中，“眾聲喧嘩”成為常態(tài)，非理性的、不可預測的變數(shù)和風險大增。

5.輿論引導效果具有不可控性

客觀上，社會風險系數(shù)的加大，其直接結(jié)果是使輿論格局中的變數(shù)隨之而增加。作為輿論客體的社會生活內(nèi)容、社會現(xiàn)象和焦點事件較之以前更豐富、更復雜，輿論主體的情況也發(fā)生了很大變化，社會輿論的形成機制有著異于此前之處，輿論的運行規(guī)律呈現(xiàn)出一定的變動——由于上述種種原因，媒體的新聞傳播效果和輿論引導效果變得更難以把握。以“不變應萬變”，已越來越不可取。

對全媒體時代的新聞傳播、輿論運行以及輿論引導規(guī)律進行深入研究與把握，將是提升輿論引導效果的關鍵所在。愈是輿論出現(xiàn)變局，愈是輿論引導效果更具不可控性，就愈是應當重視對新聞傳播規(guī)律和輿論運行規(guī)律的探討，在理念層面和行動層面嚴格遵循新聞傳播規(guī)律及輿論運行規(guī)律。領導者、管理者、從業(yè)者必須認清輿論變局，循著體察民情民心、把握新聞傳播規(guī)律和輿論運行規(guī)律、提高執(zhí)政能力的基本路徑，方可做到從容應變、立于不敗之地。

二、影響輿論格局的主要因素

輿論格局已經(jīng)今非昔比。社會生活中的一系列重要因素，對于輿論引導格局無疑有著極大影響。

1.政治環(huán)境進一步寬松

改革開放以來，從總體上說，我國的政治環(huán)境較之以前寬松，人民民主擴大。人們可較自由地通過相應的渠道，發(fā)表自己想要發(fā)表的意見，而不必擔心“因言獲罪”。 2010年8月，最高人民檢察院下發(fā)了《關于嚴格依法辦理誹謗刑事案件有關問題的通知》，要求各級檢察機關審慎處理誹謗類案件?？梢?，相比于以前，法治程度已有明顯提升。這是社會進步的具體體現(xiàn)，也是輿論格局和輿論引導格局發(fā)生巨大變化的一個重要原因。

2.觀念和利益的因素

輿論反映觀念，當然反映的是群體性的觀念；輿論往往受制于主體的利益，在許多情況下主體的利益成為輿論的重要驅(qū)動因素和影響因素。而輿論主體意見的表達，每每成為其利益的某種特定訴求方式。社會主義市場經(jīng)濟體制確立以后，人們之間的利益關系以及社會的價值觀念因之而全方位調(diào)整、大幅度改變。社會成員價值觀念的多元已是不爭的事實。而利益分配格局的變化和其中存在的某些不公，貧富之間差距的擴大，黨內(nèi)和社會上腐敗現(xiàn)象的存在，使一部分利益受損的群體和個體的積怨加深，使之通過相應渠道發(fā)表意見、宣泄情緒的欲望較以往更為強烈。圍繞敏感問題進行的情緒宣泄往往呈現(xiàn)群情激奮之狀。

最近若干年來，局部地區(qū)的小事端往往在很短時間內(nèi)演化成全社會關注的大事件，如云南孟連事件、貴州甕安事件等。這樣的案例已不在少數(shù)?！澳承诘刈h題’，一旦脫離個案語境，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，容易被外地‘圍觀’網(wǎng)民過度解讀和過激反應，從地區(qū)性問題、行業(yè)性問題迅速放大成全國性問題、全局性問題?！盵2]“風起于青萍之末”，從社會普遍心理方面說，局部地區(qū)的小事端迅速演化成全社會關注的大事件，是存在著充足的內(nèi)在心理依據(jù)的。

而從新聞傳媒方面說，在走進市場之后，經(jīng)濟利益對其誘惑力大增。誠然，恥于言利并不是法人和自然人應有的現(xiàn)代觀念。然而，取之必須有道，謀利不能越界；更何況，媒體及從業(yè)者擔當著神圣而崇高的使命。但是，一些媒體卻忘記了自己的責任，不顧社會效益和職業(yè)道德，一味趨利。其也是完善輿論引導格局的實際障礙之一。

3.傳播技術進步的因素

1995年是我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的元年。此后，其影響日甚一日?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，深刻地改變著社會大多數(shù)成員的生存方式和思維方式，乃至影響著整個社會生活。

近年來，由互聯(lián)網(wǎng)、手機構成的新興媒體以及博客、微博等新的傳播形態(tài)，已明顯改變了國內(nèi)輿論格局和輿論引導格局。各類信息的披露和公眾意見的表達，情況已迥異于以往，對社會輿論已難以用往常行之有效的方法進行引導和控制。輿論由單一變成多元。多元輿論中的一部分輿論，是體現(xiàn)負面性的輿論。另一部分輿論，是代表公理和正義的，它體現(xiàn)的是正向作用。還有一部分輿論，在得到正確有效的引導的情況下，將有望朝正向發(fā)展；但若失去正確引導時將會以兩種不同的方式朝負面方向發(fā)展——既可能進一步朝著“碎片化”的方向演進，使不利于凝心聚力而體現(xiàn)出離心傾向的輿論向社會的各個方面發(fā)散。又有可能圍繞某些特定事件而迅速聚集、升溫乃至迸發(fā)，從而使特定事件變得一發(fā)不可收拾。

當前，一部分主流媒體或已經(jīng)或正在或有可能被邊緣化，而在特定情況下網(wǎng)絡媒體則已顯現(xiàn)核心化趨勢。在不少場合，新興媒體往往成為重要議題議程的設置者、重大輿論事件的引爆者、社情民意的代表者；不僅是產(chǎn)生重大社會影響的輿論的“集散地”，而且經(jīng)常是表現(xiàn)出巨大力量的公眾輿論的“發(fā)源地”。誠如人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室撰寫的文章《打通“兩個輿論場”》所說：“依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的‘民間輿論場’，人們在微博客、BBS、QQ、博客上議論時事、針砭社會、品評政府的公共管理?；ヂ?lián)網(wǎng)成為‘思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器’，改寫了‘輿論引導新格局’。”[3]

社會輿論場閾面臨“眾聲喧嘩”和非理性的風險將大大增加。對這樣一種輿論變局，亟待進行專門的研究。

4.全球化的因素

以加入世界貿(mào)易組織為標志，中國在更大程度上融入了經(jīng)濟全球化的洪流，同時也就意味著中國的對外開放進入了一個新的歷史階段。由經(jīng)濟全球化帶來的是國人視野和思維空間的進一步拓展，是中國在許多方面與國際接軌，是中國在全球經(jīng)濟中占據(jù)了比以前更重要的地位。與此同時，是西方經(jīng)濟、政治、文化對中國輻射程度的加大。在此情勢下，中國和西方思想文化的交流、交融、交鋒頻繁。在世界范圍內(nèi)，信息流的傳播速度加快，傳播范圍擴大，傳播手段升級。西方發(fā)達國家對發(fā)展中國家包括中國進行思想滲透的力度加大。這是我國近年來輿論出現(xiàn)變局的又一個重要原因。

5.公共危機的因素

當今中國和世界各國一樣，都已進入了風險社會。2003年以來我國頻發(fā)的公共危機事件，既有自然因素造成的災難，也有人為因素形成的或人為因素與自然因素共同形成的重大危機。其中的相當一部分，折射出社會轉(zhuǎn)型期和改革開放進入攻堅階段以后社會矛盾的復雜情況。而新興媒體對于社會生活的深度參與，則每每使社會輿情得以圍繞敏感事件或特定事端發(fā)酵、放大甚至爆發(fā)，從而大大增加了輿論引導的艱難程度。

以上五大因素，既各自發(fā)揮著作用，又共同發(fā)揮著作用。輿論格局因之而變化、而調(diào)整，輿論引導格局也就不可能不發(fā)生深刻的變化。而其中的一些變局，危及國家的意識形態(tài)安全，危及中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政之基，對此不可等閑視之。

三、機制的完善與存在的問題

多年來，我國輿論引導的實踐與理念是同步發(fā)展的，輿論引導格局總的說來是漸趨完善的。上上下下、方方面面所進行的各種努力，在不斷完善輿論引導格局的過程中發(fā)揮了良好作用。

1.完善輿論引導格局機制的建立

（1）提高輿論引導能力已成各級領導干部的日常功課。提高該項能力，已不僅僅是新聞傳媒負責人及普通新聞從業(yè)者的職責，而且也是各級領導干部以及各級管理者的共同職責，是各級領導者、管理者共同的必修課，已被納入提高執(zhí)政能力建設的范疇受到高度重視并付諸實踐。執(zhí)政能力強、水平高的領導者、管理者，毫無疑問應具有很強的輿論引導能力；倘若不具備較強的輿論引導能力，則執(zhí)政能力難言合格——這已逐漸成為領導者、管理者的共識。

（2）新聞宣傳工作前所未有地被要求“以人為本”。胡錦濤總書記說：堅持以人為本，是做好新聞宣傳工作的根本要求。這在中國共產(chǎn)黨的歷史上是第一次。這一論述，體現(xiàn)出在新聞宣傳中對作為對象的群體的人和個體的人的權利、利益、愿望的尊重，揭示了新聞宣傳的深厚底蘊和最終歸宿，有助于各類主體在深層次上把握和體現(xiàn)新聞宣傳之“魂”。胡錦濤總書記的新聞宣傳“以人為本”的論述，指明了在新的歷史條件下新聞宣傳獲得人民群眾認可必須抓住的最基本內(nèi)核，同時也指明了完善輿論引導格局不可忘卻的最重要路徑。

（3）新聞規(guī)律被作為重要的問題提出并得到強調(diào)。2008年6月20日，胡錦濤總書記在考察人民日報社時提出，要“按照新聞傳播規(guī)律辦事”。而他的如下論述，則可理解為對新聞傳播規(guī)律的具體闡述：“要用事實說話、用典型說話、用數(shù)字說話，化解矛盾，理順情緒，引導各方面群眾共同前進。深入研究新形勢下各種受眾群體的接受習慣和心理特點，把我們所倡導的和群眾所需要的緊密結(jié)合起來，從群眾的關注點和興奮點入手，把握好輿論引導的時機、節(jié)奏和力度”。[4]其實，對于從事新聞宣傳工作或通過新聞傳媒進行輿論引導的人來說，輿論引導能力也就是駕馭新聞傳播規(guī)律的能力，而完善輿論引導格局的關鍵之一，則是必須按照新聞傳播規(guī)律辦事。

（4）完善信息發(fā)布制度和健全突發(fā)公共事件新聞報道機制。重要政務信息和公共信息不公開、不透明，特定主體在輿論引導格局中就會造成不良乃至嚴重不良影響，而一旦造成不良影響，則不是短期之內(nèi)能夠挽回的。突發(fā)公共事件發(fā)生后，倘若政府失語、媒體失語，則是自甘喪失話語主導權和輿論引導主動權。唯有完善信息發(fā)布制度和健全突發(fā)公共事件新聞報道機制，并切實付諸實施，才能夠確保特定主體掌握日常情境中的輿論引導主導權和特殊情境中的輿論引導主導權。自2003年“非典”事件以來，國內(nèi)重大公共危機事件不時發(fā)生。以“非典”事件信息公開為契機，黨中央和中央政府致力于強有力地推動建立并不斷完善重要信息的發(fā)布制度，健全突發(fā)公共事件的新聞報道機制，取得了很好成效。相應制度和機制的建立與完善，體現(xiàn)了對公民知情權的充分尊重和治國理政理念的新的變化，而這同時也是完善輿論引導格局的重要舉措和抓手。

2.當前存在的問題

毋庸諱言，當前的輿論引導格局中也還存在著不少問題，其中有些問題比較嚴重。

（1）不少主流媒體在一些重要場合話語主導權旁落。一些重要場合，主要是指，某些突發(fā)事件、敏感事件、揭露腐敗的事件以及引起社會公眾激憤的事件發(fā)生時或發(fā)生后，需要主流媒體發(fā)出聲音的場合。這些事件是公眾尤其關注的事件，他們渴望了解實情，渴望聽到黨和政府以及主流媒體的聲音。在這樣的場合，由于對事件的真實情況缺乏了解，眾人的情緒容易被調(diào)動起來，也容易互相感染?？墒牵瑸閿?shù)不少的主流媒體在此場合卻是反應遲鈍，從而喪失最佳引導時機。有些主流媒體雖然也進行了輿論引導，但由于與公眾之間在議題和議程設置、報道內(nèi)容和形式等方面存在隔膜，引導的實際效果不佳，因而仍然并未完全掌握話語主導權。

如同人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室所分析的那樣：“在諸多社會熱點問題上，網(wǎng)絡輿論‘愈戰(zhàn)愈勇’，攪動社會人心。而官方媒體屢屢‘失明’、‘失語’，容易陷入新的一輪思想僵滯?！詾椤拿耖g輿論場，時現(xiàn)亂象，網(wǎng)上謠言滿天飛，哀傷太多，戾氣太重?！月伞墓俜捷浾搱觯瑒t趨于自我邊緣化，而政府的公信力持續(xù)流失而致貧血。”[5]如此強烈的反差，令人震撼，使人汗顏，官方媒體須反躬自省。

（2）突發(fā)性災難事件信息的公開在一些地方仍然受阻。在突發(fā)性災難事件發(fā)生后，公眾渴望對其知情，而事件本身又會產(chǎn)生連鎖反應。實行信息公開有利于社會穩(wěn)定、民心穩(wěn)定。但在某些情況下，由于種種原因，災難性事件的信息公開依然受阻。相當一部分阻力來自黨政官員。其中有些是與事件有著這樣那樣關聯(lián)的人，有些是擔心信息公開影響自身形象、聲譽的維護，有些則是唯恐被上級和公眾追究責任失職瀆職者。信息不公開致使傳聞四起、流言盛行，政府和媒體的公信力嚴重受損。應進一步細化對當公開信息而不公開信息、引起嚴重后果者的問責制度，以有效的手段確保災難性事件的信息及時充分地公開成為輿論引導的常態(tài)。

（3）某些媒體的日常素材報道存在價值觀方面的偏頗。某些媒體在這方面的偏頗有兩種主要表現(xiàn)：一是報道中并非故意地隱含錯誤的價值取向，例如無形中流露出愛富嫌貧的傾向，對弱勢群體表現(xiàn)出冷漠，人文關懷缺失等。這說明，一些報道者在對包含不甚明顯的消極或錯誤價值取向的題材加以處理時，鑒別能力有所欠缺、有待提高。二是在日常題材報道中并非有意地表露出明顯錯誤的價值取向，對輿論引導格局造成了一定程度的負面影響。當然，第二種情況僅為少數(shù)。

（4）社會性媒介表現(xiàn)出明顯的“雙刃劍”性質(zhì)。以博客、微博、網(wǎng)絡論壇等為代表的社會性媒介，使民意得到充分表達，這是有關部門了解輿情、民聲的一個重要的而且是始終暢通的渠道。從這個意義上說，在完善輿論引導格局的過程中，必須審慎地對待社會性媒介。但這類媒介傳播的信息真假混雜，觀點正誤并存。近年來頻頻出現(xiàn)的輿論事件，其發(fā)源地往往就在于社會性媒介。所以，對此進行輿論引導，迫切性顯得更為突出。

從國際上的情況看，自從2010年年底以來，西亞北非地區(qū)持續(xù)動蕩，突尼斯、埃及、利比亞政權變動，敘利亞、巴林和沙特等國民眾示威不斷。以臉譜（Facebook）、推特（Twitter）為代表的社交網(wǎng)站在此輪“中東波”的醞釀、發(fā)生和發(fā)展中扮演了重要角色。在一些國家出現(xiàn)的騷亂中，網(wǎng)絡往往成為沖突雙方對抗的前沿陣地。[6]這就提醒我們，在關注輿論變局的過程中，必須關注社會性媒體、社交性網(wǎng)站所起的作用。

（5）新聞發(fā)言人制度有待完善和進一步發(fā)揮作用。本世紀初以來普遍實施的各級政府新聞發(fā)言人制度，在重要政務信息和公共信息日常的公開過程中功不可沒。但在重大突發(fā)性災難事件發(fā)生后，某些新聞發(fā)言人的信息披露，顯然不能滿足公眾對于此類事件關鍵信息的需求，或發(fā)言人本身對關鍵信息知之甚少。這說明從輿論引導的角度看，該制度設計本身尚存有待改進之處。而其欠缺被放大，則不利于這項制度在輿論引導格局中進一步充分發(fā)揮作用。

（6）極少數(shù)新聞從業(yè)者見利忘義。在市場經(jīng)濟條件下，媒體要按市場的某些要求運作。同行之間，市場競爭激烈，經(jīng)濟利益的誘惑，較之計劃經(jīng)濟條件下劇增。在此情勢下，大多數(shù)新聞從業(yè)者仍然能夠堅持職業(yè)操守，表現(xiàn)出良好的職業(yè)道德素養(yǎng)，做到了“鐵肩擔道義，妙手著文章”。但是，少數(shù)從業(yè)者卻利欲熏心、行為失范，為吸引受眾眼球和牟取經(jīng)濟利益而無所不用其極，未能擔當起屬于自己的那一份神圣職責。抵制利益誘惑，做到守土有責，這是在完善輿論引導格局中必須解決的問題。

四、完善輿論引導格局的關鍵問題

當下輿論引導格局中存在的問題，涉及諸多方面。在一篇文章中要解決方方面面的問題是不現(xiàn)實的。筆者擬就其中最為重要的問題發(fā)表些許淺見。

1.新聞宣傳管理怎樣創(chuàng)新體制、機制

在完善輿論引導格局的過程中，新聞宣傳管理部門以及媒體管理者的作用至關重要。工作千頭萬緒，其中一項根本性的工作是創(chuàng)新新聞宣傳管理體制機制。正如曾擔任過省級新聞宣傳主管部門領導職務的衣俊卿所說：“在新時期，要提高輿論引導能力，更加充分地發(fā)揮新聞輿論的積極的社會功能，新聞媒體和新聞從業(yè)人員必須全方位地改進和創(chuàng)新新聞輿論工作，進一步提高輿論引導能力，其中，推動新聞輿論工作的體制機制創(chuàng)新，是一個十分重要的方面”，“新聞媒體提高輿論引導能力是一項復雜的系統(tǒng)工程”，“特別是要建立起及時高效、運轉(zhuǎn)有序、保障有力的工作機制”。[7]經(jīng)過審慎論證和探索，建立起來的這樣一套管理體制機制，應能達到“適應變局、運轉(zhuǎn)有序、行之有效、保障有力”的要求?！斑m應變局”是硬性要求；“運轉(zhuǎn)有序”是指各有關方面、有關部門、有關機構相互協(xié)調(diào)、默契配合；“行之有效”則指卓有成效，并且經(jīng)得起時間和實踐檢驗；“保障有力”，意為管理部門為媒體及其從業(yè)者提供各方面的保障，且這種保障足夠堅強有力。

創(chuàng)新新聞管理體制機制，需要體現(xiàn)“頂層設計”的指導思想。“這里的‘頂層’不同于‘中層’或‘基層’的設計，具體而言就是不同于部分的、細節(jié)的設計，它把局部設計融合為一個整體，這個整體不是局部要素的簡單累加，而是具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的有機體即系統(tǒng)?！盵8]有全局性的安排和考慮，自高端開始進行總體構想，避免“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”。在制度設計中，要體現(xiàn)關鍵環(huán)節(jié)取得改革的突破性進展，體現(xiàn)整體的明確性和具體的可操作性。

創(chuàng)新新聞管理體制機制，需要調(diào)動和保護體現(xiàn)主流價值觀的引導者的積極性、創(chuàng)造性。江蘇廣播電視總臺的領導層有這樣一種認識，不允許新欄目犯錯就像不允許孩子成長時犯錯一樣，會扼殺欄目的創(chuàng)造力，關鍵是犯了錯怎么辦。一度犯錯、受到非議的《非誠勿擾》，在發(fā)現(xiàn)犯錯后迅速收集觀眾反映，及時作出了調(diào)整，使“有娛樂元素的生活服務類節(jié)目”的定位更加明晰，從開播至今穩(wěn)居全國省級衛(wèi)視第一欄目位置。[9]由于實施了容錯和糾錯機制，一方面體現(xiàn)了對社會和受眾的負責，另一方面也很好地鼓勵了創(chuàng)新。可見，新聞管理體制機制的創(chuàng)新，既不是見錯就剎車、就淘汰，也不是對犯錯視若無睹，而是應該像江蘇廣播電視總臺對《非誠勿擾》所做的那樣。

創(chuàng)新新聞管理體制機制，就應避免主流媒體包括主流網(wǎng)站在社會關注的敏感話題和突發(fā)事件面前“集體失語”。“失語”意味著失職，“集體失語”則意味著集體失職。應該及時作出反應，而且所講的應當是真話、是實話、是令人信服的話。反應遲鈍、三緘其口、回避熱點、不講真話，不是負責任的表現(xiàn)，是不值得肯定和提倡的。

創(chuàng)新新聞管理體制機制，需要使定期研判社會輿情成為一項重要制度。研判輿情的工作，不僅輿情研究機構要做，新聞管理部門和新聞媒體也都應該做。因為社會輿情與輿論引導格局密切相關，新聞宣傳管理部門也與此密切相關。準確研判社會輿情，是對新聞和新聞媒體進行管理的依據(jù)，也是改進、優(yōu)化輿論引導和完善輿論引導格局的重要途徑，要將此作為一項重要制度來建設。

2.官方和官方媒體怎樣對待民間輿論場

在當今條件下，完善輿論引導格局，就必須協(xié)調(diào)好由官媒形成的輿論場與民間輿論場之間的關系，其中尤為重要的是，在突發(fā)性公共事件發(fā)生后，前者要憑借自己的良好表現(xiàn)取得后者的充分信任。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室所寫網(wǎng)評《打通“兩個輿論場”——善待網(wǎng)民和網(wǎng)絡輿論》分析說：“民間輿論場為何在多數(shù)時候，失去了對官方媒介的信任？最重要的不過是三點，在突發(fā)公共事件發(fā)生之初，官方反應遲緩，新聞發(fā)布沒幾句實話，反而指責群眾‘不明真相’；在事件發(fā)展演變過程之中，總是試圖以封堵信息甚至抓捕網(wǎng)民的手段，來打壓或控制民間輿論場；在事態(tài)平息后，沒有痛定思痛，反躬自省，認真修復制度的漏洞。而平時，官方媒介對群眾焦慮的問題關注不夠，正面宣傳流于‘自說自話’，甚至‘自娛自樂’。”[10]

有些官員，在突發(fā)公共事件發(fā)生后，非但不及時公開重要信息，反而是封鎖消息、掩蓋真相，其所為充分體現(xiàn)了對公眾知情權的漠視，還反過來指責群眾“不明真相”。依筆者之見，以誠信相待、以實話相告，是官員和官媒贏得民間輿論場信任的兩大法寶。

3.主流媒體與新興媒體之間怎樣配合

在構建輿論引導新格局的過程中，主流媒體無疑應當發(fā)揮引領作用和主導作用。但如果沒有新興媒體的積極參與，這個格局是不完整的，甚至是存在很大缺陷的，不可能從總體上取得良好的輿論引導效果。有研究者提出，在重大活動、熱點事件、敏感問題的新聞報道上，尋求傳統(tǒng)媒體和新興媒體的最佳公約數(shù)，使不同輿論場的聲音能夠統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，達到傳播效果的最優(yōu)化。在日常報道中，可以有不同的分工，主流媒體“演紅臉”，新興媒體則可以“扮白臉”；主流媒體運用“美聲唱法”，新興媒體則可以是“通俗唱法”；主流媒體有時低調(diào)一點，新興媒體則不妨張揚一些。既把握好主流媒體的“正音”，又處理好新興媒體的“雜音”。[11]這些見解不無道理。

就一般情況而言，主流媒體傳播的聲音更具權威性和可靠性，因此新興媒體宜配合主流媒體。但是，新興媒體由于其草根性質(zhì)因而與民眾有著更為密切的聯(lián)系，在反映民聲方面有著天然的優(yōu)勢。主流媒體不妨放下身段，通過新興媒體仔細傾聽民眾的呼聲，此時扮演一下配角可能反而有利于它們在更多的時候當好主角。這就是說，主流媒體可以將新興媒體先行設置的充分體現(xiàn)民心、民意的議題議程“接力棒”接過來，把報道做深、做透。既體現(xiàn)對民間輿論場和新興媒體的尊重，又在由配角向主角的轉(zhuǎn)變過程中令人信服地顯示出高出一籌之處（當然，在更多情況下，主流媒體應當積極主動地設置關注民生的議題議程）。至于說將主流媒體發(fā)出的聲音一概稱為“正音”，將新興媒體發(fā)出的聲音一概稱為“雜音”，這是不甚恰當?shù)?。新興媒體上也有“正音”；主流媒體上并非全是“正音”。一些主流媒體上的流于自說自話、自娛自樂的正面宣傳，充斥版面和節(jié)目時段的官腔官調(diào)，程式化的、枯燥乏味的會議報道，是不配稱為“正音”的。

注釋：

[1][4]見2008年6月21日《人民日報》

[2][3][5][10]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室：《為“網(wǎng)絡問政”喝彩——善待網(wǎng)民和網(wǎng)絡輿論②》，http://Opinion.people

[5]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室：《打通“兩個輿論場”——善待網(wǎng)民和網(wǎng)絡輿論①》，http://Opinion.People.com.cn/GB/15119932.html

[6]見http://www.gouae.cn/?action-viewthread-tid-22868

[7]衣俊卿.創(chuàng)新體制機制 形成輿論引導新格局[N].黑龍江日報,2008-07-07

[8]曾峻.用“頂層設計”來深化改革[N].學習時報,2011-10-13

[9]蘇旭，薛穎旦，王宏偉.從追趕者到領跑者——省廣電總臺成立10周年改革發(fā)展紀實[N].新華日報,2011-09-11

[11]程少華.十六大以來黨的新聞思想之拓新[J].聲屏世界,2011，(4)