文丨賈宏波

基于節(jié)目交易視角的廣播節(jié)目創(chuàng)新研究

文丨賈宏波

在眾多傳播媒體高度發(fā)展的今天，作為傳統(tǒng)行業(yè)的廣播節(jié)目能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)下站穩(wěn)腳根，已成為眾多廣播人必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。因此，只有抓住廣播節(jié)目市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，正確選擇好目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)，才能加快廣播事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。本文對(duì)廣播節(jié)目市場(chǎng)狀況進(jìn)行剖析，指出廣播節(jié)目現(xiàn)在發(fā)展中存在市場(chǎng)觀念受制約，流通渠道不暢通，定價(jià)機(jī)制缺健全，交易品種欠豐富等問題，最后在此基礎(chǔ)上提出了創(chuàng)新的建議與對(duì)策，以在行業(yè)內(nèi)與同事們交流探討。

節(jié)目交易； 廣播市場(chǎng)； 現(xiàn)狀； 創(chuàng)新

隨著廣播節(jié)目市場(chǎng)化在近年來的運(yùn)作，它加快了我國(guó)廣播體制和業(yè)務(wù)的改革，不僅為電臺(tái)提供豐富的節(jié)目資源，提高質(zhì)量和電臺(tái)收聽率，同時(shí)在推廣過程中促進(jìn)節(jié)目交流。但總體分析，廣播節(jié)目市場(chǎng)化還是處在緩慢的進(jìn)程中，因此，如何讓廣播節(jié)目市場(chǎng)加快成熟與發(fā)展，已成為時(shí)下每一個(gè)廣播人必須面對(duì)的問題。

1 廣播節(jié)目交易市場(chǎng)的現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國(guó)廣播節(jié)目交易市場(chǎng)的現(xiàn)狀，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是從2001年開始，廣播節(jié)目展銷會(huì)年年交易量都在遞增，從第一屆成交接近1萬(wàn)小時(shí)到第四屆達(dá)到了5萬(wàn)小時(shí)。交易平臺(tái)不但在全國(guó)發(fā)起，還有些小范圍內(nèi)開展。形式有直接交換、市場(chǎng)化買賣、廣告貼片洽談、版權(quán)形式交易等方式。二是經(jīng)過幾年交易會(huì)的推動(dòng)，電臺(tái)面對(duì)日益激烈的各頻率競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的開始接受市場(chǎng)化購(gòu)買、銷售，特別是成本低、優(yōu)質(zhì)精品的節(jié)目需求量大幅攀升，及時(shí)填補(bǔ)制作力量不力空白。同時(shí)，調(diào)動(dòng)電臺(tái)內(nèi)部人員工作積極性，提升質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)初步形成了買賣市場(chǎng)。三是伴隨著生活工作節(jié)奏加快，由于廣播節(jié)目具有可移動(dòng)性，受到了出租車駕駛員、農(nóng)民，戶外活動(dòng)者等的喜愛與青睞，將迎來第二個(gè)春天的到來，據(jù)2005年發(fā)布的調(diào)查顯示，我國(guó)是全球的第二大廣播市場(chǎng)，北京人每周收聽電臺(tái)廣播14.5小時(shí)左右，上海市民廣播接觸率高達(dá)93%以上，可見，廣播節(jié)目在眾多媒介中的市場(chǎng)份額在逐步擴(kuò)大。

2 廣播節(jié)目市場(chǎng)化運(yùn)作中存在的問題

盡管廣播節(jié)目市場(chǎng)化運(yùn)作已有些成效，但受各方利益制約，當(dāng)前還是存在一些問題，制約了廣播節(jié)目進(jìn)程發(fā)展，對(duì)廣播事業(yè)產(chǎn)生極為不利的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 電臺(tái)參與積極性不高，流通渠道不暢

據(jù)新聞出版社2003年公布的數(shù)據(jù)，全國(guó)共有廣播電臺(tái)306家，廣播節(jié)目1983套。但從歷屆展銷會(huì)上，參加的全國(guó)各地廣播電臺(tái)、廣播節(jié)目制作公司及廣播相關(guān)產(chǎn)品公司等單位少，參展人數(shù)少，這顯然與國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)數(shù)量是不成比例的。如此缺乏的流通渠道，造成了有節(jié)目的賣不出去，想買節(jié)目又不知道去哪兒。一方面在市場(chǎng)需求上，不僅滿足不了聽眾的收聽要求和節(jié)目制作數(shù)量質(zhì)量的保證，另一方面花費(fèi)大量人力、物力制作出的優(yōu)秀節(jié)目，束之高閣，無(wú)法發(fā)揮出精品節(jié)目的效益，造成資源上的大大浪費(fèi)。

2.2 部門受利益關(guān)系影響，市場(chǎng)觀念不強(qiáng)

目前，廣播電臺(tái)的改革還在經(jīng)營(yíng)權(quán)調(diào)整層面，對(duì)電臺(tái)機(jī)制觸及不深，這也制約了廣播節(jié)目市場(chǎng)化的進(jìn)程。一方面害怕購(gòu)買節(jié)目對(duì)電臺(tái)節(jié)目主持人及編播人員造成威脅，導(dǎo)致部分員工精簡(jiǎn)人員下崗。二是購(gòu)買節(jié)目對(duì)電臺(tái)資金又是一個(gè)不小的壓力，有一定的抵制情緒，障礙了市場(chǎng)化的進(jìn)程。另一方面，電臺(tái)自行設(shè)置的市場(chǎng)化節(jié)目部門，沒有從事市場(chǎng)化運(yùn)作獨(dú)立核算，成了為完成任務(wù)而去爭(zhēng)取客源，惡性壓低節(jié)目銷售價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)。

2.3 交易品種豐富不多，價(jià)格體制不全

通常情況下，廣播節(jié)目都集中在娛樂休閑類，只需要主持人對(duì)現(xiàn)有素材做廣播化的簡(jiǎn)單加工，因而造成廣播節(jié)目生產(chǎn)都是低成本的，規(guī)模上不去，小作坊式生產(chǎn)居多，利潤(rùn)空間小，市場(chǎng)交易品種不豐富，缺乏了經(jīng)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)在制定價(jià)格時(shí)，未將場(chǎng)地、設(shè)備等計(jì)入成本，缺少考慮市場(chǎng)調(diào)研與節(jié)目品牌價(jià)值等，而且延續(xù)過去評(píng)書交易的價(jià)格，標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場(chǎng)的發(fā)展。比如上海文藝頻率播出的《刑警803》，制作成本一集在5000元以上，而廣播市場(chǎng)售價(jià)卻在80到100元之間。

3 基于節(jié)目交易的廣播節(jié)目創(chuàng)新對(duì)策及建議

綜上分析，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，廣播節(jié)目創(chuàng)新決不能脫離時(shí)代發(fā)展的環(huán)境，須緊跟時(shí)代發(fā)展節(jié)拍，把握創(chuàng)新精髓，在廣播節(jié)目交易的市場(chǎng)建設(shè)，節(jié)目?jī)?nèi)容，以及市場(chǎng)理念上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以更好更快的促進(jìn)廣播節(jié)目的銷售與推廣工作，從而促進(jìn)我國(guó)廣播事業(yè)發(fā)展的美好明天。

3.1 提高市場(chǎng)意識(shí)，創(chuàng)新廣播節(jié)目的思想轉(zhuǎn)換

要加快廣播事業(yè)在體制轉(zhuǎn)型上的深入化，特別是市場(chǎng)運(yùn)作，統(tǒng)一思想，找出偏差，改變過去傳統(tǒng)的節(jié)目形態(tài)、結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式形成的發(fā)展。要積極樹立起市場(chǎng)意識(shí)，嚴(yán)格按照市場(chǎng)的規(guī)律和要求來經(jīng)營(yíng)電臺(tái)，從而在買方市場(chǎng)下獲得良好的生存環(huán)境。首先要面對(duì)市場(chǎng)建立起成本概念，精細(xì)管成本核算投入產(chǎn)出的管理，對(duì)自己節(jié)目確實(shí)不如買來的成本低廉，就必須購(gòu)買，這樣也提高電臺(tái)參與廣播節(jié)目交易的熱情。其次是建立效率和效益意識(shí)，要時(shí)刻從最大限度滿足不同聽眾和各個(gè)電臺(tái)的需求出發(fā)，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，吸收新鮮血液，促進(jìn)電臺(tái)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，加快自身節(jié)目在形式還是內(nèi)容上的創(chuàng)新，制作出更好的節(jié)目。

3.2 促進(jìn)市場(chǎng)成熟，建強(qiáng)廣播節(jié)目的交易平臺(tái)

廣播節(jié)目的交易現(xiàn)還停留在起步階段，十分不成熟。因此，各級(jí)行政部門或者相關(guān)單位，要通過行政手段由相關(guān)部門組織的形式，或者行業(yè)內(nèi)部自發(fā)形成的形式，針對(duì)現(xiàn)在運(yùn)作的交易市場(chǎng)情況，繼續(xù)加強(qiáng)與推廣廣播節(jié)目市場(chǎng)化工作。要想辦法擴(kuò)大除了全國(guó)廣播節(jié)目展銷會(huì)和全國(guó)交通臺(tái)廣播節(jié)目以外的交易會(huì)，促使各電臺(tái)、制作公司及相關(guān)單位參與的熱情，使得很多想要進(jìn)行節(jié)目經(jīng)營(yíng)的電臺(tái)找到實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，掃清廣播節(jié)目市場(chǎng)化阻礙。

3.3 提升專業(yè)水平，強(qiáng)化廣播節(jié)目的整體制作

廣播節(jié)目要具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)價(jià)值，就須出精品，走專業(yè)化的道路，堅(jiān)決摒棄生產(chǎn)薄利多銷的商品思想。制作公司要有專業(yè)的音樂節(jié)目制作、文藝節(jié)目制作、廣播劇制作等，便于挖掘出好節(jié)目制作專門人才和節(jié)目的推廣。同時(shí)，電臺(tái)應(yīng)本著“寧缺毋濫”的原則，與節(jié)目制作公司實(shí)現(xiàn)共贏的發(fā)展模式，應(yīng)在自身一些領(lǐng)域中主動(dòng)邀請(qǐng)制作公司參與，并提供政策、資金或技術(shù)支持，對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，使制作公司得到鍛煉。節(jié)目制作公司也積極為電臺(tái)節(jié)目發(fā)展出謀劃策，提供符合電臺(tái)需要的精品節(jié)目。

3.4 開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，統(tǒng)一廣播節(jié)目的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)

廣播節(jié)目利用磁帶、CD乃至互聯(lián)網(wǎng)等傳播形式，不僅可為電臺(tái)播出生產(chǎn)，更可直接的為消費(fèi)者生產(chǎn)，最大限度地開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。很多電臺(tái)在對(duì)廣播節(jié)目有精品需要，但承擔(dān)節(jié)目?jī)r(jià)格用貨幣交易購(gòu)買又存在困難，于是希望能用電臺(tái)富余廣告時(shí)間來置換一些優(yōu)秀的節(jié)目，提升收聽率，帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)，逐步邁向代理制，但這只是買方市場(chǎng)的心理。廣播節(jié)目進(jìn)入市場(chǎng)需要考慮多方因素，才能準(zhǔn)確分析出市場(chǎng)定位和合理的市場(chǎng)價(jià)格。電臺(tái)應(yīng)用市場(chǎng)反響來衡量節(jié)目，立足購(gòu)買精品節(jié)目，而不是以節(jié)目長(zhǎng)度、形式簡(jiǎn)單定價(jià)，形成與商品市場(chǎng)一樣的買賣機(jī)制。

總之，在廣播節(jié)目銷售與推廣中，須以聽眾需求作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，在實(shí)施廣播節(jié)目創(chuàng)新之前，深入了解和分析聽眾基本需求，然后細(xì)分節(jié)目交易市場(chǎng)，最后整合各種廣播資源，從而為聽眾提供個(gè)性化的廣播節(jié)目，滿足不同聽眾的不同要求，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的廣播節(jié)目能發(fā)揮出經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而促進(jìn)我國(guó)廣播事業(yè)發(fā)展的美好明天。

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