文丨冷東紅 劉 晶

繼電子傳播之后，人類的信息傳播已進入網(wǎng)絡(luò)階段。目前，借助網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民們進行各種交往，這種虛擬的、非面對面、間接的，借助一定媒介的交流和信息分享的方式，筆者稱之為虛擬人際傳播。從E-mail、BBS，到騰訊QQ、MSN等即時通訊媒介出現(xiàn)，網(wǎng)民們不斷的拓展人際交往的電子空間，2006年，“微博客”這種新興媒體一經(jīng)出現(xiàn)便引起了媒體和IT業(yè)界的廣泛關(guān)注。一些學者給予了微博客很高的評價：認為這是新一代媒介融合的產(chǎn)物，深刻改變了人類的交流方式。研究微博中人際傳播的機制，能夠更好的理清微博客傳播機制的構(gòu)成和用戶行為特點，在對社會話題的組織、跟蹤和解決的過程的人際傳播是如何提升和轉(zhuǎn)化。

1 微博傳播本質(zhì)分析

在國內(nèi)，2007 年5 月，飯否網(wǎng)作為第一家微博網(wǎng)站上線，2009 年8 月，中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)是第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，2010年則被稱為中國“微博元年”。到了現(xiàn)在，普通網(wǎng)民都能夠很自覺、自如的使用微博進行信息的交流。截止2012年6月底，我國微博用戶的數(shù)量已經(jīng)達到2.7億。

微博的傳播機制，就是基于微博的信息傳播的形式、方法和流程等各個環(huán)節(jié)，包括傳者、傳播渠道、傳播媒介以及受者等所有構(gòu)成的統(tǒng)一體。微博上的信息傳播活動不是一種單純的信息傳播活動，每個注冊用戶都是個人的虛擬主體，這里綜合了現(xiàn)實社會關(guān)系和虛擬社會關(guān)系兩個層面，是網(wǎng)民發(fā)展社會網(wǎng)絡(luò)、獲得社會資本的一種重要方式，它也體現(xiàn)了網(wǎng)民的社會關(guān)系和這背后的價值的、心理的各種不同層面的文化認同由于微博傳播更多的依賴社會網(wǎng)絡(luò)這一傳播基礎(chǔ)，因此，微博客的人際傳播的機制本質(zhì)是以個人虛擬主體為中心的傳播，把人的社會關(guān)系引入到微博信息傳播中，同時社會關(guān)系也反過來影響信息傳播效果。

2 微博客傳播機制構(gòu)成

2.1 微博中的信息的傳者與受者

第一種人際關(guān)系類型是你和你關(guān)注的用戶。一旦你關(guān)注了某人、某事，你關(guān)注的用戶就相當于傳播者，而你就相當于受眾；在分類上，你選擇了不同信息領(lǐng)域的傳播者，而你又是不同類型信息的接收者。在微博里，你可以自主選擇自己感興趣的名人、行業(yè)翹楚、社會熱門話題……這個主動選擇關(guān)注的過程就是你在微博里決定看到誰的信息、什么類型的信息的過程。第二種人際關(guān)系類型是你和關(guān)注你的用戶。這些用戶就相當于你的“粉絲”，當別人關(guān)注了你，你在微博里發(fā)的每一條信息、每一張圖片，或是每一個視頻和話題都會展現(xiàn)在關(guān)注你的用戶面前，這時你是信息的傳播者，關(guān)注你的用戶相當于受眾。第三種人際關(guān)系類型是你和對方相互關(guān)注。這是比較親密的人際關(guān)系，可能是現(xiàn)實人際關(guān)系的延續(xù)，一般來說，你和對方用戶熟悉。有人說這種人際關(guān)系不是虛擬的，這里我們強調(diào)的是主體身份的虛擬，并非關(guān)系的虛擬。在網(wǎng)絡(luò)的人際傳播過程中，你們相互充當著兩種角色，你們可能是一方是傳播者、一方是受眾，也可能角色互換。

這三種人際關(guān)系是微博客的核心特征之一，用戶人際關(guān)系靈活組成極大地擴大了網(wǎng)絡(luò)中信息傳播者以及信息受眾的規(guī)模，使得網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播變得更加活躍，并且增加了網(wǎng)絡(luò)中人際傳播的現(xiàn)實影響力。

2.2 微博傳播內(nèi)容

微博一向以短小靈活的內(nèi)容著稱。作為博客的一種變體，用戶發(fā)送的文本內(nèi)容一般控制在140 字以內(nèi)，可以添加表情符號、圖片、音樂、視頻短片等多媒體信息，也可以“曬”與個人有關(guān)的新鮮事件或某種生活狀態(tài)；另外，對于一些熱門話題或者感興趣的事件可以發(fā)表個人的見解和觀點，參與社會互動。內(nèi)容的選擇上，你也可以參加某一話題，或者對某事件進行投票。微博用戶的內(nèi)容都是用戶自己生產(chǎn)的，以關(guān)注別人（follow）和被人關(guān)注（fans）的模式來形成一種新的人際交往關(guān)系，組建自己群組和社區(qū)。

2.3 微博傳播渠道

受眾可以通過選擇微博網(wǎng)站提供的“綁定”的服務(wù)，使用手機、IM（即時通訊工具如QQ、MSN等）、E-mail、web以及第三方網(wǎng)絡(luò)客戶端等方式向個人微博發(fā)布消息。從微博客的發(fā)送特性上來看，微博客具備了4A的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything），成為一種自由、流動的新媒體。

2.4 不同類型微博客用戶使用行為分析

2.3.1 個人用戶

不同性別的用戶使用微博時關(guān)注內(nèi)容和使用目的有很大差異。女性用戶在朋友、社會名人、名人動態(tài)與觀點等方面的關(guān)注度比男性更高，顯示出女性在使用微博上相對男性更關(guān)注朋友和名人。而男性則較多關(guān)注所在行業(yè)專家，顯示出男性在使用微博上相對女性更加關(guān)注與事業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。在使用目的上，女性在使用微博上比較關(guān)注生活，而男性則更關(guān)注事業(yè)發(fā)展，在“交流工作、學習心得，結(jié)交新朋友拓展人脈”這方面比女生更高。

2.3.2 企業(yè)用戶

微博中的人際傳播環(huán)境成為企業(yè)（或者名人）營銷的重要場所。比如在新浪微博上，大概有2500家企業(yè)獲得新浪認證，覆蓋了汽車、餐飲休閑、影視娛樂、購物商城、房產(chǎn)、家居、航空公司、體育競技、交通服務(wù)、金融服務(wù)等30多個行業(yè)。越來越多的企業(yè)與名人加入到微博這個人際傳播環(huán)境當中營銷自己，距離的拉近與強大的互動使網(wǎng)絡(luò)的虛擬變得更真實、更平易近人，讓企業(yè)或名人以極少的投入就能獲得可佳的營銷效果。

2.3.3 政府用戶

微博憑借驚人的傳播能力和影響力，吸引了各級黨政官員和機關(guān)團體開設(shè)官方微博，2009年12月，人民網(wǎng)的人民微博也成為繼強國論壇之后，成為又一個網(wǎng)絡(luò)問政的新興平臺，到2010年8月，共有60多個政府部門在新浪注冊官方微博。到現(xiàn)在為止基本上每個省市縣政府都有自己的官方微博。各級政府官方微博，成為官民溝通交流、分享最新時訊、討論熱點話題的重要站點。

3 微博中虛擬人際傳播的新特征

與傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播時代相比，微博傳播體現(xiàn)了自由意志；與其他社交網(wǎng)站，微博在用戶的人際距離遠近合適，微博有自己的新特征。

3.1 “眾神喧嘩”走上“眾生喧嘩”時代

微博的人際傳播是一種分裂式的，多元化的傳播，這里每個人都可以自由的關(guān)注別人和被關(guān)注，自由的生產(chǎn)內(nèi)容，每個人都說信息的傳播者，這不同于大眾傳播時代，只有少數(shù)人、少數(shù)群體或者精英階層處于傳播巔峰對受災進行一對多的傳播。

3.2 身份游走在隱藏與暴露之間

微博用戶的身份問題一直是爭議最大的問題，微博中大部分用戶都隱瞞自己的真實身份，只有名人，精英階層或者官方組織通過加V來表明身份。雖然微博用戶隱瞞身份，但是卻樂于曝光自己熱衷于在個人主頁上袒露心跡，公開生活隱私和思想。

3.3 虛擬又真實的人際關(guān)系

傳統(tǒng)的人際傳播建立在真實的基礎(chǔ)上，這樣才能相互信任。而網(wǎng)絡(luò)人際交往由于相互隔離，決定了虛擬的特征。微博與一般的即時通訊媒介和論壇純粹的匿名與虛擬不同，與SNS社交類網(wǎng)站將人際關(guān)系拉到真實境地也不同，微博的人際關(guān)系是一種虛擬與真實同時存在的關(guān)系。一方面，你關(guān)注的，或者關(guān)注你用戶之中有你熟悉的、感興趣的人或群組。這里還有偷偷關(guān)注和偷偷移除功能，更加的人性化。網(wǎng)絡(luò)的距離一定意義上也能為人際交往提供條件。網(wǎng)絡(luò)的隔離性與匿名性“排除了相互牽連的可能性，為交談雙方自由交流秘密提供了保障條件。

微博的虛擬人際傳播對傳統(tǒng)的人際傳播理論是一種補充，一種開拓。這種人際傳播通過文字的方式在網(wǎng)絡(luò)中進行，有助于用戶展現(xiàn)真實想法，更能滿足人的對不同類型人際交往的需求，滿足了交往的精神需求。不僅如此，微博中人際傳播打破了傳統(tǒng)人際交往地緣、親緣、業(yè)緣的界限，使得用戶可以脫離社會角色而單純地就傳播內(nèi)容進行交往，交往更加自由，選擇更多，滿足了人性化需求，展示用戶的個性特征。

[1] 梁賽楠. 微博客受眾媒介使用研究[D]. 上海：華東師范大學，2010.

[2] 曾瑩. 網(wǎng)絡(luò)媒介對新世代的影響. 文學界，2010（2）：284-285.

（1上海震旦職業(yè)學院，上海 200433；2南昌大學公共管理學院，南昌 330000）