曹秀珍

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院基礎(chǔ)部，浙江杭州311231）

隨著人類社會的發(fā)展和進步，人民生活水平的不斷提高以及余暇時間的增多，全球性的旅游活動蓬勃興起，體育旅游作為一種全新的休閑方式已成為居民新的消費熱點。富陽市于2006年被評為國家運動休閑基地，浙江省體育事業(yè)“十二五”規(guī)劃確定運動休閑業(yè)為重點建設(shè)項目，大力促進運動休閑業(yè)全面發(fā)展。富陽市迎著當(dāng)前這個大好發(fā)展時期，富陽市政府對運動休閑項目如火如荼的展開。在這種形勢下研討富陽市體育旅游資源開發(fā)的影響因素，并制定產(chǎn)品開發(fā)策略，對進一步發(fā)展富陽市體育旅游業(yè)具有重要的現(xiàn)實意義。

1 富陽市體育旅游資源開發(fā)SWO T分析

SWO T分析法最早由美國舊金山大學(xué)韋里克（H· W e i h r i c）教授于20世紀80年代初提出，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。這里，S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（S t r e n g t h s），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（W e a k n e s s e s），O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會（O p p o r t u n i t i e s），T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（T h r e a t s）。根據(jù)這4個要素對所處的環(huán)境和形勢進行深入地分析，以便充分認識、掌握、利用和發(fā)揮有利條件和因素，控制或化解不利因素和威脅，達到揚長避短的目的。

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1 區(qū)位優(yōu)勢。富陽市地處浙江省西北部，地處滬、杭、甬“金三角”交匯地帶，距杭州市中心35k m，距上海215k m。有縱貫全境的高速公路、國道、高等級公路與長三角各個重要節(jié)點四通八達，位居滬杭甬“金三角”的交匯點，世稱“杭州西大門”，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯，具有較好的旅游發(fā)展空間和發(fā)展環(huán)境。

1.1.2 自然資源優(yōu)勢。

1.1.2.1 水域遼闊，水質(zhì)清澈。富陽行政區(qū)域面積1831k m2，人口64萬，為國務(wù)院首批批準的沿海對外開放城市之一。富春江上連新安江，下接錢塘江，全長68k m，橫貫富陽境內(nèi)52k m。富春江江面開闊，江岸曲折，江灣含秀；富春江上還有一座四面環(huán)水的島嶼，其島嶼面積4.12k m2，島上林桑成蔭，金沙鋪地，環(huán)境幽靜，氣候宜人，島的西面擁有華東地區(qū)最大的天然淡水游泳場。遼闊的水域為各種水上休閑體育旅游活動提供了保障。利用這些優(yōu)勢可開展江濱游泳、帆板（船）、滑水、摩托艇、牽引跳傘、竹筏、龍舟、快艇、沙灘排球、野外（海島）生存探險等多種體育旅游項目。

1.1.2.2 奇特的山地、茂密的森林。富陽境內(nèi)擁有多座名山，如鐘靈毓秀的鸛山、富春勝地天鐘山、滑翔基地永安山等，森林覆蓋率達66.8％。豐富奇特的山地森林資源為開辟森林公園、森林氧吧，開展登山、攀巖、狩獵等體育旅游活動提供了基礎(chǔ)，也為開展生態(tài)探險體育旅游活動提供了良好的條件。

1.1.3 人文資源優(yōu)勢。富陽山水資源得天獨厚，文化底蘊深厚，李白、吳均、白居易、陸游、蘇東坡、紀曉嵐等歷代文人墨客，都曾在富春江兩岸留下足跡。母親河富春江還孕育了三國吳大帝孫權(quán)、現(xiàn)代文豪郁達夫，晚唐詩人羅隱、元代大畫家黃公望、清代父子名臣董邦達、董誥等一大批杰出人物。富陽境內(nèi)人文勝跡眾多，有羅隱碑林、黃公望結(jié)廬處、郁達夫故居等遠近聞名。

1.1.4 基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢。至2009年富陽市有等級旅游資源214個，其中四級單位4個、三級18個、二級90個、一級102個；全市有旅行社15家，全國百強旅行社1家；星級飯店16家，其中5星級2家。全市共有收費旅游景區(qū)8家，其中，國家AAAA級旅游景區(qū)3家；AAA級旅游景區(qū)1家，其他景區(qū)4家。省級、市級農(nóng)家樂特色示范村（點）、星級鄉(xiāng)村旅游點13家；體育設(shè)施建設(shè)力度加大，全市共有體育場館5個，2009年新建健身苑點41個、籃球場45個、乒乓球室31個，農(nóng)村健身設(shè)施覆蓋率達99.3％。

1.1.5 體育產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢。富陽的體育器械設(shè)施資源很豐富，體育用品制造業(yè)起步較早，具有代表性的運動器械有賽艇和球拍。年產(chǎn)各類賽艇、皮劃艇、激流艇、裁判艇4000多艘，年產(chǎn)值達1億多元，占全國生產(chǎn)量的95％，被譽為“中國賽艇之鄉(xiāng)”。上官鄉(xiāng)是遠近聞名的“中國球拍之鄉(xiāng)”，主要生產(chǎn)羽毛球拍、網(wǎng)球拍、乒乓球拍、沙灘球拍四大球拍。年產(chǎn)球拍超過1億副，產(chǎn)值達10億元，在國際國內(nèi)中低檔球拍市場中占據(jù)80％以上的市場份額。

富陽自2001年以來，幾乎每年都承辦了國際或國內(nèi)頂級體育賽事，如2004年承辦了中美國際男籃對抗賽；2005年承辦了第二屆“步步高”杯全國女排大獎賽和南美籃球?qū)官悾?006年承辦了中美國際男子籃球?qū)官悾?007年承辦了全國女籃甲A聯(lián)賽和第二屆環(huán)“滬港”國際自行車邀請賽；2008亞洲沙灘運動會滑翔傘比賽選拔賽等活動。各類體育賽事吸引了眾多國內(nèi)外友人，形成了一定的知名度。

1.2 劣勢分析

1.2.1 體育旅游特色產(chǎn)品不突出。富陽確立了打造“運動休閑之城”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，但具體地落實到旅游行業(yè)上，如何培育富陽旅游業(yè)的“運動休閑”亮點，使整個富陽旅游走特色發(fā)展之路還做得不夠。體育旅游作為休閑的一項重要內(nèi)容，有著其自身的特點和內(nèi)涵，富陽雖確立了“運動休閑”這一方向，但真正的亮點和特色還不多，運動參與性不夠強，拳頭產(chǎn)品不夠突出，還是停留在大眾產(chǎn)品上。這將影響到富陽旅游業(yè)的特色發(fā)展，特別是運動休閑旅游的產(chǎn)品發(fā)展。

1.2.2 旅游文化內(nèi)涵有待提升。體育旅游的發(fā)展離不開整個旅游業(yè)的大環(huán)境，旅游業(yè)本身屬于大文化產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展，離不開文化的支持，體育旅游的發(fā)展也離不開文化的支持。富陽的歷史人文資源十分豐富，可謂是文化璀璨、名人輩出，如有東漢高士嚴光、三國東吳大帝孫權(quán)、晚唐詩人羅隱、清代廉吏董邦達、董誥父子，現(xiàn)代著名作家郁達夫等等。富陽在這些名人的筆下，曾經(jīng)展現(xiàn)了良好的形象，同時，富陽作為江南城市，也獨具江南文化風(fēng)情，區(qū)域的民俗文化風(fēng)情，而富陽旅游業(yè)在發(fā)掘這些人文資源還不夠，尤其是人文旅游開發(fā)得不夠。

1.2.3 體育旅游專業(yè)人才匱乏。富陽市在2008年時，結(jié)合專委會制度改革，整合力量，成立了富陽市運動休閑城市委員會，把原來的富陽市體育局、富陽市風(fēng)景旅游局與富陽市運動休閑委員會辦公室合署辦公，進行實體化運作。但在體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)展過程中，缺乏既懂體育又懂旅游的專業(yè)人員，缺乏高素質(zhì)的體育旅游經(jīng)營管理人才，導(dǎo)致經(jīng)營內(nèi)容單一，經(jīng)營方式單一，營銷理念落后，創(chuàng)新意識不強，因而體育旅游產(chǎn)品少，體育旅游項目策劃單一，且項目的吸引力和生存力不強等。

1.3 機遇分析

從外部大環(huán)境來看，現(xiàn)在正是體育旅游發(fā)展的大好時機。國家領(lǐng)導(dǎo)人、全國人大代表、以及浙江省旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃等，都明確地提出了對體育旅游發(fā)展的前景目標。國家總理溫家寶在2011年3月5日兩會上作政府工作報告時提出，要加強文化體育、旅游等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力促進文化體育、旅游等相關(guān)消費。浙江省旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃中明確提出，“努力實現(xiàn)全省旅游業(yè)新一輪的大發(fā)展和新跨越，把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，同時把浙江省建設(shè)成旅游經(jīng)濟強省作為十二五期間的旅游發(fā)展目標。富陽一定要抓住這個極好的發(fā)展時機，大力發(fā)展運動休閑產(chǎn)業(yè)，發(fā)展體育旅游產(chǎn)品。1.4威脅分析

1.4.1 市場競爭日趨激烈。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，體育旅游的競爭也日趨激烈。杭州周邊地區(qū)如蕭山、千島湖等地的體育旅游業(yè)發(fā)展迅速，并已基本擁有相應(yīng)的品牌項目，在國內(nèi)外已具有一定的知名度。如千島湖的沙雕節(jié)、蕭山的杭州樂園等。相鄰地市體育旅游業(yè)的快速發(fā)展，對富陽體育旅游的“虹吸”作用顯現(xiàn)，競爭壓力大，對富陽市體育旅游客源市場造成很大的沖擊。

1.4.2 體育旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏特色。富陽市體育旅游業(yè)核心競爭力薄弱，主要體現(xiàn)在體育旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏特色，產(chǎn)品缺乏競爭力。富陽三國孫權(quán)的故居龍門古鎮(zhèn)，影響力和知名度都不及烏鎮(zhèn)。新沙島有限的沙灘，遠不及千島湖的，也沒有蕭山杭州樂園這樣大型且集中的游樂場所。富陽的特色在于典型的江南水鄉(xiāng)特色，清澈的富春江、多元化的農(nóng)家田園、豐富的體育器材生產(chǎn)基地（羽毛球拍、網(wǎng)球拍、皮劃艇等），以及周邊豐富的山地資源，如永安山、鸛山、鹿山等，都是豐富的體育旅游資源，卻沒有進行系統(tǒng)的、有規(guī)劃的整合開發(fā)，更沒有體現(xiàn)出它的特色。

1.4.3 生態(tài)環(huán)境遭到破壞。在進行旅游開發(fā)的同時，一定要大力保護生態(tài)環(huán)境，走可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)。但近年來生態(tài)環(huán)境保護不力，破壞較嚴重，部分旅游區(qū)的環(huán)境不斷惡化，如富春江水受到污染、自然資源過度開采等，旅游活動的范圍和程度超過了自然環(huán)境的承載力。生態(tài)環(huán)境一旦受到破壞，自身恢復(fù)就很困難，這對體育旅游資源的發(fā)展是一種很大的危脅。

2 富陽市體育旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

2.1 市場策略

要選擇有利的市場目標。根據(jù)旅游局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)客源主要是本省居民，占39.1％左右，其次是上海（13.8％）、江蘇（10.7％）、安徽（3.9％）和廣東（3.3％）。富陽市入境旅游客源主要來自于港臺地區(qū)、日本、韓國等周邊國家和歐美的一些發(fā)達國家。因此，就目前而言，省內(nèi)游客將是浙江體育旅游的主要客源市場。另外從性別和年齡數(shù)據(jù)表明，男性市場占主要，同時積極爭取女性市場；同時青年旅游者越來越追求符合個性化的旅游服務(wù)，原先較為次要的“散客”旅游將來將上升為一種主要模式；家庭性的自駕游和自助游也將成為趨勢。

2.2 品牌策略

2.2.1 品牌節(jié)慶活動。把每年舉辦的富春江運動節(jié)系列化，整合各種節(jié)慶活動，把富春江運動節(jié)建設(shè)成為深入人心的品牌活動。把富春江全國公開水域游泳邀請賽、杭州龍門古鎮(zhèn)民谷風(fēng)情節(jié)、富春江美食節(jié)、富春江運動休閑產(chǎn)品博覽會、百村藍球賽等賽事活動，以及桃花節(jié)、炒茶節(jié)、火柿節(jié)、銀杏節(jié)等節(jié)慶活動，都整合為富春江運動節(jié)的系列活動，整體推出。

2.2.2 品牌賽事活動。充分利用富陽良好的環(huán)境基礎(chǔ)和運動休閑設(shè)施條件，積極申辦各類國際性和全國性的品牌賽事活動，這幾年成功舉辦了環(huán)滬港國際自行車（富陽站）大賽、亞洲杯滑水賽、中美女排國際對抗賽、全國甲A女籃聯(lián)賽、全國男子籃球聯(lián)賽、全國乒超聯(lián)賽、全國航海模型錦標賽等品牌賽事以及長三角露營大會、浙江青少年網(wǎng)球邀請賽、永安山國際滑翔傘邀請賽等賽事活動就是很好的成功的例子，從而進一步打響“運動休閑之城”特色品牌。

2.3 宣傳策略

2.3.1 加大媒體宣傳。強化與媒體合作策劃，走“活動＋媒體＋營銷”的方法。做好本地和市外電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報刊等合作，建立富陽運動休閑旅游網(wǎng)絡(luò)平臺。利用電子雜志新載體，傳播資訊，并與知名網(wǎng)站聯(lián)手，提高運動休閑旅游產(chǎn)品曝光率，提高點擊的有效轉(zhuǎn)化率，提高推廣率。有計劃地邀請新聞媒體富陽考察體驗采訪，借力上海、央視重點媒體的富陽運動休閑旅游城市營銷宣傳。

2.3.2 制作宣傳資料。我國發(fā)展體育旅游較晚，體育旅游還沒有深入人心，對這一產(chǎn)品比較陌生。因此，旅游界必須加強宣傳，通過輿論導(dǎo)向來促使人們逐步認識這種新興的旅游產(chǎn)品將人們對體育旅游產(chǎn)品的消費從目前潛意識狀態(tài)的自發(fā)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R的自覺行為，使其將體育旅游作為一種獨立的旅游產(chǎn)品來對待。要在宣傳品策劃、設(shè)計、制作、發(fā)送等環(huán)節(jié)上，注重特色性、易讀性、便捷性、實效性、到達性方面下功夫。一是重點做好《富陽運動休閑旅游手冊》、《富陽自駕游線路書》、《富陽運動休閑旅游地圖》、《富陽旅游線路宣傳》等；二是制作新版運動休閑旅游專題片、旅游形象廣告片等。

2.4 產(chǎn)品策略

2.4.1 產(chǎn)品的整合開發(fā)。富陽市體育旅游資源十分豐富，配套設(shè)施資源齊全，以及多元的體育產(chǎn)業(yè)資源，構(gòu)成了富陽最獨特的自然風(fēng)光和城市記憶。把富陽建設(shè)成為“華東健身房”。自富陽市制訂實施了《富陽市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》以來，各方面的資源不斷整合，在此基礎(chǔ)上提出了 “四個一”的戰(zhàn)略體系，即一個城市品牌——富裕陽光之城（生活富裕、生命陽光）；一個核心戰(zhàn)略——融入大都市戰(zhàn)略（融入大杭州、接軌長三角）；一個主導(dǎo)工程——環(huán)境升級工程（環(huán)境再造、功能再造、活力再造）；一個特色定位——運動休閑之城（休閑杭州、運動富陽）。

2.4.2 產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)。我們在享受汽車帶來的便捷的同時，也在遭受汽車帶來的煩惱：交通擁堵，尾氣污染……。如果在城市的邊緣創(chuàng)設(shè)一片遠離喧囂的凈土，那才舒心。新沙島是華東地區(qū)最大的天然淡水浴場，吸引了周邊眾多的游客前來休閑旅游度假。如今富陽市正在對城市綠心新沙島進行新一輪的建設(shè)，將在這里打造一片“綠色凈土”。正計劃在新沙島上只允許自行車和電動車上島，機動車禁上島的方案?！坝熊嚥幌∑?，沒車才稀奇”，一個沒有車的島是非常有誘惑力的?！按蛟鞜o機動車嘈雜的新沙島”，正是廣大市民夢想的?！叭绻婺苓@樣的話，新沙島不愧為富春江上的一片綠葉了！”把新沙島綜合體作為品牌項目來建設(shè)，把資源利用到最大限度，最大經(jīng)濟化。

2.4.3 產(chǎn)品的多重開發(fā)。旅游資源是有限的，要把有限的資源利用到最大限度，充分挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，一種產(chǎn)品多重開發(fā)，物盡其用，才能充分體現(xiàn)其價值。如富陽的國際高爾夫球場和得天獨厚的永安山滑翔基地的延伸開發(fā)。高爾夫球和滑翔這兩個產(chǎn)品都屬于高品味、高消費且需懂得一定相關(guān)專業(yè)知識的項目，參與的人一直很有限。但新穎而又刺激的項目卻能滿足人們好奇和挑戰(zhàn)自我的心態(tài)，很多人想試卻望塵莫及的，怎么滿足這部分人的好奇心和需求呢？怎樣開辟這片充滿好奇心的市場呢？一是開設(shè)短期培訓(xùn)班，通過一兩天的培訓(xùn)時間，使大部分人掌握相關(guān)的基礎(chǔ)知識，在增加知識、開闊眼界的同時，也給培訓(xùn)者體驗了一把高品味項目，一定程度上滿足了這部分人的需要。同時，有了一定的知識，更加激起了他們挑戰(zhàn)更高難度、更刺激動作的野心。也許其中的一部分人就會成為?？?，開拓了體育旅游的市場，帶動了酒店、旅館等旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展。二是建設(shè)低難度、低消費的仿真體驗場，讓每個人通過一定的指導(dǎo)后都能體驗到不同凡響的感覺。

2.4.4 產(chǎn)品的分層次開發(fā)。人們的個性和愛好由于年齡、性別不同，受生理因素、收入水平、生活經(jīng)歷和社會條件等影響而不斷發(fā)生變化。男性和參與度遠遠高于女性，因此體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，要針對不同性別、不同年齡、不同家庭結(jié)構(gòu)、不同收入水平，迎合市場的不同需求，分層次開發(fā)，以適應(yīng)不同旅游者的旅游消費水平。

3 結(jié)束語

發(fā)展體育旅游應(yīng)該成為旅游區(qū)發(fā)展的新思路，做好“體育旅游”這塊蛋糕，既是旅游者的需要，也是旅游市場發(fā)展的需要。富陽市開發(fā)體育旅游要立足富陽地方特色，充分開發(fā)體育旅游資源，推出專項體育旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造新的體育項目來吸引游客，推出與體育相關(guān)的專項旅游，充分體現(xiàn)“體育和旅游”強強聯(lián)手、共同創(chuàng)新的理念，開辟中國體育旅游市場的新天地。

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［4］戴光全，楊麗娟.體育旅游及其國外研究的最新進展［J］.桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2005（2）.

［5］浙江省人民政府.關(guān)于印發(fā)浙江省旅游業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃的通知.浙政發(fā)［2011］38號文件，2011－06－13.